項(xiàng)目背景：

《王者榮耀》作為“國(guó)民游戲”，與國(guó)民美妝品牌MAC旗下口紅的跨界合作，是業(yè)內(nèi)鮮少見(jiàn)到的游戲X美妝的合作。此次合作推出五只全新包裝口紅產(chǎn)品，五位《王者榮耀》人氣女英雄親自為色號(hào)“代言”，同時(shí)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)參考對(duì)應(yīng)英雄人設(shè)立繪。有以下問(wèn)題需要解決：

（1）《王者榮耀》女性玩家是本次傳播的核心受眾，是我們主要關(guān)注且需要獲得其認(rèn)可的人群，如何主動(dòng)出擊拉動(dòng)關(guān)注，使這批玩家充分了解信息并且主動(dòng)參與

（2）男性玩家在《王者榮耀》玩家中占比較高，如何拉動(dòng)他們的關(guān)注

（3）如何能利用這次campaign作為契機(jī)，樹(shù)立《王者榮耀》的流行度

項(xiàng)目調(diào)研：

行業(yè)背景：

2018年全球游戲市場(chǎng)總營(yíng)收將達(dá)1379億美元，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到379億美元，占全球28%的市場(chǎng)份額，其中手游貢獻(xiàn)或高達(dá)61%。作為全球第一大游戲市場(chǎng)，中國(guó)近年來(lái)一直保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但隨著用戶(hù)規(guī)模趨于穩(wěn)定，中國(guó)游戲市場(chǎng)人口紅利正逐漸消失，游戲產(chǎn)業(yè)也已逐漸步入成熟期。中國(guó)iOS手游上半年月度暢銷(xiāo)榜數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》依舊穩(wěn)坐暢銷(xiāo)冠軍寶座，較去年同期蟬聯(lián)桂冠?！锻跽邩s耀》誕生至今，憑借超高話(huà)題、超強(qiáng)社交性和廣泛的口碑傳播，已穩(wěn)坐中國(guó)手游市場(chǎng)第一霸主地位，“國(guó)民游戲”身份依舊延續(xù)。

產(chǎn)品分析：

《王者榮耀》作為一款手機(jī)游戲，自2015年11月公測(cè)至今，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破2億，DUA過(guò)5000萬(wàn)，月活躍用戶(hù)達(dá)1.63億。目前已經(jīng)形成了較為成熟的游戲模式、商業(yè)模式和社交系統(tǒng)，儼然成為現(xiàn)象級(jí)游戲。

在游戲內(nèi)，《王者榮耀》不斷推出新版本、新玩法、新英雄，來(lái)滿(mǎn)足玩家的不同需求。同時(shí)，《王者榮耀》建立了非常重要的賽事體系，由此出現(xiàn)的線上、線下觀賽體驗(yàn)吸引了大批忠實(shí)粉絲，極大拉近了《王者榮耀》和玩家的距離。在游戲外，《王者榮耀》的衍生品正在締造《王者榮耀》IP龐大的文化生態(tài)鏈。其中，王者萌萌假日在騰訊動(dòng)漫上擁有2.6億人氣;《王者榮耀》的同人作品在半次元上超過(guò)14萬(wàn);綜藝《集結(jié)吧王者》播放量突破2億;借助傳統(tǒng)文化特色的英雄，《王者榮耀》從長(zhǎng)城文化再到敦煌文化再到中國(guó)戲曲文化，為游戲注入文化價(jià)值，進(jìn)行文創(chuàng)的新嘗試;《王者榮耀》主動(dòng)進(jìn)軍音樂(lè)界，攜手眾多音樂(lè)人，為游戲中的“英雄”打造個(gè)人“主打歌”，讓游戲?yàn)橐魳?lè)創(chuàng)作提供了新的思路。

從游戲文化到大眾文化，再到流行文化?！锻跽邩s耀》依托于文化的力量，在當(dāng)今泛娛樂(lè)化時(shí)代，游戲IP的生態(tài)化布局在騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從產(chǎn)品自身文化，到傳統(tǒng)文化，再到泛娛樂(lè)文化，《王者榮耀》的文化鏈條已經(jīng)形成。

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境及多元的業(yè)務(wù)訴求下，《王者榮耀》將不斷探索、拓展和深化其IP價(jià)值。通過(guò)與多元文化主體的廣泛鏈接，持續(xù)釋放社會(huì)正向價(jià)值，擴(kuò)大王者IP的文化影響力;同時(shí)通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互賦能，不斷探索并驗(yàn)證王者IP的商業(yè)號(hào)召力?！锻跽邩s耀》將在新文創(chuàng)道路上持續(xù)探索踐行，文化影響力與商業(yè)號(hào)召力并舉，最終打造出屬于王者的文化符號(hào)。

《王者榮耀》此次與MAC合作，更是王者榮耀在流行文化上的一次勇敢嘗試。

產(chǎn)品與MAC契合度：

在此次合作之前，一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色的時(shí)，不斷提及了MAC品牌，在用戶(hù)心中兩者有著天然的相關(guān)性。

同時(shí)《王者榮耀》有大量的年輕用戶(hù)，與MAC的用戶(hù)群體較為契合。而MAC同樣面對(duì)18歲到24歲的用戶(hù)。之所以選擇口紅，是因?yàn)樵撈奉?lèi)在中國(guó)本土市場(chǎng)更容易被大眾接受。而且口紅跟游戲人物的性格、特征更能匹配在一起，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性、游戲精髓的真實(shí)還原。

《王者榮耀》與MAC，兩者有著高度的品牌契合。

項(xiàng)目策劃：

傳播目的：

提升游戲摩登感及王者流行度，爭(zhēng)取破圈制造話(huà)題;

作為業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的游戲X美妝的合作，期望能夠豎起游戲行業(yè)跨界合作的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，證明品牌價(jià)值;

從用戶(hù)洞察和素材內(nèi)容體現(xiàn)《王者榮耀》關(guān)愛(ài)女性玩家，在女性玩家圈層建立正向口碑;

目標(biāo)受眾：

《王者榮耀》女性玩家（60%）：

《王者榮耀》女性玩家是本次傳播的核心受眾，是我們主要關(guān)注且需要獲得其認(rèn)可的人群，她們關(guān)注游戲中一些女性向、流行向的元素，并且由此衍生出許多大眾話(huà)題

彩妝女性用戶(hù)（30%）：

女性用戶(hù)是本次傳播的次核心受眾，口紅作為她們?nèi)粘Ｔ?huà)題中重要的一個(gè)部分，這次合作將會(huì)是她們了解、認(rèn)可《王者榮耀》及其流行屬性的契機(jī)

王者榮耀男性玩家（10%）：

男性玩家在《王者榮耀》玩家中占比較高，這次的傳播有望通過(guò)大眾向、兩性向的創(chuàng)意輻射男性玩家，將他們拉入我們的話(huà)題討論

傳播策略：

關(guān)于王者和玩家——

在程咬金愛(ài)與正義皮膚上線后，掀起了很多玩家對(duì)于金金口紅色號(hào)的討論。在18年周年慶之際公布與MAC的合作，立刻掀起了女玩家對(duì)于英雄主題口紅的期待和討論。貂蟬、大喬、阿離等成為女玩家的首選。而這些熱門(mén)女英雄將成為王者玩家強(qiáng)有力的感知點(diǎn)，和口號(hào)色號(hào)做出深度捆綁。

我們想要傳達(dá)給受眾的是：

每一只英雄色口紅，都喚醒了本屬于你個(gè)人的魅力和戰(zhàn)斗力

正如王者榮耀游戲中朗朗上口的金句：“穩(wěn)住，我們能贏！”

項(xiàng)目執(zhí)行：

整體傳播周期為1月3日至1月31日。

首先在玩家心中建立英雄色認(rèn)知，拋出“吻住”概念。結(jié)合五位女英雄的故事背景、性格人設(shè)，以美妝達(dá)人測(cè)評(píng)安利的口吻，使用官方插畫(huà)與詩(shī)集體形式詮釋五款口紅，為口紅增加情緒符號(hào)，向受眾普及英雄色，并初步拋出“吻住”概念。

在游戲方向以英雄的趣味梗為核心點(diǎn)，輸出玩家向內(nèi)容，強(qiáng)化英雄與口紅之間的認(rèn)知，帶動(dòng)游戲玩家興趣，衍生討論話(huà)題。并以英雄特性帶出“吻住”概念，加深受眾印象。

聚焦王者女性玩家，并輻射男性玩家掌握英雄色號(hào)，以【男朋友終于明白了什么是正確的口紅】等正向口徑包裝，進(jìn)步提高玩家對(duì)口紅及英雄色的認(rèn)知，帶出UGC內(nèi)容。

官方發(fā)聲，拋出視覺(jué)沖擊。以五位女英雄為主視覺(jué)，量身定做“吻住”女英雄態(tài)度海報(bào)，結(jié)合英雄自身的影響力，宣揚(yáng)王者“吻住，我們能贏”價(jià)值觀，以官方口徑定調(diào)。

在大眾初步感知后深度解讀。從當(dāng)代女性獨(dú)立視角，通過(guò)展開(kāi)多場(chǎng)景小故事，拉動(dòng)女性情感共鳴;以多維度含義帶出吻住概念，鼓勵(lì)女性并表達(dá)王者xMAC跨界合作深層含義，進(jìn)一步傳達(dá)王者正向價(jià)值觀。

聚焦女性用戶(hù)垂直陣地——小紅書(shū)，以科普型干貨為核心內(nèi)容吸引用戶(hù)圍觀，普及“吻住我們能贏”概念，并將價(jià)值觀以?shī)y容、穿搭為載體鼓勵(lì)女性用戶(hù)，達(dá)到深化王者正向價(jià)值觀的效果。

傳播期內(nèi)，王者雙微、MAC官微聯(lián)動(dòng)，發(fā)布的合作產(chǎn)品內(nèi)容，垂直滲透游戲圈、美妝圈受眾。隨后，GQ、ELLE美顏社等不同品類(lèi)官微自主卷入，為產(chǎn)品發(fā)聲，自核心受眾圈層輻射外圍受眾。

最后，以游戲行業(yè)的角度分析此次跨界，通過(guò)此次合作的成功，展現(xiàn)了王者的誠(chéng)意與實(shí)力，并以此引發(fā)了對(duì)游戲市場(chǎng)的思考，拓寬了游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式與邊界，更為游戲行業(yè)整體發(fā)展帶來(lái)了啟示。

項(xiàng)目評(píng)估：

【營(yíng)銷(xiāo)刷屏】各陣地涌入自來(lái)水，大眾熱議表示為聯(lián)名買(mǎi)單：

在微博、微信、B站、小紅書(shū)、抖音等熱門(mén)平臺(tái)，對(duì)于此次合作事件的自來(lái)水屢見(jiàn)不鮮;其中，微博作為主要陣地發(fā)聲尤為明顯，圍觀群眾自主發(fā)博，產(chǎn)出多維度優(yōu)質(zhì)討論。

【破圈營(yíng)銷(xiāo)】玩家鼓動(dòng)各游戲效仿，成功打造破圈傳播：

為游戲營(yíng)銷(xiāo)提供新思路游戲，玩家呼吁其他游戲向王者榮耀看齊。同時(shí)直男口紅話(huà)題充分挑起男性玩家討論，聯(lián)名產(chǎn)品成功破圈。

【曝光效果】傳播期間達(dá)成良好口碑，市場(chǎng)熱度居高不下：

1月8日—2月2日傳播期間達(dá)成良好口碑，曝光總量80，66萬(wàn)+ ，廣告價(jià)值974萬(wàn)+ ，ROI達(dá)43.51，CPI為0.003;

王者榮耀百度指數(shù)在傳播期間峰值達(dá)到403，235;較傳播前增長(zhǎng)235%，且傳播期間呈上升趨勢(shì);

微博話(huà)題#MACx王者榮耀#、#吻住我們能贏#閱讀量超過(guò)3.4億，討論193萬(wàn)+;

微博指數(shù)1月達(dá)峰值6，774，910，環(huán)比飆升1385%;小紅書(shū)APP#mac王者榮耀#自主蟬聯(lián)熱門(mén)搜索位。