羅思嫣 陳奕姿 梁娜 廖翼

[摘 要] 通過對(duì)177名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析結(jié)合多元回歸分析的方法，得到結(jié)果：產(chǎn)品價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知和品牌形象感知均對(duì)消費(fèi)者滿意度有正影響。其中，產(chǎn)品價(jià)值感知作用最顯著。因此，應(yīng)該加強(qiáng)政府的財(cái)政支持和品牌宣傳力度;發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的輔助作用，加強(qiáng)品牌保護(hù)與管理;企業(yè)要不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，提升銷售人員服務(wù)意識(shí)。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;滿意度;影響因素;實(shí)證研究

[中圖分類號(hào)] F326.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）05-0125-04

消費(fèi)升級(jí)的背景下，頻發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志和制度設(shè)計(jì)，將產(chǎn)地的地理因素和人文因素融入農(nóng)產(chǎn)品之中，通過向消費(fèi)者傳遞安全、健康、優(yōu)質(zhì)、特色等信息，逐漸贏得消費(fèi)者信任與接受。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，對(duì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效發(fā)揮了重要作用。目前理論界圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵及特征、建設(shè)模式、各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)踐等問題展開了廣泛討論，鮮少有學(xué)者基于消費(fèi)者視角探討其發(fā)展對(duì)策。因此，本研究擬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌滿意度展開調(diào)查，提出促進(jìn)重復(fù)購買行為發(fā)生的對(duì)策，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播效果。

一、研究假設(shè)與變量定義

自Cardozo（1965）首次在營(yíng)銷領(lǐng)域提出顧客滿意度概念后，專家們紛紛提出了自己對(duì)于滿意度的理解。盡管各學(xué)者理解角度和語言表述有一定差異，但都圍繞著“期望”和“感知”展開。因此，本文分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌滿意度影響因素時(shí)，主要考查消費(fèi)者期望和實(shí)際感知效果兩大要素。

（一）消費(fèi)者期望

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知等于或高于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到滿意或非常滿意，反之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此次購買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前關(guān)注的焦點(diǎn)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平、購買便捷性等。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者預(yù)期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌滿意度有負(fù)影響

（二）實(shí)際感知效果

本文在分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的實(shí)際感知效果時(shí)，主要選取了產(chǎn)品價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知和品牌形象感知三個(gè)變量。產(chǎn)品價(jià)值是指“由產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)與式樣等滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的價(jià)值”。王洪鑫、劉玉慧（2015）利用消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型證明，產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度有正向影響[1]。服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在帶有無形性特征的服務(wù)中獲得的滿足其需要的價(jià)值。Cronin和Taylor以結(jié)構(gòu)方程為研究工具，對(duì)多個(gè)服務(wù)行業(yè)的顧客滿意與服務(wù)感知質(zhì)量關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)感知質(zhì)量是影響顧客滿意的重要因素[2]。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和聯(lián)想，主要通過廣告、新聞、公關(guān)等進(jìn)行宣傳。楊偉文、劉新（2010）運(yùn)用概念模型證明品牌形象對(duì)品牌滿意度有積極影響[3]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者滿意度有正影響

H3：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌服務(wù)價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者滿意度有正影響

H4：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者滿意度有正影響

（三）量表設(shè)計(jì)

根據(jù)前文研究假設(shè)，本文將消費(fèi)預(yù)期、產(chǎn)品價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知、品牌形象感知、滿意度五個(gè)潛在變量作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌滿意度的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)[1]。其中前四個(gè)為內(nèi)生變量，滿意度為外生變量，同時(shí)，又以26個(gè)問題來描述一級(jí)指標(biāo)，多角度、多方面說明不同影響因素的實(shí)際作用效果（見表1）。

二、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

查閱已有文獻(xiàn)，結(jié)合消費(fèi)者訪談，課題組設(shè)計(jì)了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌滿意度調(diào)查問卷”。為提高問卷的科學(xué)性和有效性，課題組于2018年7-8月進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷80份，包含線上問卷24份、線下問卷56份。根據(jù)被調(diào)查者的反饋，以及對(duì)回收問卷的數(shù)據(jù)分析，課題組對(duì)問卷進(jìn)行了相應(yīng)修改，包括完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌界定，調(diào)整滿意度及影響因素題項(xiàng)，最終確定本研究問卷結(jié)構(gòu)（見表2）。滿意度評(píng)價(jià)部分采用李克特量表的五點(diǎn)評(píng)價(jià)法，1-5分分別表示完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同和完全贊同。

正式調(diào)研于2018年9-10月開展。線上部分利用問卷星平臺(tái)向消費(fèi)者發(fā)送電子問卷。線下部分，課題組成員在湖南省內(nèi)大型綜合超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、特產(chǎn)專賣店等地采取隨機(jī)攔截路人的方式開展調(diào)查，并對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了進(jìn)一步訪談。正式調(diào)研共發(fā)放問卷263份，以線下為主168份，線上問卷95份?；厥諉柧?63份，剔除錯(cuò)填或漏填，最終獲得有效問卷177份，有效回收率67.30%。

（二）調(diào)查基本情況

對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查對(duì)象以中等收入群體居多，月收入在2001-4000元和4001-6000元的樣本占總調(diào)查人數(shù)的比重分別為26.0%和23.5%。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知度不高，基本了解的樣本占比為35.9%，完全了解的占比僅為1.9%。網(wǎng)絡(luò)渠道（包括微博、微信、電商平臺(tái)等）、親朋好友推薦是消費(fèi)者獲得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息的主要來源。消費(fèi)者購買渠道主要集中在超市、特產(chǎn)專賣店和網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，分別占比63.9%、43.4%和32.2%。結(jié)合品牌信息獲取方式和產(chǎn)品購買渠道兩個(gè)題項(xiàng)不難發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道是消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息的主要來源，但更多消費(fèi)者仍傾向于在實(shí)體店購買相關(guān)產(chǎn)品，這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特性導(dǎo)致。諸如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，其不易保存、易損耗等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者更青睞于通過線下渠道購買產(chǎn)品。此次調(diào)查結(jié)果也顯示，綠色健康、知名度高、送禮需要是其購物的主要原因。