賽琳娜

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的使用和迅猛發(fā)展，使得在線社交網(wǎng)絡(luò)的使用量大幅上升。如今，服務(wù)業(yè)正致力于利用現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)交易自動(dòng)化，特別是在對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重大作用的銀行。社交網(wǎng)絡(luò)是導(dǎo)致銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的技術(shù)應(yīng)用。如今，實(shí)體分行已被網(wǎng)上銀行所取代，客戶可以在家里或工作時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得服務(wù)，而不是親自訪問(wèn)分行。這種向電子服務(wù)的轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行和客戶提供了一些好處，如個(gè)性化服務(wù)、交易安全、交易處理速度和總體上更好的服務(wù)質(zhì)量。將社交網(wǎng)絡(luò)融入銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于銀行如何與客戶溝通，在越來(lái)越現(xiàn)代化的銷(xiāo)售和廣告中發(fā)揮著重要作用。此外，得益于社交網(wǎng)絡(luò)，銀行創(chuàng)建了虛擬社區(qū)，使它們能夠更接近客戶。應(yīng)當(dāng)指出的是，虛擬社區(qū)對(duì)銀行具有重大影響。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);社交媒體;法國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1 引言

技術(shù)進(jìn)步開(kāi)辟了新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品、服務(wù)和工作方法。今天，在商業(yè)管理的新時(shí)代，大公司已經(jīng)意識(shí)到，他們的活動(dòng)的可持續(xù)性和生存性是建立在掌握和適應(yīng)這些新技術(shù)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的。維亞爾多認(rèn)為，“在這種快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功生存和發(fā)展的公司不一定擁有最好的產(chǎn)品或最好的服務(wù)，但他們擁有最好的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)樗麄儬I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求”。這一進(jìn)展影響了商業(yè)界，同時(shí)也影響了所有的商業(yè)部門(mén)，首先是生產(chǎn)公司和各種服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，如銀行和保險(xiǎn)公司，這使得管理者重新審視了他們對(duì)客戶的概念，改變了他們對(duì)戰(zhàn)略的看法，并試圖更好地了解消費(fèi)者為了留住他，確保他的行動(dòng)正常。所有這些變化都是在國(guó)際市場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后實(shí)施的，留下了對(duì)抗所有競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，也得益于技術(shù)的發(fā)展。

社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是一種趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這代表著超越傳統(tǒng)中介、連接企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)直接與客戶溝通。這就是法國(guó)銀行將社交網(wǎng)絡(luò)融入其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原因。在銀行內(nèi)部，社交網(wǎng)絡(luò)不僅在促進(jìn)服務(wù)方面發(fā)揮著重要作用，而且在銀行與客戶之間的關(guān)系方面也發(fā)揮著重要作用。因此，社交網(wǎng)絡(luò)可以讓企業(yè)更好地了解客戶，并通過(guò)使用有關(guān)客戶的信息來(lái)獲得客戶的忠誠(chéng)度，從而更好地確定客戶的需求，更好地滿足客戶的需求。本文將讓我們了解社會(huì)化媒體整合在銀行營(yíng)銷(xiāo)策略中的作用。

2 社交網(wǎng)絡(luò)

廣義上講，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是一個(gè)完整的行動(dòng)者及其相互之間的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論關(guān)注的是這些結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，特別是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部保持的鏈接的強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)或通過(guò)其成員可訪問(wèn)的資源的性質(zhì)。1967年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家斯坦利米爾格拉姆（Stanley Milgram）作為“小世界”生活經(jīng)歷的一部分，證明了在美國(guó)社會(huì)中，兩個(gè)人之間平均有六個(gè)中間人。在隨后的研究中，計(jì)劃在物理網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)上進(jìn)行的研究表明，這個(gè)值是相對(duì)穩(wěn)定的。長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在組織研究中發(fā)揮著重要作用，特別是在研究職業(yè)生涯（研究工作、職業(yè)生涯、流動(dòng)性）、組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和獲取戰(zhàn)略信息或企業(yè)創(chuàng)建過(guò)程中。近幾年來(lái)，表達(dá)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)世界中廣泛存在。當(dāng)這里的用戶談?wù)摗吧缃痪W(wǎng)絡(luò)”時(shí)，他們確實(shí)提到了“Web2.0”或“社交數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”，其中最著名的是Facebook、Myspace、LinkedIn或YouTube。Haenlein將其定義為“一組基于網(wǎng)絡(luò)哲學(xué)和技術(shù)的在線應(yīng)用程序，允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容”。我們注意到，如今社交網(wǎng)絡(luò)的使用越來(lái)越多，擁有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。全球49%的人口或38億人使用社交媒體，較2019年增加3.21億人（9%）。在法國(guó)，網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)的使用也在逐年增加92%的法國(guó)人每天使用互聯(lián)網(wǎng)58%的人是社交網(wǎng)絡(luò)的活躍用戶。

常用的“社交網(wǎng)絡(luò)”一詞一般指的是“社交媒體”，它涵蓋了整合技術(shù)、個(gè)人或個(gè)人群體之間的社交互動(dòng)以及內(nèi)容創(chuàng)作的各種活動(dòng)。圖1顯示了法國(guó)不同社交媒體的用戶數(shù)量。

下圖提供了按年齡細(xì)分的2019年法國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)滲透情況。2019年，超過(guò)九成18至24歲的法國(guó)年輕人使用社交網(wǎng)絡(luò)。

3 銀行和社交媒體

今天我們看到多少年輕人參觀銀行分行？幾乎沒(méi)有……的確，在社交網(wǎng)絡(luò)上打字比在銀行分行更容易。為了成為這些變化之一，法國(guó)銀行越來(lái)越傾向于技術(shù)創(chuàng)新，利用移動(dòng)、分析和社交媒體來(lái)適應(yīng)客戶需求，并更有效地為他們服務(wù)。銀行正在使用Facebook和Twitter平臺(tái)，不僅是為了提高品牌知名度或滿足客戶需求，而且還在這些網(wǎng)站上提供實(shí)時(shí)銀行和匯款服務(wù)。雖然這些銀行不僅僅是通過(guò)社交媒體平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，而且這也是一個(gè)推廣活動(dòng)、通知客戶的空間。

銀行利用社交網(wǎng)站不僅可以標(biāo)記或分析客戶需求，還可以提供實(shí)時(shí)銀行和轉(zhuǎn)賬等服務(wù)。根據(jù)MMA法國(guó)公司的一項(xiàng)研究，法國(guó)擁有4190萬(wàn)移動(dòng)用戶。88%的移動(dòng)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

4 分析社交網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要杠桿

社交網(wǎng)絡(luò)是銀行重要信息的來(lái)源。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新的信息和通信技術(shù)的發(fā)展，不得不說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到了各個(gè)層面的影響，就像公司的商業(yè)模式和運(yùn)作方式一樣。web 2.0的爆炸式發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，放大了影響企業(yè)的主要?jiǎng)∽?。社交網(wǎng)絡(luò)與銀行的這種融合可以用它們提供的機(jī)會(huì)以及使企業(yè)能夠接觸到消費(fèi)者的溝通渠道來(lái)解釋（Winer，2009年）。所有這些用戶都代表了需要考慮的客戶或需要捕獲的潛在客戶。然而，銀行不能僅僅為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略保持一致而出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上，這一戰(zhàn)略必須與制定的溝通戰(zhàn)略保持一致。必須準(zhǔn)確、安全地將社交網(wǎng)絡(luò)整合到公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中。數(shù)字轉(zhuǎn)型正在各地進(jìn)行，在銀行業(yè)非常強(qiáng)勁。2014年加快了法國(guó)銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著移動(dòng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展和希望更多地接觸日常服務(wù)的客戶，數(shù)字化至關(guān)重要?！泵鎸?duì)要求苛刻的客戶，銀行業(yè)正面臨著一種新的心態(tài)的誕生和管理實(shí)踐的顯著變革，同時(shí)，銀行業(yè)也越來(lái)越具備并熟悉利用新技術(shù)滿足其個(gè)人和專業(yè)需求，根據(jù)其活動(dòng)的性質(zhì)，銀行在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在是必不可少的，但也與客戶的期望有關(guān)。銀行依賴于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)存在，社交網(wǎng)絡(luò)似乎成為其營(yíng)銷(xiāo)策略提出的支撐。銀行業(yè)是最早將關(guān)系方法納入其戰(zhàn)略的行業(yè)之一。在網(wǎng)絡(luò)銀行、電子商務(wù)和社交媒體興起的時(shí)代，銀行關(guān)系是一大挑戰(zhàn)。銀行利用社交網(wǎng)絡(luò)作為共享信息的引擎，同時(shí)也作為在線銷(xiāo)售引擎。

4.1 信息共享和交流的社交網(wǎng)絡(luò)引擎

當(dāng)公司使用社交媒體時(shí)，與客戶或潛在客戶共享信息是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)之一。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)允許在線分享、評(píng)估信息，并且還提供了在社區(qū)內(nèi)表達(dá)自己、做出反應(yīng)和參與討論的能力。有人認(rèn)為，客戶對(duì)這種形式的在線交流很敏感，通過(guò)Web2.0，旨在通過(guò)用戶友好的界面促進(jìn)交流以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)病原體商業(yè)化，通過(guò)傳播的整合，為企業(yè)提供實(shí)時(shí)、有用、透明的信息：傳播的整合是信息技術(shù)與社交媒體所創(chuàng)造的傳播網(wǎng)絡(luò)的整合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體的使用可以通過(guò)它們提供的機(jī)會(huì)以及使企業(yè)能夠接觸到消費(fèi)者、跟蹤其行為和了解其需求的溝通渠道來(lái)解釋。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在可以為品牌推廣和利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)細(xì)分提供多樣化和專業(yè)化的溝通渠道。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的出現(xiàn)，使得人們可以與數(shù)百甚至數(shù)千人就提供社交媒體的產(chǎn)品和公司進(jìn)行交流。大規(guī)模的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，由用戶自己掌握。小世界理論米爾格拉姆解釋說(shuō)，每個(gè)個(gè)體都可以通過(guò)一系列不超過(guò)五個(gè)其他環(huán)節(jié)的個(gè)體關(guān)系與其他任何個(gè)體建立聯(lián)系。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，分離度不再是6個(gè)環(huán)節(jié)，而是4.74個(gè)環(huán)節(jié)。作為信息傳播的一部分，這一理論已在格拉諾維特的著作中被采納。每一個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都可以根據(jù)其強(qiáng)度進(jìn)行限定。Granovetter將一段關(guān)系的強(qiáng)度定義為“時(shí)間、情感強(qiáng)度和互惠服務(wù)的結(jié)合，這是關(guān)系的特征”。關(guān)系的強(qiáng)度定義了兩類(lèi)鏈接：強(qiáng)鏈接和弱鏈接。所以，社交網(wǎng)絡(luò)上人們之間的聯(lián)系大多是薄弱環(huán)節(jié)。因此，銀行非常有必要利用社交網(wǎng)絡(luò)以非常有效的方式分享有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息。這些被稱為客戶之間以及銀行與這些客戶之間的真正溝通媒介。這些媒體還幫助管理者建立品牌聲譽(yù)、分享知識(shí)、獲得新客戶、開(kāi)展低成本促銷(xiāo)、發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，收集信息，使消費(fèi)者成為創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的積極貢獻(xiàn)者，同時(shí)在虛擬社區(qū)中培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，建立基于互動(dòng)的客戶關(guān)系。它們已成為消費(fèi)者和銀行的時(shí)尚，這些銀行已將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種溝通渠道，因?yàn)樗鼈冊(cè)试S它們與客戶建立有利可圖和穩(wěn)定的關(guān)系。

在銀行業(yè)，網(wǎng)上發(fā)布的信息主要與所提供的服務(wù)有關(guān);新的支付方式或新的信貸利率是可能在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息。如今，客戶的要求越來(lái)越高，他們希望銀行提高透明度。溝通已經(jīng)變得雙邊和互動(dòng)，它只從公司到客戶，但后者也有機(jī)會(huì)回應(yīng)、反應(yīng)、發(fā)言和表達(dá)意見(jiàn)、意見(jiàn)或不滿。由于網(wǎng)絡(luò)和其他媒體提供的信息，今天的消費(fèi)者越來(lái)越了解情況。這種即時(shí)而有效的溝通使銀行能夠提高其知名度。法國(guó)銀行與客戶溝通最多的網(wǎng)絡(luò)是Twitter和Facebook。

4.2 社交網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售引擎在線購(gòu)買(mǎi)和廣告

社交網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通，對(duì)所有類(lèi)型的商業(yè)銷(xiāo)售都有影響。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)也可以作為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)的展示平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)參與允許社交網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)建商業(yè)廣告。這些網(wǎng)絡(luò)是商品和服務(wù)的虛擬展示，經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)前的廣告中，包括在線廣告中。Facebook在企業(yè)廣告征集中排名第一。銀行在社交網(wǎng)絡(luò)上做廣告的狂熱源于這樣一個(gè)事實(shí)：它更容易瞄準(zhǔn)受眾。事實(shí)上，91%的銀行客戶在網(wǎng)上查詢賬戶，82%的客戶在網(wǎng)上進(jìn)行交易。此外，如今互聯(lián)網(wǎng)已成為客戶查看賬戶和執(zhí)行簡(jiǎn)單操作的首選渠道。得益于互聯(lián)網(wǎng)，銀行設(shè)立了網(wǎng)站，允許客戶通過(guò)手機(jī)使用某些服務(wù)，還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)賬等日常交易?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在允許銀行為其產(chǎn)品做廣告，以吸引更多的人消費(fèi)。隨著網(wǎng)上銀行的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越多地使用手機(jī)進(jìn)行特定的購(gòu)買(mǎi)和交易?？偟膩?lái)說(shuō)，銀行客戶使用互聯(lián)網(wǎng)似乎是后天習(xí)得的。在這種情況下，將社交網(wǎng)絡(luò)融入數(shù)字客戶旅程似乎是合適的。在某些市場(chǎng)，這種整合可能比其他市場(chǎng)更為明顯。銷(xiāo)售增長(zhǎng)和降低成本是互聯(lián)網(wǎng)提供的最重要的機(jī)會(huì)——其中一些技術(shù)已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)內(nèi)廣泛使用的工具（Yannopoulos，2011）。社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主要由開(kāi)戶成本控制。Facebook的市場(chǎng)份額約占社交媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的80%。銀行也使用YouTube來(lái)推廣他們的服務(wù)。

在線社交網(wǎng)絡(luò)不僅在公司與其客戶之間，而且在與最資深的B2B買(mǎi)家的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中也扮演著至關(guān)重要的角色。專業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)（如LinkedIn）是專業(yè)買(mǎi)家最喜歡的信息來(lái)源。最資深和最有影響力的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中使用社交媒體。社交媒體，特別是在線專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于為公司采購(gòu)的高管來(lái)說(shuō)，扮演著非常重要的角色。絕大多數(shù)84%的高管買(mǎi)家使用社交媒體購(gòu)物。總的來(lái)說(shuō)，75%的B2B買(mǎi)家在做出購(gòu)買(mǎi)決定前會(huì)咨詢社交媒體。如今，由于在社交網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，幾家銀行的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

4.3 社交網(wǎng)絡(luò)的名聲和知名度

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)銀行的聲譽(yù)和知名度是一種真正的提升，社交網(wǎng)絡(luò)在擁有大量受眾的同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體相比，使用成本較低。一種主要的資產(chǎn)，它使銀行能夠發(fā)展其數(shù)字通信，從而在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)征服新客戶。有了社交網(wǎng)絡(luò)，銀行現(xiàn)在可以在與客戶和合作伙伴建立密切關(guān)系的同時(shí)，發(fā)展自己的品牌形象。這也允許銀行管理其電子聲譽(yù)。由于銀行在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息，這些信息對(duì)他們的形象可能是正面的，也可能是負(fù)面的。如今，有了社交網(wǎng)絡(luò)，客戶可以就產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，然而簡(jiǎn)單的負(fù)面評(píng)論可能會(huì)給銀行帶來(lái)嚴(yán)重后果。銀行可以通過(guò)他們的新聞和產(chǎn)品進(jìn)行交流，但也可以通過(guò)促進(jìn)交流和提高聲音來(lái)與他們的社交網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系。讓客戶參與、獲得他們的建議、收集他們的意見(jiàn)，都是讓銀行采取更加人性化的言論，特別是促進(jìn)互動(dòng)的行動(dòng)。其中一些互動(dòng)是在平臺(tái)上進(jìn)行的，鼓勵(lì)用戶留在網(wǎng)絡(luò)上。喜歡、評(píng)論和分享都是衡量一家銀行在社交網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)和知名度的小貼士。銀行的聲譽(yù)或形象是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。

圖3 采購(gòu)影響因素

5 社交網(wǎng)絡(luò)支持虛擬社區(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的普及，加入虛擬社區(qū)變得越來(lái)越容易，許多人都可以訪問(wèn)。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)允許幾個(gè)地理位置分散的消費(fèi)者分享共同的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來(lái)，社區(qū)經(jīng)歷了重大的發(fā)展。根據(jù)霍華德·萊因戈?duì)柕碌恼f(shuō)法，虛擬社區(qū)是“當(dāng)足夠多的人參與公共討論相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，投入足夠的精力，使人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)融入網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的社會(huì)文化群體。”奢侈品牌網(wǎng)站不充當(dāng)辯論的社區(qū)而是作為一種非常忠誠(chéng)的俱樂(lè)部，旨在獲得品牌服務(wù)。對(duì)于阿姆斯特朗和哈格爾來(lái)說(shuō)，有四種類(lèi)型的在線社區(qū)：關(guān)系社區(qū)、幻想社區(qū)、交易社區(qū)和興趣社區(qū)。在線社區(qū)是每個(gè)成員交流和創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域。在銀行部門(mén)，可以建立交易社區(qū)（產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售地）、利益社區(qū)（與特定主題相關(guān)）和關(guān)系社區(qū)（咨詢或支持社區(qū)）。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)在對(duì)銀行起著重要作用，幫助通知、招募和留住客戶。

社區(qū)滿意度反映了成員對(duì)社區(qū)的總體評(píng)估（。從本質(zhì)上說(shuō)，這種評(píng)估是基于過(guò)去相互作用的積累。社區(qū)的巨大滿足感導(dǎo)致了快樂(lè)的情緒，從而影響了社區(qū)成員的行為。最近的研究已經(jīng)得到強(qiáng)調(diào)，以確保社區(qū)滿意度對(duì)成員對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)和忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。換言之，社區(qū)的滿意度對(duì)其對(duì)銀行的忠誠(chéng)度有顯著影響。

5.1 在線社區(qū)和征服與客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題

如今，品牌或公司創(chuàng)建社區(qū)來(lái)征服和留住客戶。Kapferer在1995年將忠誠(chéng)定義為“描述消費(fèi)者客觀行為的變量”。這樣，研究人員就可以觀察消費(fèi)者的行為，以確保購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性。顧客忠誠(chéng)的特征是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或公司的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，它反映了買(mǎi)家相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的偏好，同時(shí)也反映了他對(duì)提供報(bào)價(jià)的品牌的承諾。留住客戶是要在多個(gè)設(shè)備上與他們建立持久的關(guān)系，而不僅僅是忠誠(chéng)度計(jì)劃。成功的忠誠(chéng)過(guò)程有許多積極的影響。一些作者和分析機(jī)構(gòu)明確強(qiáng)調(diào)了忠誠(chéng)戰(zhàn)略相對(duì)于進(jìn)攻性征服戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)效益。對(duì)于道金斯和雷?；魻柕聛?lái)說(shuō)，“留住一個(gè)顧客比征服新顧客要便宜五倍。忠誠(chéng)計(jì)劃將使獎(jiǎng)勵(lì)率降低8%，而每年降低5%的客戶忠誠(chéng)度將使利潤(rùn)翻番?！耙虼?，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，征服一個(gè)新客戶比留住一個(gè)已經(jīng)活躍的客戶要貴四到五倍。一些作家，如瓊斯和薩瑟，研究了滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，并表明，滿意度并不一定會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度，因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶可能，盡管有一切，想利用與另一個(gè)供應(yīng)商的促銷(xiāo)，測(cè)試另一個(gè)產(chǎn)品或參考報(bào)價(jià)。另一方面，他們也表明，如果公司不考慮不滿情緒，不滿情緒可能會(huì)引發(fā)不忠。然而，忠誠(chéng)正成為企業(yè)真正的戰(zhàn)略方向。營(yíng)銷(xiāo)人員將其完全整合到組合以及價(jià)格或溝通政策中。不可否認(rèn)，忠誠(chéng)在公司的整體組織結(jié)構(gòu)中有了新的層面。

社交網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)創(chuàng)建活動(dòng)、熱門(mén)話題、新聞等來(lái)提高品牌的忠誠(chéng)度。Fred Cavazza解釋說(shuō)，要處理忠誠(chéng)度，你必須處理滿意度。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)的公共性非常重視不滿意的行為，也非常重視滿意的證明。然而，這種方法使企業(yè)能夠確?？蛻魸M意，他們將忠誠(chéng)，向他們所愛(ài)的人推薦品牌，并對(duì)前景產(chǎn)生積極影響。他還解釋說(shuō)，當(dāng)公司在社交網(wǎng)絡(luò)上直接（公開(kāi)）溝通時(shí)，這種“注意力見(jiàn)證”對(duì)客戶忠誠(chéng)度和潛在客戶都有極強(qiáng)的影響。

5.2 銀行與虛擬社區(qū)的關(guān)系

一個(gè)社區(qū)的顧客的滿意程度，使人們間接地有可能贊成推薦銀行的服務(wù)。最依附本行的客戶，可擔(dān)當(dāng)本行的捍衛(wèi)者角色，以維持良好的形象，并參與本行各項(xiàng)服務(wù)的推廣。消費(fèi)者對(duì)銀行的承諾越強(qiáng)，對(duì)社區(qū)的承諾就越強(qiáng)?？蛻魧?duì)銀行的承諾是指消費(fèi)者愿意在與銀行建立聯(lián)系和認(rèn)同的基礎(chǔ)上維持與銀行的關(guān)系。它是一種與銀行的表達(dá)功能相關(guān)的情感關(guān)系，建立在客戶感受到的情感基礎(chǔ)上。這個(gè)群體傾向于抵制變革和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“反說(shuō)服”溝通。此外，客戶對(duì)銀行和虛擬社區(qū)的承諾對(duì)忠誠(chéng)度的發(fā)展至關(guān)重要。銀行與客戶的關(guān)系類(lèi)型是提高對(duì)銀行忠誠(chéng)度的重要因素。將社交網(wǎng)絡(luò)融入銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為一個(gè)有力的杠桿，可以拉近與客戶和潛在客戶的距離，促進(jìn)他們參與共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

6 通過(guò)整合社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變

互動(dòng)、溝通和交流是社交網(wǎng)絡(luò)的核心。事實(shí)上，它們?cè)试S公司和消費(fèi)者之間進(jìn)行快速對(duì)話。公司與其消費(fèi)者之間的關(guān)系方法是建立在線關(guān)系的實(shí)用和動(dòng)態(tài)方法。新的信息技術(shù)使企業(yè)能夠與客戶建立持久的關(guān)系。銀行業(yè)是最早將關(guān)系方法納入其戰(zhàn)略的行業(yè)之一。在網(wǎng)絡(luò)銀行、電子商務(wù)和社交媒體興起的時(shí)代，銀行關(guān)系正成為一大挑戰(zhàn)?？蛻袈贸痰母拍钔ǔＳ糜诜?wù)領(lǐng)域，尤其是銀行和保險(xiǎn)領(lǐng)域，客戶與公司之間的關(guān)系通常是漫長(zhǎng)、復(fù)雜和不斷發(fā)展的。根據(jù)德勤研究所（Deloitte Institute）的一項(xiàng)研究，44位銀行客戶利用這些信息尋求建議。因此，銀行已將客戶關(guān)系服務(wù)轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)間障礙的快速溝通。在Twitter SG銀行服務(wù)上提出的大多數(shù)問(wèn)題都得到了快速的回答。社區(qū)經(jīng)理直接處理來(lái)自客戶的近80個(gè)查詢。

因此，社交網(wǎng)絡(luò)可以提高銀行在客戶服務(wù)方面的反應(yīng)能力。事實(shí)上，在Twitter或其他網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，可以對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題作出快速而直接的反應(yīng)。如果問(wèn)題無(wú)法直接解決，可以直接將請(qǐng)求發(fā)送到銀行的客戶關(guān)系部門(mén)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)可以滿足快速和個(gè)性化響應(yīng)的需求。這種聯(lián)系可視為與他的銀行的特權(quán)關(guān)系。當(dāng)客戶想以簡(jiǎn)單的方式聯(lián)系銀行的售后服務(wù)時(shí)，他們就會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的路徑雖然對(duì)于復(fù)雜的問(wèn)題通常更全面，但也更長(zhǎng)。在Facebook上，銀行已經(jīng)在他們的頁(yè)面上創(chuàng)建了一個(gè)允許這項(xiàng)服務(wù)的應(yīng)用程序。無(wú)論是專用頁(yè)面（Cerise of Groupama）還是頁(yè)面內(nèi)的應(yīng)用程序（SAV Caisse dEpargne），社交網(wǎng)絡(luò)用戶都可以與回答他們問(wèn)題的社區(qū)經(jīng)理進(jìn)行交互。信任和承諾是銀行與客戶關(guān)系生命階段的基本要素。關(guān)系型方法非常適合銀行業(yè)，因?yàn)樗鼜?qiáng)化了公司的品牌形象。銀行招牌之間缺乏區(qū)分，導(dǎo)致客戶選擇離家近的銀行，或是看似較便宜的銀行。

新的信息技術(shù)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)，使得在銀行服務(wù)中發(fā)展關(guān)系變得困難。這些都豐富了客戶關(guān)系的內(nèi)容，促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的交流。在內(nèi)部，通過(guò)豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地了解客戶，使向好客戶推薦好產(chǎn)品成為可能。從外部來(lái)看，客戶和銀行之間的通信方式已經(jīng)成倍增加，從而使語(yǔ)音變成了多通道。因此，該行已從交易營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

7 結(jié)論

迫切需要將新技術(shù)更準(zhǔn)確地整合到銀行內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)中。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求面前保持競(jìng)爭(zhēng)力，銀行被迫走在技術(shù)的前沿，并將社交網(wǎng)絡(luò)納入其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在本文中，我們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究銀行與客戶之間的關(guān)系，憑借其悠閑的氛圍，F(xiàn)acebook人性化了銀行，方便了與用戶的聯(lián)系，從而使銀行能夠接觸到更多的潛在客戶。Twitter是一種方便快捷的溝通方式，允許銀行通知客戶。其他一些社交網(wǎng)絡(luò)允許銀行進(jìn)行其他類(lèi)型的活動(dòng)。它們?cè)试S銀行與每個(gè)客戶建立更加個(gè)性化的關(guān)系，以輕松滿足他們的需求和要求。因此，社交網(wǎng)絡(luò)是提高銀行知名度和知名度的重要手段，其目的是留住老客戶，吸引新客戶，以促進(jìn)他們?nèi)谌胩摂M社區(qū)的生活。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張德斌.高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[M].中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2002.

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)）