黃夢(mèng)嵐 莊宇錚 翁文靜 許安心

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)人看待問題的視野更加廣闊，上下五千年歷史沉淀的中國(guó)文化自信不再是狹隘地強(qiáng)調(diào)文化優(yōu)越感，而是學(xué)會(huì)包容與尊重其他文化，國(guó)人逐步累積的文化自信也促使積極的國(guó)貨意識(shí)的出現(xiàn)。文化自信也提高了國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平，更多的國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌存在消費(fèi)認(rèn)同。年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨品牌的態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，國(guó)貨品牌消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化?！皣?guó)潮”是新國(guó)貨與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的產(chǎn)物，致力于打造中國(guó)人專屬的潮流。中國(guó)依靠獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及日益增強(qiáng)的自主創(chuàng)新意識(shí)，中國(guó)“質(zhì)”造在不斷地被世界所認(rèn)可。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)文化自信;國(guó)貨品牌;國(guó)潮

[中圖分類號(hào)] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）05-0068-02

文化自信是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要支柱，而國(guó)貨意識(shí)是消費(fèi)者的民族文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域上的映射，高度的中國(guó)文化自信會(huì)對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查合格率已連續(xù)4年保持在90%以上[1]，“中國(guó)制造”正向“中國(guó)質(zhì)造”方向努力轉(zhuǎn)變，更多國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌重拾自信。同時(shí)，國(guó)家大力倡導(dǎo)弘揚(yáng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化以及發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)“工匠精神”，國(guó)貨品牌衍生出新國(guó)貨，又在新國(guó)貨的基礎(chǔ)上掀起“國(guó)潮”。

一、國(guó)貨品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上越來越關(guān)注其品牌以及品牌形象。但由于國(guó)貨品牌創(chuàng)新意識(shí)淡薄，忽視對(duì)品牌價(jià)值的提升，造成“海淘代購(gòu)成風(fēng)”的國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)現(xiàn)象，從而導(dǎo)致國(guó)貨品牌在市場(chǎng)發(fā)展過程中長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，市場(chǎng)占有率較低。但近幾年，在國(guó)家政策的引導(dǎo)，數(shù)字化營(yíng)銷的推動(dòng)以及國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變下，國(guó)貨品牌擁有較大的發(fā)展前景。特別是“中國(guó)制造”正朝著高端化和智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)“質(zhì)”造出好的國(guó)貨品牌指日可待。因此，本土企業(yè)需在現(xiàn)有的品牌消費(fèi)市場(chǎng)中，結(jié)合當(dāng)下時(shí)政熱點(diǎn)，盡快擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

二、中國(guó)文化自信與國(guó)貨品牌消費(fèi)之間的聯(lián)系

“工匠精神”是民族文化的重要組成部分，是文化自信的重要來源。新時(shí)代的大國(guó)工匠精神的提出，傳遞著國(guó)產(chǎn)品牌自主創(chuàng)新，品質(zhì)為先的覺悟，讓更多國(guó)人重拾對(duì)國(guó)貨品牌的自信，能夠辯證對(duì)待國(guó)貨品牌。國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知度及接受度，購(gòu)買力度及購(gòu)買范圍上的改變。國(guó)人的國(guó)貨意識(shí)逐漸提高，而國(guó)貨意識(shí)則是消費(fèi)者的文化自信心在消費(fèi)領(lǐng)域的反映。在社會(huì)實(shí)踐過程中，國(guó)人的文化自信不斷增強(qiáng)，國(guó)貨意識(shí)不斷提高，重新將視線聚焦到國(guó)貨品牌上。可見，中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)有著重大的影響。

三、中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)的影響

（一）文化認(rèn)同

個(gè)體民眾的國(guó)貨意識(shí)形成后難以改變，在一定程度上直接影響到國(guó)貨品牌的選取和購(gòu)買[2]。在西方軟文化強(qiáng)行輸入階段，大多消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌持有排斥心理?！叭毡抉R桶蓋、電飯煲”等一系列蓋著“Madein China”標(biāo)志卻大受中國(guó)大陸游客歡迎的海外產(chǎn)品的背后，揭示的是缺乏創(chuàng)新，忽視產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)貨品牌無法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求現(xiàn)象。消極的國(guó)貨意識(shí)使得國(guó)貨品牌發(fā)展道路受到阻礙。而這一現(xiàn)象正在改變，得益于國(guó)人逐步累積的文化自信并且樹立積極的國(guó)貨意識(shí)。這里積極的國(guó)貨意識(shí)不是強(qiáng)調(diào)過度的愛國(guó)，拒絕海外品牌，而是給予國(guó)貨品牌足夠的信任和成長(zhǎng)空間。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)人看待問題的視野更加廣闊，上下五千年歷史沉淀的中國(guó)文化自信不再是狹隘地強(qiáng)調(diào)文化優(yōu)越感，而是學(xué)會(huì)包容與尊重其他文化，敢于自我批評(píng)，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，接納不同的看法，永遠(yuǎn)對(duì)自己的民族和國(guó)家充滿自信。打造屬于國(guó)人的好產(chǎn)品好品牌，不僅可以引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，更能代表中國(guó)的文化軟實(shí)力?！爸袊?guó)品牌日”的設(shè)立為國(guó)貨品牌的壯大提供一個(gè)平臺(tái)，針對(duì)重塑文化而提出的“工匠精神”以及華為、小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)飛躍等實(shí)例，讓更多的消費(fèi)者愿意去了解國(guó)貨品牌甚至嘗試使用國(guó)貨品牌，并且能夠辯證的看待國(guó)貨品牌與洋品牌，認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌正朝著高“質(zhì)”造發(fā)展。

（二）消費(fèi)認(rèn)同

正值消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)者追求的性價(jià)比不再單純以價(jià)格而論，因此，國(guó)貨品牌正尋求產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、價(jià)格及服務(wù)之間的平衡，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本訴求。中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)最直接的影響就是提高了國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平，更多的國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌存在消費(fèi)認(rèn)同。特別是在美妝領(lǐng)域，國(guó)貨品牌依靠新媒體營(yíng)銷打造平價(jià)美妝品牌口碑;結(jié)合線上官方旗艦店與線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù);利用網(wǎng)紅直播帶貨能力，讓消費(fèi)者直觀檢驗(yàn)產(chǎn)品效果等方式吸引國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注。2019年，天貓“雙十一”美妝預(yù)售同比增速超80%，其中，國(guó)貨品牌自然堂和百雀羚位列護(hù)膚品品牌TOP10前十;完美日記奪彩妝品牌冠軍，花西子位列第七。除此之外，值得可喜的是，我國(guó)目前已有超過200種主要工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，品類生態(tài)完整[1]。越來越多的國(guó)貨品牌秉承“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，品質(zhì)為先”的“工匠精神”，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此提高國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平。

（三）國(guó)貨品牌消費(fèi)呈年輕化

目前，我國(guó)國(guó)貨品牌消費(fèi)對(duì)象呈年輕化，90后、00后正日漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，年輕態(tài)成為消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。年輕一代身處國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平穩(wěn)步上升的時(shí)代，了解世界的渠道更加廣闊，甚至有更多的機(jī)會(huì)走出國(guó)門，了解世界各國(guó)的風(fēng)土人情，更加能夠感受到中華民族文化由內(nèi)而外的自信。因此，這一代年輕群體擁有強(qiáng)烈的本土意識(shí)，促使他們能夠認(rèn)同博大精深的傳統(tǒng)文化。除此之外，他們對(duì)待國(guó)貨品牌的態(tài)度也更加積極與務(wù)實(shí)。特別是，他們對(duì)消費(fèi)有理性的認(rèn)知和選擇，消費(fèi)理念偏向于追求品質(zhì)個(gè)性化而非品牌本身，推動(dòng)了“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展?！靶聡?guó)貨運(yùn)動(dòng)”是指喚起消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌與年輕消費(fèi)者之間的溝通，以滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

如何抓住年輕市場(chǎng)，國(guó)貨品牌正面臨著品牌年輕化的問題。因此，國(guó)貨品牌在發(fā)展過程中，不僅要在產(chǎn)品品牌本身的設(shè)計(jì)上滿足年輕人的需求，還需要在營(yíng)銷推廣方面進(jìn)行創(chuàng)新。新國(guó)貨的設(shè)計(jì)，針對(duì)年輕人在消費(fèi)選取過程中的個(gè)性特征，形式多為個(gè)性化、多樣化、新鮮化以及創(chuàng)新性。同時(shí)，在品牌年輕化大浪潮下，新國(guó)貨的營(yíng)銷推廣上也需要融入年輕化。以文化為基礎(chǔ)的軟營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視[3]，特別是“國(guó)貨品牌+文創(chuàng)”的形式大受年輕人追捧。其中，故宮與各大品牌組成令人意想不到的形式，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代感的碰撞，逐漸社會(huì)化與娛樂化，吸引消費(fèi)者。

（四）消費(fèi)傾向——“國(guó)潮”掀起熱潮

當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為了響應(yīng)市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，各大國(guó)貨品牌正朝年輕化靠攏。故宮IP大熱，這一成功的國(guó)貨跨界組合形式側(cè)面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化多樣形式的驚喜。目前，傳統(tǒng)文化帶動(dòng)的“國(guó)潮”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上最具有活力和話題性現(xiàn)象之一，“李寧聯(lián)名紅旗衛(wèi)衣刷爆網(wǎng)絡(luò)”“良品鋪?zhàn)蛹厦駠?guó)元素打造摩登零食潮流”“農(nóng)夫山泉四季插花瓶”等形式“國(guó)潮”呈井噴式爆發(fā)，“國(guó)潮”掀起新時(shí)尚浪潮，引發(fā)國(guó)人對(duì)中國(guó)潮流的探討，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”品牌消費(fèi)欲望?！皣?guó)潮”是新國(guó)貨與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的產(chǎn)物，致力于打造中國(guó)人專屬的潮流。改革開放四十年來，國(guó)民生活水平得到質(zhì)的飛躍，國(guó)人在尋求滿足物質(zhì)生活的同時(shí)追求精神價(jià)值。近幾年來，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等傳達(dá)中國(guó)文化的節(jié)目受到國(guó)人廣泛的關(guān)注和探討。一是因?yàn)檫@些節(jié)目將中國(guó)文化年輕化表達(dá)，迎合年輕群體的觀感體驗(yàn);二是這些節(jié)目是國(guó)人尋求中華文化的文化價(jià)值認(rèn)同的載體，增強(qiáng)了國(guó)人民族文化自信。因此，“國(guó)潮”將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，既符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，又能夠吸引他們對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注，展現(xiàn)他們對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。所以，國(guó)潮興起是基于國(guó)家對(duì)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時(shí)代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化認(rèn)同。

（五）“中國(guó)質(zhì)造”受到世界的認(rèn)可

而今，中國(guó)國(guó)際地位日益提高，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮重要的作用，促進(jìn)國(guó)人的民族驕傲感和愛國(guó)情懷，樹立高度的文化自信，對(duì)外積極宣傳中國(guó)文化，引領(lǐng)更多的外國(guó)人認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)文化?；谖幕孕?，中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)西化回歸本土化，越來越多的國(guó)貨品牌憑借中國(guó)“質(zhì)”造口碑敢于走向世界，提高了海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)力度。

“Made by China”正努力實(shí)現(xiàn)軟文化輸出，國(guó)貨品牌在海外的受眾范圍越來越大，華為手機(jī)品牌在海外知名度比肩蘋果手機(jī)，同時(shí)，國(guó)貨品牌在海外的銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，展現(xiàn)國(guó)貨品牌的發(fā)展?jié)摿σ约氨澈鬅o窮的商機(jī)，刺激海外品牌方與中國(guó)品牌的合作。除此之外，國(guó)貨品牌顛覆過往刻板印象，展示市場(chǎng)潛力。近幾年來，西方品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格深受中國(guó)文化影響，嘗試用中國(guó)文化闡述西方品牌。尤其是紐約時(shí)裝周持著對(duì)新生品牌的關(guān)注和包容，開設(shè)中國(guó)專場(chǎng)?！爸袊?guó)李寧”憑借神秘東方字體，登上國(guó)際大舞臺(tái)展現(xiàn)東方審美，爆紅海外，展現(xiàn)中國(guó)品牌的進(jìn)步。如今，中國(guó)依靠獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及日益增強(qiáng)的自主創(chuàng)新意識(shí)，正努力擺脫“世界加工工廠”的固有形象，從被海外軟文化強(qiáng)勢(shì)輸入到國(guó)家本土文化的輸入再到中國(guó)軟文化的輸出，中國(guó)“質(zhì)”造在不斷地受到認(rèn)可。

四、總結(jié)與展望

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人民生活水平不斷提高，國(guó)人的民族認(rèn)同感和愛國(guó)情懷更加強(qiáng)烈，高度的民族文化自信由內(nèi)而外地顯露，能夠?qū)?guó)貨品牌的發(fā)展給予信任，不再一味地否決。同時(shí)，消費(fèi)者需要擺正消費(fèi)態(tài)度，在面對(duì)國(guó)貨盛行階段，拒絕過激的國(guó)貨意識(shí)，避免出現(xiàn)過度排擠洋貨現(xiàn)象，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌持有客觀判斷，這樣才能促進(jìn)國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌的發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。品牌反映一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新實(shí)力和綜合實(shí)力。雖然國(guó)貨品牌以新國(guó)貨、“國(guó)潮”的形式受到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)趨于本土化并且在海外影響力逐步提高。但是同時(shí)，也存在許多國(guó)內(nèi)企業(yè)看到“國(guó)潮”產(chǎn)品的商機(jī)，妄圖快速?gòu)?fù)制的現(xiàn)象，這些企業(yè)忽視傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，制作浮于表面的文化元素的空殼文化產(chǎn)品，沖擊整體國(guó)貨品牌營(yíng)造的良好口碑?？傮w來說，國(guó)貨品牌較之洋品牌，在技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及質(zhì)量等方面還存在一定的差距。但是中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)存在巨大的潛力，隨著國(guó)人民族文化自信程度的提升，對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的排斥心理降低，國(guó)貨品牌還會(huì)有很大的提升空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]新國(guó)貨向“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn)[J].科學(xué)之友，2019（10）：8-10.

[2]田學(xué)軍，田博雅，趙雨竹，等.國(guó)貨意識(shí)的社會(huì)文化驅(qū)動(dòng)和反撥效應(yīng)——以蘋果、三星、華為手機(jī)品牌的比對(duì)分析為例[J].河北科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（4）：108-113.

[3]徐禮昭.一切沒有中國(guó)文化加持的“新國(guó)貨”，都是?！傲髅ァ盵EB/OL].知乎，（2019-03-07）.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58597652.

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