歪道道

微信生態(tài)進(jìn)化論

2020年微信公開課上，張小龍說，公眾號的第一個版本不是給媒體準(zhǔn)備的，定位是要替代短信。而如今微信卻成長為國內(nèi)最為開放、最尊重原創(chuàng)內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，這多少有些無心插柳柳成蔭的意思。

不過，時隔七八年，樹已成蔭的微信內(nèi)容生態(tài)也迎來了挑戰(zhàn)。過去幾年，公眾號的平均打開率緩慢下滑，朋友圈的更新頻率也開始走低。這其中有外力因素也有內(nèi)在原因。

微信崇尚克制，張小龍不僅鼓勵我們關(guān)閉朋友圈、不給別人看朋友圈，還大力打擊誘導(dǎo)式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，只可以通過廣告投放，可朋友圈的廣告門檻太高，又是眾所周知。當(dāng)用戶發(fā)朋友圈的意愿漸趨降低，這其實更讓《微信》喪失了不少流量。

至于公眾平臺打開率降低的問題，這幾乎是所有成熟產(chǎn)品發(fā)展的必然階段，而外界之所以借此頻頻唱衰微信，很大程度上源于新興內(nèi)容形式重新瓜分流量給媒體所帶來的焦慮。

《微信》誕生之初，人人皆是用戶，每個人可以隨意發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容。2012年公眾平臺上線，原來還依賴門戶獲取資訊、在微博討論話題的部分用戶，抱著試一試的態(tài)度涌入平臺，微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮既改變了他們的人生際遇，也讓《微信》成為以文章作為核心內(nèi)容的載體。

用戶群體也由此分化，一小部分人逐漸媒體化，以專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，掌握了輿論的話語權(quán)，而其他大多數(shù)的用戶則畏于過高的創(chuàng)作門檻，成為被媒體引導(dǎo)的受眾群體，這些個體的聲量進(jìn)而也被弱化了。

在這種狀態(tài)下，更凸顯個人感染力和影響力的短視頻風(fēng)口飛起，用戶注意力很自然地被轉(zhuǎn)移過去。因為大多人通常對鮮活的個體擁有天然的窺探欲，而對于一篇吸引自己的文章，很少有人非要去了解創(chuàng)造這篇文章的人究竟是誰。

不過如今，張小龍表示，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體，這或許是微信內(nèi)容生態(tài)回歸初衷的一個信號。

事實上，從近些年微信的重大變革中也可以看出一些端倪。一方面，自微信小程序誕生、爆款小游戲出現(xiàn)到前不久推出的視頻號，微信內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)演變?yōu)橐粡堄晒娞?、小程序、小游戲、支付、搜索與企業(yè)微信等工具連接而成的價值網(wǎng)。這些工具能力的提升為數(shù)以千計的微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造者群體，也就是微信創(chuàng)客們提供了越來越低的加入門檻。

另一方面，拋開即時通訊連接人與人的基本工具屬性，原本微信整個內(nèi)容生態(tài)其實并沒有針對人“為”主體的部分，而視頻號的主體大多都指向一個穩(wěn)定的個體。視頻號的推出將為微信帶來眾多以個人形象面對用戶的新創(chuàng)作者。

除了產(chǎn)品功能的改變，對外微信也在通過各種活動鼓勵有創(chuàng)作意愿的用戶。2019年12月，微信展開了“微信創(chuàng)客自薦計劃”，主要是收集和篩選公眾號、小程序、小游戲和表情包的優(yōu)秀作品，讓創(chuàng)造為生態(tài)更好地支持創(chuàng)造，讓創(chuàng)造體現(xiàn)價值，進(jìn)而感染和鼓舞更多的未來創(chuàng)作者。

個體從“幕后”走向“臺前”

根據(jù)微信所做出的變動可以看出，未來一年，回歸個體價值將是核心趨勢。

如發(fā)力短內(nèi)容的視頻號，視頻號將繼續(xù)降低微信內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，引導(dǎo)更多的個體進(jìn)入。以前，除非是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，且有足夠多的攝入，否則很難持續(xù)寫出有質(zhì)量的文章。如今對于不擅長在電腦后面咬文嚼字卻富有表現(xiàn)欲望的人，視頻號相比公眾號是更輕便、更容易獲得傳播的方式。

所以說，微信押注短內(nèi)容，圖文和短視頻的組合，既有可能搶回用戶注意力和時間，又能彌補(bǔ)微信內(nèi)容生態(tài)中“個體”色彩的缺失，豐富創(chuàng)作群體。這是創(chuàng)作者和非創(chuàng)作者的共同機(jī)遇。

其實，微信內(nèi)容的每一次重大變動大多都裹挾著個體的因緣際會。2012年，還在運(yùn)營自己騰訊微博的沙小皮，年底注冊了公眾號“視覺志”，抱著順帶運(yùn)營的心態(tài)，發(fā)出了第一張圖片。同一時間段，機(jī)械專業(yè)畢業(yè)、崇尚著自由職業(yè)的林少，從微博轉(zhuǎn)移到微信，創(chuàng)辦了“十點讀書”。

眾多趕上微信內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建浪潮的創(chuàng)作者們從寫文章到成名、變現(xiàn)，他們的人生軌跡因此而改變，而這種改變?nèi)栽诶^續(xù)。

2017年初，張小龍選在iPhone誕生十周年的這一天，推出了小程序。小程序開發(fā)者徐佳義趁熱打鐵開發(fā)了“小打卡”，他想打造一款不同于市面上公開打卡的產(chǎn)品。通過微信的好友關(guān)系，和朋友甚至是線下身邊的小伙伴相互陪伴和監(jiān)督，而不單單是線上的打卡記錄。微信內(nèi)容生態(tài)讓他看到了小程序背后的想象力。當(dāng)年8月，小打卡就創(chuàng)造了20萬用戶量、1.2萬日活躍用戶量的“奇跡”。

相比從蟄伏到爆發(fā)的小程序，2019年，公眾號用戶活躍度的趨緩，已經(jīng)引起了媒體人的普遍焦慮。在風(fēng)控行業(yè)工作多年的“90后”小伙，很早之前就申請了一個“半佛仙人”的公眾號，可直到2018年底才決定動筆。說實話，公眾號這個戰(zhàn)場的蛋糕基本被運(yùn)營多年的頭部媒體瓜分，這時候，從0到1難上加難。

不過“深度剖析”的內(nèi)容模式，讓“半佛仙人”在一年內(nèi)粉絲從零增長到60萬。他堅信，微信生態(tài)下的，只要文章好，傳播起來必然是快的。

這樣的個體案例在微信生態(tài)中并不少見。從2011年以來，微信平臺共有超過2 000萬公眾號創(chuàng)作者、230萬小程序創(chuàng)作者及20萬表情包創(chuàng)作者，而“微信創(chuàng)客自薦計劃”匯集了其中最優(yōu)秀的創(chuàng)客，包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公眾號，疫況、小打卡等小程序和頭腦王者小游戲，以及“是小鴿鴿鴨”“咕咕崽和鴨鴨”等表情包創(chuàng)作者。

這些優(yōu)秀創(chuàng)客的故事被推向“臺前”，塑造出一個個鮮活且真實的個體。