張黎驊

疫情期間，消費者一度被迫縮小生活半徑，很多人發(fā)覺自己對電商和社區(qū)商業(yè)的依賴度明顯增加。因為民生業(yè)態(tài)的加持，社區(qū)商業(yè)在抗風(fēng)險能力上表現(xiàn)出色，經(jīng)受住疫情考驗的社區(qū)商業(yè)正迎來新一輪發(fā)展良機(jī)。

家門口的必爭之地

城市化推動了城區(qū)社區(qū)商業(yè)向小型化、便利化發(fā)展，隨著我國城市化水平的提高，有著便利性、高頻次、強(qiáng)粘度等特點的社區(qū)商業(yè)占比本就在提高的過程中。在疫情爆發(fā)之前，各種數(shù)據(jù)和消費情形已經(jīng)表明，居民消費在逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)，而疫情期間，社區(qū)商業(yè)中的超市、便利店因為民生類產(chǎn)品的需求，業(yè)績數(shù)據(jù)頗為亮眼。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，與居民基本生活密切相關(guān)的自助式零售業(yè)態(tài)受疫情沖擊相對較小，1-2月限額以上單位超市、大型超市以及倉儲會員店零售額同比分別增長1.9%、1.6%和9.2%，與社區(qū)消費密切相關(guān)的食雜店和便利店零售額同比分別下降14.3%和10.8%，但降幅分別比限額以上單位商品零售額整體小7.9個和11.4個百分點。

換言之，因為防控的需要，出行嚴(yán)格限制，社區(qū)商業(yè)成為很多居民采買生活物資的最重要場所甚至是唯一場所，這塊“家門口的必爭之地”又一次迎來了高光時刻。3月18日，商務(wù)部消費促進(jìn)司負(fù)責(zé)人王斌在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布會上表示，社區(qū)商業(yè)和老百姓的日常生活息息相關(guān)，黨中央、國務(wù)院高度重視社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，2019年出臺的國辦發(fā)42號文件明確提出要優(yōu)化社區(qū)的便民服務(wù)設(shè)施。商務(wù)部連續(xù)兩年將社區(qū)商業(yè)發(fā)展列為消費升級行動計劃推動的重點內(nèi)容。各級商務(wù)部門采取加快推動社區(qū)便利店的發(fā)展、支持社區(qū)菜市場的建設(shè)改造、促進(jìn)社區(qū)生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新社區(qū)新業(yè)態(tài)新模式等措施促進(jìn)社區(qū)商業(yè)發(fā)展，既夯實了社區(qū)商業(yè)在疫情期間能夠出色發(fā)揮的基礎(chǔ)，也讓社區(qū)消費迅速實現(xiàn)模式創(chuàng)新。用業(yè)界人士的話來說就是，“此次疫情是對消費者關(guān)于社區(qū)零售的免費市場教育，讓更多人體驗到了社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢?！?/p>

社區(qū)商業(yè)特別是社區(qū)型購物中心最明顯的優(yōu)勢就是距離，居民對與社區(qū)的關(guān)系正在被重新審視，新消費習(xí)慣的養(yǎng)成也有利于社區(qū)商業(yè)進(jìn)一步“揚長避短”。線上產(chǎn)生的機(jī)會需要線下支撐，大型商超和一些有前瞻性的品牌也在介入社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，只提供一個商場公眾號或小程序作為線上商城入口的做法已被證實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)電商平臺的對手，因此它們迫切需要與合作或自建的社區(qū)商業(yè)作為實體承載點，疫情期間的種種境遇將使其加快步伐。

長期運營才是關(guān)鍵

和電商一樣，社區(qū)商業(yè)中表現(xiàn)良好的企業(yè)和商家在疫情過后會得到更多消費者的認(rèn)可和喜愛，并獲得資本的青睞，從而實現(xiàn)長足發(fā)展，“社區(qū)商業(yè)是承接主流品牌從核心商業(yè)項目下沉的好機(jī)會，項目的長期運營至關(guān)重要?！?/p>

此前的情況是，地產(chǎn)企業(yè)“重商業(yè)輕社區(qū)”、“重消費輕社群”、“重位置輕體驗”，傳統(tǒng)的商業(yè)驅(qū)動色彩明顯，疫情不但讓這些策略的弊端顯露無疑，也在萬眾一心的抗疫過程中逐漸將其消除，并初步建立起信任優(yōu)勢。有專家據(jù)此指出，社區(qū)商業(yè)的“最后一公里”在技術(shù)支持與小區(qū)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化改善的背景下迎來發(fā)展新機(jī)遇，各方將從環(huán)境安全衛(wèi)生、拓展線上消費、提升成本管控和精細(xì)化運作能力等方面逐步改進(jìn)，致力于把來之不易的信任優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為合理、穩(wěn)定、持久的經(jīng)濟(jì)收益。

以往社區(qū)商業(yè)的核心競爭力被認(rèn)為是設(shè)計力與社區(qū)力，發(fā)力點是要做好空間營造，這一點現(xiàn)今并未改變，但如何實現(xiàn)更有溫度、更有體驗感的長期運營被愈發(fā)重視。對社區(qū)商業(yè)接下來的發(fā)展策略，第一太平戴維斯指出，“社區(qū)商業(yè)因為其緊挨消費者居住地的特點，使其注定可以承載起家庭‘第二客廳的功能。社區(qū)商業(yè)切勿像購物中心一樣去追求硬件的過度主題化，應(yīng)該將更多的設(shè)計關(guān)注點放在體現(xiàn)‘第二客廳的消費黏性與社區(qū)歸屬感，提供給消費者一個最舒適的鄰里空間?！贝鞯铝盒幸仓赋鲆咔槠陂g社區(qū)商業(yè)的需求爆發(fā)激活了品牌轉(zhuǎn)型機(jī)會，“對于開發(fā)運營社區(qū)商業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)商而言，將租金讓利成本，用于吸引優(yōu)質(zhì)主題商業(yè)運營商，來維系項目的可持續(xù)性競爭力，能夠提供多種輕資產(chǎn)包資源、研發(fā)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，及跟進(jìn)運營接管團(tuán)隊的顧問機(jī)構(gòu)，是協(xié)助非核心商圈項目轉(zhuǎn)型發(fā)展的最優(yōu)選擇。”

疫情是否會完全改變消費者的消費習(xí)慣，業(yè)界存在分歧，北京印象城、北京萬科半島廣場總經(jīng)理王若汀的預(yù)測是，“社區(qū)商業(yè)只是在短期內(nèi)會是一個爆發(fā)式增長，當(dāng)生活恢復(fù)正常后，人們還是會習(xí)慣性的回到之前更喜歡的區(qū)域型商業(yè)項目，除非社區(qū)商業(yè)項目運營得非常優(yōu)異，消費者黏性高?！?/p>

可以預(yù)見的是，社區(qū)商業(yè)在接下來的大發(fā)展中也會遭遇種種難題，比如居民對品質(zhì)的不變追求，相當(dāng)部分的社區(qū)商業(yè)從業(yè)者還未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，體驗感還有較大的提升空間，豐富度也有待進(jìn)一步提高。而作為社區(qū)商業(yè)管理中的重要物業(yè)指標(biāo)，公共衛(wèi)生在疫情之后的標(biāo)準(zhǔn)將上升到更高級別指數(shù)的要求。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、消費大數(shù)據(jù)研究院院長陳立平還特別指出了社區(qū)商業(yè)中的管理問題，“現(xiàn)在中國的社區(qū)商業(yè)是沒有組織基層，幾乎沒人管。中小企業(yè)基本上沒納入到體系當(dāng)中，可以說是‘自生自滅。所以出現(xiàn)問題時，中小零售企業(yè)沒有代言人，沒人替他們說話。應(yīng)該反思這次疫情的教訓(xùn)，加強(qiáng)中小零售企業(yè)的組織能力培養(yǎng)和組織建設(shè)?！?/p>