王竹君

編者按：一場突如其來的新冠肺炎疫情迅速蔓延至全球，各國（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)都受到不同程度的影響，公共關(guān)系行業(yè)也受到了一定的沖擊。為此，各公關(guān)公司也在做好企業(yè)社會責(zé)任的同時，與客戶攜手，迅速創(chuàng)新線上的業(yè)務(wù)模式，并努力找到適合自己的發(fā)展路線。本期《國際公關(guān)》，記者對話羅德傳播集團(tuán)執(zhí)行副總裁、亞洲董事、大中華區(qū)董事總經(jīng)理壽玉瀅，圍繞疫情之下的公關(guān)行業(yè)發(fā)展的主題進(jìn)行深入的探討，編輯整理了以下專業(yè)觀點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：此次疫情對您公司和客戶產(chǎn)生了哪些明顯影響？據(jù)此，您判斷整個公關(guān)行業(yè)可能受到了哪些沖擊？

壽玉瀅：疫情來臨，不只是公關(guān)行業(yè)，對所有行業(yè)都是一個沖擊，影響最大的就是和消費(fèi)者線下購買相關(guān)的、必須消費(fèi)者親身體驗(yàn)的行業(yè)，他們也是最早受到?jīng)_擊的，比如，餐飲、旅游、酒店等行業(yè)受疫情的影響都非常直接。

現(xiàn)在線上購買的數(shù)量已經(jīng)很大，但汽車、奢侈品等傳統(tǒng)行業(yè)還非常依賴于線下。比如，奢侈品雖然有網(wǎng)店，但一般網(wǎng)店上走量最多的都是單價比較低的入門級產(chǎn)品，真正昂貴的產(chǎn)品是不走線上的，大家都希望能夠看一下再買。所以，當(dāng)線下購買發(fā)生問題的時候，大家感覺很痛苦，應(yīng)該怎么辦？為此，奢侈品行業(yè)開始越來越多地考慮線上，而不是單純地把線上作為線下的補(bǔ)充，比如線上有沒有可能以單獨(dú)的方式存在，能不能把線下這部分人導(dǎo)流到線上去？可見，疫情對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了潛移默化的影響。

我不止一次聽人說，你們可以把線下的活動轉(zhuǎn)到線上，其實(shí)現(xiàn)在很多活動是線上和線下聯(lián)動的，當(dāng)線下銷售無法進(jìn)行時，你花錢的目的可能是前期鋪墊，但沒有辦法導(dǎo)流時，相應(yīng)的費(fèi)用都會有所縮減。

而且，客戶自身也會有一些困難需要克服。所以，在這波沖擊之后，對于我們的預(yù)算會有一個非常立竿見影的影響，比如線下的一些活動不做了、線上的一些導(dǎo)流也會停一停，這都是實(shí)際在發(fā)生的事。

以上是負(fù)面影響，另一方面，也有上升的，比如我們的醫(yī)藥組在這段時間非常忙。雖然疫情和醫(yī)藥行業(yè)本身沒有特別關(guān)系，但所有醫(yī)藥企業(yè)都在忙著為祖國做貢獻(xiàn)，捐錢捐物、要出人、還要內(nèi)部溝通。而且，有很多慢性病人，比如糖尿病人、心血管疾病人碰到一個很大的問題，在這個時候他們不敢去醫(yī)院買藥，因?yàn)楹ε赂腥?。為此，有些醫(yī)藥企業(yè)為這些慢性病患者提供創(chuàng)新的線上溝通模式，幫助他們和醫(yī)生交流。

疫情確實(shí)是大家沒有想到的，發(fā)生的概率很低，但現(xiàn)在開始變成一個常見現(xiàn)象，甚至有到明年的可能。所有企業(yè)都要想一下，在這種情況下怎么改變運(yùn)營模式，讓它不是大部分依賴于傳統(tǒng)的線下。

《國際公關(guān)》：公關(guān)公司應(yīng)該做哪些工作或業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以減少疫情帶來的負(fù)面影響。

壽玉瀅：其實(shí)很多業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新就在于，怎么把一些已有的東西和線上融合，第二就是在現(xiàn)階段理解客戶的痛點(diǎn)是什么，當(dāng)你想明白以后，就發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn)在本質(zhì)上沒有變化，只是形式上的變化。

比如，我們?yōu)橐患矣姆康禺a(chǎn)公司開發(fā)了一個微信小程序，做了VR看房。其實(shí)中國人很有商業(yè)意識，VR、AR看房很早就存在了，經(jīng)過這次疫情大家發(fā)現(xiàn)線上的方法很方便實(shí)用，突然就變得很火，以后可能也會比較常見。所以，不用拘泥于一定有什么新技術(shù)，即使是傳統(tǒng)技術(shù)也可以在特殊環(huán)境下發(fā)揮作用，最重要的是商業(yè)需求，同時性價比也很重要，因?yàn)檫@時大家都在想每分錢落到實(shí)處。與此同時，在這個小程序中還可以為他們的銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以前都是面對面培訓(xùn)，疫情發(fā)生后線上培訓(xùn)的接受度大增，慢慢也就養(yǎng)成一種習(xí)慣了。

如今，一些國內(nèi)企業(yè)也希望用這個程序，可能到時候也會考慮提供給他們，這個業(yè)務(wù)還會有所拓展。

《國際公關(guān)》：疫情期間，您公司內(nèi)部的人員穩(wěn)定和在家辦公等工作細(xì)節(jié)，是如何推進(jìn)的？

壽玉瀅：說實(shí)話，我們的員工特別好，在這種時期就可以看出員工的專業(yè)素養(yǎng)。

春節(jié)剛結(jié)束，我就收到了梅塞德斯—奔馳的一封感謝信，信中說在春節(jié)期間，我們的團(tuán)隊日以繼夜地幫他們做了很多事情，還有一家酒店——Club Med也非常感謝我們，“在這些變化中，你們始終跟我們站在一起?！?/p>

遠(yuǎn)程辦公對我們這個行業(yè)來說不是大問題，因?yàn)橛泻芏喙ぞ?，做網(wǎng)絡(luò)會議可以用zoom，內(nèi)部就用微信。我不覺得在這對我們有什么大影響，公關(guān)工作本身加班加點(diǎn)就挺嚴(yán)重的，大家已經(jīng)非常習(xí)慣用這些現(xiàn)代工具了，并不是一件很特殊或很陌生的事情。

《國際公關(guān)》：對于跨國公關(guān)公司來說，相比較中國本土公關(guān)公司，在應(yīng)對疫情的沖擊方面是否具有優(yōu)勢？

壽玉瀅：實(shí)事求是來說，沒什么差別，甚至可能更麻煩一些。因?yàn)槲覀兏偛康臏贤ㄓ袀€時間差，中國有疫情的時候，總部還沒有，這就涉及到理解的問題。以戴口罩為例，最初，中國、印度、馬來西亞、日本、韓國等亞洲國家都在找口罩，等中國疫情減輕了，國外又開始嚴(yán)重了，我們也在提，是不是應(yīng)該給美國公司找口罩，但他們并不重視這件事，根本不要口罩。

這就是文化的差異，我們不能把自己的想法強(qiáng)加給別人。他們認(rèn)為最重要的是洗手，不把口罩作為第一要義，認(rèn)為口罩外部的細(xì)菌是很危險的。所以，大家不要就這件事情的誰對誰錯去爭論，真正有意義的是怎么把這個病“挨過去”，畢竟現(xiàn)在紐約已經(jīng)在家辦公了。

《國際公關(guān)》：這樣一來，對羅德的跨國業(yè)務(wù)會有比較大的影響嗎？

壽玉瀅：實(shí)際上也是時間差的問題。春節(jié)之后，我就跟員工說，大家準(zhǔn)備好要開始談預(yù)算了。

第一波砍預(yù)算的肯定是中國企業(yè)，但我說你們不要著急，沒有那么快，因?yàn)橐婕奥龔?fù)工的過程，預(yù)算也是要走程序的，客戶需要一層層去溝通?，F(xiàn)在國外也有疫情了，砍預(yù)算也需要時間，客戶要有匯報、審批、財務(wù)批等過程，還要在內(nèi)部溝通。疫情的發(fā)展非?？欤覀冇X得好像過了很久，但實(shí)際上從疫情開始到今天才經(jīng)過兩個多月。國外企業(yè)的員工需要調(diào)整節(jié)奏，甲方會有一個蘇醒的過程，他們先做改變，減少預(yù)算，之后公關(guān)公司再做反應(yīng)。

《國際公關(guān)》：除此之外，是否有一些可能的共性機(jī)遇，哪類公關(guān)公司有快速發(fā)展的可能？

壽玉瀅：其實(shí)，經(jīng)歷了這件事對公關(guān)公司來說應(yīng)該是一件好事。因?yàn)楹芏喙景l(fā)現(xiàn)“改變”是很難的，大家都覺得日子過得還不錯，能不改就不改了，反正現(xiàn)有的業(yè)務(wù)也夠，這次該變了。有一段時間，大家很悲觀地說公關(guān)行業(yè)不行了，其實(shí)是公關(guān)行業(yè)的傳統(tǒng)公關(guān)部分不行了。借這個機(jī)會，變化來了擋不住，要主動去調(diào)整，不然無非是“早死”和“晚死”。

這里面就有一個企業(yè)健康度的問題，這在中國很普遍，即現(xiàn)金流的問題。這也是為什么我一直說不要輕易為客戶墊資的原因，跨國公司在管理上相對更嚴(yán)謹(jǐn)，可是一些本土公關(guān)公司動輒墊錢的做法，沒有危機(jī)的時候還可以，危機(jī)一來，不健康的現(xiàn)金結(jié)構(gòu)馬上就結(jié)束了。

其實(shí)，在這段時間，有幾部分的公關(guān)服務(wù)是增加的，一是危機(jī)管理，二是內(nèi)部溝通，互聯(lián)網(wǎng)溝通的需求也大量增加，這兩件事是廣告無法做的。所以，在面對市場發(fā)生劇烈變化的時候，能不能夠迎著變化去改變自己，這才是最重要的問題。

《國際公關(guān)》：為此，危機(jī)公關(guān)體系是否會有一些調(diào)整？

壽玉瀅：肯定要有調(diào)整，危機(jī)管理其實(shí)是有框架的，已經(jīng)很多年沒有改變了，包括風(fēng)險審計、危機(jī)預(yù)判、危機(jī)備案、危機(jī)發(fā)生后危機(jī)小組的啟動，這些都是事后的形象修復(fù)，大家對這個系統(tǒng)已經(jīng)很熟悉了。

這里涉及到風(fēng)險預(yù)判的問題，風(fēng)險是怎么預(yù)判的？你可以畫一個九宮格，大風(fēng)險偶爾發(fā)生，小風(fēng)險經(jīng)常發(fā)生。如果是經(jīng)常發(fā)生的大風(fēng)險，肯定要及時處理，不能讓它繼續(xù)發(fā)生，但如果是偶爾發(fā)生的大風(fēng)險，一般就不理它，或者是有一個相對簡單的備案，偶爾練習(xí)?，F(xiàn)在新冠肺炎疫情基本就是把過去概念上偶爾發(fā)生的大風(fēng)險變成了比較可能發(fā)生的大風(fēng)險，演練的熟練程度、團(tuán)隊的配備都會發(fā)生很大的變化，但危機(jī)的處理原則就沒有變化。

以前的危機(jī)更多是在意企業(yè)形象、品牌形象，但這次疫情危機(jī)最大的變化是除此之外，它對業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的影響是非常直接和迅速的。所以，未來怎么讓危機(jī)不僅為企業(yè)的品牌形象服務(wù)，同時也為市場部或產(chǎn)銷部服務(wù)，迅速行動并解決問題，這也會提上議程，整體來講難度更大。

疫情期間，有一些企業(yè)試圖借勢，然后就“翻車”了。這次是很好的機(jī)會，讓大家看到CSR本身不是功利的，CSR是企業(yè)對社會的回饋，不應(yīng)該帶著銷售目的去做。當(dāng)然，好的CSR確實(shí)能反映企業(yè)的品牌影響力。

《國際公關(guān)》：疫情之中及之后，公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)如何做好企業(yè)社會責(zé)任，尤其是在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、正向的輿論引導(dǎo)等方面。

壽玉瀅：其實(shí)正確的輿論引導(dǎo)大家都有做，但這段時間主要是處理危機(jī)，比如一些旅游業(yè)就有改機(jī)票、改行程、免費(fèi)退票等基礎(chǔ)性工作。這段時間的輿論引導(dǎo)應(yīng)該是政府在做，我們的政府是暢所欲言的，有自己的節(jié)奏和方向，大家配合就好。

對企業(yè)來說，不要讓人覺得你在蹭熱點(diǎn)。能夠幫助客戶把業(yè)務(wù)真正做上去，能夠幫助消費(fèi)者或者病人，滿足他們的目的，解決他們的困惑，這就已經(jīng)很好了，這些好企業(yè)在做好自己工作的時候，就是在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。

我特別想對所有公關(guān)人說，在這個時候不要自作聰明，不要過多出風(fēng)頭，不要唱主角。什么時候該唱主角，什么時候該唱配角，做公關(guān)的人應(yīng)該非常有心得。我個人的觀點(diǎn)，一直覺得公關(guān)是幕后英雄，所以對于很多企業(yè)從幕后跑到前面變成了主角的現(xiàn)象，深感不解。

《國際公關(guān)》：您預(yù)測，經(jīng)此疫情后各企業(yè)對待公關(guān)的態(tài)度是更為積極，還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力轉(zhuǎn)向消極？

壽玉瀅：從原則上來講，企業(yè)對公關(guān)行業(yè)應(yīng)該是更積極，因?yàn)楣P(guān)可以做很多廣告做不了的事情，但這取決于企業(yè)有沒有遇到一個靠譜的公關(guān)公司，如果碰到一個不靠譜的，就會很懷疑。

有一個問題，廣告費(fèi)用貴還是公關(guān)費(fèi)用貴？其實(shí)現(xiàn)在中國的公關(guān)費(fèi)用總體是不貴的，廣告的購買費(fèi)用會更宏觀，所以經(jīng)常會聽到公關(guān)便宜的說法，我反對這個觀點(diǎn)，因?yàn)楹玫墓P(guān)其實(shí)挺貴的。當(dāng)你不得不花錢的時候，怎么花？每個企業(yè)的想法不一樣，如果做好公關(guān)的話，其實(shí)是把錢從一個口袋挪到另一個口袋。

為什么公關(guān)好？還是這句話，你能不能夠做出適應(yīng)這個時代的改變，這是非常重要的。因?yàn)闊o論企業(yè)還是公關(guān)，這次疫情期間的很多網(wǎng)上推廣都有一個非常明顯的特點(diǎn)：對于轉(zhuǎn)化率的要求越來越高。其實(shí)，在國內(nèi)外一直就是這個趨勢，只不過這次表現(xiàn)得更明顯，理由很簡單，沒有錢了，就要求轉(zhuǎn)化率。

我們知道，它的好處在于可追蹤，但這樣大家的壓力就很大，一家公關(guān)公司能把數(shù)據(jù)、創(chuàng)意聯(lián)系起來，最后落到公關(guān)的實(shí)質(zhì)，即潛移默化地改變?nèi)说挠^點(diǎn)，最后促成人采取行動，就會取得成功。

《國際公關(guān)》：您提到的內(nèi)容涉及了公關(guān)效果評估，請問如今的公關(guān)效果評估是否有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)？

壽玉瀅：沒有，這是公關(guān)行業(yè)一直以來存在的問題?，F(xiàn)在可以做到的就是針對客戶的需求來做，比如客戶希望銷售增加多少，這是一個非常明確的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，你的工作進(jìn)程就可以根據(jù)他想要的去設(shè)計，這樣的需求在未來會越來越多。

實(shí)際上，如今有一個趨勢，已經(jīng)分不清楚誰是公關(guān)、誰是廣告、誰是創(chuàng)意……其實(shí)根本就不用分。曾經(jīng)有客戶問我，這個活到底應(yīng)該找什么公司，我說你找一家公司，看看它的創(chuàng)意，看看它的評估，因?yàn)橥鷪?zhí)行能力直接相關(guān)，如果那家公司又有創(chuàng)意、又能執(zhí)行，那么就是它了?？此谶@個變化的世界里，能不能和世界同步變化，如果可以，不管它是廣告公司還是公關(guān)公司都可以，如果不能夠同步變化，那么它就會被這個時代淘汰，這是現(xiàn)實(shí)問題。

《國際公關(guān)》：近期，電視劇《完美關(guān)系》得到了眾多公關(guān)人的關(guān)注，也有很多批評的聲音，您是如何看待這部電視劇的？

壽玉瀅：很多公關(guān)人非常生氣，說這部電視劇侮辱了公關(guān)。我覺得，編導(dǎo)其實(shí)不了解什么是公關(guān)，很遺憾，它本可以是一個很有意思的劇情，但是中國的職場劇都在談戀愛。

其實(shí)，我還蠻追劇的，流行的電視劇《陳情令》我都看過，也被很多人安利過《完美關(guān)系》，但沒有看，因?yàn)樵谏嫌持?，一位?fù)責(zé)審批的工作人員告訴我，這部電視劇“非常難看”。很多公關(guān)行業(yè)的人很憤怒，想要澄清，我覺得不必，這個劇確實(shí)有問題，但公關(guān)行業(yè)現(xiàn)在良莠不齊，也是一個不爭的事實(shí)。

有意思的是，在得知這部電視劇上線時，我就跟同事說找一位編劇到我們公司來，雙方簽一個保密協(xié)議，我也爭取客戶的同意，這樣可以給編輯提供素材，他寫出來也有內(nèi)容。我當(dāng)時的想法是，可能因?yàn)樗麄儾涣私夤P(guān)行業(yè)，沒有素材和內(nèi)容，所以寫不好，那么這件事公關(guān)公司可以做。后來，接觸了幾個著名的編劇，他們開出很高的價錢，本末倒置了，我們在幫他們，并不是在做廣告。這就很遺憾，因?yàn)榇蠹覍P(guān)行業(yè)是有好奇的，那么能夠抓住好奇，說句實(shí)話，收視率也會高。

其實(shí)，公關(guān)是非常有趣的，我們處理過一些很有意思的危機(jī)公關(guān)案例，很多人都會非常感興趣，這些案例本身是有內(nèi)容的，為什么不坐進(jìn)來看一看我們?nèi)粘Ｗ龅牡降资鞘裁矗课医?jīng)常跟客戶說笑，你們不愿意見到我，我肯定是有危機(jī)才出現(xiàn)的。我喜歡做危機(jī)公關(guān)，因?yàn)橛刑魬?zhàn)性，不管你做了多么好的備案，每一個危機(jī)都不同。我們公司有危機(jī)公關(guān)，又有醫(yī)藥、奢侈品、旅游等業(yè)務(wù)，很豐富，我們之前做的迪士尼、愛馬仕這些案例的素材，都是非常有趣的。

非?？上В@部電視劇把一件可以很有趣的事情做成了狗血，今后再想改變印象就很難了。就像90年代的《公關(guān)小姐》，但那個時候不達(dá)標(biāo)還可以理解，因?yàn)槟菚r大家都不了解。我從事這個行業(yè)的時候，沒有多少人知道公關(guān)是怎么回事。后來有人號召一起抵制，我沒有寫，因?yàn)閯e太當(dāng)真，如果當(dāng)真就是從側(cè)面捧了它一下。公關(guān)最重要的一個策略就是，它本身是悄無聲息的，就不要給它加一把火。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為這部電視劇沒有體現(xiàn)真正的公關(guān)，那么，公關(guān)的核心是什么？

壽玉瀅：用有效的方式改變?nèi)说挠^點(diǎn)或行為。這里面有一個非?；A(chǔ)、在中國市場有待加強(qiáng)的內(nèi)容，即職業(yè)操守的問題，我經(jīng)常說不要蹭流量、不要添亂、不要“黑公關(guān)”，當(dāng)然，黑公關(guān)并不是公關(guān)。

不要說的特別高深，有很多學(xué)術(shù)派的人會把公關(guān)的概念說的很復(fù)雜，其實(shí)公關(guān)只做三件事情：在沒有觀念的時候樹立觀念，在正確觀念的時候加強(qiáng)觀念，在錯誤觀念的時候扭轉(zhuǎn)觀念。

當(dāng)然，公關(guān)的手段是非常靈活的，隨著時代的發(fā)展也在發(fā)展，如果去看公關(guān)的歷史，你就會知道它是怎么產(chǎn)生的，它因?yàn)槊襟w的改變而改變。在今天的時代也一樣，你要往前走，就要隨著媒體的改變而改變。技術(shù)也帶來具體形式的改變，當(dāng)時的媒體為什么會改變，就是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)生了改變。

所以，公關(guān)如果固步自封不是一個好方式，我們跟著這個時代、跟著技術(shù)、跟著環(huán)境的改變，一起去改變，這是最好的方式。因?yàn)楣P(guān)改變?nèi)说挠^念，也可以改變很多事情，是如此強(qiáng)有力的“武器”，所以讓我們正確運(yùn)用它。