曹越

新型冠狀病毒疫情牽動(dòng)著每個(gè)人的心，短短幾十天的時(shí)間，此次堪稱(chēng)本世紀(jì)最大的黑天鵝事件已經(jīng)發(fā)展成全球危機(jī)。全球幾十個(gè)國(guó)家，所有行業(yè)所有企業(yè)幾乎無(wú)一幸免，都受到波及，下行和衰退從目前來(lái)看并不會(huì)在短期內(nèi)過(guò)去，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的深遠(yuǎn)影響，目前甚至還難以用數(shù)字清晰地預(yù)計(jì)和分析，提振經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

疫情的爆發(fā)對(duì)快消、零售、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)都是最快被波及和影響最大的一批行業(yè)，而這些行業(yè)向來(lái)都是公關(guān)行業(yè)的熱門(mén)服務(wù)領(lǐng)域，客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)傳播依賴(lài)大，預(yù)算投入高，而突如其來(lái)的疫情造成的行業(yè)停擺，直接迫使客戶(hù)壓縮預(yù)算，推遲項(xiàng)目，取消活動(dòng)。而處于行業(yè)鏈末端的活動(dòng)管理，受多米諾骨牌效應(yīng)的影響，在業(yè)務(wù)上受到近乎停擺的打擊。即便對(duì)腦力輸出為主的創(chuàng)意服務(wù)類(lèi)別來(lái)說(shuō)，手停即口停，“甲方爸爸”都不給米的情況下，想開(kāi)鍋也越來(lái)越難了。尤其公關(guān)行業(yè)多半都是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的小微型企業(yè)，員工薪資發(fā)放、辦公室租金繳納都是一筆不小的開(kāi)支。而即便大中型公關(guān)企業(yè)也同樣壓力重大，因?yàn)閼?yīng)收賬款太多，拆墻補(bǔ)墻的操作此時(shí)再也行不通。

另一方面，以微信為代表的社交媒體、自媒體、新媒體的蓬勃發(fā)展，讓每個(gè)人對(duì)溝通和公關(guān)的理解達(dá)到了空前的認(rèn)知。17年前的SARS，發(fā)生在一個(gè)沒(méi)有微信的時(shí)代，即便類(lèi)似的感受同樣的焦慮，但我們似乎很難回憶起很多細(xì)節(jié)，暫不對(duì)比影響范圍和程度，那時(shí)媒體的環(huán)境單一，人們對(duì)傳播的理解程度有限，也是其中因素之一。但如今，微信和微博兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)，已經(jīng)讓我們身處一個(gè)信息輻射和裂變的時(shí)代，每個(gè)人都是即時(shí)信息的制造者，也是信息的中轉(zhuǎn)站，任何一條消息，無(wú)論好壞，都有可能以分鐘級(jí)的速度傳播，任何一個(gè)細(xì)節(jié)，都有可能被無(wú)限放大。那樣這場(chǎng)世紀(jì)危機(jī)，從它爆發(fā)的時(shí)刻起，就注定會(huì)因傳播的發(fā)達(dá)對(duì)人們留下更深遠(yuǎn)的印象，也會(huì)對(duì)人們溝通的方式、企業(yè)應(yīng)用公關(guān)的深度和廣度造成巨大的改變。而作為每一個(gè)從業(yè)者，只要你身處公關(guān)相關(guān)的崗位，就勢(shì)必要體驗(yàn)前人未有的經(jīng)歷，承擔(dān)起全新的責(zé)任和重?fù)?dān)。

數(shù)據(jù)之力 無(wú)人可阻擋

公關(guān)行業(yè)的數(shù)字化越來(lái)越表現(xiàn)為是一種戰(zhàn)略必然。疫情的爆發(fā)，讓大數(shù)據(jù)在線應(yīng)用，利用數(shù)據(jù)全面提升企業(yè)傳播效率成為策略鏈條上最為核心的訴求。疫情讓各類(lèi)線下渠道停擺，企業(yè)紛紛將眼光投向線上，各類(lèi)直播涌現(xiàn)，“賣(mài)房”、“賣(mài)車(chē)”、“發(fā)布會(huì)”、“演唱會(huì)”紛紛以直播和在線的形式紛至而來(lái)，“帶貨”成為線上營(yíng)銷(xiāo)2020年的關(guān)鍵指標(biāo)。在這一趨勢(shì)背后，無(wú)疑是企業(yè)嚴(yán)峻的生存壓力和收窄的市場(chǎng)投入，它迫使企業(yè)快速重構(gòu)線上營(yíng)銷(xiāo)傳播模型，高效實(shí)現(xiàn)全渠道獲客、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。作為營(yíng)銷(xiāo)重要輔助手段的公關(guān)傳播，面對(duì)線上信息的炸裂，找到提升運(yùn)行效率的途徑自然更迫在眉睫，幫助企業(yè)抓取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，選擇適合的平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行傳播，才能在營(yíng)銷(xiāo)周期的各個(gè)環(huán)節(jié)完成最佳助攻。

筆者所在的高誠(chéng)公關(guān)，是業(yè)內(nèi)率先在品牌消費(fèi)歷程各個(gè)環(huán)節(jié)中應(yīng)用數(shù)據(jù)智能的國(guó)際公關(guān)公司。從認(rèn)知、情感變化，到購(gòu)買(mǎi)發(fā)生、忠誠(chéng)度延伸等，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取分析工具，設(shè)定上百個(gè)比對(duì)維度，對(duì)傳播的內(nèi)容、信息露出細(xì)節(jié)、細(xì)微情感波動(dòng)等進(jìn)行詳細(xì)的采樣分析，通過(guò)一系列直觀的分析呈現(xiàn)給品牌一針見(jiàn)血的診斷和見(jiàn)解。這一獨(dú)特的公關(guān)方法體系，幫助品牌審視現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，指引方向聚焦資源，在疫情當(dāng)下，無(wú)疑為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了科學(xué)的評(píng)判、分析和決策依據(jù)。

另一方面，電子商務(wù)在線下賣(mài)場(chǎng)驟冷的情況下，再一次迎來(lái)行業(yè)勃發(fā)式增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)公關(guān)對(duì)電商這一領(lǐng)域顯然沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣告涉足得更加深入直接，其中很大一個(gè)因素，也是因?yàn)楣P(guān)擅長(zhǎng)的“講故事”難以真正配合電商的“準(zhǔn)”、“快”、“高效”的市場(chǎng)打法，在數(shù)據(jù)層面也沒(méi)有形成真正的貫通，公關(guān)很多時(shí)候也只能自?shī)首詷?lè)。但是在數(shù)據(jù)應(yīng)用大發(fā)展的后疫情時(shí)代，公關(guān)公司或是布局上下游，或是升級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，必將在這一領(lǐng)域更好地與電商形成配合。嘗試更加適合電商平臺(tái)的傳播形式和內(nèi)容?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 結(jié)果導(dǎo)向”，這是高誠(chéng)公關(guān)中國(guó)旗幟鮮明的業(yè)務(wù)定位，也是其接連斬獲國(guó)內(nèi)國(guó)際知名電商平臺(tái)客戶(hù)憑借的根基，一切傳播策略都是來(lái)自于內(nèi)部數(shù)據(jù)智能的支持，而非來(lái)自主觀經(jīng)驗(yàn)，一切傳播戰(zhàn)術(shù)都是指向可評(píng)估的結(jié)果。數(shù)據(jù)之力無(wú)可阻擋，必將在后疫情時(shí)代扛起傳播創(chuàng)新的大旗。

“危”“機(jī)”共生 企業(yè)新常態(tài)

疫情給企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)的打擊是顯而易見(jiàn)的，某種意義上也是不可避免的。疫情的持續(xù)性以及全球性的特點(diǎn)，讓企業(yè)必須清醒地正視兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，消極影響的深遠(yuǎn)蔓延和復(fù)蘇過(guò)程中的危機(jī)管理新常態(tài)。危和機(jī)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，共生共存，此消彼長(zhǎng)。對(duì)待消極影響，公共關(guān)系應(yīng)該對(duì)內(nèi)做好員工情緒的安撫，積極鼓舞士氣，對(duì)外應(yīng)該形成一致的聲音，向利益相關(guān)方積極及時(shí)地傳遞企業(yè)的聲音。既然這將是企業(yè)的一個(gè)新常態(tài)，那么每個(gè)企業(yè)應(yīng)該重新審視自身的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，更新信息手冊(cè)，完善發(fā)言人制度，在這個(gè)層面上，更多地和公關(guān)公司形成積極配合。對(duì)待潛在機(jī)遇，公關(guān)公司應(yīng)該積極設(shè)計(jì)企業(yè)復(fù)蘇的傳播路線，甄選重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，越是艱難時(shí)刻，越是要企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位的黃金機(jī)會(huì)。如果操作得當(dāng)，甚至可以取得事半功倍的效果。

行業(yè)演化 人才是關(guān)鍵

公關(guān)行業(yè)一直存在由國(guó)際資源和實(shí)力為主導(dǎo)的全球性集團(tuán)公關(guān)公司，以及本土生長(zhǎng)快速演化的本土公關(guān)力量相生角力的業(yè)態(tài)形式。在后疫情時(shí)代，這兩個(gè)陣營(yíng)的主要選手也會(huì)勢(shì)必經(jīng)歷一系列的變化。國(guó)際公關(guān)公司將更加充分利用自身的國(guó)際資源、視野和先進(jìn)的方法體系，深挖本土市場(chǎng)的潛力，一方面加強(qiáng)內(nèi)部資源的無(wú)縫流動(dòng)和調(diào)用，形成“資源落地”，一旦其真正地將國(guó)際力量聚焦在某一個(gè)或者某幾個(gè)市場(chǎng)上集中發(fā)力，那種“殺傷力”對(duì)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是難以阻擋的;另一方面，國(guó)際公關(guān)公司會(huì)更加專(zhuān)注在本土人才的延攬以及培養(yǎng)力度，在中國(guó)這一最大潛力的市場(chǎng)，本地有思想敢創(chuàng)新、有資源懂技術(shù)的高級(jí)公關(guān)人，勢(shì)必會(huì)得到更多的關(guān)注和發(fā)展空間。而對(duì)于從本土市場(chǎng)摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，他們深諳中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，更懂本土市場(chǎng)的游戲規(guī)則，對(duì)人對(duì)事的判斷更加敏銳和深入，越來(lái)越多地在一線公關(guān)業(yè)務(wù)比稿中，直接挑戰(zhàn)或者將早于自身發(fā)展數(shù)十年的國(guó)際老牌選手在中國(guó)這一市場(chǎng)挑落馬下，這種例子屢見(jiàn)不鮮，證明了本土力量的崛起。這一崛起背后的關(guān)鍵因素，就是人才多樣化策略的力量，越來(lái)越多的本土公關(guān)公司在和國(guó)際公關(guān)公司爭(zhēng)搶人才，無(wú)論從薪酬條件還是發(fā)展空間，都給予更加優(yōu)厚的條件和想象空間。

這一來(lái)一往的業(yè)態(tài)演化，融合與競(jìng)爭(zhēng)的交織，在后疫情時(shí)代，會(huì)更加清晰和鮮明，筆者個(gè)人預(yù)測(cè)可能超過(guò)1/3的小型公關(guān)及活動(dòng)公司會(huì)在疫情后的6—12個(gè)月通過(guò)“轉(zhuǎn)、合、?！崩_(kāi)行業(yè)洗牌的序幕，各個(gè)陣營(yíng)的主要選手在捂緊錢(qián)袋子的同時(shí)，都會(huì)將人才策略放在頭部來(lái)思考。因?yàn)楸娝苤?，在公關(guān)這個(gè)行業(yè)，人才是永遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，得能人者得天下。在這樣的特殊時(shí)期，公關(guān)公司更是應(yīng)該及時(shí)做出人力資源規(guī)劃的預(yù)案，以及提早布局和調(diào)整資源分配，將公司面臨的挑戰(zhàn)給予最大的透明和公開(kāi)，才有可能獲得內(nèi)部的知情理解，在危難下保持團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗精神。穩(wěn)住軍心留住可作戰(zhàn)人才，是策略的重中之重。

以高誠(chéng)公關(guān)為實(shí)例，其在國(guó)際上享譽(yù)業(yè)界的G4人力模型，摒棄傳統(tǒng)公關(guān)公司里難以復(fù)制且缺乏多維度上升階梯的“全才型”的人才假設(shè)，專(zhuān)注于創(chuàng)意、服務(wù)、探索、連接四大專(zhuān)才型人力模式，為員工創(chuàng)造不一樣的上升發(fā)展階梯，極大程度上解決了公關(guān)行業(yè)人才流動(dòng)過(guò)快，缺乏自上而下統(tǒng)一且持續(xù)可發(fā)展的長(zhǎng)效推力等行業(yè)問(wèn)題，無(wú)論是快消還是醫(yī)療，高科技還是旅游目的地，G4的人才模型給予每一個(gè)高誠(chéng)員工“特殊身份”，可以在各自業(yè)務(wù)組無(wú)上限的發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)，給自己長(zhǎng)期專(zhuān)注的理由。

后疫情時(shí)代，公關(guān)將進(jìn)入一個(gè)充滿(mǎn)變革的“大時(shí)代”，未知與興奮并存。把握住自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以人為核心資產(chǎn)的公司都會(huì)有機(jī)會(huì)博取更大的機(jī)遇，反之沒(méi)落難以避免。