洪勇 郄紅梅

摘?要：經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護是當前備受關(guān)注的兩大熱點問題，經(jīng)濟發(fā)展是人類文明延續(xù)過程的體現(xiàn)，環(huán)境保護是自然世界演化的反映。環(huán)境變化與人類發(fā)展兩者之間相互作用、相互影響，能量和物質(zhì)交換在兩者之間不斷進行。當從更加宏觀的角度看待人類社會與自然社會之間的循環(huán)互動時，可以發(fā)現(xiàn)新綠色消費理論為人與自然和諧相處提供了新的消費模式、發(fā)展理念和方式。追求新綠色消費是人類進行美好生活的必然選擇。文章總結(jié)了國內(nèi)外綠色消費及其效應的研究，分析了我國對綠色消費的政策支持，提出了新綠色消費的理念與認識，探討了新綠色消費行為的實現(xiàn)機制以及新綠色消費對綠色生產(chǎn)和流通乃至整個生態(tài)體系的引導機制，剖析了新綠色消費引導綠色生產(chǎn)和綠色流通中存在的問題，最后提出了積極發(fā)揮新綠色消費決定作用的對策和建議。

關(guān) 鍵 詞：新綠色消費;消費引導;綠色流通;綠色生產(chǎn);新冠肺炎疫情

中圖分類號：F713?1?文獻標識碼：A?文章編號：2096-7934（2020）02-0117-12

一、前言

隨著社會經(jīng)濟與技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)、新方式的不斷涌現(xiàn)以及我國新消費浪潮的沖擊，人們的生活水平和消費觀念也在迅速發(fā)生著變化，從最初的滿足溫飽需求到注重產(chǎn)品質(zhì)量需求，再到滿足個性化的需求。消費品在數(shù)量、品質(zhì)和個性化的基礎上，增添了安全放心、綠色環(huán)保的要求。

近年來，全球生態(tài)環(huán)境逐步惡化和各種各樣的自然災害頻繁發(fā)生，世界自然基金會曾發(fā)布報告稱：“當今，人類正在使用相當于1?5個地球的資源來維持我們的生活，如果目前的消費和生產(chǎn)模式不變，到2030年，兩個地球的資源才能滿足我們的需求。”[1]自2019年12月上旬武漢發(fā)現(xiàn)首例新型冠狀病毒感染患者以來，患者確診規(guī)模不斷增加，感染范圍從武漢擴散到全世界，世界衛(wèi)生組織（WHO）已經(jīng)將新型冠狀病毒肺炎疫情列為國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件（PHEIC）。人們已經(jīng)意識到了綠色消費的重要性，意識到了加快推動綠色消費進程的緊迫性。

二、國內(nèi)外綠色消費及其效應研究綜述

到目前為止，關(guān)于綠色消費的研究主要集中在綠色消費意識的發(fā)展和綠色消費行為的影響因素等方面，對于綠色消費的具體效應研究較少，有待進一步深化。

（一）綠色消費意識發(fā)展

早在1962年，美國的蕾切爾·卡遜（Rachel Carson）在其著作《寂靜的春天》（Silent Spring）中，呼吁減少化學制品的使用[2]。1971年綠色和平組織在加拿大成立，其使命就是不僅要在口號上、更要在行動上保護地球、愛護環(huán)境、保障生物安全、促進可持續(xù)發(fā)展。1972年羅馬俱樂部的研究小組出版了《成長的極限》，說明了經(jīng)濟增長的傳統(tǒng)方式使得人與自然處在矛盾之中，我們要重視環(huán)境破壞的問題，否則最終受到傷害的將是人類自己[3]。1987年，英國的Elkington and Hailes在《綠色消費者指南》中將綠色消費定義為購買避免危害健康、避免浪費資源、避免過度包裝、避免使用稀有資源和避免危害其他國家的商品的消費行為[4]。同年，聯(lián)合國世界與環(huán)境發(fā)展委員會發(fā)布了名為《我們共同的前途》的報告，在該報告中“可持續(xù)發(fā)展的模式”被設計出來。1989年，英國大衛(wèi)·皮爾斯（David Pierce）出版《綠色經(jīng)濟藍皮書》，綠色經(jīng)濟在該書中第一次被提出[5]。隨后，主題為“永續(xù)發(fā)展”的地球高峰會議在1992年召開，會議上達成了地球的可持續(xù)發(fā)展需要進行綠色消費的共識，并將其視為首要工作。自1997年開始，以“可持續(xù)發(fā)展和綠色消費”為主題的活動被國際消費者協(xié)會連續(xù)開展，并在2000年“可持續(xù)消費”的決議被通過。2015年，聯(lián)合國發(fā)布《變革我們的世界：2030年可持續(xù)發(fā)展議程》《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》于2016年1月1日正式啟動。新議程呼吁各國現(xiàn)在就采取行動，為今后15年實現(xiàn)17項可持續(xù)發(fā)展目標而努力?！?030年可持續(xù)發(fā)展議程》（A/RES/70/1）于2016年在聯(lián)合國大會第七十屆會議上通過。，該議程指出生產(chǎn)、消費商品和服務的現(xiàn)有方式應該進行改變，使經(jīng)濟增長包容、持久和可持續(xù)。

（二）綠色消費行為的影響因素

2018年Wu and Yang認為心理因素對于綠色消費行為有很強的影響作用，消費者如果在道德上認同綠色消費，就會增加保護環(huán)境的責任感，從而有更大的傾向，選擇購買綠色產(chǎn)品[6]。Taufique and Vaithianathan通過對印度年輕城市消費者的生態(tài)意識消費行為研究，認為消費者的態(tài)度和感知的效能對消費者進行綠色消費有直接或間接的有效影響[7]。Lin and Chang認為消費者對綠色產(chǎn)品效能的感知決定了消費者使用綠色產(chǎn)品的數(shù)量，當綠色產(chǎn)品的有效性提高之后，選擇購買綠色產(chǎn)品的消費者數(shù)量就會增多[8]。陳偉軍和孫習祥通過對綠色化妝品的研究得出，綠色品牌的真實性主要通過更強烈的意愿進行綠色消費[9]。王財玉和吳波認為當消費者對于產(chǎn)品的環(huán)境懷疑較低時，低環(huán)保意識消費者更愿意選擇遠期購買綠色產(chǎn)品，高環(huán)保消費者購買綠色產(chǎn)品的選擇不受時間限制。當消費者對于產(chǎn)品的環(huán)境懷疑較高時，低環(huán)保意識消費者無論近期還是遠期對于綠色產(chǎn)品的購買意愿都較弱，高環(huán)保意識消費者更愿意選擇遠期購買綠色產(chǎn)品[10]。湛泳、汪瑩認為企業(yè)積極鼓勵消費者，并與消費者進行良性互動，有助于消費者實現(xiàn)綠色消費行為，有助于經(jīng)濟、生態(tài)、社會效益三統(tǒng)一[11]。

（三）綠色消費的效應

徐俊潔認為新型消費模式具有科技化、個性化和生態(tài)化的特征，并主張樹立理性的消費風氣，構(gòu)建公平型消費模式和節(jié)約型消費模式，這有利于建設生態(tài)文明，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[12]。

湛泳、汪瑩認為綠色消費和綠色生產(chǎn)之間的同一性可以使社會經(jīng)濟發(fā)展形成良性循環(huán)[11]。姜言秀認為綠色消費對于提供綠色產(chǎn)品，進行綠色經(jīng)營的企業(yè)具有推動發(fā)展作用[13]。供給側(cè)改革和消費升級都是追求安全、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品，最后使經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的達到統(tǒng)一，綠色消費可以順應供給側(cè)改革和消費升級的趨勢，使綠色產(chǎn)業(yè)崛起，經(jīng)濟穩(wěn)定增長。

三、我國對于綠色消費的政策支持

我國政府非常注重綠色觀念的培養(yǎng)及綠色產(chǎn)業(yè)的打造，1999年以來，由商務部、中宣部、環(huán)?？偩?、工商總局、科技部等13個部門共同聯(lián)合實施“三綠工程”，至今已有21年?！叭G工程”是指以“提倡綠色消費、培育綠色市場、開辟綠色通道”為主要內(nèi)容的系統(tǒng)工程[14-15]。

2001年，中國消費者協(xié)會為了倡導綠色消費，將該年定為“綠色消費主題年”。黨的十七大報告提出，將來的消費模式是能源資源節(jié)約型和生態(tài)環(huán)境保護型的良性模式，并將生態(tài)文明的建設確立為基本的目標。2007年，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購物袋的通知》，自此各類農(nóng)貿(mào)市場、便利店和超市等地方的塑料袋實行有償使用。2008年，全國人大代表包景嶺建議通過立法的方式引導人們進行綠色消費。緊接著中國消費者協(xié)會倡議廣大消費者響應“綠色奧運”，努力進行環(huán)保消費。2012年，中共中央政治局審議通過了“八項規(guī)定”，嚴格要求厲行勤儉節(jié)約，遵守廉潔從政的相關(guān)規(guī)定。2013年，習近平總書記在《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費”》的材料上批示，要加大宣傳力度，以節(jié)約為榮，以浪費為恥，弘揚中華民族“節(jié)儉”的傳統(tǒng)美德。同年，“光盤行動”得到了從中央到地方的廣泛支持，倡導厲行節(jié)約，主張按需消費。2015年國務院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，將綠色消費作為消費升級的六大方向之一。

黨的十八屆五中全會 2015年10月26日至29日，黨的十八屆五中全會在北京舉行。提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，其中“綠色”是一個重要理念。2016年2月，《關(guān)于促進綠色消費的指導意見》由國家發(fā)展改革委、環(huán)保部和質(zhì)檢總局等十個部門共同制定，該意見全面解釋了綠色消費的內(nèi)涵，明確了未來發(fā)展的總體要求并且設定了基本的發(fā)展目標。在綠色消費的理念灌輸和行動引導方面都提出了具體可實施的建議。

2017年9月，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的意見》，指出要“以綠色糧源、綠色倉儲、綠色工廠、綠色園區(qū)為重點，構(gòu)建綠色糧食產(chǎn)業(yè)體系”。根據(jù)這個文件指示，農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革要繼續(xù)深化，應從根本上解決居民農(nóng)產(chǎn)品的消費問題，為廣大消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉有保障的農(nóng)產(chǎn)品。推動整個糧食產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化升級，建立質(zhì)量與安全并存的糧食安全保障體系。2018年，商務部組織開展綠色商場創(chuàng)建工作，確定了長安商城、凱德晶品購物中心、華冠購物中心和華聯(lián)商廈平谷店等72家企業(yè)為創(chuàng)建單位。此外，全國政協(xié)也高度重視快遞包裝的綠色治理問題，2018年出臺的《快遞暫行條例》新增了規(guī)定快遞綠色包裝的條款。

2019年3月8日，習近平總書記在參加十三屆全國人大二次會議河南代表團審議時提出生產(chǎn)、生活和生態(tài)的發(fā)展要相互協(xié)調(diào)，繼續(xù)加大對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境的檢測力度、減少農(nóng)業(yè)污染和化肥的使用量，建立原產(chǎn)地和質(zhì)量的溯源制度，對于食品犯罪行為要進行嚴厲打擊，確保老百姓吃得安全，吃得放心。

2019年6月3日，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部、商務部三部門聯(lián)合發(fā)布《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案（2019—2020年）》，[16]參照以往經(jīng)驗，如果節(jié)能惠民補貼政策在全國進行推廣，預計2019—2021年期間，可以使高效節(jié)能智能家電的銷售增加1?5億臺，同時拉動消費約7000億元。

2020年1月17日，北京頒發(fā)《北京市生活垃圾管理條例》，明確了北京分類垃圾為廚余垃圾、有害垃圾、其他垃圾和可回收物四類;個人不按照規(guī)定分類投放垃圾將面臨200元罰款;單位未將生活垃圾分別投放至相應收集容器，且拒不改正的，將獲1萬元以上5萬元以下罰款等多項新規(guī)，將在2020年5月1日實施。同時發(fā)布了《北京市生活垃圾分類工作行動方案》以及四個實施辦法《北京市黨政機關(guān)社會單位垃圾分類實施辦法》《北京市居住小區(qū)垃圾分類實施辦法》《北京市垃圾分類收集運輸處理實施辦法》《北京市生活垃圾減量實施辦法》。，明確了62項工作任務、職責分工和時間節(jié)點。至今已經(jīng)有237個地級及以上城市啟動了垃圾分類。我國經(jīng)營范圍中含垃圾處理的在業(yè)、存續(xù)、遷出狀態(tài)的企業(yè)超過2?7萬家 北京商報騎象人調(diào)查小組?垃圾分類市場化：試水者的“勇”與“謀”[N].北京商報，2019-12-24?。

2020年1月19日，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，被稱為新版“限塑令”，該文件突出強調(diào)電商、快遞、外賣等新興領(lǐng)域的塑料減量。自2008年我國限制塑料購物袋的使用以來，塑料污染有所改善，新版“限塑令”突破原有的治理格局，提升治理的系統(tǒng)性和長效性。

四、新綠色消費的理念與作用

本文提出“新綠色消費”概念，是指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)的綜合運用，使整個消費過程高效有序、節(jié)能環(huán)保、具有可持續(xù)性的新消費理念和消費行為。具體來說：新綠色消費應該遵循“5R”原則，即節(jié)約資源、減少污染 （reduce）;綠色生活、環(huán)保選購 （revaluate）;重復使用、多次利用 （reuse）;分類回收、循環(huán)再生 （recycle）;保護自然、萬物共存 （rescue）[17]。

新綠色消費不僅指消費產(chǎn)品是綠色的，也包括消費行為是綠色的，新綠色消費不是單次的、偶發(fā)的，而是多次進行的長期生活習慣，它對于綠色的生產(chǎn)和流通具有拉動作用。

新綠色消費不僅要體現(xiàn)一國居民公平消費，也要體現(xiàn)國際公平消費;既要體現(xiàn)當前居民公平消費，滿足當代居民對于消費、健康和安全的需求，也要體現(xiàn)代際公平，考慮人類后代的繁衍生息對于消費、健康和安全的需求，綠色產(chǎn)品使消費者意識到質(zhì)量和價格固然是購買產(chǎn)品時所需考慮的因素，環(huán)境問題卻也不能忽視。那些生產(chǎn)過程危害環(huán)境的產(chǎn)品理應退出市場。綠色消費的引導和選擇問題不僅關(guān)乎消費者個人的健康成長，對國家、社會乃至全人類的可持續(xù)發(fā)展都有重要的意義。

新綠色消費具有以下特點：

第一，它是在前人研究的基礎上提出的，主要針對當前第四次技術(shù)革命、第四次工業(yè)革命、新消費浪潮的沖擊。

第二，它既不同于以前狹義綠色消費的提法，也不同于國際上泛化綠色消費的概念。新綠色消費在傳統(tǒng)綠色消費的基礎上增加了現(xiàn)代氣息與色彩。新綠色消費既包括了現(xiàn)代科技，也包括了現(xiàn)代時尚。過去的綠色消費主要是從供給角度推動，新綠色消費主要是從需求角度推動，是由“拉式供應鏈”為基礎的消費及其過程。

第三，它不包括綠色流通、綠色生產(chǎn)，但是又與綠色生產(chǎn)、綠色流通相關(guān)聯(lián)和滲透，主要通過“反彈琵琶”拉動綠色生產(chǎn)與流通。新綠色消費重視綠色消費拉動綠色經(jīng)濟作用，對綠色流通、綠色生產(chǎn)實際上是強調(diào)消費需求為導向的“拉式供應鏈”作用，而不是“推式供應鏈”，使需求精準對接供給，做到在高度信息化條件下的各個環(huán)節(jié)的無縫對接。

第四，作為拉動消費增長的新力量，它一方面可以刺激消費需求，另一方面可以促進經(jīng)濟增長。從數(shù)量上來看，綠色消費等于綠色供給，實際上是綠色消費“反彈琵琶”的作用。通過“反彈琵琶”，可以減少盲目的生產(chǎn)，除了總量上消費量等于供給量假定外，目前市場上還同時存在供給大于需求和供給小于需求的情況，屬于供需結(jié)構(gòu)性失衡。

五、新綠色消費行為的實現(xiàn)機制

新綠色消費不同于其他兩大類消費。目前可以將消費模式分為三類：過度節(jié)儉型消費、奢侈型消費和新綠色消費（也稱合理型消費）。新綠色消費（合理型消費）是指消費者能夠綜合考慮自身職業(yè)、收入水平、所處地域以及產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、環(huán)保性等因素的理性消費模式。過度節(jié)儉型消費是指過于節(jié)儉，消費低于人體本身的正常需要，許多消費不能夠得到正常的滿足。奢侈型消費是指過多地消費（購買）不必要的商品，如食品、藥品、服飾和鞋包等，超出了正常的使用需求，消費者在購買這些產(chǎn)品后，幾乎不使用，一段時間后只能將其作為垃圾處理掉，既浪費了資源，也消耗了金錢。

隨著人們受教育程度和文化水平的提升，越來越多的人認可并接受新綠色消費，然而新綠色消費理念卻不能很好地轉(zhuǎn)化為民眾主動進行綠色消費的行為。許多消費者在思想上認可綠色消費，在行為上卻仍然繼續(xù)購買非環(huán)保產(chǎn)品。這使得新綠色消費推廣的廣度和深度都受到了不同程度的影響。政府無法對消費者進行強制的環(huán)境規(guī)制，只能進行約束和引導，使消費者自愿進行綠色消費。因此，解決新綠色消費的認知與行為產(chǎn)生差異的問題，進一步消除差異，對于引導綠色消費行為具有重要意義。

實際上，消費者產(chǎn)生新綠色消費行為時，既受到效益最大化的理性因素驅(qū)動，又受到許多非理性因素的影響。在消費者是完全理性的條件下，消費者的異質(zhì)性也會對綠色消費行為發(fā)生產(chǎn)生巨大影響。例如：消費者的經(jīng)濟狀況、社會責任感以及獲取信息的程度等。擁有良好的經(jīng)濟條件、強烈的社會責任感以及能夠較為方便地獲得綠色產(chǎn)品信息的消費者更容易踐行綠色消費。此外，替代產(chǎn)品的可用性和社會的輿論壓力也是影響消費者綠色消費決定的因素，消費者在做出購買決定時，不僅會考慮所需產(chǎn)品替代品的效用，而且會參照周圍消費者的選擇，并對這些交互行為產(chǎn)生的后果進行評估，不單是追求單純的效用最大化。在消費者非理性的條件下，綠色認知和體驗效用密切相關(guān)，綠色消費和決策效用密切相關(guān)，綠色認知和綠色決策方面的差距與體驗效用和決策效用之間的差距密切。

影響體驗效用的因素有質(zhì)量觀念、風險認知、信任水平。影響決策效用的因素有供給者行為、價格結(jié)構(gòu)和支付水平。消費者在獲得綠色認知時，以個體特征和環(huán)境特征為基礎，對于綠色行為效果產(chǎn)生預判，根據(jù)預判對實際體驗進行評價，并產(chǎn)生對綠色消費行為的調(diào)整，整個過程使得決策效用與體驗效用越來越接近。但由于受到懊悔效應、證實效應、對交易效用的評估、維持現(xiàn)狀和偏好代表性等其他因素的干擾，體驗效用和決策效用不會完全一致。因此一方面可以大力發(fā)展經(jīng)濟，提高人們的收入水平，縮小貧富差距，培養(yǎng)和提高其社會責任感，強化人們對于使用和食用非綠色產(chǎn)品的風險認知。另一方面加大對綠色產(chǎn)品的宣傳和推廣力度、加強對綠色產(chǎn)品的檢測與認證、提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范綠色產(chǎn)品價格，逐步形成崇尚綠色消費的社會風氣。

六、用新綠色消費引導綠色經(jīng)濟發(fā)展

新消費引領(lǐng)時代，新消費方式引領(lǐng)經(jīng)濟活動，驅(qū)動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。在市場機制作用的條件下，由于消費者需求的變化，產(chǎn)業(yè)鏈中不同的企業(yè)會采取不同的措施，那些能夠捕捉市場變化的信息并及時調(diào)整的企業(yè)就能夠獲得成功，否則將會被淘汰。在這個過程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量進一步升級。新消費需求的升級會帶來技術(shù)或服務的創(chuàng)新從而推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。生產(chǎn)和經(jīng)營組織為了追求超額利潤，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。[18]

（一）用新綠色消費促進綠色生產(chǎn)

傳統(tǒng)短缺經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)什么就賣什么，賣什么就消費什么，生產(chǎn)是主導，消費為從屬。在新的時代背景下，新綠色消費引領(lǐng)生產(chǎn)，新綠色消費需求的品種、數(shù)量、時間決定了綠色生產(chǎn)的品種、數(shù)量和時間。

綠色生產(chǎn)是由新綠色消費所決定的。綠色生產(chǎn)是指運用先進的技術(shù)和管理手段，對生產(chǎn)過程進行全面控制。其目標是節(jié)約能源、降低損耗、減少污染。綠色生產(chǎn)包括綠色生產(chǎn)過程和綠色產(chǎn)品兩部分內(nèi)容。

（1）綠色生產(chǎn)過程。①要選擇無公害、清潔性和可再生的能源，如風能、太陽能、地熱能等。②使用節(jié)能環(huán)保的新技術(shù)、新工藝、新設備，提高礦物燃料的利用效率。③強化對原材料儲存、生產(chǎn)、運輸過程中的監(jiān)管，減少原材料不必要的浪費。④注重廢棄物的回收和處理。

（2）綠色產(chǎn)品要求：①產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料應容易降解，不毒害環(huán)境。②產(chǎn)品應在合理期限內(nèi)具備一定的使用功能，同時具有低噪聲和低能耗的特點。③產(chǎn)品使用過程結(jié)束后，能夠回收再利用，不對人身健康和生態(tài)環(huán)境造成危害。

生產(chǎn)組織進行綠色生產(chǎn)可以獲得多方面的收益。首先，進行綠色生產(chǎn)的生產(chǎn)組織，其產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞。其次，生產(chǎn)組織可以提高原材料和能源的利用效率，使生產(chǎn)成本降低。最后，生產(chǎn)組織可以通過研發(fā)新的綠色技術(shù)，變廢為寶，尋找新的利潤增長點。

綠色生產(chǎn)并不是絕對的和靜態(tài)的概念。它是相對于原有的生產(chǎn)過程來說的，其內(nèi)涵隨著經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步而逐漸豐富。生產(chǎn)組織在進行綠色生產(chǎn)時，應利用低能耗和低污染的設備。對于產(chǎn)品的設計，應將產(chǎn)品功能的擴展和產(chǎn)品的循環(huán)利用納入考慮范圍，增加回收廢舊產(chǎn)品的渠道。

生產(chǎn)組織在進行綠色生產(chǎn)時，可能會遇到各種各樣的障礙：第一，大多數(shù)生產(chǎn)組織的管理者對于綠色生產(chǎn)的認識不足，認為綠色生產(chǎn)無法給組織帶來實際的好處，對于綠色監(jiān)管和要求往往采用應付了事的態(tài)度。第二，許多生產(chǎn)組織面臨資金短缺的問題，對于綠色生產(chǎn)投資的收益不能立馬見效，往往需要一個長期的過程，而且具有很大的不確定性。第三，許多生產(chǎn)組織缺乏專業(yè)的綠色技術(shù)研究人員，對于綠色技術(shù)的研發(fā)投資不足。

針對這些障礙，生產(chǎn)者可以基于消費市場為引導：一是改進產(chǎn)品設計，加大對綠色技術(shù)的投資研發(fā)力度。二是可以對現(xiàn)有資源進行合理利用，例如：對于“廢渣”“廢氣”等的循環(huán)利用。三是可以加強管理，防止資源的損耗。四是改進生產(chǎn)設備、優(yōu)化工藝流程。五是做好對廢棄產(chǎn)品的處理工作。

（二）用新綠色消費促進綠色流通

以綠色消費市場為導向，組織綠色流通適應市場，滿足綠色市場需求。綠色流通指的是在商品交換過程中，采取節(jié)能環(huán)保的方式完成商品商流、物流、信息流、資金流，實現(xiàn)高效、安全、綠色、智能、生態(tài)的流通。綠色流通包括三個環(huán)節(jié)（如圖2所示）。

第一個環(huán)節(jié)是生產(chǎn)資料第一次從自然界流向人類社會。人類社會的發(fā)展需要自然資源作為支撐。但是自然資源并不是無限的。不能無休止地濫用自然資源。解決這一矛盾的關(guān)鍵就是要合理高效地利用自然資源。其核心問題就是在有限投入的前提下，獲得最大的產(chǎn)出。若從宏觀視角進行分析，“投入”指的是人類社會經(jīng)濟活動中所運用到的自然資源。按照效率理論，要以保證人們生產(chǎn)和生活的需要為前提，從自然界中獲得最多的流通產(chǎn)出。

第二個環(huán)節(jié)是綠色商品流通，它是連接綠色消費和綠色生產(chǎn)的橋梁，有很大的空間實現(xiàn)綠色化。如在儲存、運輸過程中降低實物損耗，采用低能耗、低污染的運輸工具。將數(shù)字化應用到整個商品流通過程中。實現(xiàn)場景體驗交易、電子支付、物流配送。利用對綠色生產(chǎn)和綠色消費的信息傳導作用，使生產(chǎn)、流通、消費三者之間產(chǎn)生良性互動。

第三個環(huán)節(jié)是消費者在使用產(chǎn)品后，可回收產(chǎn)品進行逆向物流的處理過程，要注重廢棄物的資源化，即“從生產(chǎn)和生活過程中獲取被排放的廢棄物，經(jīng)過分揀、篩選和提煉，將廢棄物轉(zhuǎn)換成可投入生產(chǎn)過程的資源和能源，將不可資源化的剩余物質(zhì)作最終的無害化處理”。其本質(zhì)是物質(zhì)流轉(zhuǎn)和價值流轉(zhuǎn)的問題[19]。物質(zhì)流轉(zhuǎn)指的是廢棄物從產(chǎn)生、回收、處理到再次利用的整個過程，價值流轉(zhuǎn)是在該過程增加人力或物力的再次投入，使廢舊產(chǎn)品獲得價值補償或價值增值。對于前者要注意無害化的處理，去除廢棄物中的有毒物質(zhì)和有害物質(zhì)，使其對環(huán)境的影響和危害程度降到最低。

在當前新消費引領(lǐng)下的數(shù)字綠色流通具有重要意義，數(shù)字綠色流通具體可以概括為四個方面：數(shù)字綠色商流、數(shù)字綠色物流、數(shù)字綠色信息流、數(shù)字綠色資金流。

數(shù)字綠色商流指的是商品在流通過程中也就是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中如何滿足綠色流通的條件。構(gòu)成綠色商流的要素可以分為實體部分和非實體部分。實體部分包括人力、資本、設備等有形要素。非實體部分包括產(chǎn)品品牌價值、組織形式、組織文化、組織的運作模式以及組織的競爭策略等。主要要求為：第一，組織內(nèi)部擁有和諧的勞動關(guān)系，員工可以充分地發(fā)揮自身潛能。第二，將環(huán)保理念貫穿于組織的日常經(jīng)營運作中，通過對各項資源的整合，提高組織的運作效率。第三，組織文化建設和產(chǎn)品品牌建設要融入綠色理念，保護消費者權(quán)益和生態(tài)環(huán)境。第四，組織之間要進行綠色的競爭與合作，杜絕不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

數(shù)字綠色物流指的是產(chǎn)品在包裝、運輸、儲存、配送過程中實現(xiàn)環(huán)保、綠色的高效物流活動。雖然近年來物流費用占GDP的比重有所下降，但我國的物流成本一直較高[20]。第三產(chǎn)業(yè)中，物流產(chǎn)業(yè)的能源消耗量比重呈上升趨勢。物流業(yè)的粗放式發(fā)展對我國的綠色經(jīng)濟造成了負面的影響。綠色物流要求通過資源整合，優(yōu)化配送路線，通過設備升級，減少廢氣污染和噪聲污染;通過信息共享，減少庫存;通過技術(shù)研發(fā)，設計可回收的綠色包裝。

數(shù)字信息流指的是依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，按照一定要求通過特定的渠道傳送的具有相同方向的一組信息。綠色信息流一方面要求企業(yè)能夠開發(fā)利用數(shù)據(jù)資源。例如，通過大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字化手段，優(yōu)化物流過程。通過物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完善產(chǎn)品溯源體系。此階段信息作為輔助要素助推商品流通，屬于初級階段。下一階段信息可以作為獨立的交易主體，參與到商品交易中。另一方面，要求企業(yè)利用信息技術(shù)，解決消費者與企業(yè)雙方信息不對稱的問題。避免道德風險和逆向選擇。因此，綠色信息流是通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動商品高效流轉(zhuǎn)，進而提高消費者滿意度的重要組成部分。

數(shù)字資金流是伴隨著商品轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金流動過程。資金是以信用為基礎的一般等價物。它從實物貨幣發(fā)展到金屬貨幣，再到信用貨幣，再到數(shù)字貨幣。在移動支付技術(shù)越來越成熟的條件下，商品流通中貨幣資金的往來，大部分依靠數(shù)據(jù)增減這一貨幣符號實現(xiàn)。貨幣的數(shù)字化減少了紙幣的生產(chǎn)成本和回收成本。但是綠色資金流不僅包括貨幣數(shù)字化，還包括為組織提供良好的商業(yè)運營環(huán)境。如創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務，為中小企業(yè)提供優(yōu)惠融資，提高資金結(jié)算效率，使資金配置高效合理。

（三）用新綠色消費引導綠色生態(tài)體系構(gòu)建

新綠色消費即數(shù)字綠色消費。消費流是由人流引起的消費流動，是商品流通的過程。商品是具有價值和使用價值的產(chǎn)品，擁有價值和使用價值是成為商品的必要條件。商品在流通到消費者手中被使用之后，一部分成為具有殘留使用價值的商品，如金屬、紙張、木材等，通常稱為可回收物品。另一部分成為不具有任何使用價值的廢棄品。如產(chǎn)業(yè)廢水、廢氣等，通常稱為不可回收物品。實現(xiàn)綠色消費流，應從源頭做起，將綠色觀念運用到整個商品流通過程中。如產(chǎn)品包裝應盡可能使用可降解材料，打通廢棄物品的回收渠道，探索“邊送邊收”模式。對于不可重復利用的產(chǎn)品，做好減量化、無毒化和無害化處理。盡可能少使用填埋、焚燒等垃圾處理方式，探索生物降解方式。對于可回收物品，需經(jīng)過進一步轉(zhuǎn)化處理，再次凝結(jié)在商品中，發(fā)揮其使用價值，供顧客進行消費。

新綠色消費主要從三個方面來引導綠色生態(tài)體系的構(gòu)建。從自然角度來說，通過新綠色消費引導產(chǎn)品的綠色種植、綠色養(yǎng)殖，構(gòu)建綠色植物、動物的碳基生態(tài)體系。從科技角度來說，新綠色消費通過對高新技術(shù)的運用，使技術(shù)服務于消費，構(gòu)建以計算機、網(wǎng)絡（互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、新材料、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等為基礎的綠色硅基生態(tài)體系。現(xiàn)在的供應鏈有：鏈主供應鏈、平臺供應鏈、生態(tài)供應鏈和數(shù)據(jù)供應鏈，新綠色消費的實現(xiàn)是數(shù)據(jù)供應鏈的創(chuàng)新，屬于高級形態(tài)的供應鏈。從社會角度來說，通過對新綠色消費觀念的普及，引導民眾踐行綠色行為，構(gòu)建綠色社會生態(tài)體系。綠色消費不是過度消費，也不是不足的消費，而是適度消費。重視對綠色消費的引領(lǐng)，主要是通過市場機制的作用，使民眾自然而然地進行綠色消費。這三個體系既相互獨立、相互區(qū)別，又相互聯(lián)系、相互作用、共同發(fā)展，形成統(tǒng)一的綠色消費。

在數(shù)據(jù)化供應鏈條件下，組織之間的競爭集中在三個關(guān)鍵點：精準、品質(zhì)和快速。精準主要指的是對象、產(chǎn)品、品種、數(shù)量、時間的精準。品質(zhì)指的是實物商品的品質(zhì)、服務商品的品質(zhì)、體驗商品的品質(zhì)。快速指的是產(chǎn)品從田頭到餐桌、從產(chǎn)地到銷地要在盡可能短的時間到達消費者手中。這些都離不開對消費者需求的準確把握，誰能夠更好地滿足消費者的需求，誰就搶占了成功的先機。

綠色消費者群體的迅速增長為中國經(jīng)濟、社會的發(fā)展創(chuàng)造巨大的價值。首先，進行綠色消費可以為綠色商品帶來溢價，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣出好的價錢，為消費成為引導經(jīng)濟增長的新動能貢獻力量。其次，綠色消費會減少對環(huán)境的污染，減輕治理污染的負擔。最后，綠色消費有利于消費者充分發(fā)揮主權(quán)，在以消費者為中心的新模式中“反彈琵琶”促進綠色流通與生產(chǎn)。

七、新綠色消費“反彈琵琶”中存在的問題

（一）新綠色消費踐行者較少

目前新綠色消費僅僅是“畫餅充饑”。這主要是由于以下兩個原因：一是對綠色消費認識不足，沒有相關(guān)的意識進行綠色消費。2003年的非典疫情和2020年的新冠肺炎疫情，都是少數(shù)消費者為了滿足自己的獵奇、虛榮心等原因吃野生動物引起的。二是對綠色消費“只說不做”，如“光盤行動”“降塑行動”。即使消費者建立起了綠色環(huán)保的概念，便捷為先、收入水平較低和識別綠色產(chǎn)品的能力較差等各種問題也會阻礙綠色購買行為的發(fā)生。

（二）與綠色流通背道而行

存在大量的浪費現(xiàn)象。例如，商場、火車、飛機等公共空間夏天空調(diào)開得太冷，冬天開得太熱。水、電、油、汽“跑冒滴漏”問題十分嚴重。在我國處于防疫抗疫的關(guān)鍵時期，部分普通群眾出于對新冠病毒的恐懼，出現(xiàn)了過度裝備的現(xiàn)象。他們瘋狂搶購N95口罩，而不是使用可以避免病毒飛沫傳播的醫(yī)用外科口罩。另外，一些人把只用了一次的口罩直接扔掉，并不考慮是否有二次利用的價值。實際上，口罩只要一次性使用沒有超過4小時，在不接觸他人呼吸道或鼻腔分泌物等污染物的情況下就可以重復使用。網(wǎng)購和外賣中普遍存在產(chǎn)品過度包裝和運輸過程不合理的問題。部分商品除了本身的包裝外，還會增加泡沫、紙箱等，以此來減少對商品在運輸過程中可能受到的不必要的損壞。

（三）許多企業(yè)沒有新消費的社會責任

部分生產(chǎn)組織在生產(chǎn)過程中，使用不可再生的自然資源，且對于資源的利用率較低，造成了自然資源的極大浪費;為了降低成本，對于污染物的排放只進行了簡單的處理，甚至沒有處理就直接排放;所制造的產(chǎn)品質(zhì)量較差，使用壽命低。一些生產(chǎn)和經(jīng)營組織在市場上進行過度宣傳推廣，大多是為了促進人們進行消費，引誘年輕人追求奢華與品牌，進行過度消費，對資源造成了不必要的浪費。新冠疫情爆發(fā)期間，一些機構(gòu)提出中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒的說法，引起大量消費者哄搶。一些商超、市場哄抬物價的行為也造成了消費者的過度囤積。

（四）新綠色消費需求無法得到真正滿足

許多消費者愿意進行綠色消費，但是一些生產(chǎn)和經(jīng)營組織進行虛假宣傳，打著“三品一標”的幌子，欺騙消費者，在各種銷售“三品一標”產(chǎn)品的市場上出現(xiàn)了不少以假亂真、以次充好的現(xiàn)象。消費者無法識別出產(chǎn)品的真?zhèn)?，對綠色產(chǎn)品的推廣造成了不良影響。我國也有許多知名品牌，如五常大米、茅臺白酒等，但消費者在購買這些產(chǎn)品時，經(jīng)常會上當受騙。

（五）新綠色消費政策滯后

由于科技、消費的快速變化，政府關(guān)于綠色消費、生產(chǎn)、流通的政策設計具有滯后性。以玉米的臨儲政策為例，2008年我國出臺該政策，到2012年我國玉米的儲備量達到一個較高的水平，國家對糧食的需求量已經(jīng)大幅下降，但是我國的政策直到2016年才開始調(diào)整。財政部、發(fā)展改革委、糧食局等相關(guān)政府部門決策落后。2008年我國頒布“限塑令”，12年來雖然在一定程度上減少了塑料袋的使用數(shù)量，但是路邊攤和農(nóng)貿(mào)市場的塑料袋仍然免費提供，一些保鮮膜、平口袋等塑料膜類的包裝在大型商店和超市普遍使用。隨著外賣快遞行業(yè)的迅速興起，使得一次性餐盒、塑料氣泡和塑料包裝袋的使用數(shù)量迅速增加。目前塑料袋年使用量超過400萬噸陶鳳外，彭慧?新版“限塑令”突出外賣塑料減量[N].北京商報，2020-01-20?。

八、積極發(fā)揮新綠色消費決定作用的對策和建議

（一）將新綠色消費觀念變成綠色消費的行為

通過各種渠道、各種媒介不斷對綠色消費進行宣傳，引導社會各界人士養(yǎng)成綠色的消費習慣，踐行綠色消費行為，形成綠色消費文化。對于社會上存在的浪費現(xiàn)象及時進行教育、批評。大力發(fā)展經(jīng)濟，使居民收入在原有基礎上穩(wěn)步提升，根據(jù)居民的收入水平和地區(qū)的發(fā)展情況，針對性銷售不同類型的綠色產(chǎn)品，使綠色消費群體規(guī)模逐漸擴大。

（二）用新綠色消費行為優(yōu)化綠色流通過程

商場進行綠色改造，綠色商場要求門店進行節(jié)能改造，銷售節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，并設置綠色回收通道?？爝f進行綠色包裝，用電子快遞運單代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)運單，重復使用環(huán)保中轉(zhuǎn)袋、塑料袋、包裝箱等，推行共享經(jīng)濟。在運輸過程中，通過對消費者的消費數(shù)據(jù)進行采集，預測消費者的消費行為，提前對運營流程進行規(guī)范和優(yōu)化，采用清潔能源的配送車。對快遞車安裝北斗衛(wèi)星等現(xiàn)代化定位系統(tǒng)，以便進行實時監(jiān)測。

（三）用消費理念和消費行為指導綠色生產(chǎn)

生產(chǎn)過程中盡可能使用可再生的資源，對于產(chǎn)生的廢氣、廢渣等要做好末端處理，積極進行二次資源開發(fā)利用。優(yōu)化生產(chǎn)流程，避免物料在生產(chǎn)過程中的不必要流失。加強對設備的研發(fā)投入，使用節(jié)能、環(huán)保、高效的生產(chǎn)設備。設計、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

深化供給側(cè)改革，培育區(qū)域公共品牌。支持龍頭企業(yè)或者協(xié)會引領(lǐng)當?shù)仄髽I(yè)和合作組織建設區(qū)域品牌，明確責任主體。負責的主體不明確就會導致個別生產(chǎn)商為了自身眼前的蠅頭小利而生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，因此各方利益相關(guān)者也必須提高自我約束能力，共同打造品牌的良好口碑。在品牌的創(chuàng)建方面，要注重挖掘與品牌相關(guān)的故事，如云南的過橋米線、山西的刀削面等背后的故事。在品牌形象確立之后，宣傳也是極其重要的，應該通過各種媒介，使產(chǎn)品被廣大消費者所熟知。

（四）用數(shù)字化促進新消費引導下的生產(chǎn)和流通

利用大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品溯源技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云平臺、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)據(jù)化新型技術(shù)幫助綠色消費反推綠色生產(chǎn)和綠色流通?？蓪ⅰ皡^(qū)塊鏈”技術(shù)應用到產(chǎn)品流通的現(xiàn)實領(lǐng)域中，采取“質(zhì)量安全追溯+區(qū)塊鏈”模式，區(qū)塊鏈可以記錄產(chǎn)品在供應鏈過程中涉及的產(chǎn)銷主體、時間、地點、產(chǎn)品狀態(tài)等，交易數(shù)據(jù)會被永久、去中心化地記錄，使產(chǎn)品易于追蹤管理[21]。并不斷加強對產(chǎn)品品牌等相關(guān)信息的數(shù)字化建設，通過掃描二維碼等創(chuàng)新服務技術(shù)，加強綠色消費對于綠色生產(chǎn)和流通的引導作用，實現(xiàn)向高品質(zhì)健康、安全的綠色消費轉(zhuǎn)換。

（五）完善綠色產(chǎn)品管理機制與認證標準

相關(guān)的標準制定機構(gòu)、標準檢測機構(gòu)和標準認定機構(gòu)，應當合作促進相應標準體系的建立和不斷完善，使各個市場主體之間的信息透明和通暢，逐步打破信息壁壘。政府應該時刻把握市場的動態(tài)變化，制定各種優(yōu)惠政策，如培養(yǎng)綠色科技人才，對綠色消費、流通、生產(chǎn)給予減免稅收、提供貸款優(yōu)惠等，加大對“偽綠色”企業(yè)的懲罰力度，促進與鼓勵發(fā)展綠色經(jīng)濟等。

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On Promoting Green Production and Circulation via Green Consumption

HONG Yong1，QIE Hong?mei2

（1?Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，the Ministry of Commerce，Beijing 100710;

2?School of Economics，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048）

Abstract：At present，economic development and environmental protection are two hot issues that people in the world are concerned about?Economic development reflects the continuation of human civilization，and environmental protection reflects the evolution of the natural world?Environmental change and human development interact with and influence each other，and the exchange of energy and matter continues between them?When we look at the circular interaction between human society and natural society from a more macroscopic perspective，we find that the new green consumption theory provides new consumption patterns，development concepts and ways for people to live in harmony with nature?The pursuit of new green consumption is an inevitable choice for human beings to live a better life?This paper summarizes the research of green consumption and its effect，analyzes the policy support for green consumption in China，puts forward the new concept and understanding of green consumption，discusses the mechanism of the implementation of the new green consumption behavior，and the guidance mechanism of new green consumption to green production and circulation and even the whole ecological system，analyzes the problems existing in the new green consumption leading to green production and green circulation，and finally puts forward the countermeasures and suggestions to bring the new green consumption into full play.

Keywords：new green consumption;consumption guide;green circulation;green production;COVID-19