摘 要：為應(yīng)對市場環(huán)境的劇烈變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，由線下往線上發(fā)展，采取多渠道營銷，但是卻被多渠道整合的問題所難。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，基于實(shí)證方法分析了多渠道整合服務(wù)質(zhì)量、線上渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度三者之間的影響關(guān)系，旨在為利用多渠道的優(yōu)勢提高顧客忠誠度的傳統(tǒng)零售企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：多渠道整合 顧客忠誠度 服務(wù)質(zhì)量

一、引言

隨著市場環(huán)境的猛烈轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展模式已難以順應(yīng)當(dāng)前形勢發(fā)展的需求。為了扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的形勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)從線下向線上拓展，為消費(fèi)者提供多渠道的購物體驗(yàn)。但是，現(xiàn)實(shí)中很多零售企業(yè)采取的多渠道整合策略并不成功，如何有效地對多渠道進(jìn)行整合來提升顧客忠誠度，已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)迫切想解決的問題。目前，有關(guān)多渠道整合的研究偏少，且大多是從傳統(tǒng)零售企業(yè)自身內(nèi)部渠道出發(fā)來分析的，缺少以消費(fèi)者視角為出發(fā)點(diǎn)的實(shí)證研究。本文從線上渠道出發(fā)，研究多渠道環(huán)境下，整合服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，構(gòu)建出線上渠道的服務(wù)質(zhì)量、多渠道整合的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度三者間的模型。本文理論上補(bǔ)充了相關(guān)文獻(xiàn)研究，為傳統(tǒng)零售企業(yè)的多渠道整合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)與變量測量

由于線上渠道服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的復(fù)雜性，目前學(xué)者對于電商環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量的定義仍沒有統(tǒng)一，其要素構(gòu)成也各執(zhí)一詞。本文主要參考蔣侃、田巍的研究作為線上渠道服務(wù)質(zhì)量的理論基礎(chǔ)，并結(jié)合語境略作調(diào)整分為網(wǎng)店頁面形象、人員互動、產(chǎn)品服務(wù)和物流4個維度，共15個問項(xiàng)。

多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的概念由Sousa等人定義，即零售商通過不同的渠道，為顧客帶來無縫連接的服務(wù)體驗(yàn)的能力，具體包括服務(wù)構(gòu)造和互動整合。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者吳錦峰將其細(xì)分成4個維度。本文主要參考了Sousa和吳錦峰的觀點(diǎn)，將多渠道整合服務(wù)質(zhì)量分為4個維度，服務(wù)構(gòu)造分為服務(wù)構(gòu)造透明度和渠道選擇自由度;整合互動分為內(nèi)容一致性和過程一致性，共14個問項(xiàng)。

顧客忠誠可以定義為在未來，顧客愿意重復(fù)購買或者積極向他人推薦自己喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)的諾言。結(jié)合本研究的主題，主要采用的是Oliver意向忠誠的兩個維度，即再購買意向與口碑推薦意向。其測量主要是借鑒了學(xué)者HyunHwa Lee的硏究，將該變量分成了3個問項(xiàng)進(jìn)行測量。各個維度的問項(xiàng)如表1所示。

（二）研究假設(shè)

1.線上渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系。Boulding研究得到服務(wù)質(zhì)量與顧客的重復(fù)購買還有顧客的推薦意愿有顯著地正向影響;Parasuraman多次通過實(shí)證研究指出，服務(wù)質(zhì)量與顧客的行為意向之間有緊密的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致了顧客最終的行為，服務(wù)質(zhì)量還會正向影響顧客同他人推薦的意愿，推薦意愿剛好是顧客忠誠度測量的重要指標(biāo)，所以服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間存在正向相關(guān)的關(guān)系。由此作出假設(shè)：

H1：線上渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有正向影響。

2.多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系。Rangaswamy等實(shí)證指出如果企業(yè)能夠通過多種渠道的協(xié)同作用給顧客提供相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，那么企業(yè)能夠與顧客之間建立起更持久的關(guān)系;Kumar等提出多渠道的顧客一般比單渠道的顧客活潑，愿意花費(fèi)更多的錢進(jìn)行商品的購買，為企業(yè)增加收益。由此作出假設(shè)：

H2：多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有正向影響。

3.線上渠道服務(wù)質(zhì)量與多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。Lee認(rèn)為，多渠道整合的前提與基礎(chǔ)是各個渠道保持其高水平的服務(wù)，這會促進(jìn)多渠道整合的服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)對具有高服務(wù)質(zhì)量的多條渠道整合實(shí)踐可以產(chǎn)生渠道間的強(qiáng)化效應(yīng)，即因?yàn)榍赖亩鄻有院拓S富性而產(chǎn)生的累加效應(yīng)，會讓每個渠道的績效得到改善。由此作出假設(shè)：

H3：線上渠道服務(wù)質(zhì)量對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計

本文要測量的變量題項(xiàng)均采用李克特5級量表來測量，分值越高表示受訪者越認(rèn)同度。本問卷主要分為三大塊：問卷的說明、受訪者基本信息以及量表問項(xiàng)。目前網(wǎng)購的主力為17-36歲之間的人群，此類人群一般為在校大學(xué)生、企事業(yè)工作人員等等。所以本問卷的調(diào)查對象主要為18-35歲之間的學(xué)生與企事業(yè)工作人員。

本次調(diào)研共收回有效問卷315份，其中有271人具有在同一企業(yè)線上與線下的購物經(jīng)歷。男性149人，女性166，女性占比52.7%，男性占比47.3%人。其中271人有在同一企業(yè)線上與線下購物的經(jīng)歷。年齡集中在18-35歲，占比94%。在學(xué)歷水平方面，大專及以上的人群占到總樣本的95.9%，受訪者學(xué)歷水平較高。本研究主要的調(diào)查群體就是大學(xué)生與企事業(yè)單位職員，其占比為41.9%與25.4%，與問卷設(shè)計初衷一致。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文外因潛變量為線上渠道服務(wù)質(zhì)量（α=0.878、0.878、0.847、0.797），內(nèi)因潛變量為多渠道整合服務(wù)質(zhì)量（α=0.858、0.872、0.868、0.897）與顧客忠誠度（α=0.811），各分量表的信度良好。各問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5，變量對應(yīng)各維度的組合信度（CR）大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5。由此可知本研究測量變量的信效度良好。

利用AMOS21.0軟件進(jìn)行模型的假設(shè)檢驗(yàn)，首先利用AMOS21.0進(jìn)行模型的評估，根據(jù)擬合指數(shù)判斷模型構(gòu)建的合理性。X2/df=2.023<3、RMR=0.041<0.05、RMSEA=0.062<0.08、GFI=0.823>0.8。整體來說，本研究的模型和數(shù)據(jù)間擬合度良好，模型是可以接受的。結(jié)構(gòu)方程模型圖見圖1。

假設(shè)檢驗(yàn)H2、H3結(jié)果顯著，H1結(jié)果不顯著，即多渠道環(huán)境里，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量可以正向影響顧客忠誠度（β=0.700），線上渠道的服務(wù)質(zhì)量可以正向的影響到多渠道整合服務(wù)質(zhì)量（β=0.785），不過在這種環(huán)境里，線上渠道的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響是不明確的（β=0.248）。

（三）實(shí)證結(jié)果

1.線上渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響不顯著。由圖1可知，網(wǎng)店頁面形象（β=0.89）、人員互動（β=0.95）、產(chǎn)品服務(wù)（β=0.92）和物流（β=0.94）對于線上渠道服務(wù)質(zhì)量的提高影響顯著。但是在多渠道的環(huán)境下，線上渠道的服務(wù)質(zhì)量對于顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)僅僅為0.248，結(jié)果不顯著。假設(shè)H1并沒有得到驗(yàn)證，這一點(diǎn)看上去有點(diǎn)違背常理。對于H1未成立的原因解釋如下：在多渠道環(huán)境中，消費(fèi)者已經(jīng)不再局限與忠誠單一的渠道了，而是希望能夠在多種渠道中穿梭實(shí)現(xiàn)渠道間的無縫連接。再者，因?yàn)榫€上渠道信息的廣泛性，有些消費(fèi)者將線上渠道當(dāng)成其獲得信息的來源，作為線下渠道的輔助，消費(fèi)者的忠誠度影響就不明確了。

2.多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度有正向影響。內(nèi)容一致性、服務(wù)構(gòu)造透明度、渠道選擇自由度和過程一致性四個維度對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.89、0.71、0.74和0.91，均大于0.7，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。這表明這4個維度對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的提升作用顯著。在多渠道的環(huán)境里，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對于顧客忠誠度的影響是顯著的，其標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)是0.700。所以假設(shè)H2得到了驗(yàn)證，也就是說，提高多渠道整合的服務(wù)質(zhì)量是可以進(jìn)一步地提高企業(yè)的顧客忠誠度的。

3.線上渠道服務(wù)質(zhì)量對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量有正向影響。線上渠道的服務(wù)質(zhì)量對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的影響是顯著的而且作用很明顯，其標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)是0.79。所以假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。線上渠道服務(wù)質(zhì)量不容置疑地說，是多渠道整合服務(wù)質(zhì)量里關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。要想多渠道整合服務(wù)質(zhì)量得到提升，首先要提升每條渠道的質(zhì)量，然后以此為基礎(chǔ)對多渠道展開服務(wù)協(xié)同進(jìn)一步地提高顧客忠誠度。

四、管理建議

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)重視新增的線上渠道服務(wù)質(zhì)量

傳統(tǒng)零售企業(yè)在擁有線下渠道的基礎(chǔ)上，開拓出線上多渠道零售以后，應(yīng)該重視新增的線上渠道服務(wù)質(zhì)量?？梢栽诰W(wǎng)店頁面形象、人員互動、產(chǎn)品服務(wù)和物流這四個方面進(jìn)行支持（根據(jù)相關(guān)系數(shù)高低進(jìn)行側(cè)重）。網(wǎng)店頁面形象方面，企業(yè)可以加強(qiáng)網(wǎng)站布局的合理性、增強(qiáng)顧客瀏覽的便捷度與穩(wěn)定安全性能等;人員互動方面，可以對網(wǎng)店客服進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力，規(guī)范其服務(wù)內(nèi)容，使其能保持服務(wù)的一致性和持續(xù)性，更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，使其化為再購買的動力增加顧客黏性;產(chǎn)品服務(wù)方面，企業(yè)需要保持誠信經(jīng)營與產(chǎn)品質(zhì)量;物流方面，企業(yè)需要做好庫存管理，合理及時地配貨發(fā)貨，并保障物流過程中的產(chǎn)品安全問題。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)多渠道間應(yīng)進(jìn)行合理協(xié)同整合

單純采用多渠道是不能提高顧客忠誠的。通過對各個渠道的服務(wù)質(zhì)量采取合理的協(xié)同整合能夠進(jìn)一步地提高顧客忠誠度，使原本傳統(tǒng)零售進(jìn)行O2O產(chǎn)生的渠道沖突變成協(xié)同，提高企業(yè)整體的顧客忠誠度，最終得到企業(yè)業(yè)績的提升。

（三）傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)注重多渠道整合的維度

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行多渠道的服務(wù)質(zhì)量整合時，應(yīng)著重注意渠道選擇自由度以及多渠道間內(nèi)容和過程的一致性。顧客在零售企業(yè)的不同渠道間瀏覽時，期望的體驗(yàn)是能隨時在不同的渠道間無縫地穿梭，以達(dá)到其效用最大化。內(nèi)容一致方面，企業(yè)應(yīng)該做到價格信息、商品信息、庫存信息與促銷信息在不同渠道間的一致。如果顧客在不同渠道搜集到不一致的信息，顧客會產(chǎn)生受騙的情緒，這會影響顧客的忠誠度。企業(yè)提供服務(wù)使應(yīng)該注重在不同渠道間的保持一致的服務(wù)形象、服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)及時度。

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〔李莎，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院〕