文/林曉筱 （凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)悠久農(nóng)耕文明史造就了大量形成較早，擁有豐富經(jīng)濟(jì)及社會(huì)價(jià)值的傳統(tǒng)村落。傳統(tǒng)村落對(duì)傳承歷史文化，發(fā)展新農(nóng)村建設(shè)、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)都具有重要意義。民宿，指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。傳統(tǒng)村落民宿正是在這樣的復(fù)合環(huán)境中萌發(fā)的新興旅游形式，與提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店、賓館相比，傳統(tǒng)村落民宿提供的服務(wù)有所局限，但更具個(gè)性化，能滿足旅游者“家”和“傳統(tǒng)村落”的雙重需求，讓游客更真實(shí)、深入的體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和生活方式。傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題主要有：

（一）旅游資源豐富、潛力大、不可再生

傳統(tǒng)村落豐富的旅游資源潛力巨大，同時(shí)也是非常脆弱和不可再生的，凝結(jié)著悠久農(nóng)耕文化記憶的重要載體。特色各異的傳統(tǒng)村落就是當(dāng)?shù)貧v史文化、生活習(xí)俗、建筑藝術(shù)與生態(tài)平衡重要價(jià)值的訴說(shuō)者。為突顯傳統(tǒng)村落文化價(jià)值，傳統(tǒng)村落保護(hù)和發(fā)展專(zhuān)家委員會(huì)在2012 年將 “古村落”稱(chēng)謂改為“傳統(tǒng)村落”。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、財(cái)政部從2012 年開(kāi)始組織開(kāi)展全國(guó)傳統(tǒng)村落摸底調(diào)查，截至2019 年共五批總計(jì)近7000 個(gè)具有重要保護(hù)價(jià)值的村落列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。近年來(lái)，傳統(tǒng)村落旅游得到井噴式的發(fā)展，粗放型開(kāi)發(fā)模式對(duì)傳統(tǒng)村落資源創(chuàng)傷極大。保護(hù)工作的跟進(jìn)與加快反映出傳統(tǒng)村落保護(hù)的重要性與迫切性。

（二）環(huán)境條件原始、硬件設(shè)施較差

傳統(tǒng)村落是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，因其傳統(tǒng)、落后、偏遠(yuǎn)等發(fā)展特點(diǎn)，保存了大量傳統(tǒng)風(fēng)貌、建筑和設(shè)施。但一些傳統(tǒng)村落由于老化、缺乏維護(hù)、文化失傳等原因?qū)е陆ㄖ茢〔豢盁o(wú)法修復(fù)，青壯年大量外出務(wù)工導(dǎo)致的空心村效應(yīng)也加劇了傳統(tǒng)村落的蕭條與凋敝；一些外出打工的村民因?yàn)橐?jiàn)識(shí)了方便快捷的現(xiàn)代城市生活，返鄉(xiāng)后因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)同的需求及生活體驗(yàn)上的強(qiáng)烈落差導(dǎo)致急于改變?cè)芯幼l件。由于缺乏規(guī)劃，無(wú)序地新建與翻建住房，造成新建筑與歷史建筑、周遭環(huán)境不協(xié)調(diào)，破壞了傳統(tǒng)村落的風(fēng)貌。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)村落在發(fā)展民宿時(shí)容易出現(xiàn)條件原始簡(jiǎn)陋，硬件設(shè)施粗制濫造，文化元素生拉硬套等情況，給顧客帶來(lái)較差的使用體驗(yàn)，不利于傳統(tǒng)村落保護(hù)和發(fā)展民宿的需要。

（三）人員素質(zhì)普遍偏低

多數(shù)學(xué)者在研究鄉(xiāng)村旅游、傳統(tǒng)村落旅游時(shí)提出，應(yīng)提高當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營(yíng)和管理參與度?，F(xiàn)階段從事傳統(tǒng)村落民宿開(kāi)發(fā)和服務(wù)的主要以當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)商人為主，當(dāng)?shù)鼐用袷芙逃潭绕毡槠?，而外?lái)商人又缺乏對(duì)傳統(tǒng)村落歷史文化的準(zhǔn)確把握和村野生活的體驗(yàn)，容易導(dǎo)致管理和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化知識(shí)匱乏，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)普遍偏低等情況。因?yàn)閭鹘y(tǒng)村落民宿有別于旅館、酒店、農(nóng)家樂(lè)等其他住宿概念，具有質(zhì)量較好的住宿條件、溫馨親切像家一樣的服務(wù)以及能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?dòng)項(xiàng)目。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于傳統(tǒng)村落民宿是缺一不可的重要元素，但因?yàn)槿狈茖W(xué)系統(tǒng)的培訓(xùn)，目前的傳統(tǒng)村落民宿的管理經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者能夠提供的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求的。當(dāng)游客有較高的消費(fèi)能力，對(duì)民宿的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量就有更高的要求。人員素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量影響民宿的口碑效應(yīng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）發(fā)展理念單一、缺乏科學(xué)引導(dǎo)與規(guī)劃

傳統(tǒng)村落豐富的自然人文資源，為傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展旅游服務(wù)提供了動(dòng)力，沒(méi)有節(jié)制和科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)的粗放開(kāi)發(fā)形式對(duì)脆弱的環(huán)境也造成了不可逆的傷害。我國(guó)傳統(tǒng)村落民宿從萌芽到初具規(guī)模，發(fā)展理念和形式還是比較單一的。由于民宿發(fā)展起步較晚、傳統(tǒng)村落偏遠(yuǎn)落后等因素，多數(shù)傳統(tǒng)村落民宿雛形由農(nóng)家樂(lè)住宿發(fā)展而來(lái)，解決的只是游客過(guò)夜的問(wèn)題，住宿質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和使用體驗(yàn)較差，在挖掘傳統(tǒng)村落文化特色上深度不夠，多數(shù)民宿類(lèi)型屬于大眾實(shí)惠型，已經(jīng)無(wú)法滿足游客對(duì)民宿的住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、設(shè)計(jì)美感、配套設(shè)施、附加服務(wù)、特色文化體驗(yàn)等高品質(zhì)、多層次的需求。民宿缺乏綜合利用豐富旅游資源，架構(gòu)復(fù)合型旅游載體的專(zhuān)業(yè)能力，民宿發(fā)展缺乏科學(xué)的可持續(xù)規(guī)劃，常常陷入過(guò)度開(kāi)發(fā)、只看重眼前短期利益而破壞傳統(tǒng)村落脆弱環(huán)境的境況。

（五）用戶(hù)體驗(yàn)水平較低

通過(guò)走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段傳統(tǒng)村落民宿的用戶(hù)評(píng)價(jià)褒貶不一，用戶(hù)體驗(yàn)水平普遍偏低。較低的體驗(yàn)評(píng)價(jià)主要集中在上文提到的大眾實(shí)惠型民宿中，消費(fèi)者確實(shí)能夠從其餐飲、住宿和相關(guān)服務(wù)中體驗(yàn)到傳統(tǒng)村落民風(fēng)淳樸、回歸自然的一面，問(wèn)題在于自然和原始理由下存在住宿環(huán)境簡(jiǎn)陋粗糙、服務(wù)水平低下，一些民宿片面追求宣傳噱頭，實(shí)際提供服務(wù)與宣傳出入較大的情況。民宿經(jīng)營(yíng)管理者并不具備對(duì)文化和資源提純升華的能力和資本。部分精品民宿能夠得到較好的用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，但較高的定價(jià)，民宿配套設(shè)施及周邊環(huán)境的落差，仍然是多數(shù)人卻步的主要原因。用戶(hù)體驗(yàn)水平普遍偏低說(shuō)明我國(guó)傳統(tǒng)村落民宿迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)提升品質(zhì)，提高性?xún)r(jià)比來(lái)滿足消費(fèi)者日益高漲的物質(zhì)和精神文明需求。

結(jié)合上述傳統(tǒng)村落發(fā)展民宿旅游的現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題，在保護(hù)傳統(tǒng)村落前提下發(fā)展民宿旅游，滿足顧客對(duì)物質(zhì)和文化的雙重需求，成為發(fā)展傳統(tǒng)村落民宿亟待解決的問(wèn)題。本文從顧客感知價(jià)值出發(fā)，立足顧客心理需求，研究傳統(tǒng)村落民宿消費(fèi)者需求與滿意度評(píng)價(jià)的特殊性。為提升傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展品質(zhì)，幫助經(jīng)營(yíng)管理者更加全面的把握消費(fèi)者需求，促進(jìn)傳統(tǒng)村落民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)可持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

二、顧客感知價(jià)值概念

自20 世紀(jì)50 年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了大量的研究，多角度多維度的對(duì)顧客感知價(jià)值開(kāi)展了分析、比較和闡述，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的概念。

國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值概念的研究最早可追溯到20 世紀(jì)德魯克的研究，指出顧客購(gòu)買(mǎi)和使用的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的價(jià)值。隨后又有Zeithaml(1988)、Gronroos (1990)、Philip Kotler(1994) 、Woodruff(1997)等學(xué)者從顧客心理、營(yíng)銷(xiāo)、讓渡價(jià)值等角度，分析了顧客感知價(jià)值的影響因素和主要內(nèi)容，總結(jié)為提出顧客感知價(jià)值是顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品各方面性能的表現(xiàn)以及使用體驗(yàn)的感知偏好的評(píng)價(jià)。是顧客在交易中根據(jù)所得全部利益和付出的成本進(jìn)行比較的感知，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值概念的研究主要有董大海 (1999)、白長(zhǎng)虹(2001)、武永紅、范秀成 (2004)等學(xué)者在分析西方顧客感知價(jià)值理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)和行業(yè)情況提出的，多集中于理論、酒店服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、旅游發(fā)展等方面的研究。顧客感知價(jià)值概念與國(guó)外學(xué)者研究成果基本一致。

綜上所述，本文將顧客感知價(jià)值總結(jié)為顧客對(duì)其使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的成本與獲得的所有價(jià)值的感知與評(píng)價(jià)。顧客感知屬于顧客消費(fèi)心理范疇，是影響顧客消費(fèi)行為的重要前置變量。在旅游活動(dòng)中，感知是游客通過(guò)自身對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感覺(jué)和知覺(jué)，影響游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響游客行為。所以在傳統(tǒng)村落民宿研究過(guò)程中引入顧客感知價(jià)值對(duì)其發(fā)展有非常重要的意義和作用。

三、傳統(tǒng)村落民宿顧客感知價(jià)值維度分析

針對(duì)顧客感知價(jià)值維度的研究有Zeithaml(1988)提出的顧客感知利益和感知付出之比等于顧客感知價(jià)值；Gale（1994）提出顧客感知價(jià)值基于質(zhì)量和價(jià)格兩方面；Woodruff(1997)認(rèn)為顧客感知價(jià)值分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值兩個(gè)維度；Sheth（1991）認(rèn)為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和條件價(jià)值維度構(gòu)成了顧客感知價(jià)值。隨著研究的深入，顧客感知價(jià)值維度得以不斷優(yōu)化和豐富，國(guó)內(nèi)外學(xué)者逐漸將其維度擴(kuò)展到功能價(jià)值、情感價(jià)值、安全價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、綠色價(jià)值和感知付出等多個(gè)方面。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的梳理，根據(jù)走訪調(diào)查情況，結(jié)合傳統(tǒng)村落民宿自然和人文環(huán)境、顧客需求等發(fā)展特點(diǎn)，本文中將傳統(tǒng)村落民宿顧客感知價(jià)值維度劃分為基礎(chǔ)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、特色資源價(jià)值、情感價(jià)值、顧客滿意度五個(gè)方面。

（一）基礎(chǔ)價(jià)值

指顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，滿足人最本質(zhì)的需求和欲望。對(duì)于傳統(tǒng)村落民宿而言，其基礎(chǔ)價(jià)值與其他類(lèi)型的民宿能夠提供的基本一致，即能夠滿足顧客基本生理和安全需要的感知價(jià)值，主要包括：（1）住宿安全；（2）住宿衛(wèi)生；（3）住宿質(zhì)量；（4）飲食安全；（5）飲食衛(wèi)生；（6）飲食質(zhì)量；（7）交通便利情況。基礎(chǔ)價(jià)值主要包括顧客對(duì)傳統(tǒng)村落民宿提供的住宿、飲食、交通三個(gè)基礎(chǔ)方面的感知評(píng)價(jià)。安全、衛(wèi)生、便利是顧客在選擇消費(fèi)時(shí)考慮較多的前提條件。

（二）服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)向顧客提供的各種貫穿售前、售中、售后的附加服務(wù)，是基于基礎(chǔ)價(jià)值的無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值部分，如傳統(tǒng)村落民宿中向顧客提供的各種講解、介紹、問(wèn)候、登記、接送、清潔、維修、餐飲等一系列服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量本身的感知價(jià)值，主要包括：（1）服務(wù)專(zhuān)業(yè)性、態(tài)度；（2）服務(wù)時(shí)效；（3）便于查找、手續(xù)簡(jiǎn)便；（4）配套設(shè)施齊全；（5）輔助服務(wù)。隨著顧客對(duì)高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量需求的不斷提高，服務(wù)價(jià)值是能夠體現(xiàn)民宿軟實(shí)力的重要部分，住宿行業(yè)究其根本，主要還是依靠專(zhuān)業(yè)的服務(wù)增加顧客黏性提高忠誠(chéng)度，從而制造口碑效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。服務(wù)價(jià)值是影響顧客感知價(jià)值的重要因素之一。

（三）特色資源價(jià)值

特色資源價(jià)值指的是在傳統(tǒng)村落特殊環(huán)境下經(jīng)營(yíng)的民宿能夠?yàn)轭櫩吞峁┑挠袆e于一般酒店、賓館或民宿的環(huán)境、文化、服務(wù)、商品等特色資源的感知價(jià)值，主要包括：（1）民宿設(shè)計(jì)；（2）周邊環(huán)境質(zhì)量；（3）傳統(tǒng)村落文化體驗(yàn)；（4）傳統(tǒng)村落餐飲體驗(yàn)；（5）傳統(tǒng)村落商品服務(wù)。特色資源價(jià)值是傳統(tǒng)村落民宿區(qū)別于普通住宿業(yè)的核心價(jià)值。

首先，顧客選擇傳統(tǒng)村落民宿注重其特色資源的部分，能否體驗(yàn)到與眾不同的設(shè)計(jì)理念，民宿所處的環(huán)境是否保留較多特色原始風(fēng)貌，住宿過(guò)程中能否有機(jī)會(huì)了解和體驗(yàn)到傳統(tǒng)村落文化、餐飲、商品服務(wù)，都是作為住宿行業(yè)細(xì)分子市場(chǎng)的傳統(tǒng)村落民宿滿足其目標(biāo)顧客群體個(gè)性化需求重要因素。

（四）情感價(jià)值

情感價(jià)值是指通過(guò)產(chǎn)品的提供，滿足顧客的社交、尊重需要，提升參與感、認(rèn)同感、新鮮感等使顧客產(chǎn)生愉悅的積極情感，從而讓顧客能夠感知且滿足的精神價(jià)值，主要包括：（1）社交需要；（2）歸屬感；（3）新鮮感；（4）民宿主人參與程度；（5）顧客參與程度。情感價(jià)值是顧客從旅游經(jīng)歷中獲得的情感滿足。在現(xiàn)代人的生活壓力普遍較大，社交需求也越來(lái)越旺盛的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)村落民宿能夠提供的與眾不同的新鮮感與參與感是顧客比較注重的部分。

（五）顧客滿意度

顧客滿意度是指顧客對(duì)其明示的、潛在的需求或期望被滿足程度的感受。滿意度反映顧客滿足情況，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)滿足感評(píng)價(jià)水平包括低于預(yù)期、與預(yù)期持平或者超過(guò)預(yù)期的心理體驗(yàn)水平。顧客滿意度影響顧客決策，主要包括：（1）住宿性?xún)r(jià)比；（2）飲食性?xún)r(jià)比；（3）服務(wù)性?xún)r(jià)比；（4）特色資源滿意度；（5）傳統(tǒng)村落民宿滿意度；（6）傳統(tǒng)村落民宿是否值得推薦；（7）是否再次消費(fèi)。這一系列指標(biāo)是對(duì)上述幾個(gè)維度的總結(jié)評(píng)價(jià)以及顧客對(duì)傳統(tǒng)村落民宿付出成本與獲得價(jià)值的感知與整體評(píng)價(jià)。

四、總結(jié)

結(jié)合傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀與顧客感知價(jià)值維度分析，傳統(tǒng)村落在發(fā)展民宿旅游時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，傳統(tǒng)村落民宿獨(dú)一無(wú)二的人文和環(huán)境資源是發(fā)展一切旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，通過(guò)研究和走訪，顧客在選擇傳統(tǒng)村落民宿時(shí)最為看重的是民宿所處環(huán)境是否保留了較為完整的原生文化和自然環(huán)境，民宿的整體設(shè)計(jì)以及配套服務(wù)是否與當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌習(xí)俗結(jié)合緊密，所以發(fā)展民宿旅游的前提是優(yōu)先保護(hù)和傳承傳統(tǒng)村落特色文化資源；其次，傳統(tǒng)村落發(fā)展民宿旅游不代表住宿、飲食、交通等環(huán)境和服務(wù)要素的低質(zhì)、同質(zhì)化，相反，這些要素應(yīng)與專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，使民宿由過(guò)度粗放開(kāi)發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重階段向更為注重品質(zhì)和口碑的可持續(xù)發(fā)展階段轉(zhuǎn)型升級(jí)；再次，顧客在選擇傳統(tǒng)村落民宿消費(fèi)過(guò)程中也很注重民宿主人以及顧客自身的參與程度，民宿主人是傳統(tǒng)村落人文、生活的縮影，提高傳統(tǒng)村落社區(qū)參與度，提升傳統(tǒng)村落民宿主人管理和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平，取之于民用之于民；最后，民宿旅游是保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)村落的重要旅游形式之一，民宿旅游是能夠帶給顧客深度文化體驗(yàn)和強(qiáng)烈歸屬感、認(rèn)同感的新興旅游模式，不論是其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益還是文化碰撞都對(duì)當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展、環(huán)境的完善與更新起到積極的推動(dòng)作用，因此傳統(tǒng)村落民宿的發(fā)展質(zhì)量對(duì)保護(hù)傳統(tǒng)村落環(huán)境以及提高顧客感知價(jià)值，促進(jìn)村落和民宿和諧共生、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。