龔進(jìn)輝

表面繁榮

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝移動(dòng)端月活躍用戶(hù)規(guī)模方面，《土巴兔裝修》占據(jù)八成以上份額，達(dá)到83.3%，用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)分為62.0，高出行業(yè)平均值54.1不少。

上述亮眼成績(jī)恰好印證了此前土巴兔掌門(mén)人王國(guó)彬在公司年會(huì)上的一番話(huà)，“盡管整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻，但土巴兔不管是在用戶(hù)規(guī)模、收入，還是利潤(rùn)上，都創(chuàng)歷史新高。”

土巴兔一片繁榮，似乎已迎來(lái)大好發(fā)展局面。不過(guò)，這只是表面繁榮而已，用戶(hù)投訴不斷、盈利難題待解，成為王國(guó)彬不得不直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而這直接關(guān)乎土巴兔的未來(lái)。

近年來(lái)，從汪涵代言到雷佳音接棒，“裝修就上土巴兔”這句廣告詞在公交、地鐵和電梯間等頻繁出現(xiàn)，公眾并不陌生。不過(guò)，洗腦式廣告再深入人心，也無(wú)法與形成正向口碑畫(huà)上等號(hào)。盡管土巴兔用戶(hù)滿(mǎn)意度高于行業(yè)平均水平，但用戶(hù)質(zhì)疑、投訴一直未曾斷過(guò)。

企查查顯示，土巴兔法律訴訟信息高達(dá)600條，其中司法案件159起，且以裝飾裝修合同糾紛居多。用戶(hù)無(wú)奈走到打官司維權(quán)這一步，并且呈現(xiàn)接二連三起訴，土巴兔的真實(shí)用戶(hù)口碑可見(jiàn)一斑。

簡(jiǎn)單介紹下土巴兔，其成立于2008年7月，是一家線(xiàn)上家居裝修平臺(tái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括線(xiàn)上平臺(tái)和家裝承包。其中，線(xiàn)上平臺(tái)業(yè)務(wù)主要是通過(guò)訂單推薦及交易傭金自服務(wù)供應(yīng)商處取得收入，即營(yíng)收來(lái)源于商戶(hù)入駐費(fèi)用和抽成，家裝承包業(yè)務(wù)曾嘗試過(guò)，但以失敗告終。

因此，土巴兔是一個(gè)以流量撮合為主業(yè)的平臺(tái)，使有裝修需求的用戶(hù)和有接單能力的家裝公司實(shí)現(xiàn)快速匹配，本質(zhì)上就是個(gè)“流量販子”。為了吸引更多用戶(hù)，其打出“定期監(jiān)理”“資金監(jiān)管”和“整體兩年、防水五年的保障”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，用戶(hù)不僅要與裝修公司簽訂裝修合同，還要與裝修公司、土巴兔共同簽訂平臺(tái)服務(wù)合同。

乍看之下，上土巴兔找裝修公司裝修既安心又省心，但事與愿違，換來(lái)的卻是操心、寒心。黑貓投訴平臺(tái)上充斥著大量關(guān)于土巴兔服務(wù)品質(zhì)的負(fù)面評(píng)價(jià)和投訴—服務(wù)質(zhì)量不行、裝修幾天就掉漆、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候態(tài)度良好，收錢(qián)走后就人走茶涼、推卸責(zé)任、作為收錢(qián)的平臺(tái)對(duì)家裝公司的服務(wù)質(zhì)量不聞不問(wèn)、習(xí)慣性“甩鍋”……

其中，土巴兔習(xí)慣性“甩鍋”飽受詬病。裝修行業(yè)原本就是投訴密集的行業(yè)，用戶(hù)投訴家裝公司是避免不了的，此時(shí)平臺(tái)應(yīng)扮演居中調(diào)停、賞罰分明的重要角色，幫助雙方更好地解決糾紛，《土巴兔裝修》APP“保障服務(wù)”頁(yè)面介紹平臺(tái)優(yōu)勢(shì)時(shí)也明確注明“出現(xiàn)爭(zhēng)議，平臺(tái)介入”，并顯示“付款爭(zhēng)議判斷流程”。

讓人大跌眼鏡的是，所謂平臺(tái)優(yōu)勢(shì)只是說(shuō)得好聽(tīng)，土巴兔實(shí)際面對(duì)糾紛時(shí)，基本上采取和稀泥的態(tài)度，讓雙方自行處理，理直氣壯地將裝修責(zé)任“甩鍋”給家裝公司，因?yàn)槿胶炗喌钠脚_(tái)服務(wù)合同對(duì)土巴兔極為有利。

土巴兔的“苦衷”

平臺(tái)服務(wù)合同顯示，“丙方（即土巴兔）只進(jìn)行協(xié)調(diào)，不承擔(dān)具體服務(wù)及與此相關(guān)的任何責(zé)任”“丙方不對(duì)甲乙雙方所簽訂的裝飾裝修工程合同的簽訂及履行承擔(dān)任何形式的責(zé)任”。因此，當(dāng)甲乙雙方發(fā)生糾紛時(shí)，土巴兔作為丙方可以事不關(guān)己高高掛起，把責(zé)任推卸得一干二凈。

事實(shí)上，用戶(hù)不僅埋怨土巴兔處理糾紛時(shí)的不作為，還會(huì)質(zhì)疑其對(duì)家裝公司的資質(zhì)審核把關(guān)不嚴(yán)，而“機(jī)智”的土巴兔早已想好如何推卸責(zé)任。合同還顯示，“丙方僅審查確定乙方系合法注冊(cè)成立的經(jīng)營(yíng)單位（即具有營(yíng)業(yè)執(zhí)照），不負(fù)責(zé)對(duì)乙方的其他任何信息進(jìn)行任何形式的審查”“丙方不保證其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的裝修公司均具備可承接甲方工程的相關(guān)資質(zhì)”。

不得不說(shuō)，土巴兔習(xí)慣性“甩鍋”讓用戶(hù)大失所望，廣告營(yíng)銷(xiāo)力度再猛，一時(shí)半會(huì)也難以扭轉(zhuǎn)自身在用戶(hù)心中的形象。除此之外，土巴兔推薦的裝修公司經(jīng)營(yíng)異常、“跑路”、裝修質(zhì)量差、甲醛超標(biāo)、先低價(jià)誘惑客戶(hù)后增項(xiàng)狂加價(jià)等亂象，進(jìn)一步加劇用戶(hù)疏遠(yuǎn)土巴兔，甚至大量流失。

當(dāng)然，站在土巴兔的角度看，家裝公司資質(zhì)審核形同虛設(shè)是有苦衷的。目前，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)處于試錯(cuò)階段，原本家裝公司只是看中土巴兔的流量，土巴兔的手不可能伸那么長(zhǎng)，如果對(duì)家裝公司強(qiáng)加約束可能會(huì)適得其反。但用戶(hù)并不關(guān)心土巴兔的苦衷，只關(guān)心如何避免裝修被“坑”。

在筆者看來(lái)，土巴兔所謂的苦衷，暴露了其涉足互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍堅(jiān)持流量運(yùn)營(yíng)的思路，這是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的打法，而互聯(lián)網(wǎng)家裝想要更上一層樓，應(yīng)該回歸家裝本質(zhì)，落地服務(wù)和供應(yīng)鏈。要知道，裝修行業(yè)過(guò)度依賴(lài)手工作業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)再?gòu)?qiáng)大也伸不到末端，加上產(chǎn)品化程度太低，如果不改變這一現(xiàn)狀，土巴兔的流量供給只能起到錦上添花的作用，卻無(wú)法雪中送炭。

由此可見(jiàn)，土巴兔發(fā)力的線(xiàn)上平臺(tái)業(yè)務(wù)并未參與到家裝交付過(guò)程中，或者準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，其一直試圖深度介入，但裝修公司魚(yú)龍混雜、又缺乏統(tǒng)一明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致效果不佳，顯得有心無(wú)力。

東邊不亮西邊亮，土巴兔把重心放在獲客、品牌塑造上，并取得一定成效。招股書(shū)顯示，2015年到2017年，土巴兔銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出分別為2.48億元、3.11億元、2.79億元，系所有支出費(fèi)用中的“頭號(hào)支出項(xiàng)目”，2018年上半年這項(xiàng)開(kāi)支也高達(dá)1.23億元。其中，廣告投入一直保持在高位，2015年到2017年分別投入8 930萬(wàn)元、5 830萬(wàn)元、4 600萬(wàn)元，2018年上半年投入為1560萬(wàn)元，總計(jì)“燒掉”2億多元廣告費(fèi)。

土巴兔器重營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在員工構(gòu)成上。截至2018年6月30日，土巴兔共有2 139名全職員工，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員1032名，占比48.2%，研發(fā)人員僅為299名，占比14%。這意味著，土巴兔很大程度上依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，反觀(guān)業(yè)務(wù)投入力度并不大。

因此，外界對(duì)土巴兔的印象一直停留在“重營(yíng)銷(xiāo)輕運(yùn)營(yíng)”，用高額廣告費(fèi)來(lái)營(yíng)造表面繁榮，卻難掩巨額虧損的尷尬。

三年巨虧24億元

2015年至2017年，土巴兔毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元，凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，3年巨虧24億元。2015至2018年上半年，土巴兔資產(chǎn)負(fù)債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，截至2018年上半年，土巴兔現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加額變成-2.43億元。

鑒于現(xiàn)金流、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)不算好看，在虧損加劇的情況下，土巴兔“燒錢(qián)”換增長(zhǎng)的模式難以為繼。其原本寄希望于上市補(bǔ)充彈藥，但因資金問(wèn)題未通過(guò)審核而在2018年12月撤回上市申請(qǐng)，上市計(jì)劃被迫擱淺。1年后，土巴兔高調(diào)推出“20億元天梯扶植計(jì)劃”，即2020年用價(jià)值20億元資源來(lái)扶持、推動(dòng)入駐平臺(tái)的裝修企業(yè)，以幫助它們平穩(wěn)走上“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之路。

話(huà)說(shuō)，土巴兔上市受阻后自身現(xiàn)金流并不寬裕，怎么可能隨隨便便拿出20億元資源來(lái)賦能家裝企業(yè)？頂多喊喊口號(hào)而已，象征意義大于實(shí)際意義。其當(dāng)務(wù)之急是摒棄粗放式發(fā)展路線(xiàn)，發(fā)力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，否則既失去資本追捧又沒(méi)有形成造血能力，恐將陷入做得越多虧得越多的尷尬境地。

值得注意的是，土巴兔是互聯(lián)網(wǎng)公司不假，但其內(nèi)部管理并不互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)“實(shí)錘”便是任人唯親，王國(guó)彬的弟弟王國(guó)春擔(dān)任公司執(zhí)行董事，王國(guó)彬妻子謝樹(shù)英擔(dān)任公司副總裁，被外界質(zhì)疑是“家族企業(yè)”。盡管這一現(xiàn)象在整個(gè)家居家裝行業(yè)普遍存在，但恰恰說(shuō)明行業(yè)本身非常傳統(tǒng)。

種種跡象表明，土巴兔從信息服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為交易服務(wù)平臺(tái)，一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)仍干的是流量運(yùn)營(yíng)的生意，而流血營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)不滿(mǎn)證明其所謂光鮮業(yè)績(jī)不過(guò)是在粉飾太平。內(nèi)憂(yōu)外患之下，土巴兔必須想方設(shè)法加速變革、自救求生。放眼未來(lái)，土巴兔應(yīng)走出營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的舒適區(qū)，朝深度介入家裝產(chǎn)業(yè)鏈、改進(jìn)團(tuán)隊(duì)管理方式這兩個(gè)方向發(fā)力，或許能解開(kāi)盈利難題，迎來(lái)一線(xiàn)生機(jī)！