熊亞丹

挖掘博物館文化旅游價值，滿足社會公眾對文化多角度、多方位的需要，對促進博物館事業(yè)發(fā)展有積極意義。江西省具有品味獨特的名窯名瓷博物館旅游資源，為游客提供了高品質(zhì)的文化體驗。本文通過對此類旅游資源所具有的社會價值、經(jīng)濟價值、旅游價值進行分析，希望更好地保護與傳承名窯名瓷旅游資源。

引言

博物館不僅承載著一個國家和區(qū)域歷史的過去，而且還引領(lǐng)其發(fā)展的未來方向。隨著文旅融合深入推進，簡單的景觀串聯(lián)式觀光游被高品質(zhì)的深度式文化游所替代，博物館在現(xiàn)代旅游中的價值越發(fā)突出和重要。以古陶瓷文明聞名于世的江西省，擁有極為豐富、品味獨特的名窯名瓷博物館旅游資源，但在旅游價值的轉(zhuǎn)化過程中也暴露出不少問題。文旅融合新模式對提升博物館旅游多樣化發(fā)展和見證江西陶瓷活標(biāo)本歷史文化發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。本文根據(jù)名窯名瓷博物館的特色，探討其轉(zhuǎn)化為旅游價值的自身途徑。

一、博物館旅游價值開發(fā)的必要性

（一）以文塑旅

作為文化戰(zhàn)線的挖掘者、加工者和傳播者，多樣化、高質(zhì)量發(fā)展的博物館擁有極具歷史價值、美學(xué)價值、教育價值和文化價值的館藏資源，正在成為高品質(zhì)旅游的重要支撐，其別具一格的文化資產(chǎn)，在多方面豐富了文化旅游消費的價值內(nèi)涵，迎合了當(dāng)下日益活躍的深度游、文化游、修學(xué)游的巨大市場需求。文旅融合的背景下，博物館增強了社會導(dǎo)向的服務(wù)意識，積極整理自身的文物資源，運用傳統(tǒng)線下與現(xiàn)代科技線上結(jié)合手段，設(shè)計內(nèi)容豐富、形式多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引社會大眾走進博物館體會各類收藏品傳達的文化遺產(chǎn)理念和價值。

（二）以旅彰文

習(xí)主席指出，我們要通過保護好、管理好、研究好和利用好博物院的文物，讓歷史說話，讓文物活起來。作為文化景觀，博物館要探索新時代文化遺產(chǎn)保護和利用融合模式，立足豐富藏品體系展示文化遺產(chǎn)，提升文物遺產(chǎn)參與性體驗，用旅游的方式充分發(fā)揮其教育和傳播功能，不斷拓展文化旅游服務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)下，文旅融合發(fā)展先試先行博物館已經(jīng)成為文旅融合發(fā)展先試先行的重要載體和展示窗口：據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista發(fā)布，作為世界上最受歡迎的歷史文化景區(qū)之一，故宮博物院2018年接待世界游客1 700萬人次，當(dāng)之無愧成為世界上參觀人數(shù)最多的博物館，使中化文明以旅游的形式傳播海內(nèi)外。

二、江西名窯名瓷博物館的現(xiàn)狀及特點

（一）歷史悠久

作為我國陶器文化最早的發(fā)源地之一，擁有2萬余年陶瓷歷史的江西省是重要的陶瓷大省之一，且歷史上古窯口眾多。萬年仙人洞出土的中國最早陶片，把古人類活動史至刷新2萬年前。樟樹市商代吳城遺址中出土了中國目前年代最早的原始瓷器和已粗備瓷器燒造條件的6座龍窯，并把中國龍窯歷史直接往前推進了800年。魏晉南北朝后，中國產(chǎn)瓷格局顯現(xiàn)“北白南青”（江西處南方青瓷系列），從現(xiàn)在考古發(fā)掘的資料來看，我國宋元時期江西五大名窯（洪州窯、永和窯、白舍窯、七里鎮(zhèn)窯、景德鎮(zhèn)窯）特色突出、品位絕佳，較好地體現(xiàn)了底蘊深厚的中華陶瓷文明。

（二）管理科學(xué)

江西名窯名瓷博物館中共有國家一級博物館1家，“國字號”博物館1家（2002年，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館成為江西省第一家冠名“中國”的博物館），全國重點文物保護單位7家。34家博物館中，有15家綜合地志類、12家藝術(shù)類、4家歷史文化類、1家考古遺址、2家其他類?？梢姡騼?nèi)名窯名瓷博物館群等級度之高，數(shù)量之多，類型之廣。同時，博物館形成了“眾星拱月”的多元化管理模式：34座博物館分別由國家、行業(yè)、企業(yè)和個人管理。譬如，江西省博物館、南昌縣（洪州窯青瓷）博物館、吉安縣（吉州窯）博物館等為國有，南昌大學(xué)博物館、景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)遺產(chǎn)博物館等屬行業(yè)類，景德鎮(zhèn)皇窯陶瓷藝術(shù)博物館、景德鎮(zhèn)十大瓷廠陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)精益齋陶瓷博物館3家博物館等歸企業(yè)和個人。靈活的管理體制和專業(yè)的管理部門，激活此類陶瓷古跡型博物館，有效地推進了博物館事業(yè)向“社會導(dǎo)向”和“服務(wù)導(dǎo)向”發(fā)展。

（三）位置優(yōu)越

34家博物館分布于南昌（8家）、高安（1家）、豐城（1家）、景德鎮(zhèn)（19家）、吉安（3家）、贛州（1家）、撫州（1家）等地，地理位置得天獨厚，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。近年來，江西省著力探索“航空+旅游”模式，2019年年底基本完成省內(nèi)一干六支的“1小時交通圈”的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，這極大地方便域內(nèi)外的旅游者。此外，公路、鐵路、民航、江海航運等交通條件便利、四通八達，有利于旅游者參觀游覽江西名窯名瓷博物館時的聚集和回流。

三、文旅融合視野下江西名窯名瓷博物館在旅游中的價值

（一）博物館在旅游中的資源價值

旅游資源賦存的數(shù)量與品質(zhì)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件。江西省這片神奇的土地在長期窯火延續(xù)中保留了歷史厚重、體量巨大的名窯名瓷文物遺存，形成了主題多樣、各具特色的博物館旅游資源和旅游吸引物。根據(jù)江西省文物局統(tǒng)計，2018年34家名窯名瓷博物館擁有藏品數(shù)258 896（件/套），珍貴文物14 673（件/套）。這些藏品蘊含著豐富的陶瓷物質(zhì)與非物質(zhì)文化精神，是中華民族陶瓷歷史和文化傳承的重要載體，也是陶瓷文明的濃縮體現(xiàn)。參觀者只要走進這些博物館，就會被這些精美的陶瓷器物和博大的陶瓷文化吸引。以景德鎮(zhèn)為例，瓷器素以“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磬”的特色風(fēng)靡世界，唐代假玉器、宋代青白瓷、明清青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷和玲瓏瓷為代表的“四大傳統(tǒng)名瓷”、明代斗彩瓷、五彩瓷成為中華陶瓷文明的品牌名片，旅游資源在全國甚至世界上占據(jù)壟斷地位。

（二）博物館在旅游中的社會價值

文化是旅游之靈魂，旅游是文化之載體。博物館文旅活動的消費，很大程度是一種文化產(chǎn)品的消費，具有獨特的教育和信息傳導(dǎo)功能。作為國家和地區(qū)物質(zhì)文明和精神文化緊密結(jié)合的標(biāo)志性產(chǎn)物，博物館已成為陳列和宣教的理想場所，是輔助學(xué)校教育不可缺少的生動校外課堂，將展品蘊涵的信息傳達給觀眾。就這個意義而言，江西名窯名瓷博物館群的社會價值是不容忽視的。細(xì)化來說，有全國青瓷起源和發(fā)展的主要窯場之一的洪州窯;有兼收南北名窯制瓷技藝的綜合性大瓷窯的吉州窯，彩繪技術(shù)對景德鎮(zhèn)元青花瓷的發(fā)展影響深遠(yuǎn);有元代蔣祁《陶紀(jì)略》中記載與景德鎮(zhèn)競爭者的白舍窯;有最全、最豐富宋代窯爐建造技術(shù)信息的七里鎮(zhèn)窯;有體系完備的官窯與民窯以及公辦與民辦、綜合與專題名窯名瓷博物館群的千年瓷都景德鎮(zhèn)窯。同時，博物館擁有比例均衡、素質(zhì)水平高、工作能力強的專業(yè)人才，他們對于江西陶瓷文化宣傳來說是不可多得的資源。

（三）博物館在旅游中的經(jīng)濟價值

世界旅游組織測算，旅游業(yè)每直接創(chuàng)造1元收入，可間接創(chuàng)造4.3元社會財富。博物館屬于公益性文化事業(yè)，實現(xiàn)的是社會效益;而旅游屬于經(jīng)營性企業(yè)，追求的是經(jīng)濟效益，所以旅游與博物館應(yīng)該通力合作，實現(xiàn)雙贏。當(dāng)具有文化資本的名窯名瓷博物館免費開放后，發(fā)揮更多“潤物細(xì)無聲”的教化功能，產(chǎn)生的經(jīng)濟價值是難以估量的，也是值得充分肯定的。2018年，江西省博物館舉辦教育活動108次，參觀人數(shù)128萬人次;南昌縣博物館（洪州窯博物館）舉辦教育活動12次，參觀人數(shù)14萬人次;景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館教育活動9次，參觀人數(shù)123萬人次。可見，名窯名瓷歷史遺址及其館藏文物的唯一性、不可移動性和不可再生性的特點，吸引全國各地乃至全世界的游客前來旅游觀光。這樣不僅給旅游業(yè)帶來了明顯的商機，給其所在城市也帶來了經(jīng)濟發(fā)展，在社會中實現(xiàn)了經(jīng)濟價值。

四、文旅融合視野下江西名窯名瓷博物館旅游價值提升

（一）整合文博資源，豐富旅游精品

名窯名瓷博物館是典型的地志博物館，館藏文物均來自當(dāng)?shù)匚奈锖退囆g(shù)作品等。區(qū)別于其他的旅游景區(qū)（點），博物館的核心競爭力在于文博資源的數(shù)量與品質(zhì)內(nèi)涵，既包括館藏文物自身的豐厚度，也包括對文物資源的價值傳遞表達。首先，此類博物館要以政府為主導(dǎo)，借助社會多方渠道，對散落民間的陶藝學(xué)術(shù)資源進行調(diào)研、普查、整理等基礎(chǔ)工作，建立名窯名瓷信息資源庫，以文字、圖像、視頻等多樣化手段保存，不斷豐富藏品體系，提升公眾對陶瓷文明的關(guān)注與喜愛。其次，旅游部門應(yīng)認(rèn)識到文博是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源，文物單位亦認(rèn)同旅游實現(xiàn)了文物的價值，雙方積極推進合作與互助。在文物保護基礎(chǔ)上，利用博物館遺址旅游化，打造社會文化服務(wù)產(chǎn)品。如洪州窯、永和窯、白舍窯、七里鎮(zhèn)窯、景德鎮(zhèn)窯等博物館均要與旅游部門共同發(fā)掘潛力，精心思考策劃，開辟文化古跡旅游精品，不斷挖掘文物的價值內(nèi)涵，確定精彩展覽主題、展品以及展品組合，同時更好地利用文物資源，促進旅游業(yè)全面繁榮。

（二）重視衍生產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益

首先，門票收入是文博旅游所能實現(xiàn)的最直接的經(jīng)濟價值。江西省是全國最早實行博物館免費開放試點省份之一，開創(chuàng)了博物館公共服務(wù)的新局面。如今，江西省34家名窯名瓷博物館13家非國有、2家行業(yè)類，其余已全部免費開放，回歸公益本位。以前，公辦博物館很大一部分收入是依靠門票，現(xiàn)在實行免費開放將失去這部分收入來源。但其通過臨時展覽門票出售、版權(quán)、巡回展出、出售特色紀(jì)念品以及餐飲服務(wù)等創(chuàng)造了具備相當(dāng)規(guī)模的旅游直接收入，可用于博物館運營，通過拉動旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)發(fā)展等創(chuàng)造了相當(dāng)大規(guī)模的旅游直接和間接就業(yè)機會。顛覆博物館傳統(tǒng)開發(fā)和運營模式，以歷史文化為核心，將遺址遺跡、歷史景區(qū)（街區(qū)）開發(fā)建設(shè)成為一種以文化為核心，具備休閑、娛樂、參與、體驗等多樣功能和多元贏利的綜合性景區(qū)，以更加靈活的方式增加收入，替代門票損失。其次，博物館積極主動與更多社會關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，將印有館區(qū)平面圖和文字說明以及展出內(nèi)容和活動日程安排的宣傳品，通過旅游業(yè)的各種渠道（旅館、機場、車站、餐館、商店、娛樂場）等國內(nèi)外旅游者經(jīng)常出入的地方陳列和散發(fā)。同時，以藏品為設(shè)計元素提供不同款式的有形產(chǎn)品（如科普讀物和音像制品等），旅游紀(jì)念品（古陶瓷復(fù)仿制品、雕塑瓷等傳統(tǒng)工藝美術(shù)品等）與無形產(chǎn)品（Web端、手機APP端與微信端線上服務(wù);“非遺+陶藝體驗”等參與性活動;音樂劇表演等），使旅游成為提高經(jīng)濟效益的重要舞臺。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，提升服務(wù)水平

陶瓷文化藝術(shù)的特殊性不僅決定了博物館文旅融合方式與內(nèi)容的創(chuàng)新，更提示此領(lǐng)域的發(fā)展需要一批“科技+創(chuàng)意+旅游+博物館”結(jié)合的復(fù)合型專業(yè)人才提供智力保障，從而提升服務(wù)水平，引導(dǎo)旅游者體驗陶瓷藝術(shù)美學(xué)價值，獲取陶瓷技藝傳承的文化知識。一方面，博物館要定期邀請國內(nèi)外陶瓷及博物館專家講學(xué)，與陶瓷類專業(yè)高校、研究機構(gòu)等聯(lián)合開辦培訓(xùn)班、專題講座、學(xué)術(shù)會議等，加強館藏知識和專業(yè)知識學(xué)習(xí);另一方面，派遣工作人員去其他博物館和旅游景點學(xué)習(xí)經(jīng)驗，培養(yǎng)一支既懂熟悉文化藝術(shù)又懂旅游服務(wù)的高層瓷旅游人才隊伍。此外，加強基層講解員館藏知識和專業(yè)講解培訓(xùn)，定期進行水平考核、同業(yè)競賽，提供高質(zhì)量講解服務(wù)，進一步提升陶瓷文化旅游價值。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院）