李鄲鄲，張群祥

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 臨安 311800)

隨著人口的快速增長(zhǎng)，糧食問(wèn)題將成為當(dāng)今世界面臨的重大問(wèn)題之一，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因技術(shù)是解決世界溫飽問(wèn)題的重要途徑。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知直接影響其購(gòu)買意愿。在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，媒介傳播的不當(dāng)信息加劇了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等視角分析風(fēng)險(xiǎn)放大對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。已有研究表明，公眾作為風(fēng)險(xiǎn)的受眾群體，無(wú)法明確風(fēng)險(xiǎn)事件的緣由及信息，媒體成為風(fēng)險(xiǎn)傳播的重要渠道[1]。媒介化傳播很大程度上決定了公眾對(duì)社會(huì)潛在風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的感知，一定程度上影響民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知[2]。在對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行研究時(shí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿受性別、年齡、收入水平、職業(yè)、受教育程度等影響[3-4]，相比自然風(fēng)險(xiǎn)，媒體更容易“放大”風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5-6]。

本研究選取媒介化風(fēng)險(xiǎn)放大這一視角，以轉(zhuǎn)基因木瓜為例，選用問(wèn)卷與實(shí)驗(yàn)法結(jié)合的調(diào)查方式對(duì)杭州市3個(gè)區(qū)214位居民進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，通過(guò)實(shí)證分析，對(duì)不同維度媒介風(fēng)險(xiǎn)下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的偏好進(jìn)行研究，以補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)放大背景下轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿這一領(lǐng)域的研究。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文從媒介化風(fēng)險(xiǎn)信息、風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿這3者的關(guān)系進(jìn)行研究。媒介化風(fēng)險(xiǎn)信息不僅影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，還能間接或者直接影響公眾的購(gòu)買意愿。媒介化風(fēng)險(xiǎn)指通過(guò)媒體等渠道信息傳播，由媒介信息所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱程度；風(fēng)險(xiǎn)感知指消費(fèi)者對(duì)行為所產(chǎn)生的危險(xiǎn)后果的預(yù)估；購(gòu)買意愿指人們?cè)谪泿攀杖氩蛔兦闆r下，是否有意愿以市場(chǎng)所控制的均價(jià)去購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品，受個(gè)體特征的影響。

1.1 媒介風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿

媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播中具有重要的作用，并在傳播過(guò)程中導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的放大。已有研究發(fā)現(xiàn)，媒體等媒介為廣大受眾提供各類風(fēng)險(xiǎn)信息同時(shí)，在一定程度上能提升用戶購(gòu)買意愿，讓用戶迅速做出購(gòu)買決策[7]。同時(shí)，媒體的正負(fù)面信息的傳播不僅能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，且公眾對(duì)負(fù)面信息更為敏感[8-9]。鄭志浩[10]研究不同信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因大米意愿的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，正面信息提高了消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因大米的概率，而負(fù)面信息對(duì)購(gòu)買概率有降低的趨勢(shì)。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1a：媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H1b：媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.2 媒介風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買意愿

媒介除了直接對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也可通過(guò)所傳達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)影響人們的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策[7]。由于信息不對(duì)稱性導(dǎo)致消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平不同，與此同時(shí)，媒介不恰當(dāng)?shù)膫鞑?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的高估，從而影響購(gòu)買意愿[11-12]。項(xiàng)高悅等[2]認(rèn)為，公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因的風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，購(gòu)買意愿越弱。黃建等[13]研究表明，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)感知處于中等偏高水平，并且風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響了消費(fèi)者的接受程度。范春梅等[6]通過(guò)三聚氰胺問(wèn)題奶粉事件的研究，以風(fēng)險(xiǎn)感知為中間變量，研究風(fēng)險(xiǎn)信息對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和控制感的影響，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信息提高了風(fēng)險(xiǎn)感知，風(fēng)險(xiǎn)感知削弱了購(gòu)買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：受媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息影響，風(fēng)險(xiǎn)感知降低，購(gòu)買意愿增強(qiáng)。

假設(shè)H2b：受媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息影響，風(fēng)險(xiǎn)感知上升，購(gòu)買意愿減弱。

假設(shè)H3a：風(fēng)險(xiǎn)感知在正面媒介風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿中起中介作用。

假設(shè)H3b：風(fēng)險(xiǎn)感知在負(fù)面媒介風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿中起中介作用。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量選擇

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文問(wèn)卷參考劉金秀[14]相關(guān)情景實(shí)驗(yàn)的研究方法，為能更好研究媒介化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響，且對(duì)無(wú)關(guān)變量進(jìn)行控制，本文采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)置1組對(duì)照組和2組實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)組分別提供不同大眾媒介(包括電視廣播報(bào)紙、政府權(quán)威官方機(jī)構(gòu)、非政府組織、社交軟件、食品專家等)的低風(fēng)險(xiǎn)媒介信息(正面風(fēng)險(xiǎn)信息)和高風(fēng)險(xiǎn)媒介信息(負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息)，對(duì)照組只提供轉(zhuǎn)基因木瓜的基本信息。風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)買意愿度量分別參照了Dodds等[15]和周應(yīng)恒等[16]的研究。

2.2 變量選擇

將媒介風(fēng)險(xiǎn)作為自變量X(正面風(fēng)險(xiǎn)信息為X1，負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息為X2)，購(gòu)買意愿為因變量Y(對(duì)照組購(gòu)買意愿為Y0，獲得正面風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)購(gòu)買意愿為Y1，獲得負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)購(gòu)買意愿為Y2)，風(fēng)險(xiǎn)感知為中介變量M(對(duì)照組風(fēng)險(xiǎn)感知為M0，獲得正面風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知為M1，獲得負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知為M2)，另外加入個(gè)體特征K作為控制變量，其中包含居民的性別(K1)、年齡(K2)、文化水平(K3)、收入(K4)、職業(yè)(K5)、健康狀態(tài)(K6)、轉(zhuǎn)基因的整體評(píng)價(jià)(K7)及關(guān)注度(K8)，分析不同維度的媒介風(fēng)險(xiǎn)下消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。

2.3 樣本收集與數(shù)據(jù)特征

通過(guò)查閱杭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)杭州各區(qū)的人口密度和人均收入，最終選擇臨安區(qū)、江干區(qū)、蕭山區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。臨安區(qū)發(fā)放問(wèn)卷74份，江干區(qū)發(fā)放問(wèn)卷70份，蕭山區(qū)發(fā)放問(wèn)卷70份，合計(jì)發(fā)放問(wèn)卷214份，回收214份，有效問(wèn)卷181份，有效問(wèn)卷回收率85%。調(diào)查樣本中，男性48.1%，女性占51.9%；年齡18歲以下2.2%，18～25歲32.6%，26～35歲39.8%，36～50歲19.9%，51～65歲5.5%；學(xué)歷小學(xué)及小學(xué)以下學(xué)歷0.6%，初中6.6%，高中16.6%，大專21%，本科42.5%，本科以上12.7%；月收入1 000元以下7.7%，1 000～3 000元7.8%，3 001～5 000元30.9%，5 001～10 000元29.3%，10 000元以上24.3%；職業(yè)學(xué)生12.2%，農(nóng)民1.7%，工人8.3%，企業(yè)人員44.2%，公務(wù)員事業(yè)單位13.3%，其他20.4%；健康狀況中，不太健康2.8%，一般9.4%，比較健康54.1%，非常健康33.7%；對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，非常嚴(yán)重9.4%，比較嚴(yán)重18.8%，一般53.6%，比較安全18.2%；對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度，非常關(guān)注3.3%，比較關(guān)注19.3%，一般39.2%，不太關(guān)注32.6%，不關(guān)注5.5%。

使用Alpha信度系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，總體來(lái)看問(wèn)卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.830，可信度較高，媒介風(fēng)險(xiǎn)信息為0.784，風(fēng)險(xiǎn)感知為0.780，購(gòu)買意愿為0.976，證明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)在一致性。

根據(jù)效度分析結(jié)果，整個(gè)問(wèn)卷的KMO值為0.830，其中媒介信息KMO為0.662，風(fēng)險(xiǎn)感知KMO為0.706，購(gòu)買意愿KMO為0.706，均在合理范圍內(nèi)，說(shuō)明該問(wèn)卷有效。

3 實(shí)證分析

3.1 相關(guān)性分析

對(duì)媒介風(fēng)險(xiǎn)信息、風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)買意愿各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表1。媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)，與風(fēng)險(xiǎn)感知呈顯著負(fù)相關(guān)；風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響購(gòu)買意愿，初步驗(yàn)證了H1a、H2a、H3a的假設(shè)。媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿呈顯著負(fù)相關(guān)，與風(fēng)險(xiǎn)感知呈顯著正相關(guān)；風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響購(gòu)買意愿，初步驗(yàn)證了H1b、H2b、H3b的假設(shè)。

表1 相關(guān)性分析

注：括號(hào)內(nèi)為顯著性(雙側(cè))，***、**、*分別表示在0.01、0.05、0.1水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。表2～3同。

3.2 回歸分析

采用有序回歸模型驗(yàn)證媒介化風(fēng)險(xiǎn)信息對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)買意愿的影響。為了使研究更全面，將對(duì)照組也進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買意愿的回歸，目的是檢驗(yàn)在沒(méi)有媒介風(fēng)險(xiǎn)放大情況下，風(fēng)險(xiǎn)感知是否對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。模型1為媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息(X1)對(duì)購(gòu)買意愿(Y1)的回歸分析；模型2為媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息(X2)對(duì)購(gòu)買意愿(Y2)的回歸分析；模型3為媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息(X1)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知(M1)的回歸分析；模型4為媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息(X2)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知(M2)的回歸分析(表2)；模型5為對(duì)照組風(fēng)險(xiǎn)感知(M0)對(duì)購(gòu)買意愿(Y0)進(jìn)行回歸分析；模型6為低風(fēng)險(xiǎn)組風(fēng)險(xiǎn)感知(M1)對(duì)購(gòu)買意愿(Y1)的回歸分析；模型7為高風(fēng)險(xiǎn)組風(fēng)險(xiǎn)感知(M2)對(duì)購(gòu)買意愿(Y2)的回歸分析(表3)。

表2 媒介風(fēng)險(xiǎn)信息與風(fēng)險(xiǎn)感知、購(gòu)買意愿回歸模型分析結(jié)果

表3 不同媒介風(fēng)險(xiǎn)信息影響下風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買意愿的回歸模型分析結(jié)果

模型1中，X1回歸系數(shù)為0.573，且在5%水平上顯著，說(shuō)明媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息正向影響購(gòu)買意愿；模型2中，X2回歸系數(shù)為-0.754，且在1%水平上顯著，說(shuō)明媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿呈負(fù)向影響。以上結(jié)論與仇煥廣等[9]、鄭志浩[10]的研究結(jié)論一致。伴隨媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播，消費(fèi)群體對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品逐步建立信任并購(gòu)買；而負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息導(dǎo)致消費(fèi)者警惕性增強(qiáng)，消費(fèi)信任隨之減弱。

模型3中，X1回歸系數(shù)為-1.194，在1%水平上顯著，說(shuō)明在媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息影響下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知降低；模型4中，X2回歸系數(shù)為0.572，在1%水平上顯著，表明在媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知增強(qiáng)。模型5、模型6、模型7中M0、M1、M2回歸系數(shù)分別為-0.931、-0.585、-0.651，且在不同水平上顯著，表明在不同媒介風(fēng)險(xiǎn)信息下，風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買意愿呈負(fù)向影響。以上結(jié)果表明，在媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息影響下，風(fēng)險(xiǎn)感知降低，購(gòu)買意愿增強(qiáng)；在媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息影響下，風(fēng)險(xiǎn)感知上升，購(gòu)買意愿減弱。這與Frewe等[11]、Slovis等[12]觀點(diǎn)一致，消費(fèi)者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的個(gè)體，受不同媒介信息的影響，感知的風(fēng)險(xiǎn)程度不同，購(gòu)買意愿也不同。

另外，在各個(gè)模型中控制變量K1、K3、K6均在不同程度上影響購(gòu)買意愿、風(fēng)險(xiǎn)感知。相較男性，社會(huì)中女性普遍更注重飲食風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因此，女性對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿相對(duì)較弱。文化程度的不同導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同，文化程度高的消費(fèi)者可獲取的信息更為全面。此外，健康狀態(tài)越好，越注重飲食，受到媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息影響，對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿降低。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)分析

對(duì)于中介作用的檢驗(yàn)，在學(xué)術(shù)界普遍使用“三步法”即因果逐步回歸分析法進(jìn)行中介檢驗(yàn)。第一步，驗(yàn)證自變量和因變量的關(guān)系是否顯著；第二步，檢驗(yàn)自變量和中介變量的關(guān)系是否顯著；最后，對(duì)中介變量進(jìn)行限制，再檢驗(yàn)自變量和因變量的關(guān)系，如果二者之間的關(guān)系有明顯變化，就能證明中介變量起到了中介作用?；谏鲜鲈?，本文檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用也根據(jù)以上的步驟進(jìn)行檢驗(yàn)。

在低風(fēng)險(xiǎn)組中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，第一步，X1與Y1顯著正相關(guān)(0.573***)，可以進(jìn)行下一步；第二步，X1對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知M1呈顯著的負(fù)相關(guān)(-1.194***)，進(jìn)行第三步；第三步對(duì)M1進(jìn)行限制，發(fā)現(xiàn)X1對(duì)Y1在0.01水平上顯著正相關(guān)(0.424**)，M2與Y1呈顯著的負(fù)相關(guān)(-0.392*)，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知M1起部分中介作用，即假設(shè)H3a成立。

同理，在高風(fēng)險(xiǎn)組中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，第一步，X2與Y2顯著負(fù)相關(guān)(-0.754***)，可以進(jìn)行下一步；第二步，X2對(duì)M2呈顯著正相關(guān)(0.572**)，繼續(xù)進(jìn)行第三步；第三步，在對(duì)M2進(jìn)行限制，發(fā)現(xiàn)X2與Y2呈顯著的負(fù)相關(guān)(-0.685***)，M3與Y2呈顯著的負(fù)相關(guān)(-0.455*)，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知M2起部分中介作用，因此，假設(shè)H3b成立。

以上結(jié)論與范春梅等[6]的結(jié)論一致。轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品一直備受爭(zhēng)議，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的認(rèn)知程度不高，受不同媒介信息的影響，其風(fēng)險(xiǎn)感知發(fā)生改變，由于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的存在進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

4 小結(jié)

本文在風(fēng)險(xiǎn)放大的框架下，通過(guò)走訪杭州市臨安區(qū)、蕭山區(qū)和江干區(qū)進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用Stata 13.1軟件，通過(guò)有序多分類回歸探討在不同媒介風(fēng)險(xiǎn)信息下消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。從上述研究可知，媒介正面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，但風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；受媒介化正面風(fēng)險(xiǎn)信息影響，風(fēng)險(xiǎn)感知降低，購(gòu)買意愿增強(qiáng)；受媒介負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息的影響，風(fēng)險(xiǎn)感知升高，購(gòu)買意愿減弱；風(fēng)險(xiǎn)感知在媒介化風(fēng)險(xiǎn)信息與購(gòu)買意愿中起部分中介作用。綜上表明，媒介在傳播風(fēng)險(xiǎn)信息導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大，公眾購(gòu)買意愿受外界風(fēng)險(xiǎn)因素干擾。

5 政策建議

根據(jù)本研究結(jié)果，提出政策建議。第一，媒體應(yīng)正確報(bào)道轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，不為高點(diǎn)擊率與瀏覽量而夸大事實(shí)，扭曲報(bào)道，造成不可控的后果。媒體作為風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的橋梁，應(yīng)嚴(yán)格審核信息的真實(shí)性，引導(dǎo)公眾正確對(duì)待轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品。第二，完善轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)，建立轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)平臺(tái)，加強(qiáng)執(zhí)行監(jiān)管的力度。第三，政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，設(shè)立科普課堂，提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度與了解程度。第四，政府要加大對(duì)輿論信息、媒體報(bào)道等的監(jiān)督力度，組建一支信息審核隊(duì)伍，控制不良信息肆意傳播。