吳楚 周朝霞

2020年伊始，新冠疫情不僅打亂了所有人的生活節(jié)奏，也引發(fā)了巨大的社會(huì)情緒，封城隔離所帶來(lái)的封閉環(huán)境使得公眾的焦慮與恐慌持續(xù)發(fā)酵，四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介更是為謠言的流傳加速，亟需所有公共關(guān)系組織主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。疫情之下的公共關(guān)系危機(jī)是衍生于這場(chǎng)全球突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，與常規(guī)的公共關(guān)系危機(jī)事件不盡相同的是，這場(chǎng)危機(jī)波及范圍廣、全民性關(guān)注程度高、與人類(lèi)命運(yùn)共同體關(guān)系密切，這是對(duì)于所有公共關(guān)系組織的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

共情傳播，傳遞希望消弭焦慮

潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)令人忽視，不易察覺(jué)，而顯性的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)往往就表征為突發(fā)公共事件。由于突發(fā)公共事件大多是一場(chǎng)社會(huì)災(zāi)難，甚至是一場(chǎng)人間悲劇，不可避免地給社會(huì)和人們帶來(lái)一定程度的損失和精神痛苦，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)突破人們的心理防線(xiàn)和情感基礎(chǔ)，造成心理創(chuàng)傷和社會(huì)撕裂[1]。這一場(chǎng)新冠疫情幾乎使得世界上每一個(gè)人群聚集之處都承擔(dān)著潛在的感染風(fēng)險(xiǎn)。由于疫情擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣，大眾的恐慌也在隨之?dāng)U散與發(fā)展，因此把握大眾情感，在互動(dòng)中尋找共鳴，找到合適的發(fā)力點(diǎn)，能將積極的情緒傳染給受眾。亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中提出，人類(lèi)有一種天性，就是會(huì)關(guān)注別人的命運(yùn)，會(huì)為別人的幸福而感到滿(mǎn)足，為別人的不幸而感到悲傷，看到不公平的現(xiàn)象，也會(huì)感到不滿(mǎn)。雖然這些事跟我們沒(méi)什么關(guān)系，可我們就是會(huì)在意，我們會(huì)不由自主地想象別人的事發(fā)生在自己身上，并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒，有時(shí)還會(huì)為此而做點(diǎn)什么，這種現(xiàn)象就叫共情[2]。利用共情心理不僅僅能夠傳遞疫情防控的緊迫感，同時(shí)也能利用共情的原理來(lái)引導(dǎo)受眾走出陰霾情感。

為了向社會(huì)大眾傳遞希望，消弭焦慮，由杭州西湖公共關(guān)系基金會(huì)資助，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)合浙江省心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)發(fā)起并開(kāi)通浙江省第一條24小時(shí)抗“疫”心理援助熱線(xiàn)：0571—88829595，在2020年2月15日下午3點(diǎn)舉行的浙江省人民政府新聞發(fā)布會(huì)上正式對(duì)外公布。市民開(kāi)始不斷撥打熱線(xiàn)請(qǐng)求心理援助，心理專(zhuān)家們主動(dòng)傾聽(tīng)來(lái)電者的憂(yōu)慮，通過(guò)積極的疏導(dǎo)、心理暗示和心理治療方法緩解群眾的緊張感與無(wú)助感，對(duì)社會(huì)公眾由于疫情引起的緊張情起到了很好的疏理作用。截止到3月15日中午12點(diǎn)，抗“疫”心理援助熱線(xiàn)累計(jì)接聽(tīng)心理咨詢(xún)電話(huà)2066分鐘。最令人感動(dòng)的是，2月22日凌晨?jī)牲c(diǎn)，通過(guò)心理咨詢(xún)師近2個(gè)小時(shí)的溝通與心理疏導(dǎo)，以及在警察的參與下，成功挽救了一位打進(jìn)熱線(xiàn)正在自傷已經(jīng)流血、尋求解脫的女青年生命，避免了防范疫情之下“心病”造成的二次傷害。

疫情后真相時(shí)代中發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

隨著世界對(duì)于疫情的高度關(guān)注，關(guān)于新冠疫情的謠言亦是一波未平一波又起，例如家中寵物會(huì)傳播新冠肺炎;電吹風(fēng)吹臉30秒能夠徹底消滅病毒等。疫情的后真相時(shí)代成為德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克（Ulrich Beck）預(yù)言的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的一個(gè)縮影，高度的媒介化和全球化模糊了真實(shí)生活空間和虛擬賽博空間（cyberspace）的界限。一些人為了自身利益，無(wú)視客觀(guān)事實(shí)，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測(cè)、感覺(jué)等表達(dá)方式，強(qiáng)化、極化某種特定觀(guān)點(diǎn)，或博取眼球效應(yīng)和支持率。應(yīng)對(duì)疫情的后真相時(shí)代危機(jī)，亟需權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效疏導(dǎo)。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖作出定義，意見(jiàn)領(lǐng)袖是大眾傳播中信息中介，人際傳播中活躍分子，經(jīng)常為受眾提供信息、觀(guān)點(diǎn)、建議、對(duì)他人施加影響的人物[3]。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖又獲得了新的賦權(quán)。在新媒體時(shí)代下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)權(quán)力越來(lái)越具有集權(quán)性，與此同時(shí)還承載著信息流、信息橋和意見(jiàn)提供者等多種屬性。但疫情之下，我們呼吁具有權(quán)威學(xué)識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)主導(dǎo)科學(xué)主流的思想。謠言的傳播涉及多方因素，恐慌心理是重要因素之一，若是放任謠言蔓延，勢(shì)必會(huì)加劇社會(huì)恐慌乃至削減正規(guī)機(jī)構(gòu)與主流媒體的公信力。而消除公眾對(duì)疫情的恐慌情緒，需要做好信息公布、防控知識(shí)普及、謠言治理等工作。從2月20日晚上開(kāi)始，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)在釘釘直播間開(kāi)設(shè)“疫情應(yīng)對(duì)醫(yī)療名家大講壇”，不定期邀請(qǐng)著名心理學(xué)家趙國(guó)秋教授、國(guó)家衛(wèi)健委百科名醫(yī)專(zhuān)家張榮健教授、樹(shù)蘭（杭州）醫(yī)院內(nèi)分泌科主任徐明智主任醫(yī)師等醫(yī)學(xué)界知名人士視頻直播演講心理學(xué)及醫(yī)學(xué)保健知識(shí)。從科學(xué)的角度來(lái)向公眾傳遞科學(xué)防護(hù)、積極抗疫的信念。疫情稍微平穩(wěn)后，協(xié)會(huì)想到公眾的健康、生活需要恢復(fù)和豐富，因?yàn)樯钸€是要樂(lè)觀(guān)地朝前走。豐富的生活信息也會(huì)緩解緊張的抗疫情緒。為了讓民眾在抗疫期間增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，感受浙菜餐飲文化，3月14日下午，協(xié)會(huì)邀請(qǐng)到中國(guó)烹飪大師、G20杭州峰會(huì)國(guó)宴總廚、杭州西湖國(guó)賓館副總經(jīng)理兼餐飲部經(jīng)理沈軍，在西湖國(guó)賓館現(xiàn)場(chǎng)直播親手制作抗“疫”菜肴。本次直播在釘釘、一直播、抖音、騰訊視頻、虎牙直播等多家平臺(tái)聯(lián)播，近四萬(wàn)人收看，群眾反響良好。

恪守公關(guān)組織基本職能

黨的十九屆四中全會(huì)作出的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》指出，完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制。改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制。建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，全面提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。因此無(wú)論是在突發(fā)公共事件還是在正常秩序下的社會(huì)環(huán)境中，公共關(guān)系組織都應(yīng)當(dāng)時(shí)刻恪守本分，以社會(huì)大眾的根本利益為先，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多角度多層次地進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，主動(dòng)與外界進(jìn)行有效的溝通協(xié)調(diào)，積極制定有效的解決方案，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)透明、積極引導(dǎo)、雙向溝通的原則。公共關(guān)系組織在傳遞社會(huì)信息、優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣上發(fā)揮了巨大的作用，隨著微博、微信、新聞客戶(hù)端等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用普及，輿情傳播速度更快，已經(jīng)進(jìn)入秒級(jí)傳播時(shí)代，而且，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，任何一個(gè)小的事件，都可能借由網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體等呈高速病毒式傳播，從而演變成重大輿情事件。這就對(duì)及時(shí)捕捉和發(fā)現(xiàn)輿情的弱信號(hào)提出了更高的要求。

杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)恪守收集情報(bào)、監(jiān)測(cè)輿論環(huán)境的基本職能，組織力量進(jìn)行疫情熱點(diǎn)輿情及公關(guān)案例研究。其中包括湖北省紅十字會(huì)發(fā)1.8萬(wàn)口罩給“莆田系”醫(yī)院事件;男子從武漢紅十字會(huì)倉(cāng)庫(kù)取一箱3M口罩放進(jìn)市政辦公廳公務(wù)用車(chē)事件;中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒，引發(fā)民眾連夜搶購(gòu)事件;大理“暫扣征用”重慶口罩事件;武漢病毒所申請(qǐng)瑞德西韋用途專(zhuān)利惹爭(zhēng)議事件;武漢中心醫(yī)院眼科醫(yī)生李文亮病逝事件;《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》評(píng)“風(fēng)月同天”事件等十余件疫情之下公眾關(guān)注度較高的輿情案例，從全網(wǎng)數(shù)據(jù)的走勢(shì)、媒體活躍度、敏感信息占比、關(guān)鍵詞云等專(zhuān)業(yè)視角進(jìn)行建模分析，挖掘輿論引爆點(diǎn)以及后續(xù)的引導(dǎo)方向，精準(zhǔn)定位從而助力相關(guān)機(jī)構(gòu)當(dāng)事人有效協(xié)調(diào)公共關(guān)系。

回歸社會(huì)角色，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

社會(huì)組織在此次疫情中承擔(dān)了整合社會(huì)資源，鏈接官方與民間的職責(zé)，抗疫不僅僅是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的事情，作為專(zhuān)業(yè)官方團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)給大后方，除了醫(yī)療、專(zhuān)業(yè)器械等方面以外，還能夠從捐款捐物、撫恤英雄等具有人文關(guān)懷、物質(zhì)保障等途徑實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。社會(huì)組織作為疫情防控的重要力量，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)功能。

杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)在疫情開(kāi)始時(shí)期就積極鼓勵(lì)成員單位捐款捐物支援抗疫前線(xiàn)。截止到2月29日，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)及其成員單位通過(guò)各個(gè)慈善基金會(huì)累計(jì)捐款捐物超過(guò)5000萬(wàn)元，主要用于設(shè)立24小時(shí)應(yīng)對(duì)疫情心理援助熱線(xiàn)、疫情期間輿情管理與危機(jī)公關(guān)研究、購(gòu)買(mǎi)防控疫情物資捐贈(zèng)一線(xiàn)抗“疫”單位等。同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)抗“疫”單位，把重要物資送達(dá)一線(xiàn)。在抗疫關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)各種渠道積極聯(lián)系采購(gòu)2萬(wàn)只口罩，6700瓶消毒液，506盒價(jià)值100188元Swisse鐵益生菌贈(zèng)送給13家醫(yī)院、2家公安機(jī)關(guān)、2家服務(wù)業(yè)機(jī)關(guān)、政府機(jī)關(guān)、基層社區(qū)和媒體機(jī)構(gòu)。學(xué)校是疫情防控的重要陣地，保障學(xué)生及教師生命健康是重要的民生工作。如今疫情緩解，返校在即，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)向杭州市11所學(xué)校贈(zèng)送KN95口罩等防疫物資，幫助學(xué)校做好充分的物資儲(chǔ)備，筑牢疫情防線(xiàn)，為師生健康保駕護(hù)航。

面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，廣大的白衣天使做出了巨大的貢獻(xiàn)。前方的醫(yī)護(hù)戰(zhàn)士捍衛(wèi)全人類(lèi)的生命權(quán)益，不僅需要謳歌贊揚(yáng)，也需要送上貼心的關(guān)懷。受杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)崔鵬飛委托，協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉江帶領(lǐng)協(xié)會(huì)人員攜抗“疫”保健食品、鮮花等，赴浙江醫(yī)院看望慰問(wèn)浙江省援鄂抗“疫”第二批醫(yī)療隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、浙江醫(yī)院副院長(zhǎng)宋柏杉主任醫(yī)師;赴杭州師范大學(xué)附屬醫(yī)院看望慰問(wèn)浙江省援鄂抗“疫”第一批醫(yī)療隊(duì)該院副主任護(hù)師潘勇莉，及浙江省援鄂抗“疫”第二批醫(yī)療隊(duì)該院主管護(hù)師樓紅果。

社會(huì)組織作為社會(huì)自治主體，是以公民為主體的自治共同體，是政府治理的有效補(bǔ)充。同時(shí)，社會(huì)組織作為具有公共性的社會(huì)力量，是公共事務(wù)的參與者與社會(huì)共治的行動(dòng)者，擔(dān)負(fù)著一定公共責(zé)任和社會(huì)責(zé)任[4]。如今疫情得以緩解，但公共關(guān)系組織在其中所要承擔(dān)的責(zé)任并未卸下，協(xié)會(huì)認(rèn)為，一方面要繼續(xù)對(duì)突發(fā)的輿情事件進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)分析，履行基本職能，另一方面更要密切關(guān)注全社會(huì)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)問(wèn)題，聚焦于返校返工，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之下的典型問(wèn)題，提前預(yù)警，做好安撫工作。疫情的考驗(yàn)也警醒著所有的公共關(guān)系組織，建立健全良好的現(xiàn)代化輿情治理機(jī)制，樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的公眾信任機(jī)制才能更好地引導(dǎo)輿論，消解噪音，感召公眾走出恐慌境地。杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)也將在下一步的疫情防控工作中，發(fā)揮社會(huì)組織的社會(huì)化功能，科學(xué)優(yōu)化疫情防控治理體系，切實(shí)提高疫情防控治理能力，有效推進(jìn)疫情防控治理水平。

（作者介紹：吳楚，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院傳播學(xué)品牌傳播方向研究生;周朝霞，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院教授）

標(biāo)注信息：

[1]沈正賦.突發(fā)公共事件的危機(jī)管理、輿情應(yīng)對(duì)和共情傳播[J].社會(huì)科學(xué)文摘，2020（03）：11-13.

[2]亞當(dāng)·斯密著.道德情操論[M].北京：北京理工大學(xué)出版社.2009.

[3]（美）拉扎斯菲爾德，（美）貝雷爾森，（美）高德特著.人民的選擇 第3版 選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2012.

[4]張繼軍.發(fā)揮社會(huì)組織在疫情防控中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[N]. 中國(guó)社會(huì)報(bào)，2020-04-13（003）.