張陳

摘 要：近年來宿州市農(nóng)村電商幫扶效應(yīng)不斷顯現(xiàn)、金融支持不斷增強、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，正處于由規(guī)?；蚱放苹D(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。但也面臨政策傳導(dǎo)不暢、配套服務(wù)有待完善、金融產(chǎn)品供給不足、品牌創(chuàng)新不足和人才缺口較大等發(fā)展瓶頸。借鑒國內(nèi)電商區(qū)域品牌培育的典型案例，宿州市應(yīng)優(yōu)化綜合服務(wù)體系、提升金融支持力度、培育農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群、推動產(chǎn)品優(yōu)化升級、強化農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，不斷深化農(nóng)村電商區(qū)域品牌培育工作。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 鄉(xiāng)村振興 品牌培育 宿州市

截止到2019年，我國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣已經(jīng)達到215家，區(qū)域電商競爭日趨激烈。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，如何充分發(fā)揮農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動作用，是值得研究的重要課題。目前，品牌經(jīng)濟已成為衡量區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展程度的重要指標(biāo)，農(nóng)村電商發(fā)展同樣需要轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。在引導(dǎo)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展的進程中，區(qū)域品牌化是關(guān)鍵一環(huán)。因此，研究農(nóng)村電商區(qū)域品牌的培育路徑具有重要的現(xiàn)實意義，有助于促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面順利實施。

一、宿州市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

宿州市農(nóng)村電商發(fā)展起步較早，通過多年的培育發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、金融支持力度不斷增強，已經(jīng)成為推動脫貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。同時，部分農(nóng)村電商已經(jīng)初具規(guī)模效應(yīng)，正處于由規(guī)?；蚱放苹D(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。

（一）幫扶效應(yīng)不斷顯現(xiàn)

2013年，宿州市建檔立卡的貧困戶超過60萬人，約占全市人口總數(shù)十分之一，脫貧人口規(guī)模居安徽省第二。2020年，宿州市需要完成12655名貧困人口的脫貧工作，任務(wù)十分艱巨。農(nóng)村電商憑借“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的獨特平臺優(yōu)勢，能不斷提高農(nóng)戶的自身造血能力，有效降低“糧賤傷農(nóng)”現(xiàn)象帶來的負面影響。如碭山縣通過幫助貧困農(nóng)戶開設(shè)網(wǎng)店，吸納貧困家庭就業(yè)，帶動貧困農(nóng)戶收入增長。目前，全縣共建立產(chǎn)業(yè)扶貧基地60個，帶動扶貧家庭19582戶，180個農(nóng)民專業(yè)合作社參與了產(chǎn)業(yè)扶貧，覆蓋建檔農(nóng)戶7500戶。

（二）金融支持不斷增強

宿州市積極探索扶貧小額信貸與農(nóng)村電商聯(lián)動互動的脫貧致富長效機制，變“輸血”為“造血”。2015年3月，宿州市發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干政策意見》，每年安排1000萬元電子商務(wù)發(fā)展專項資金，為促進鄉(xiāng)村振興提供了有力支撐。靈璧縣積極引導(dǎo)唯農(nóng)牧業(yè)、林匯家禽等公司與鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)扶貧基地。截止到2019年底，全縣累計發(fā)放扶貧小額貸款5.03億元，發(fā)放給貧困戶的貸款比例達到33.5%。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

宿州市電子商務(wù)綜合公共服務(wù)中心和電子商務(wù)快遞物流配送中心已全部建成并投入運營，在投融資、倉儲物流、營銷策劃等方面為電商企業(yè)提供全方位的支持。截止2019年12月份，宿州市已經(jīng)建成5個縣級電商公共服務(wù)中心、5個縣級電商物流配送中心和1188個鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點，實現(xiàn)對359個貧困村電商服務(wù)站點和行蓄洪區(qū)站點全覆蓋。

（四）發(fā)展規(guī)模不斷擴大

經(jīng)過多年持續(xù)發(fā)展，宿州市農(nóng)村電商規(guī)模獲得長足發(fā)展。2019年，宿州市實現(xiàn)農(nóng)村電商交易161.7億元，同比增長28.72%。匯源果汁、科技食品和熙可食品等20多家水果加工龍頭企業(yè)已建立高標(biāo)準(zhǔn)黃桃生產(chǎn)基地6萬余畝，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。以安徽福香源生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司為例，該公司2019年1-11月份通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品1512萬元，同比增長87.83%。

二、宿州市農(nóng)村電商區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸

經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，宿州市農(nóng)村電商取得了長足發(fā)展，但是大而不強、碎片化發(fā)展的現(xiàn)象仍十分突出，產(chǎn)品溢價能力有限，市場競爭力較弱。政府扶持、產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品創(chuàng)新和人才匹配是推動農(nóng)村電商區(qū)域品牌形成的重要因素，宿州市在上述四個方面仍存在許多發(fā)展瓶頸。

（一）政策傳導(dǎo)不暢

一是業(yè)務(wù)培訓(xùn)匹配度不足。宿州農(nóng)村電商主體以農(nóng)戶為主，急需政府提供電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)。宿州市有關(guān)部門雖然多次組織電商政策培訓(xùn)，但現(xiàn)場培訓(xùn)覆蓋面有限且培訓(xùn)頻率較低，無法充分滿足農(nóng)村電商的培訓(xùn)需求。二是獎補政策傳導(dǎo)不到位。根據(jù)《安徽省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)農(nóng)村電商優(yōu)化升級工作方案的通知》（皖政辦秘〔2019〕76號），明確對農(nóng)村電商經(jīng)營主體分類別、分檔給予獎勵。部分農(nóng)村電商因信息傳導(dǎo)不暢，未能及時享受獎補政策。如安徽憶鍋香生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司反映，雖然2018年網(wǎng)銷額500萬元符合獎補標(biāo)準(zhǔn)，但不知道可以享受政策補貼。

（二）配套服務(wù)有待完善

一是倉儲基礎(chǔ)設(shè)施匱乏。宿州市村莊較為分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不集中，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的集中倉儲存在較大困難。以碭山酥梨為例，因集中倉儲基地建設(shè)不足，小微電商簡易堆放而造成的產(chǎn)品損耗高達30%。二是物流體系滯后。冷鏈物流是解決農(nóng)產(chǎn)品長途運輸?shù)淖罴逊绞剑拗菔袥]有足夠的冷鏈物流中心，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品只能依靠順豐快遞。宿州市徽香源食品有限公司反映，該企業(yè)一般發(fā)特快專遞順豐運輸鮮燒雞，一單的物流費用在20-25元，銷售占比在60%-70%。

（三）金融產(chǎn)品供給不足

宿州市農(nóng)村電商企業(yè)雖然發(fā)展勢頭較好，但獲得金融服務(wù)仍然較為困難。一是抵押占比過高。目前宿州市農(nóng)村電商大部分具有輕資產(chǎn)特點，缺乏有效合格擔(dān)保品，主要依靠保證類貸款擴大經(jīng)營，信用類和質(zhì)押類貸款獲取難度較大。二是信貸支持有待改善。農(nóng)村電商銷售受季節(jié)氣候、市場需求等影響，農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動較大且難以預(yù)測，部分商業(yè)銀行因銷售預(yù)測難度大而降低信貸支持力度。三是農(nóng)業(yè)保險覆蓋面有限。目前宿州市僅將大豆、玉米、小麥納入種植業(yè)農(nóng)業(yè)保險補貼名錄，而農(nóng)村商業(yè)保險方面，也僅有國元農(nóng)業(yè)保險提供“果樹險”這一單獨險品，保障作用有限。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全

一是規(guī)?；蛔?。雖然宿州市符離集燒雞初步形成了以劉老二、徽香源等龍頭企業(yè)，上下游配套企業(yè)仍然規(guī)模較小。宿州市農(nóng)村電商仍然以家庭作坊式為主，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模約有30～40人，存在交易額小、網(wǎng)店規(guī)模小和工作人員少等諸多不足。二是安全認證滯后。目前宿州市農(nóng)村電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品，大部分缺乏質(zhì)量安全追溯認證。截止到2019年7月底，宿州市埇橋區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認證數(shù)量僅33個，不能充分滿足客戶的安全訴求。

（五）品牌創(chuàng)新不足

目前宿州市農(nóng)村電商仍處于簡單模仿的初級階段，品牌意識較弱，創(chuàng)新意識不足。一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。宿州市農(nóng)村電商產(chǎn)品除符離集燒雞外，黃桃罐頭和碭山酥梨普遍存在包裝簡單、定位模糊等問題。以黃桃罐頭為例，不同賣家之間更多的是在拼價格，天貓銷量最高的桃美人旗艦店6罐不到20元，且前十名店鋪在產(chǎn)品口味和產(chǎn)品包裝上大同小異，開發(fā)力度明顯不足。二是營銷模式單一。淘寶網(wǎng)是宿州市農(nóng)村電商銷售的主渠道，各家店鋪設(shè)計雷同，以碭山酥梨為例，多是以10斤XX元的大幅圖片吸引顧客，未能產(chǎn)生差異化競爭效應(yīng)。

（六）人才缺口較大

一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)科技人才。目前宿州市農(nóng)村電商從業(yè)人員多來源于返鄉(xiāng)青年、退伍軍人，對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)營模式了解僅限于注冊平臺、參與線上銷售，對網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷、商品售后處理等知之甚少。二是缺乏財務(wù)管理人才。宿州市農(nóng)村電商大部分聘用的是代賬會計，經(jīng)營模式相對粗放，財務(wù)管理不規(guī)范，影響到企業(yè)信貸融資。三是缺乏法律維權(quán)人才。部分農(nóng)村電商反映，在電商平臺銷售商品時，存在被他人盜用商標(biāo)復(fù)制他人圖片、產(chǎn)品設(shè)計等侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，但因缺乏法律援助而維權(quán)無力。

三、國內(nèi)農(nóng)村電商區(qū)域品牌培育典型案例

（一）案例一：浙江臨安電商模式

浙江省臨安市以杭州優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢為后盾，聚焦自身優(yōu)勢堅果產(chǎn)業(yè)，大力推動農(nóng)村縣域電子商務(wù)平臺的發(fā)展。2014-2016年，臨安市連續(xù)三年榮獲“中國電子商務(wù)百佳縣”，2017年入圍阿里巴巴全國“農(nóng)產(chǎn)品電商50強縣”，全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售35億元，同比增長26.9%。臨安市積極推進城鄉(xiāng)企業(yè)聯(lián)動，已成功培育了22個淘寶村和6個淘寶鎮(zhèn)，農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋率達到90%以上。2017年，29家500萬以上家電企業(yè)銷售總額突破9.68億元，典型淘寶村-白牛村有12家年凈銷售額超過500萬元的大型電商商戶。

案例啟示：浙江臨安市借助地方政府的推動引導(dǎo)，逐步實現(xiàn)由“小、散、亂、雜”向“強強聯(lián)合、資源共享”的集群式發(fā)展轉(zhuǎn)變，依靠低成本集群式發(fā)展獲取競爭優(yōu)勢。這種低成本一方面通過集群本身所帶來的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟及外部經(jīng)濟獲得，另一方面，則通過廉價勞動力、便宜土地供給、寬松稅收政策等因素形成。

（二）案例二：山東曹縣電商模式

山東曹縣是省級貧困縣，長期受地理區(qū)位、交通設(shè)施、人口數(shù)量與素質(zhì)、人才與勞動力流失、工業(yè)化基礎(chǔ)等不利條件的限制，在過去相當(dāng)長的時間里社會經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后。當(dāng)?shù)卣畬l(fā)展電商經(jīng)濟作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，據(jù)阿里研究院報告顯示，曹縣2018年淘寶村數(shù)量達到113個，電子商務(wù)銷售額達到158億元，電商企業(yè)3850家，網(wǎng)店5萬余家，電商帶動20萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，其中5萬返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，成為全國第二個“超大型淘寶村集群”、全國最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群。

案例啟示：曹縣發(fā)展電商主要依靠農(nóng)村能人帶動、政府積極推進和產(chǎn)品結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，目前曹縣電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“3+1模式”，逐漸形成以演出服飾、林木產(chǎn)品加工及特色農(nóng)產(chǎn)品為主的三大農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群和木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商區(qū)域品牌培育的路徑選擇

在充分借鑒國內(nèi)農(nóng)村電商區(qū)域品牌培育經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，宿州市應(yīng)圍繞制約農(nóng)村電商品牌發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，從優(yōu)化服務(wù)體系、提升金融支持、培育產(chǎn)業(yè)集群、推動產(chǎn)品創(chuàng)新和強化人才培育五個維度出發(fā)，不斷提高區(qū)域農(nóng)村電商的整體競爭力。

（一）優(yōu)化綜合服務(wù)體系

地方政府應(yīng)加大對農(nóng)村電商的扶持力度，不斷提升綜合服務(wù)體系，有效降低企業(yè)的運營成本。一是完善公共服務(wù)。宿州市應(yīng)充分發(fā)揮經(jīng)開區(qū)電商產(chǎn)業(yè)園和碭山縣電商園區(qū)的聚集效應(yīng)，為企業(yè)提供集運營、物流、倉儲于一體的公共服務(wù)體系，適時建立農(nóng)村電商信息發(fā)布平臺，確保政策傳導(dǎo)到位。二是強化質(zhì)量認證。政府部門要不斷推動農(nóng)村電商模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認證標(biāo)準(zhǔn)，加強“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認證保護，做好現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化運作。三是對接電商物流基地。宿州市應(yīng)積極組織各縣區(qū)與蘇寧易購、農(nóng)村淘寶、郵樂購等國內(nèi)知名電商平臺對接。充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，積極對接網(wǎng)易考拉合肥農(nóng)村電商物流基地、唯品會農(nóng)村電商空港基地，培養(yǎng)配套服務(wù)企業(yè)。

（二）提升金融支持力度

各商業(yè)銀行要堅持金融為民，主動對接農(nóng)村電商企業(yè)，為企業(yè)排憂解難。一是加強信貸融資支持。健全財政投入機制，采取貸款貼息等方式，有序引導(dǎo)各類平臺企業(yè)和工商資本參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展。二是使用大數(shù)據(jù)服務(wù)。商業(yè)銀行可以借助大數(shù)據(jù)平臺，與支付公司、物流公司強強聯(lián)合，獲得電商交易數(shù)據(jù)，進而滿足授信需求。三是引入金融產(chǎn)品。應(yīng)積極學(xué)習(xí)發(fā)達地區(qū)的先進經(jīng)驗，為農(nóng)村電商提供更多的特色金融產(chǎn)品。如連連支付與杭州聯(lián)合銀行合作開發(fā)的“涉農(nóng)貸”，可根據(jù)賣家日常經(jīng)營情況給予相應(yīng)的授信額度。

（三）培育農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群

涉農(nóng)電子商務(wù)涉及面極廣，單個企業(yè)很難完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作，打造農(nóng)村電商集群極其必要。一是強化龍頭引領(lǐng)。電商的龍頭企業(yè)容易形成頭部效應(yīng)，是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效加速器。如網(wǎng)易考拉、天貓國家等龍頭企業(yè)在寧波市的引領(lǐng)作用非常明顯，占全市跨境電商進口總額的90%以上。宿州市應(yīng)積極培育農(nóng)村電商的龍頭企業(yè)，強化引領(lǐng)作用。二是突出區(qū)域特色。農(nóng)村電商需要以本地特色產(chǎn)業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，碭山酥梨獲得“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認證”后銷量大幅上漲，蕭縣葡萄、夾溝香稻米等特色農(nóng)產(chǎn)品資源仍未得到充分開發(fā)，應(yīng)積極推進地理標(biāo)志認證工作。三是加強交流合作。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)應(yīng)加強互通交流，努力做到優(yōu)勢互補，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。如埇橋區(qū)牽頭成立了宿州埇橋符離集燒雞產(chǎn)業(yè)運營有限公司，著力打造燒雞產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

（四）推動產(chǎn)品優(yōu)化升級

一是實施系統(tǒng)整合。推動公司、科研機構(gòu)和市場有機融合，形成規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢并舉的多元化創(chuàng)新體系，為開發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供機制保證。二是推進整體優(yōu)化。加強農(nóng)戶的源頭管理，不斷優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)和種苗管理，努力實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、加工優(yōu)勢化和包裝特色化。三是滿足個性需求。搞好特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，形成老年食品、兒童食品和綠色食品等特色品牌化系列，不斷增加產(chǎn)品附加值。

（五）強化農(nóng)村電商人才培養(yǎng)

一是開展電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。針對農(nóng)村的返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生和退伍軍人等進行電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人。二是引導(dǎo)專業(yè)化培訓(xùn)。引導(dǎo)專業(yè)電子商務(wù)和財務(wù)人才下鄉(xiāng)開展對口服務(wù)，針對種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作組織等舉辦各類電子商務(wù)培訓(xùn)活動和財務(wù)知識培訓(xùn)。三是強化法制培訓(xùn)。通過法制知識的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷提高農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的品牌意識、知識產(chǎn)權(quán)意識和維權(quán)意識。

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（張陳，中國人民銀行宿州市中心支行）