易牟

拼多多的“盈利”焦慮

拼多多的崛起之路，大家已經(jīng)十分清楚，這里就不多做贅述。但是關(guān)于它的焦慮，我們要從2016年開始說起。那一年，幾位互聯(lián)網(wǎng)“大佬”不約而同地提出“新零售”的概念，一夜之間整個(gè)商界都在談?wù)撔铝闶?。為什么?huì)這樣？

因?yàn)橐宦犯吒杳瓦M(jìn)，一度所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)電商，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)—電商用戶的增速開始放緩，賣家卻在迅速增長(zhǎng)，獲客成本越來越高。

當(dāng)時(shí)，電商僅占中國(guó)社零總額的15%左右，于是新零售迅速鋪開，在“人、貨、場(chǎng)”之間做增效降本的優(yōu)化，簡(jiǎn)單來說就是一場(chǎng)效率革命。拼多多，就是在這樣一種環(huán)境中誕生了。但是，它和新零售沒什么關(guān)系。它的法寶主要有三個(gè)：第一，下沉，吸收傳統(tǒng)電商忽視的一個(gè)群體;第二，利用《微信》等社交工具導(dǎo)流，巨額補(bǔ)貼用戶;第三，自己搞工廠，用M2C定制化生產(chǎn)模式，縮短了人和貨品之間的距離，控制成本。

這樣一來，其實(shí)拼多多看似發(fā)展很猛，但是一直是用巨額的補(bǔ)貼換取GMV和活躍用戶的增長(zhǎng)，成本一直居高不下。

從財(cái)報(bào)中來看，2019年拼多多虧損了85.4億元，在農(nóng)產(chǎn)品等品類上仍然在加大投入，還有“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，這依舊是一種“燒錢養(yǎng)魚”的流量經(jīng)濟(jì)。

換句話說，拼多多走是找到了一個(gè)新群體，然后把過去傳統(tǒng)電商的路走了一遍，將虧損轉(zhuǎn)移到了自身身上，從而促成了“生意”。

然而，“燒錢”何時(shí)是一個(gè)盡頭？

補(bǔ)貼之下，進(jìn)退維谷

在流量經(jīng)濟(jì)上，有一個(gè)“銷售漏斗公式”，如下：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤、網(wǎng)上賣貨，一切零售形態(tài)，最終都已經(jīng)用這個(gè)公式來表示。這是一個(gè)乘法公式，它的奇妙之處在于，中間的任何一個(gè)變量歸零，那么其他維度再大也沒用。

一直以來，拼多多的流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率其實(shí)大多是建立在低價(jià)之上，而低價(jià)造成的結(jié)果就是成本居高不下。舉個(gè)例子，一包9元的衛(wèi)生紙，用一個(gè)包郵包裹寄過來，商家和拼多多可以得到多少盈利？

這一點(diǎn)，滴滴出行和ofo等共享出行公司是最有發(fā)言權(quán)的，消費(fèi)者也不介意薅羊毛，有補(bǔ)貼就用，沒補(bǔ)貼就棄，對(duì)于拼多多來說，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，所以一旦補(bǔ)貼退坡，棄用率也可能更高。

另外，拼多多的客單價(jià)極低，是無法長(zhǎng)久維持不下去的，也是不可能賺錢的，拼多多一直想要突圍，比如以10%～15%補(bǔ)貼力度推出“百億補(bǔ)貼”來向上突破高價(jià)值商品。

然而，這不僅違背了拼多多M2C定制化生產(chǎn)的初衷，也與降低成本的模式有一定出入，就算拼多多愿意掏腰包補(bǔ)貼，有多少品牌商是否愿意單獨(dú)為某一個(gè)平臺(tái)降價(jià)還是一個(gè)未知數(shù)。

不僅如此，高價(jià)值商品本身就是天貓和京東的拿手菜，往高端沖的結(jié)果就是，拼多多會(huì)和其他幾個(gè)電商巨頭越來越像。

我們通常在說，打敗微信一定不是下一個(gè)微信，那么在電商領(lǐng)域，打敗淘寶、京東、蘇寧之流的，也絕不會(huì)是下一個(gè)淘寶、京東、蘇寧，拼多多能鉆下沉市場(chǎng)的空子，就是因?yàn)榫揞^忙著在高品類跑馬圈地，現(xiàn)在怎么可能會(huì)連本陣地都守不住呢？

反觀另一邊，這幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等電商，一直都在積極猛攻下沉市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年阿里巴巴新增的活躍用戶中，有60%都是自來欠發(fā)達(dá)地區(qū);京東2019年第四季度新增用戶中，超過七成來自三線至六線城市;蘇寧在縣鎮(zhèn)投入重兵，2年內(nèi)在全國(guó)4 900多個(gè)縣鎮(zhèn)開出了近5 000家門店。

相比較來看，因?yàn)榘⒗锇桶秃途〇|都是盈利的，商品結(jié)構(gòu)是完整的，可以實(shí)現(xiàn)高線向低線補(bǔ)貼，下沉的空間其實(shí)更大，后備力量也更強(qiáng)。

換句話說，下沉市場(chǎng)的廝殺其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，拼多多M2C的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸被抹平，補(bǔ)貼不能斷，但是盈利又遙遙無期，拼多多可謂是進(jìn)退維谷。

拼多多有新零售嗎？

前面我們就說了，拼多多崛起的時(shí)候，正是線上電商用戶增速放緩，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進(jìn)軍新零售的時(shí)候。

那么，3年時(shí)間過去了，形勢(shì)改變了嗎？不，純電商平臺(tái)遇到的瓶頸，并沒有因?yàn)槠炊喽嗟某霈F(xiàn)而消失，反而就在這幾年的時(shí)間搞得有聲有色。比如天貓小店、盒馬、蘇寧小店、京東便利店、永輝超市等，都搞得有聲有色，新零售也必將成為電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是未來中國(guó)電商的主流路徑。

從目前的數(shù)據(jù)來看，拼多多的用戶增長(zhǎng)很猛，已經(jīng)達(dá)到了5.8億，按照目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與阿里巴巴的7.11億活躍用戶相差也不過一兩年的距離。

換句話說，拼多多在不久的將來，其實(shí)也將喪失人口紅利，在用戶增長(zhǎng)上淪為“平庸”，它除了要為盈利焦慮，還得開始思考—流量見頂之后該怎么辦？拼多多只有一條路，那就是和傳統(tǒng)電商巨頭一樣，開始布局新零售。但是，這幾年拼多多大量的錢都花在補(bǔ)貼上，在物流、供應(yīng)鏈開發(fā)等全鏈路降本開發(fā)上乏善可陳。錯(cuò)失機(jī)遇的這幾年，新零售的戰(zhàn)場(chǎng)上初見勝負(fù)，沒有多少拼多多的位置了，總不能補(bǔ)貼線下去開“兩元店”吧？

零售的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”之間的交互，也是短路經(jīng)濟(jì)和坪效革命，但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序運(yùn)營(yíng)等，這些并不是什么特色，從效率的增加來看，并沒有擺脫純電商的邏輯。

新零售的布局，只會(huì)更加強(qiáng)化平臺(tái)與消費(fèi)者之間的黏性，拓展用戶的邊界，而中國(guó)的幾大電商平臺(tái)之間，用戶其實(shí)都是高度重合的，在“搶人”方面，沒有線下新零售加持的拼多多，并不見得能搶得過它們。更甚至，巨頭們的新零售業(yè)務(wù)成了氣候，是否會(huì)對(duì)拼多多形成降維打擊？

2019年，拼多多的各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)都還算正常，但是美股市場(chǎng)的下跌，筆者認(rèn)為和以上分析的虧損和天花板問題，應(yīng)該是十分契合的。疫情期間，拼多多不但要向商家提供更多補(bǔ)貼來幫助它們渡過危機(jī)，而且在經(jīng)營(yíng)性支出上也將面臨更大的壓力。

不過，我們也要看到好的地方。比如，拼多多2019年第四季度現(xiàn)金流為96億元，表現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，疫情雖然對(duì)2020年第一季度有所影響，但也是中腰部品牌去庫存和拓渠道的機(jī)會(huì)。