文/張旸 李星彤 （北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

“新零售”是通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維，對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行線上線下的融合，包括對技術(shù)、運(yùn)營、場景、商品和服務(wù)的全面重塑，一切圍繞“人”展開，貨的豐富優(yōu)化、場的打通，提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這改變了零售商與消費(fèi)者的關(guān)系，對零售商的品牌建設(shè)提出了新的要求。

當(dāng)前的新零售有“自上而下”和“自下而上”兩種模式。前者指線上電商平臺探索線下實(shí)體店經(jīng)營模式，如京東自建京東超市等；后者指線下零售實(shí)體店開展線上業(yè)務(wù)及新模式的探索，如物美超市的多點(diǎn)App 等。本文以實(shí)體連鎖超市M集團(tuán)為例，以“自下而上”的視角， 探討實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中品牌建設(shè)的問題。

一、新零售時代下品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)實(shí)體零售以“場”和“貨”為中心，依托于大流量地段和物美價廉的商品吸引顧客，形成規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而在區(qū)域內(nèi)獲得品牌影響力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商平臺不受地域限制，經(jīng)營成本和產(chǎn)品價格均低于線下，這讓傳統(tǒng)實(shí)體零售的“場”“貨”優(yōu)勢減弱。并且由于品牌建設(shè)的意識和方法不足，沒有建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，使實(shí)體零售受挫，2015 年和2016 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

圖1 2005年—2018年百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售增速

“新零售”時代下，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型以“人”為核心，圍繞顧客的需求和特征變化進(jìn)行品牌建設(shè)。此次變革的驅(qū)動力之一是“消費(fèi)升級”，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求增加，這便要求零售商從以“貨”為中心的與消費(fèi)者發(fā)生單次買賣行為，轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖矍啊⑹壑?、售后全程體驗(yàn)的長期視角。消費(fèi)需求的改變，對零售商的品牌建設(shè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

機(jī)遇在于顧客選擇產(chǎn)品時，更加注重品牌價值；挑戰(zhàn)在于，依靠低價和流量的實(shí)體零售品牌建設(shè)模式逐漸失效，對品牌建設(shè)的內(nèi)容和方式有了更高的要求。此外，線上消費(fèi)使顧客更方便的購物和獲得信息，使品牌傳播的觸達(dá)更為廣泛迅速；大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，便于掌握消費(fèi)者喜好，使零售商可以更個性化的推薦產(chǎn)品，降低了品牌建設(shè)成本。

二、M 集團(tuán)新零售品牌建設(shè)

（一）結(jié)合新零售戰(zhàn)略重新定位品牌

過去M 集團(tuán)圍繞“場”“貨”構(gòu)建了以“新鮮、超值”為核心的品牌定位。隨著消費(fèi)升級的到來，新鮮、超值等產(chǎn)品屬性成為了消費(fèi)者最基本的要求，無法形成差異化，也無法引起消費(fèi)者情感上的共鳴，原有的品牌定位逐漸失效。

對此，M 集團(tuán)圍繞產(chǎn)品、場景、傳播的三方定位進(jìn)行了積極調(diào)整。產(chǎn)品方面打造“高頻率+高品質(zhì)”的全新品牌形象。M 集團(tuán)的門店主要為居民生活區(qū)周圍的社區(qū)店和大型商圈中心店兩種。社區(qū)店將原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縮減，改變?yōu)橐匀粘＜毙栌闷窞橹?，即生鮮和零食。中心店將原有的低頻類產(chǎn)品，如電器、服飾撤去，改為食品、日用品為主。線下所陳列的為低價、高頻類產(chǎn)品，而將價格較高、購買頻率較低的高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為線上售賣，通過線下高頻產(chǎn)品將消費(fèi)者引流到線上，以此來降低陳列和庫存成本。

場景定位上一改曾經(jīng)大賣場的陳列風(fēng)格，將線下店定位為“生活空間”。新開或改造原有門店，在陳列、動線、主要視覺色調(diào)、燈光等方面進(jìn)行全方位的調(diào)整，加入餐飲模塊，不僅使消費(fèi)者在店內(nèi)購買的生鮮水產(chǎn)可以進(jìn)行即時加工烹飪，而且增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時間，增強(qiáng)購物體驗(yàn)感，提升品牌感受力。此外，店內(nèi)設(shè)置專區(qū)，陳列線上的“高品質(zhì)”產(chǎn)品，并引入自助結(jié)賬、觸屏購物等設(shè)備，將線下的消費(fèi)者引流到線上，培養(yǎng)通過線上App 購物的習(xí)慣，將消費(fèi)者數(shù)字化，為分析消費(fèi)偏好提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。傳播定位上，以“美好生活”來塑造感性的品牌價值。M 集團(tuán)在區(qū)域內(nèi)深耕20 余年，一定程度上成為當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ畹囊徊糠?。隨著我國主要矛盾的轉(zhuǎn)變，美好生活和區(qū)域發(fā)展不平衡成為了重點(diǎn)，M 集團(tuán)旨在通過“高頻率+高品質(zhì)”的產(chǎn)品，以及“生活空間”的良好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)美好生活的向往，來塑造以此定位為核心的品牌價值。

（二）整合資源進(jìn)行全渠道營銷

以往M 集團(tuán)的推廣方式以節(jié)假日促銷為主，雖提升了營業(yè)額但忽視了品牌長久價值的塑造，出現(xiàn)了促銷時集中消費(fèi)，平時只有日常用品有銷量的不利情況。過度的促銷會削弱品牌價值，給品牌形象造成影響。新零售時代下M 集團(tuán)通過整合資源，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)線下營銷方式進(jìn)行評估、縮減和排除，例如M 集團(tuán)經(jīng)研究減少了實(shí)體宣傳單的發(fā)放，增加線上宣傳海報，節(jié)約成本的同時也得到了很好的宣傳效果。此外進(jìn)行線上營銷新探索，建設(shè)微信公眾平臺、App 營銷優(yōu)化，向消費(fèi)者推送優(yōu)惠活動以外還加入品牌故事、品牌理念等，向消費(fèi)者傳播價值理念，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者好感度。

（三）通過服務(wù)營銷和社群運(yùn)營與消費(fèi)者建立長期關(guān)系

隨著電子商務(wù)的興起，對于非急需類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會選擇線上購買，導(dǎo)致線下顧客流失，門店的銷售額和利潤受挫。消費(fèi)者流失的主因是缺乏品牌忠誠度，M 集團(tuán)以“低價”和門店地理位置所吸引來的流量，會隨著線上平臺或其他門店的更低的價格而轉(zhuǎn)移，缺乏基于品牌價值的情感維系。

M 集團(tuán)圍繞“美好生活”的品牌定位，重塑了品牌形象。對于線下，一線服務(wù)人員是與消費(fèi)者接觸的終端，是企業(yè)品牌形象最直接的體現(xiàn)。M 集團(tuán)對服務(wù)人員進(jìn)行了調(diào)整和培訓(xùn)，打造年輕、親和、形象服務(wù)俱佳的團(tuán)隊(duì)，讓消費(fèi)者感受到新的品牌理念所帶來的改變。同時，配合線上業(yè)務(wù)，開展了送貨到家服務(wù)，對于配送時效、溝通話術(shù)等進(jìn)行嚴(yán)格管控，提高服務(wù)質(zhì)量，記錄分析消費(fèi)者日常生活用品的購買頻率，及時預(yù)測如米面糧油等的消耗速度，提前進(jìn)行配貨，提升服務(wù)體驗(yàn)和品牌口碑。對于線上，導(dǎo)購?fù)ㄟ^M 集團(tuán)的App 為顧客設(shè)置標(biāo)簽，針對性的提供個性化服務(wù)，快速有效的處理顧客遇到的問題。同時，通過建立線上社群，提供優(yōu)惠信息、答疑、生活知識交流等服務(wù)，使“流量”型顧客變?yōu)閾碛虚L期關(guān)系的“會員”型顧客，提高消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。

三、新零售時代品牌建設(shè)措施

分析M 集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，可以得到以下經(jīng)驗(yàn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動

市場情況的變化、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和科學(xué)技術(shù)的迭代，是此次零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，使得市場的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，由供給側(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髠?cè)。所以新零售時代下品牌的建設(shè)，要圍繞消費(fèi)者展開，通過線上和線下兩個維度，分析消費(fèi)者購前、購中、購后的行動藍(lán)圖，洞察并滿足消費(fèi)者的新需求，通過良好的服務(wù)體驗(yàn)來提升品牌價值。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，使準(zhǔn)確剖析消費(fèi)需求成為可能，企業(yè)應(yīng)使線上和線下有機(jī)融合，與消費(fèi)者建立通暢的溝通、銷售渠道，積極運(yùn)用新技術(shù)獲得數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建會員服務(wù)體系，提升消費(fèi)者對于品牌的好感度和忠誠度。

（二）注重品牌情感價值的塑造

對于品牌建設(shè)，全渠道營銷不僅是渠道上的改變，更重要的是思維和內(nèi)容的改變。線上傳播方面，消費(fèi)者的選擇很多，對不感興趣的內(nèi)容會隨時切換，企業(yè)在品牌價值塑造和傳播時，要通過多種渠道來多重觸達(dá)消費(fèi)者。另外，要符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美和情感需求，以故事化、柔性化的方式進(jìn)行品牌傳播，注重互動性，要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的銷，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引發(fā)關(guān)注和口碑效應(yīng)，從而塑造品牌影響力。

（三）結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行多維度的品牌形象打造

實(shí)體零售企業(yè)離消費(fèi)者更近，服務(wù)的往往是周邊居民，可以給消費(fèi)者提供真實(shí)的購物體驗(yàn)，企業(yè)要結(jié)合以上優(yōu)勢進(jìn)行品牌建設(shè)?？梢詫?shù)據(jù)分析和服務(wù)營銷相結(jié)合，與消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的“強(qiáng)關(guān)系”，形成消費(fèi)黏性。要轉(zhuǎn)變思維，賦予門店新定位，由單純的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為中心的生活場所，圍繞消費(fèi)者需求和行動流程，在門店功能、商品結(jié)構(gòu)、場景布置、服務(wù)優(yōu)化等方面進(jìn)行改善，使消費(fèi)者親身感受到新的品牌形象和價值，提升品牌好感度。