快刀何

公關(guān)必須有“徹底的外部思維”，即站在每一個(gè)群體的立場(chǎng)上，理解他們，與其溝通，分別贏得關(guān)注和支持

從傳播視角看，廣告和公關(guān)都在向公眾傳遞信息，都在完成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。既然目標(biāo)一致，廣告公關(guān)最關(guān)鍵的差別在哪里？

如果只選一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)切分，則是：公關(guān)、廣告獲取公眾注意力的方式不同。公關(guān)贏得關(guān)注，廣告購(gòu)買(mǎi)關(guān)注。怎么理解呢？

做廣告，你要付錢(qián)給媒體，購(gòu)買(mǎi)版面或時(shí)段。你為什么肯付錢(qián)給媒體？因?yàn)槊襟w有觀眾。為什么觀眾會(huì)看呢？因?yàn)槊襟w有內(nèi)容。如果不想付廣告費(fèi)給媒體，怎么辦？給媒體內(nèi)容，幫他們吸引讀者。這就是公關(guān)。

進(jìn)一步說(shuō)，在讀者看到的內(nèi)容中，有多少是公關(guān)策劃的？大部分。想想看，全國(guó)有多少公關(guān)人？多少媒體人？算上公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部門(mén)、政府宣傳、外宣部門(mén)，以及企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，全國(guó)公關(guān)人員遠(yuǎn)多于媒體人員，媒體依賴(lài)公關(guān)的信息來(lái)源，以制作內(nèi)容。

進(jìn)一步說(shuō)，哪些新聞不是人策劃的？新聞六要素，第一個(gè)就是人！非策劃的新聞，恐怕只剩下自然事件和純粹的意外，如地震、泥石流、交通事故等。即便如此，決定哪些自然事件和意外能進(jìn)入你視野的，不也是人嗎？而人類(lèi)社會(huì)最重大的新聞中，諸如總統(tǒng)大選、國(guó)家公投、奧運(yùn)會(huì)、兩會(huì)、軍事演習(xí)、戰(zhàn)爭(zhēng)，不都是人“策劃”的嗎？

由此，我們看到一幅公關(guān)、廣告關(guān)系的真實(shí)圖景：公關(guān)策劃，加上媒體策劃、采編，產(chǎn)出內(nèi)容。媒體用內(nèi)容吸引讀者的注意力，再販賣(mài)給廣告主。廣告主購(gòu)買(mǎi)注意力，再用廣告信息來(lái)轉(zhuǎn)化目標(biāo)顧客。

正因如此，公關(guān)教科書(shū)《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》中強(qiáng)調(diào)，廣告是buy the meida，公關(guān)是 win the media。定位公關(guān)稱(chēng)之為“贏得關(guān)注”。

把贏得關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)關(guān)注作為兩端，拉出一條光譜，現(xiàn)實(shí)中的傳播活動(dòng)，多介于光譜中間。這就意味著，傳播方既要購(gòu)買(mǎi)部分關(guān)注，也要用內(nèi)容贏得部分關(guān)注。而購(gòu)買(mǎi)部分的比重如何，決定傳播方的廣告能打得多“硬”。

舉個(gè)例子，企業(yè)贊助一個(gè)論壇，老板講話(huà)10分鐘。這是購(gòu)買(mǎi)關(guān)注吧？但老板能上來(lái)就放廣告片，賣(mài)產(chǎn)品嗎？一般不能。非要賣(mài)，多半噓聲四起，批評(píng)說(shuō)——“做廣告！”（是的，在這里做廣告是貶義詞。）

為什么呢？一則，雖然企業(yè)付贊助費(fèi)，但很可能不足全額廣告費(fèi)。二則觀眾是來(lái)參加論壇，不是來(lái)聽(tīng)廣告的，論壇對(duì)觀眾沒(méi)有強(qiáng)迫能力。因此，老板講話(huà)，還要提供內(nèi)容價(jià)值。

再看自媒體的“神轉(zhuǎn)折”文章。引人注目的標(biāo)題，精彩的開(kāi)頭，峰回路轉(zhuǎn)的論述，最后柳暗花明，一個(gè)廣告猝不及防，撲面而來(lái)。這是什么？是公關(guān)中植入廣告，跟電視劇插播廣告一樣，新瓶舊酒。

當(dāng)文章內(nèi)容精彩時(shí)，讀者免費(fèi)閱讀了內(nèi)容，有可能寬容廣告植入，畢竟自媒體作者也要生活呀。而當(dāng)植入本身很巧妙時(shí)，還能獲得贊美——因?yàn)橹踩敕绞奖旧硪灿辛诵蕾p價(jià)值。

當(dāng)然，除了贏得關(guān)注外，公關(guān)和廣告還有第二大不同：廣告多針對(duì)顧客，公關(guān)對(duì)象則更廣闊，既有顧客，也有政府、投資人、供應(yīng)商、渠道、媒體、NGO、社區(qū)、員工及其家庭……

在和各個(gè)利益相關(guān)方的溝通時(shí)，公關(guān)都必須站在他們的立場(chǎng)，思考對(duì)方的需求，了解對(duì)方的已有認(rèn)知和溝通習(xí)慣，才能推動(dòng)達(dá)成共識(shí)，獲取雙贏。也就是說(shuō)，公關(guān)必須有“徹底的外部思維”，即站在每一個(gè)群體的立場(chǎng)上，理解他們，與其溝通，分別贏得關(guān)注和支持。

小結(jié)一下：從傳播視角看，公關(guān)廣告的區(qū)分，在于獲取關(guān)注的方式不同——公關(guān)贏得關(guān)注，廣告購(gòu)買(mǎi)關(guān)注。這二者是光譜兩端，各種傳播活動(dòng)都可在其中找到位置。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新概念，不過(guò)是公關(guān)贏得關(guān)注的新馬甲們而已。