黃夢(mèng)嵐 莊宇錚 翁文靜 許安心
[摘 要] 經(jīng)濟(jì)全球化的今天,國(guó)人看待問題的視野更加廣闊,上下五千年歷史沉淀的中國(guó)文化自信不再是狹隘地強(qiáng)調(diào)文化優(yōu)越感,而是學(xué)會(huì)包容與尊重其他文化,國(guó)人逐步累積的文化自信也促使積極的國(guó)貨意識(shí)的出現(xiàn)。文化自信也提高了國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平,更多的國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌存在消費(fèi)認(rèn)同。年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨品牌的態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí),國(guó)貨品牌消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化?!皣?guó)潮”是新國(guó)貨與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的產(chǎn)物,致力于打造中國(guó)人專屬的潮流。中國(guó)依靠獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及日益增強(qiáng)的自主創(chuàng)新意識(shí),中國(guó)“質(zhì)”造在不斷地被世界所認(rèn)可。
[關(guān)鍵詞] 中國(guó)文化自信;國(guó)貨品牌;國(guó)潮
[中圖分類號(hào)] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043(2020)05-0068-02
文化自信是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要支柱,而國(guó)貨意識(shí)是消費(fèi)者的民族文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域上的映射,高度的中國(guó)文化自信會(huì)對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查合格率已連續(xù)4年保持在90%以上[1],“中國(guó)制造”正向“中國(guó)質(zhì)造”方向努力轉(zhuǎn)變,更多國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌重拾自信。同時(shí),國(guó)家大力倡導(dǎo)弘揚(yáng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化以及發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)“工匠精神”,國(guó)貨品牌衍生出新國(guó)貨,又在新國(guó)貨的基礎(chǔ)上掀起“國(guó)潮”。
一、國(guó)貨品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,消費(fèi)者需求日益增長(zhǎng),消費(fèi)升級(jí)成為一種趨勢(shì),消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上越來越關(guān)注其品牌以及品牌形象。但由于國(guó)貨品牌創(chuàng)新意識(shí)淡薄,忽視對(duì)品牌價(jià)值的提升,造成“海淘代購(gòu)成風(fēng)”的國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)現(xiàn)象,從而導(dǎo)致國(guó)貨品牌在市場(chǎng)發(fā)展過程中長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài),市場(chǎng)占有率較低。但近幾年,在國(guó)家政策的引導(dǎo),數(shù)字化營(yíng)銷的推動(dòng)以及國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變下,國(guó)貨品牌擁有較大的發(fā)展前景。特別是“中國(guó)制造”正朝著高端化和智能化轉(zhuǎn)型升級(jí),中國(guó)“質(zhì)”造出好的國(guó)貨品牌指日可待。因此,本土企業(yè)需在現(xiàn)有的品牌消費(fèi)市場(chǎng)中,結(jié)合當(dāng)下時(shí)政熱點(diǎn),盡快擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
二、中國(guó)文化自信與國(guó)貨品牌消費(fèi)之間的聯(lián)系
“工匠精神”是民族文化的重要組成部分,是文化自信的重要來源。新時(shí)代的大國(guó)工匠精神的提出,傳遞著國(guó)產(chǎn)品牌自主創(chuàng)新,品質(zhì)為先的覺悟,讓更多國(guó)人重拾對(duì)國(guó)貨品牌的自信,能夠辯證對(duì)待國(guó)貨品牌。國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知度及接受度,購(gòu)買力度及購(gòu)買范圍上的改變。國(guó)人的國(guó)貨意識(shí)逐漸提高,而國(guó)貨意識(shí)則是消費(fèi)者的文化自信心在消費(fèi)領(lǐng)域的反映。在社會(huì)實(shí)踐過程中,國(guó)人的文化自信不斷增強(qiáng),國(guó)貨意識(shí)不斷提高,重新將視線聚焦到國(guó)貨品牌上。可見,中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)有著重大的影響。
三、中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)的影響
(一)文化認(rèn)同
個(gè)體民眾的國(guó)貨意識(shí)形成后難以改變,在一定程度上直接影響到國(guó)貨品牌的選取和購(gòu)買[2]。在西方軟文化強(qiáng)行輸入階段,大多消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌持有排斥心理?!叭毡抉R桶蓋、電飯煲”等一系列蓋著“Madein China”標(biāo)志卻大受中國(guó)大陸游客歡迎的海外產(chǎn)品的背后,揭示的是缺乏創(chuàng)新,忽視產(chǎn)品質(zhì)量的國(guó)貨品牌無法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求現(xiàn)象。消極的國(guó)貨意識(shí)使得國(guó)貨品牌發(fā)展道路受到阻礙。而這一現(xiàn)象正在改變,得益于國(guó)人逐步累積的文化自信并且樹立積極的國(guó)貨意識(shí)。這里積極的國(guó)貨意識(shí)不是強(qiáng)調(diào)過度的愛國(guó),拒絕海外品牌,而是給予國(guó)貨品牌足夠的信任和成長(zhǎng)空間。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,國(guó)人看待問題的視野更加廣闊,上下五千年歷史沉淀的中國(guó)文化自信不再是狹隘地強(qiáng)調(diào)文化優(yōu)越感,而是學(xué)會(huì)包容與尊重其他文化,敢于自我批評(píng),敢于承認(rèn)錯(cuò)誤,接納不同的看法,永遠(yuǎn)對(duì)自己的民族和國(guó)家充滿自信。打造屬于國(guó)人的好產(chǎn)品好品牌,不僅可以引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí),更能代表中國(guó)的文化軟實(shí)力?!爸袊?guó)品牌日”的設(shè)立為國(guó)貨品牌的壯大提供一個(gè)平臺(tái),針對(duì)重塑文化而提出的“工匠精神”以及華為、小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)飛躍等實(shí)例,讓更多的消費(fèi)者愿意去了解國(guó)貨品牌甚至嘗試使用國(guó)貨品牌,并且能夠辯證的看待國(guó)貨品牌與洋品牌,認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌正朝著高“質(zhì)”造發(fā)展。
(二)消費(fèi)認(rèn)同
正值消費(fèi)升級(jí)階段,消費(fèi)者追求的性價(jià)比不再單純以價(jià)格而論,因此,國(guó)貨品牌正尋求產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、價(jià)格及服務(wù)之間的平衡,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本訴求。中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)最直接的影響就是提高了國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平,更多的國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌存在消費(fèi)認(rèn)同。特別是在美妝領(lǐng)域,國(guó)貨品牌依靠新媒體營(yíng)銷打造平價(jià)美妝品牌口碑;結(jié)合線上官方旗艦店與線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù);利用網(wǎng)紅直播帶貨能力,讓消費(fèi)者直觀檢驗(yàn)產(chǎn)品效果等方式吸引國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注。2019年,天貓“雙十一”美妝預(yù)售同比增速超80%,其中,國(guó)貨品牌自然堂和百雀羚位列護(hù)膚品品牌TOP10前十;完美日記奪彩妝品牌冠軍,花西子位列第七。除此之外,值得可喜的是,我國(guó)目前已有超過200種主要工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位,品類生態(tài)完整[1]。越來越多的國(guó)貨品牌秉承“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),品質(zhì)為先”的“工匠精神”,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,以此提高國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)水平。
(三)國(guó)貨品牌消費(fèi)呈年輕化
目前,我國(guó)國(guó)貨品牌消費(fèi)對(duì)象呈年輕化,90后、00后正日漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍,年輕態(tài)成為消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。年輕一代身處國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民消費(fèi)水平穩(wěn)步上升的時(shí)代,了解世界的渠道更加廣闊,甚至有更多的機(jī)會(huì)走出國(guó)門,了解世界各國(guó)的風(fēng)土人情,更加能夠感受到中華民族文化由內(nèi)而外的自信。因此,這一代年輕群體擁有強(qiáng)烈的本土意識(shí),促使他們能夠認(rèn)同博大精深的傳統(tǒng)文化。除此之外,他們對(duì)待國(guó)貨品牌的態(tài)度也更加積極與務(wù)實(shí)。特別是,他們對(duì)消費(fèi)有理性的認(rèn)知和選擇,消費(fèi)理念偏向于追求品質(zhì)個(gè)性化而非品牌本身,推動(dòng)了“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展?!靶聡?guó)貨運(yùn)動(dòng)”是指喚起消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌與年輕消費(fèi)者之間的溝通,以滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
如何抓住年輕市場(chǎng),國(guó)貨品牌正面臨著品牌年輕化的問題。因此,國(guó)貨品牌在發(fā)展過程中,不僅要在產(chǎn)品品牌本身的設(shè)計(jì)上滿足年輕人的需求,還需要在營(yíng)銷推廣方面進(jìn)行創(chuàng)新。新國(guó)貨的設(shè)計(jì),針對(duì)年輕人在消費(fèi)選取過程中的個(gè)性特征,形式多為個(gè)性化、多樣化、新鮮化以及創(chuàng)新性。同時(shí),在品牌年輕化大浪潮下,新國(guó)貨的營(yíng)銷推廣上也需要融入年輕化。以文化為基礎(chǔ)的軟營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視[3],特別是“國(guó)貨品牌+文創(chuàng)”的形式大受年輕人追捧。其中,故宮與各大品牌組成令人意想不到的形式,實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代感的碰撞,逐漸社會(huì)化與娛樂化,吸引消費(fèi)者。
(四)消費(fèi)傾向——“國(guó)潮”掀起熱潮
當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí),為了響應(yīng)市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì),各大國(guó)貨品牌正朝年輕化靠攏。故宮IP大熱,這一成功的國(guó)貨跨界組合形式側(cè)面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化多樣形式的驚喜。目前,傳統(tǒng)文化帶動(dòng)的“國(guó)潮”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上最具有活力和話題性現(xiàn)象之一,“李寧聯(lián)名紅旗衛(wèi)衣刷爆網(wǎng)絡(luò)”“良品鋪?zhàn)蛹厦駠?guó)元素打造摩登零食潮流”“農(nóng)夫山泉四季插花瓶”等形式“國(guó)潮”呈井噴式爆發(fā),“國(guó)潮”掀起新時(shí)尚浪潮,引發(fā)國(guó)人對(duì)中國(guó)潮流的探討,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”品牌消費(fèi)欲望?!皣?guó)潮”是新國(guó)貨與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的產(chǎn)物,致力于打造中國(guó)人專屬的潮流。改革開放四十年來,國(guó)民生活水平得到質(zhì)的飛躍,國(guó)人在尋求滿足物質(zhì)生活的同時(shí)追求精神價(jià)值。近幾年來,《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等傳達(dá)中國(guó)文化的節(jié)目受到國(guó)人廣泛的關(guān)注和探討。一是因?yàn)檫@些節(jié)目將中國(guó)文化年輕化表達(dá),迎合年輕群體的觀感體驗(yàn);二是這些節(jié)目是國(guó)人尋求中華文化的文化價(jià)值認(rèn)同的載體,增強(qiáng)了國(guó)人民族文化自信。因此,“國(guó)潮”將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合,既符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知,又能夠吸引他們對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注,展現(xiàn)他們對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)可,同時(shí)還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴,滿足他們的情感寄托。所以,國(guó)潮興起是基于國(guó)家對(duì)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時(shí)代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化認(rèn)同。
(五)“中國(guó)質(zhì)造”受到世界的認(rèn)可
而今,中國(guó)國(guó)際地位日益提高,在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮重要的作用,促進(jìn)國(guó)人的民族驕傲感和愛國(guó)情懷,樹立高度的文化自信,對(duì)外積極宣傳中國(guó)文化,引領(lǐng)更多的外國(guó)人認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)文化?;谖幕孕?,中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)西化回歸本土化,越來越多的國(guó)貨品牌憑借中國(guó)“質(zhì)”造口碑敢于走向世界,提高了海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)力度。
“Made by China”正努力實(shí)現(xiàn)軟文化輸出,國(guó)貨品牌在海外的受眾范圍越來越大,華為手機(jī)品牌在海外知名度比肩蘋果手機(jī),同時(shí),國(guó)貨品牌在海外的銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng),展現(xiàn)國(guó)貨品牌的發(fā)展?jié)摿σ约氨澈鬅o窮的商機(jī),刺激海外品牌方與中國(guó)品牌的合作。除此之外,國(guó)貨品牌顛覆過往刻板印象,展示市場(chǎng)潛力。近幾年來,西方品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格深受中國(guó)文化影響,嘗試用中國(guó)文化闡述西方品牌。尤其是紐約時(shí)裝周持著對(duì)新生品牌的關(guān)注和包容,開設(shè)中國(guó)專場(chǎng)?!爸袊?guó)李寧”憑借神秘東方字體,登上國(guó)際大舞臺(tái)展現(xiàn)東方審美,爆紅海外,展現(xiàn)中國(guó)品牌的進(jìn)步。如今,中國(guó)依靠獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及日益增強(qiáng)的自主創(chuàng)新意識(shí),正努力擺脫“世界加工工廠”的固有形象,從被海外軟文化強(qiáng)勢(shì)輸入到國(guó)家本土文化的輸入再到中國(guó)軟文化的輸出,中國(guó)“質(zhì)”造在不斷地受到認(rèn)可。
四、總結(jié)與展望
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人民生活水平不斷提高,國(guó)人的民族認(rèn)同感和愛國(guó)情懷更加強(qiáng)烈,高度的民族文化自信由內(nèi)而外地顯露,能夠?qū)?guó)貨品牌的發(fā)展給予信任,不再一味地否決。同時(shí),消費(fèi)者需要擺正消費(fèi)態(tài)度,在面對(duì)國(guó)貨盛行階段,拒絕過激的國(guó)貨意識(shí),避免出現(xiàn)過度排擠洋貨現(xiàn)象,對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌持有客觀判斷,這樣才能促進(jìn)國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。
國(guó)貨品牌的發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。品牌反映一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新實(shí)力和綜合實(shí)力。雖然國(guó)貨品牌以新國(guó)貨、“國(guó)潮”的形式受到消費(fèi)者的認(rèn)可,消費(fèi)趨于本土化并且在海外影響力逐步提高。但是同時(shí),也存在許多國(guó)內(nèi)企業(yè)看到“國(guó)潮”產(chǎn)品的商機(jī),妄圖快速?gòu)?fù)制的現(xiàn)象,這些企業(yè)忽視傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵,制作浮于表面的文化元素的空殼文化產(chǎn)品,沖擊整體國(guó)貨品牌營(yíng)造的良好口碑??傮w來說,國(guó)貨品牌較之洋品牌,在技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及質(zhì)量等方面還存在一定的差距。但是中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)存在巨大的潛力,隨著國(guó)人民族文化自信程度的提升,對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的排斥心理降低,國(guó)貨品牌還會(huì)有很大的提升空間。
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