張維維，孫自愿，曹馨予，王莘茹

(中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州 221116)

1 研究背景

對國家和民族而言，創(chuàng)新是經(jīng)濟與社會發(fā)展進步的核心推動力；對企業(yè)而言，創(chuàng)新是獲得競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先市場的必要條件。市場是檢驗創(chuàng)新的試金石。但近年來某些企業(yè)打著高新技術(shù)和科技創(chuàng)新的旗號、實行欺騙之實的偽創(chuàng)新，專利成為“一紙空文”，創(chuàng)新無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。Barczak 等［1］研究發(fā)現(xiàn)只有部分高新技術(shù)產(chǎn)品被消費者采用，并對公司的長期盈利能力產(chǎn)生積極影響。真正的創(chuàng)新必須通過專利審查、市場檢驗，最終獲得用戶的喜愛，否則都是自欺欺人。因此，消費者能否接受創(chuàng)新產(chǎn)品、是否會實施購買行為對企業(yè)創(chuàng)新能否成功至關(guān)重要。

為研究消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的夠買意愿，本文將計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）作為研究高新技術(shù)產(chǎn)品購買意愿影響因素的框架。TPB 模型不僅從個體內(nèi)部因素考慮個體態(tài)度，還較為客觀地從外部因素考慮個體意愿，TPB 已經(jīng)成為解釋和預(yù)測個人行為的重要分析框架，其擴展理論也被廣泛用于解釋理性人類的行為［2-4］。多有文獻以企業(yè)為研究視角，探究技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效的關(guān)系［5］。單春霞等［6］發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效存在滯后的正向影響。少有文獻站在消費者的角度，考慮消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀認知和判斷。事實上，相較于專家僅從技術(shù)和功能上來看待高新技術(shù)產(chǎn)品，消費者還會關(guān)注產(chǎn)品是否符合他們的生活方式并為他們創(chuàng)造新的體驗［7］。為保證創(chuàng)新成功，企業(yè)要平衡技術(shù)創(chuàng)新和消費者的需求。因此，本研究在TPB模型基礎(chǔ)上，引入了消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新來修改和擴展初始理論框架。TPB 理論由西方發(fā)達國家提出，在跨文化的行為預(yù)測中，文化背景容易被忽略［8］。在中國，儒家的中庸思想最為提倡，所以消費者趨向于保守、折中。不僅如此，高新技術(shù)產(chǎn)品在中國通常被消費者視為高品質(zhì)、高價格和高風(fēng)險的。因此，為彌補上述研究空白，本文引入特征性變量消費者創(chuàng)新性。

綜上所述，本文將TPB 作為研究高新技術(shù)產(chǎn)品購買意愿影響因素的框架。此外，通過引入感知產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者創(chuàng)新性來修改和擴展模型。此項研究結(jié)果有助于企業(yè)了解影響消費者高新技術(shù)產(chǎn)品購買意圖的因素，并據(jù)此制定相應(yīng)營銷策略，推進高新技術(shù)成果的市場化，促進創(chuàng)新收益提升，最終真正實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。

2 理論依據(jù)與研究假設(shè)

2.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新

感知產(chǎn)品創(chuàng)新是消費者對某個產(chǎn)品在新穎性等方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷［9］?，F(xiàn)階段，因為感知產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)創(chuàng)新績效和新產(chǎn)品開發(fā)績效等內(nèi)容的解釋力和預(yù)測力較強［10］，但如何測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的觀點尚未統(tǒng)一［11］。因此，本文在Goode 等［12］的基礎(chǔ)之上，結(jié)合中國消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的主觀認知狀態(tài)，確定了以下四個感知產(chǎn)品創(chuàng)新的維度。

2.1.1 感知新穎性

感知新穎性指高新技術(shù)產(chǎn)品相對于現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，創(chuàng)新程度由技術(shù)附加值所決定。感知新穎性可以通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)，這將作為外在的功能益處直接作用于消費者［13］，最終幫助消費者獲得效用。

2.1.2 感知有意義

高新技術(shù)產(chǎn)品具有高技術(shù)附加值，是新技術(shù)和新產(chǎn)品的一種形式。因此，感知有意義與消費者認為高新技術(shù)產(chǎn)品可以節(jié)省他們的時間、精力或者獲得更好的產(chǎn)品體驗有關(guān)［14］。

2.1.3 感知便利性

高新技術(shù)產(chǎn)品的安全有效使用一般要求顧客具有一定的經(jīng)驗和知識。Matutes C 等［15］認為產(chǎn)品便利性越高，消費者購買該產(chǎn)品獲得的效用越大。此外，有研究發(fā)現(xiàn)感知便利性對顧客購買這種產(chǎn)品的意愿或者使用此種技術(shù)的意圖存在影響［16］。

2.1.4 感知風(fēng)險性

PAVLOU A P 等［17］認為消費者在購買過程中更傾向于避免錯誤，而不是選擇最大化的效用。因而，本研究將感知風(fēng)險性定義為消費者購買和使用高新技術(shù)產(chǎn)品時認為自身面臨某些損失或危險的程度，并進行測量。

綜上所述，本研究通過感知新穎性、感知有意義、感知便利性和感知風(fēng)險性四個維度測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新。

購買意圖是實際購買行為發(fā)生的前提條件，消費者購買行為所帶來的企業(yè)創(chuàng)新績效的提升是企業(yè)發(fā)展技術(shù)、產(chǎn)品的不懈動力［18］。朱強等［19］發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新對新產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響。本研究中，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費者感受到產(chǎn)品特性的綜合反映，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新可有效提升其性能，給予消費者更高效用。只要消費者認為創(chuàng)新性產(chǎn)品更有用、更有效或者說新產(chǎn)品與社會中個人價值和經(jīng)驗相吻合的程度更高，消費者的購買意圖也就更高。因此，本研究做出以下假設(shè)：

H1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新對購買意圖有積極影響。

2.2 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用

2.2.1 行為態(tài)度

在高新技術(shù)產(chǎn)品銷售的過程中，消費者的態(tài)度起著至關(guān)重要的作用［20］。HONG S J 等［21］發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新能夠積極影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。本研究中，消費者作為有情感的個體，在觀察、了解產(chǎn)品時會留下或好或壞的體驗，一旦其得到消費者的認可，與消費者主觀感受和情感相關(guān)的部分將會發(fā)生積極的變化。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新對行為態(tài)度有積極影響。

多有文獻研究證明個體對目標(biāo)的態(tài)度影響其行為意愿［22］。消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的行為態(tài)度反映了消費者對購買行為正面或負面評價：當(dāng)消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度是正面的，那么消費者購買新產(chǎn)品的可能性就更大；否則，消費者將在主觀上規(guī)避購買。本文提出如下假設(shè)：

H2b：消費者的行為態(tài)度正向影響購買意愿。

2.2.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范反映了影響消費者決策的參照群體影響力的大小。參照群體的意見主要是由其對創(chuàng)新的感知、態(tài)度或其用后評價來決定的。研究中，假設(shè)某個高新技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量好、受家人朋友以及意見領(lǐng)袖型消費者的高度認可，那么，參照群體的態(tài)度將影響到進行購買決策的消費者的主觀規(guī)范。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者的主觀規(guī)范有積極影響。

主觀規(guī)范直接影響購買意圖主要取決于兩個原因，一是消費者的參照群體是否支持及其支持程度；二是消費者是否愿意接納他人意見及其接納的程度［23］。本文以下提出假設(shè)：

H3b：消費者的主觀規(guī)范正向影響消費者的購買意愿。

2.2.3 知覺行為控制

知覺行為控制是個人對實際行為難易程度的看法，這種困難可能來自于時間、金錢或者機會。本研究中，高新技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)后其他廠商可能會采取跟進策略，這將會有特別明顯的趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品甄別的難度加大。不僅如此，炒作概念等欺騙行為增加消費者的疑慮和精力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費知產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者的知覺行為控制有積極影響。

多有文獻證明知覺行為控制對意圖具有解釋作用［24-25］。在本研究中，當(dāng)消費者缺乏知識、資金、時間，或者存在其他困難時，消費者的購買意圖則會減少。因此，本文提出假設(shè)：

H4b：知覺行為控制正向影響消費者的購買意愿。

回顧文獻可知，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制作為心理學(xué)相關(guān)研究的重要變量，對行為意圖的中介作用已經(jīng)被多次驗證［8，26］。因此，本研究做出以下假設(shè)：

H5a：態(tài)度在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

H5b：主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

H5c：知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

2.3 消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

消費者的創(chuàng)新性是指相比其他成員較早采用新創(chuàng)意的程度。消費者創(chuàng)新性是個體對創(chuàng)新的傾向和認知風(fēng)格上的反映，它們決定了人們對新思想、新產(chǎn)品和新服務(wù)的接受程度［27］。研究表明，當(dāng)消費者創(chuàng)新性更高，風(fēng)險傾向更高，他們更愿意承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色［28］。高創(chuàng)新性消費者熱愛冒險，更容易接受新想法和新事物，對高新技術(shù)產(chǎn)品同樣保持著一定的信任和支持，其購買高新技術(shù)產(chǎn)品的潛力也越大［29］。相反，創(chuàng)新性較差的消費者會對高風(fēng)險和消極態(tài)度進行聯(lián)系，表現(xiàn)出對高新技術(shù)產(chǎn)品的抵觸。綜上所述，提出本文假設(shè)：

H6a：消費者創(chuàng)新性負向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險和行為態(tài)度之間的關(guān)系。

消費者會依賴高新技術(shù)產(chǎn)品的外在特征信號對其進行第一步的認知［30］。感知新穎性是創(chuàng)新屬性中最明顯且最易觀察的特征。高創(chuàng)新性的特質(zhì)會刺激、引導(dǎo)消費者搜尋新產(chǎn)品，關(guān)注新技術(shù)，他們更為熟悉新產(chǎn)品或新服務(wù)，從而降低了感知新穎性對態(tài)度的影響。本文認為消費者的創(chuàng)新性越強，高新技術(shù)產(chǎn)品的感知新穎性對消費者行為態(tài)度影響越小。提出本文假設(shè)：

H6b：消費者創(chuàng)新性負向調(diào)節(jié)感知新穎性和行為態(tài)度之間的關(guān)系。

3 研究設(shè)計

3.1 變量選擇

本研究共涉及感知新穎性、感知有意義、感知便利性、感知風(fēng)險性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、購買意愿和消費者創(chuàng)新性九個核心變量。在國外研究成果的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計了符合我國實情及研究目標(biāo)的量表，借鑒DAVIS F D 等［13］、AJZEN I 等［4］的量表進行，采用李克特七級量表。

3.2 數(shù)據(jù)來源

更新?lián)Q代迅速的汽車是普通消費者認知較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。本文選取無人駕駛汽車為實證對象，以良好教育的消費群體為調(diào)查對象，持續(xù)1 個月，共收回325 份問卷，剔除問題答案漏填及存在明顯邏輯錯誤的廢卷，有效問卷307 份，有效回收率94.46%。

樣本統(tǒng)計顯示：受調(diào)查者中女性占比52.68%，男性占比47.32%；年齡多介于18 ～39 歲之間（占比72.24%），多為本科及本科以上（占比91.17%）。

4 實證檢驗

4.1 共同方法偏差檢驗

為避免共同方法偏差，本文采用Harman 單因素檢驗，結(jié)果顯示萃取的第一個因子的解釋量為31.467%，符合Hair（1998）的小于50%臨界值標(biāo)準(zhǔn)，因此，不存在共同方法偏差。

4.2 量表信度、效度檢驗

9 個構(gòu)面的Cronbach's Alpha 系數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，整體Cronbach's Alpha 數(shù)值為0.926，因此，量表具有高度的內(nèi)部一致性，詳見表1。

表1 量表信度和收斂效度驗證

據(jù)表1，所有構(gòu)面負荷量都在0.67 ～0.96 間，且顯著；組成信度在0.79 ～0.89 間，平均變異數(shù)萃取量（AVE）在0.49 ～0.73 間，符合HAIR J F 等［31］及Fornell 等［32］的標(biāo)準(zhǔn)：（1）因素負荷量大于0.5；（2）組成信度大于0.6；（3）平均變異數(shù)萃取量大于0.5。模型中，指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)，僅感知風(fēng)險稍的AVE稍低于0.5，但仍處于可接受范圍。因此，9 個構(gòu)面均具有收斂效度。此外，變量間相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根，僅主觀規(guī)范的AVE 平方根略低于主觀規(guī)范與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)，但仍在可接受范圍。9個構(gòu)面有較好的區(qū)別效度。

4.3 二階驗證性因子分析

若測量模型的配適度達到了接受標(biāo)準(zhǔn)，可進行完整的SEM 模型評估。為精簡模型，根據(jù)Kline 等［33］的二階段模式，進行測量模型變數(shù)的縮減，構(gòu)建感知產(chǎn)品創(chuàng)新的二階模型。

根據(jù)表2 可知，一階因子有相關(guān)卡方值和二階模型卡方值的比值為0.99。不僅如此，二階模型的自由度有所提高，因此二階模型有較好的代表性，可運用二階因子分析模型進行精簡分析。

據(jù)表3 可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新由消費者感知新穎性、感受有意義、感知便利性、感知風(fēng)險性四個維度構(gòu)成，由上表顯示，四個維度均為顯著，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，感知有意義對感知產(chǎn)品創(chuàng)新影響最為強烈，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.762，其次是感知新穎性，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.724。

表2 二階驗證因素模型配適度比較

表3 感知產(chǎn)品創(chuàng)新的二階因子模型回歸系數(shù)

4.4 模型擬合

模型修正通過AMOS22 輸出中的MI 完成，主觀規(guī)范與知覺行為控制之間存在相關(guān)關(guān)系，增加主觀規(guī)范和知覺行為控制殘差之間的相關(guān)路徑。具體來說，購買決策是否聽取參照消費者群體的意見與消費者能否獨自購買有一定關(guān)系。修正后模型適配度見表4。

根據(jù)模型適配度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值［34］觀測本模型配適度，可知本模型擬合情況整體良好。

表4 修正后模型配適度指標(biāo)

4.5 假設(shè)檢驗

本文在符合統(tǒng)計學(xué)要求基礎(chǔ)之上，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過AMOS22 對有效問卷數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，計算路徑的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)及其顯著性，詳見表5、圖2。

表5 可知：（1）感知產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（P ＜0.01），非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別0.87、0.77 和0.51。假設(shè)2a、假設(shè)3a 和假設(shè)4a 成立。（2）態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對購買意圖存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(P ＜0.01)，非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別0.24、0.53 和0.27。假設(shè)2b、假設(shè)3b和假設(shè)4b 成立。在Amos22.0 中使用Bootstrap 方法運 行5 000 次，得 出Bias-Corrected 與Percentile 在95%的置信區(qū)間。中介效果檢驗結(jié)果見表6。

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)的顯著性結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表6 可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對購買意愿的總效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)不顯著；態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿之間存在顯著完全中介效應(yīng)，點估計值分別是0.274、0.537 和0.179。假設(shè)1、假設(shè)5a、5b、5c 成立。不僅如此，結(jié)果表明態(tài)度與另兩者中介效果的差異不顯著。但是，主觀規(guī)范和知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新對購買意愿之間中介效果的差異顯著，其點估計值為0.358。綜上可知，主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意圖中的中介影響最強，知覺行為控制的中介影響最弱。

表6 結(jié)構(gòu)模型中介效果顯著性結(jié)果

最后，檢驗消費者創(chuàng)新性在感知新穎性和感知風(fēng)險性對態(tài)度間的調(diào)節(jié)作用。為避免潛在的多重共線性問題，本文對感知新穎性、感知風(fēng)險性和消費者創(chuàng)新性進行中心化處理，變量的方差膨脹因子均未超過10，不存在多重共線性問題。最后采用層次回歸進行檢驗，詳見表7。

如表7 所示，模型一中方程一的感知新穎性和消費者創(chuàng)新性對行為態(tài)度有著顯著的積極影響（β=0.480，P=0.000;β=0.301，P=0.000）； 方 程二中的交互項（CPI1×CI）對行為態(tài)度有顯著的負向影響（β=-0.051，P=0.062）。因此，消費者創(chuàng)新性對感知新穎性與態(tài)度之間具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6a 成立。模型二中方程一的感知風(fēng)險性對態(tài)度有著顯著的積極影響（β=0.253，P=0.000;β=0.443，P=0.000）；方程四中的交互項（PR×CI）對行為態(tài)度有顯著的負向影響（β=-0.082，P=0.011），假設(shè)H7b 成立。

表7 感知新穎性和感知風(fēng)險性對態(tài)度的影響：消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論及啟示

5.1 結(jié)論

本文在TPB 模型基礎(chǔ)上，引入感知產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者創(chuàng)新性，探究影響高新技術(shù)產(chǎn)品購買意圖的主要因素。實證結(jié)果顯示，感知產(chǎn)品創(chuàng)新通過態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用對高新技術(shù)產(chǎn)品的購買意圖有積極影響，且主觀規(guī)范的中介作用最強；消費者創(chuàng)新性負向調(diào)節(jié)感知新穎性與態(tài)度間的關(guān)系，還負向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險性與態(tài)度間的關(guān)系。

5.2 啟示

（1）企業(yè)不僅要積極響應(yīng)政府創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的號召，加快新產(chǎn)品的開發(fā)，還要加大營銷力度，使消費者能夠快速全面地感知產(chǎn)品的創(chuàng)新。平衡協(xié)調(diào)生產(chǎn)和營銷，可有效提高企業(yè)的資源利用率，還能實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品受到消費者的青睞。

（2）企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中應(yīng)更加注重開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品的感知有意義，此舉可以提高消費者感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新水平。企業(yè)在營銷過程中，可以根據(jù)消費者對感知有意義的心理認知，強化產(chǎn)品在功能或精神上的意義，來彌補高新技術(shù)產(chǎn)品價格高、信息獲取難度大等劣勢問題。企業(yè)應(yīng)該平衡產(chǎn)品基本功能和創(chuàng)新功能，才能最大化滿足顧客對于感知產(chǎn)品有意義的需求。

（3）與態(tài)度、知覺行為控制相比，主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意圖中的中介作用最強。因此企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中應(yīng)注重極具影響力的消費者，如意見領(lǐng)袖型消費者。出現(xiàn)該結(jié)果的可能原因如下：高新技術(shù)產(chǎn)品具有價格較高、技術(shù)附加值較高等特征，購買決策通常需要幾位相關(guān)消費者共同決定；高新技術(shù)產(chǎn)品的早期階段，消費者獲取信息的難度較大，消費者僅能借助意見領(lǐng)袖型消費者的建議來完善對該產(chǎn)品的評價。

（4）消費者創(chuàng)新性負向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險性和行為態(tài)度的關(guān)系。對低創(chuàng)新性消費者而言，他們?nèi)狈π庐a(chǎn)品價格、功能、質(zhì)量等方面的認知，當(dāng)其感知風(fēng)險時，往往逃避。因此，企業(yè)在營銷中應(yīng)注意信息溝通，避免創(chuàng)新性較低的消費者因風(fēng)險而產(chǎn)生負面態(tài)度同時，對早期大眾、晚期大眾類型的消費者，企業(yè)應(yīng)關(guān)注感知新穎性，這將提升消費者對高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度。