單喆晗

[摘 要] 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式進行分析，在各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式中進行用戶心理需求的梳理，從用戶滿足感和用戶恐懼感兩大主要情感角度出發(fā)，分析現(xiàn)行較為主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何抓住用戶的痛點，通過引入生物學(xué)上的多巴胺理論，以及心理學(xué)上的馬斯洛需求層級理論加以輔助分析，找出商業(yè)模式成功路徑的原因所在，為深入研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式提供參考。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品;商業(yè)模式;用戶需求

[中圖分類號] F270[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0070-03

進入二十一世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，并逐漸發(fā)展擴張，形成了很多用戶廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這樣的背景下，分析、探索與解讀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式也愈發(fā)重要。分析研究現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，對打造更好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、營造更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、理順用戶的真實需求非常重要。同時，分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，也可以讓人們更好地理解各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實質(zhì)，這對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

一、基礎(chǔ)研究

（一）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指利用互聯(lián)網(wǎng)而滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的載體，它往往是用于經(jīng)營的商品[1]，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的“產(chǎn)品”由傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”衍生而來?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，都是用來滿足消費者或用戶欲望與需求的承載體，只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的承載體更偏向于無形的載體，它一般來講都是存在于虛擬的硬件設(shè)備中?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展至今，除各類獨立的應(yīng)用產(chǎn)品外，各種平臺之上的產(chǎn)品也應(yīng)運而生，并形成一定的規(guī)模。此研究中的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅包括網(wǎng)頁、軟件、手機應(yīng)用等產(chǎn)品，還包括建立在各類平臺上而開發(fā)出的產(chǎn)品，如微信小程序、公眾號等。

通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是由互聯(lián)網(wǎng)公司中的產(chǎn)品經(jīng)理進行設(shè)計與規(guī)劃，并把控整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期[2]，通常產(chǎn)品經(jīng)理通過整合商業(yè)需求文檔與市場需求文檔，而產(chǎn)出作為交互設(shè)計基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求文檔。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式需要每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計者認真思考與仔細推敲。

（二）商業(yè)模式

商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者進行商業(yè)活動的創(chuàng)意與想法，用戶的需求或潛在需求為商業(yè)創(chuàng)意帶來發(fā)展空間，這種創(chuàng)意的演變與邏輯化形成商業(yè)模式。從商業(yè)模式的邏輯上講，機會是通過創(chuàng)造性資源組合，來傳達更加確定的用戶市場需求的可能性，它是未被市場所證明和利用的資源或能力[3]。一般來講，商業(yè)模式需要考慮到用戶需求、技術(shù)發(fā)展、社會狀態(tài)、法律法規(guī)與競爭局勢等因素（如圖1所示）?，F(xiàn)行的主流對商業(yè)模式的文獻解釋有兩種：一種是指代從事商業(yè)活動的方式方法，另一種是商業(yè)要素相互聯(lián)系構(gòu)成的商業(yè)模型方面的意義，更加強調(diào)概念化[4]。此研究更傾向于第一種，強調(diào)公司所做產(chǎn)品或服務(wù)通過何種方法，以何種方式，抓住了用戶的何種需求來實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。

二、商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式多種多樣，但核心要素總結(jié)起來大體上只有兩點：滿足感和恐懼感，現(xiàn)行各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式往往通過把握用戶的滿足感或恐懼感來實現(xiàn)目標(biāo)，從而創(chuàng)造出更好的服務(wù)用戶的產(chǎn)品，不斷開發(fā)和滿足人們的需求，當(dāng)然，在這樣的商業(yè)模式為公司和用戶帶來益處的同時，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會因運用過當(dāng)而造成不良影響。

（一）滿足感

滿足感是人類生活中的一大需求點，可以說，人類的主要活動都是為了獲得滿足感與愉悅感，讓自己生活的更爽。而這種滿足感與愉悅感現(xiàn)行可量化的指標(biāo)就是多巴胺的獎勵機制，1953年麥吉爾大學(xué)的皮特·米爾納（Peter Milner）和詹姆斯·奧爾茲（James Olds）發(fā)現(xiàn)電擊老鼠的大腦，在刺激下多巴胺水平上升可產(chǎn)生愉悅感，從而使老鼠主動尋求電擊而獲得快感[5]。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)（如圖2所示），它與人的情感有關(guān)，它傳遞興奮和開心的信號，使人獲得滿足感，相關(guān)研究表明，多巴胺也與上癮行為有關(guān)。

隨著現(xiàn)代生物領(lǐng)域研究的不斷發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)了不同的事物可以刺激大腦提升多巴胺水平，從而讓人更快樂（如圖3所示）。食物可以提升大腦的多巴胺水平到150%，性愛可以使多巴胺水平提升至200%，可卡因可以提升至350%，冰毒可以提升至1200%[6]，這也是很多人戒毒困難的原因。

首先是對食物的滿足感。人類對食物的快感是在人類漫長的進化中形成的，人類在過去曾長期經(jīng)歷吃不飽的情況，因此人類對含有大量糖和脂肪的高熱量食物可以產(chǎn)生更多的多巴胺反饋。同時，辛辣調(diào)料、咖啡因與酒精也能刺激大腦提升多巴胺水平，這也是各種外賣應(yīng)用的高熱量食物的視覺宣傳能夠取得效果的原因，比如人們看到了香滋辣味的食物都想大汗淋漓感覺爆爽地吃一把。

其次是對性的滿足感。性愛可使多巴胺水平超過200%，給人帶來的愉悅感略高于食物，因此在各行業(yè)的商業(yè)模式中，運用異性吸引是讓用戶獲得愉悅感的一大有效手段，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更將此手段在各產(chǎn)品中運用。各種宣傳界面、電商平臺使用帥哥美女來加大宣傳;游戲產(chǎn)品的制作也大量運用對游戲人物外表的刻畫來吸引玩家，讓男性人物更強壯，女性人物更漂亮，甚至一些游戲公司利用女生一對一聊天的方式將男性玩家引入到游戲中;同時，各種自媒體以兩性關(guān)系為主題吸引了大量流量，甚至一些標(biāo)題黨以兩性問題為切入點吸引點擊率[7]。

第三是對目標(biāo)實現(xiàn)的滿足感。人對指定目標(biāo)的實現(xiàn)可以提升多巴胺水平，獲得成就感和快感，從而獲得滿足感，在現(xiàn)實生活中，一個目標(biāo)的實現(xiàn)往往要付出很多的努力，并且還會伴有不確定的因素左右結(jié)果。而相比之下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的目標(biāo)實現(xiàn)的滿足感是更容易實現(xiàn)的，其中的游戲產(chǎn)品往往通過動動手指，按幾個按鍵就能實現(xiàn)目標(biāo)，并且伴隨大量的確定性反饋，比如打怪就一定能獲得經(jīng)驗值、經(jīng)驗值積累就一定能成功升級等，這樣就大大提高了目標(biāo)實現(xiàn)的效率，從而獲得更多的目標(biāo)實現(xiàn)滿足感。同時，這樣刺激多巴胺讓人更易產(chǎn)生愉悅感的模式也是造成游戲上癮的原因。

第四是對未知事物探索的滿足感。這種探索欲望來自于人的好奇心，將未知事物變?yōu)橐阎挛锟梢约ぐl(fā)多巴胺水平，使人獲得滿足感。短視頻類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恰到好處地運用了這一點，當(dāng)人們看了一個短視頻后，出于好奇心和探索欲的驅(qū)使下，會不自覺地往下拉來看下一個短視頻，這里只需下拉即可跳轉(zhuǎn)到下一條短視頻，便捷的操作簡化了探索的過程，從而使人更輕松地完成探索獲得滿足感。

以上是滿足感在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中應(yīng)用的主要四個方面，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用人對食物的滿足感、對性的滿足感、對目標(biāo)實現(xiàn)的滿足感、以及對未知事物探索的滿足感，一定程度上滿足用戶需求，形成對用戶的吸引，實現(xiàn)流量增長，并以此架構(gòu)起產(chǎn)品的基本商業(yè)模式。

（二）恐懼感

恐懼感是人類情緒的一種，是指人類或其它生物在面對現(xiàn)實或假象的危險或厭惡的事物時，所處的害怕、慌張、緊迫的狀態(tài)。心理學(xué)家凱利（Kelley）曾形容：“恐懼與威脅相似，但比之程度稍輕[8]。”梁寧曾講到，一個人所展現(xiàn)出的勤奮、規(guī)整、自律等行為，其實是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識壓迫，才會呈現(xiàn)出那個樣子[9]。而在恐懼感中構(gòu)成主流商業(yè)模式的是焦慮，焦慮是對未來的恐懼，是恐懼的一種。由于未來往往是我們無法左右的，因此本質(zhì)上焦慮是無法徹底消除的，但卻可以緩解。我們可以看到形形色色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正是抓住了緩解焦慮這一點，而實現(xiàn)用戶增長。

為了更好地說明恐懼的一種——焦慮，我們引入馬斯洛需求層級的概念。馬斯洛是著名的心理學(xué)家，他講人類的主要需求由下而上概括為五個方面：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求（如圖4所示）[10]。生理需求指的是供應(yīng)人類基本生存的水、空氣、食物等;安全需求是一個能夠保障人的生命安全和財產(chǎn)安全的安全環(huán)境;情感和歸屬需求是人對友情、愛情、親情和歸屬感的渴望;尊重需求是人對自尊自信的需求，人們希望對他人尊重的同時也能被他人所尊重;自我實現(xiàn)需求是最高層級的需求，包含道德、創(chuàng)造力、自身能力等。五個需求層級由下而上，每一層級的需求都建立在前一個層級之上，而人的焦慮往往是對這幾個層級需求的擔(dān)憂。

首先是生理需求。當(dāng)今主流社會的人們都不再為溫飽問題而擔(dān)憂，絕大部分人類的基本生理需求都能得到滿足，因此在生理需求這一層級上不再展開論述。

其次是安全需求。這是現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中比較常見的，人們對健康保障的焦慮催生了各種互聯(lián)網(wǎng)保健型產(chǎn)品的出現(xiàn)，如醫(yī)療保健類、健身類產(chǎn)品，身體健康幾乎對每個人來說都是大事，很多人愿意在此投入金錢和時間。與此同時，也會有一些產(chǎn)品做誘導(dǎo)，販賣焦慮，夸大一些身體健康問題，甚至是危言聳聽，不過在焦慮情緒之下，很多人會以“寧可信其有不可信其無”的態(tài)度選擇去相信，這樣也給了販賣焦慮的產(chǎn)品很大的發(fā)揮空間。教育產(chǎn)品是另一個緩解對安全需求的產(chǎn)品，由于工作機會是不確定性的，人們往往對未來的工作機會充滿不安全感，為前途擔(dān)憂，進而需要以教育來提高自身，從而可以一定程度上緩解這樣的焦慮。除此之外，人們在網(wǎng)上談起轉(zhuǎn)基因食品、空氣霧霾等往往更加關(guān)注也是因為人們對健康安全的訴求，人們尋求好的理財產(chǎn)品、房地產(chǎn)等也是出于對財產(chǎn)安全的考量，考慮到通貨膨脹等所帶來的風(fēng)險[11]。

第三是情感和歸屬需求。這也是現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中較為常見的，如人們對于愛情、婚姻、兩性以及家庭矛盾、社會交往的問題上會格外關(guān)注，一些應(yīng)用與公眾號也基于此需求展開。除此之外，針對歸屬感，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一些歷史或新聞類產(chǎn)品也會打出愛國牌，以民族自豪感滿足人們的歸屬感需求，還有人們相應(yīng)的組成的各種圈子很多時候也是對歸屬和身份認同的焦慮之下的產(chǎn)物。

第四是尊重需求。人是需要被尊重的感覺的，也需要被人欣賞或贊賞，不希望被排擠、被輕視。一些社交產(chǎn)品朋友間的互相點贊，游戲產(chǎn)品好友間排名上的互相攀比等等，都是基于尊重需求為出發(fā)點，用戶在這些產(chǎn)品中的這些行為可以讓自己避免缺乏別人的尊重與認可而焦慮。

第五是自我實現(xiàn)需求。在這一層級上，人的目標(biāo)需求面更加廣闊，用戶的需求是多樣的，在此不展開論述。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，人的恐懼感是產(chǎn)品可以挖掘的很好的一個用戶痛點，通過緩解用戶焦慮來實現(xiàn)產(chǎn)品價值也是一種很好的產(chǎn)品思路。在現(xiàn)行的眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的商業(yè)模式被廣泛使用。

三、分析結(jié)論與建議

從以上對現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式分析中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在有意與無意之中，形成了一套有規(guī)律可循的商業(yè)價值體系?，F(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式對用戶需求的把握主要從用戶的滿足感和用戶的恐懼感兩方面著手。在提升用戶滿足感上，對用戶多巴胺水平的提升成為產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，多巴胺水平的提升主要反映在食物、性、目標(biāo)實現(xiàn)與探索未知上，這對商業(yè)模式的思路提供了一個方向;而在緩解用戶恐懼感上，從馬斯洛的需求層級考量用戶的多方面需求，以及對失去或未能得到這些需求的焦慮感設(shè)法加以緩解，這些是在設(shè)計相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時應(yīng)該考慮的要素。希望互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計者能夠由此商業(yè)模式分析所分析的理論進而設(shè)計出更好的解決用戶需求與潛在需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時也希望廣大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶能夠了解自身的真實需求，選擇使用更為合理的、能夠有效解決問題的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

通過研究歸納與總結(jié)現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式提供了一個新的觀察視角，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計者在為我們在進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計時，提供了更好的思路，同時也讓用戶和消費者能夠選擇自己真正需求的產(chǎn)品。在現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式分析中，或許不同的商業(yè)視角可以有多種不同的解釋與歸納，希望此研究能夠給我們帶來更多的啟迪。

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