袁安鑫 李琦

摘要：B2C電子商務企業(yè)因其虛擬性容易導致客流流失，這是線上線下商業(yè)模式亟待解決的問題。文中以凡客誠品為例，凡客誠品作為原先中國最大的服裝自主銷售平臺，探析其嚴峻的客戶流失現(xiàn)象，對我國B2C電子商務的發(fā)展具有重要的借鑒意義。首先，分析凡客誠品現(xiàn)狀及其客戶來源。其次，剖析凡客誠品落寞的主要原因包括產(chǎn)品質(zhì)量下降及品種過多、企業(yè)決策層能力有限、管理層缺乏統(tǒng)一高效管理，分析得出其忽視產(chǎn)品質(zhì)量導致核心競爭力下降。最后，從嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、合理完善人才管理體系、控制產(chǎn)品種類專注主營業(yè)務、打造特有的產(chǎn)品品牌等角度，為凡客誠品客戶流失問題提出策略建議。

關(guān)鍵詞：電子商務；客戶流失；凡客誠品

★基金項目：本文為南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與糧食需求”（ 2019NFUSPITP0916）。

引言

2016年，商務部聯(lián)合相關(guān)部委發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，確定以圍繞全面建成小康社會為目標的電子商務創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略，為電商企業(yè)指明了發(fā)展方向。2017年，國務院發(fā)布第40號文件，強調(diào)構(gòu)建新型電商體系，穩(wěn)妥推進跨境電商貿(mào)易，建設集社交、移動電子商務及新技術(shù)發(fā)展于一體的新一代電子商務平臺。電商企業(yè)與客戶間的交易聯(lián)系受到非契約關(guān)系影響，交易聯(lián)系的終止存在預測和定義上的難度，同時電子商務交易的虛擬性一定程度上導致電商企業(yè)的客戶流失現(xiàn)象?，F(xiàn)有學者基于電子商務企業(yè)客戶流失現(xiàn)象，構(gòu)建模型預測客戶流失的仿真過程并依此提出減少電商客戶流失的策略建議。于小兵通過基于正態(tài)分布的有序加權(quán)平均評估統(tǒng)計結(jié)果，研究得出售后、物流智能等是客戶流失的主要原因，應積極籌劃電商的智能化產(chǎn)業(yè)鏈。邵兵家結(jié)合流失客戶贏回的具體策略分析其有效性，通過實證分析得出價格促銷相比關(guān)系客戶贏回的效果更佳，同時指出關(guān)系時間和流失時間亦會影響策略的有效性。李婷婷以問卷調(diào)查為基礎依據(jù)，利用因子分析法實證各因素的影響權(quán)重，提出加強售后服務能力及商品的價格競爭力，建立健全電商企業(yè)與客戶間的信用機制，提高客戶忠誠度。本文以客戶流失問題突出的電商平臺凡客誠品為研究對象，剖析凡客誠品客戶來源及其客戶流失的主要原因，并基于此為凡客誠品客戶流失問題提出指導性建議。

1、凡客誠品現(xiàn)狀及客戶分析

1.1 凡客誠品的現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)信息處理時代，網(wǎng)絡媒體與數(shù)字化信息的交互催生了電子商務產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展。凡客誠品由陳年先生于2007年創(chuàng)立，以打造客戶高度認同感的時尚體驗為宗旨，致力于互聯(lián)網(wǎng)服裝營銷，以獨有的“凡客體”塑造自身的時代精神。凡客誠品的發(fā)展處于中國互聯(lián)網(wǎng)電商平臺發(fā)展的黃金期，其在發(fā)展初期占中國自主銷售的服裝市場份額達28.4%，占據(jù)服裝類B2C平臺榜首。凡客誠品以其誠信、務實、創(chuàng)新的企業(yè)價值觀，同時細分潛在客戶對象，將凡客誠品產(chǎn)業(yè)從男裝品牌拓展至女裝、童裝母嬰、情侶、運動、箱包、化妝品、家居等七大類別。

凡事物極必反，2014年凡客誠品在“雙十一”期間被爆出產(chǎn)品質(zhì)量不合格，顛覆了客戶對凡客誠品“物美價廉”的印象，自此凡客誠品多年經(jīng)營累計的客戶流量損失嚴重，截至到2018年凡客誠品所占服裝銷售市場份額減少至8.9%。

1.2 凡客誠品客戶分析

信息交互時代的發(fā)展以及電商平臺銷售服務多樣化，保證了電商銷售平臺穩(wěn)定的客戶流量。凡客誠品前期發(fā)展階段著重于優(yōu)質(zhì)服務的提供和極致的設計理念的提出，吸引了大批思想前衛(wèi)的年輕消費者，他們作為中國消費市場的主力軍，為電子商務這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液。凡客誠品前中期服裝銷售集中于男士襯衫，其潛在的市場消費者為擁有固定職業(yè)和穩(wěn)定收入的人群，對襯衫需求較大，且消費金額及頻率均保持在適中水平。因此，凡客誠品電商平臺的消費者大多為擁有一定經(jīng)濟實力的，接受過高等教育，認同新興電子商務交易方式，并且從事非體力勞動的20-35歲青壯年。

2、凡客誠品客戶流失原因分析

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量下降及品種過多

凡客誠品發(fā)展初創(chuàng)期正好處于中國電子商務飛速發(fā)展的時期，經(jīng)歷了早期階段的繁盛時期，凡客誠品后期的發(fā)展顯得后勁不足。究其原因，凡客誠品將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重點放在“服務”和“理念”上，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量對于消費者的重要意義。寄希望于采用輕生產(chǎn)模式通過生產(chǎn)鏈外包壓縮生產(chǎn)成本，造成難以對產(chǎn)品質(zhì)量實施有效的監(jiān)督管理的局面，同時凡客誠品未能將線上線下客戶流有效整合，加之電子商務交易的虛擬性，產(chǎn)品質(zhì)量下降必然導致客戶流的大幅流失。

除此以外，凡客誠品提供產(chǎn)品種類過多，一般的產(chǎn)品型號數(shù)量即可滿足消費者的有效需求，凡客誠品卻過分的擴大所提供的型號數(shù)量，使得凡客誠品倉儲物流壓力劇增，無法專注于主營業(yè)務使得有限的精力被分散，難以維系與客戶之間的交流，浪費了大量的人力物力，與此同時，又不可避免的造成客戶忠誠度下降，導致客戶流失。

2.2 企業(yè)決策層能力有限

凡客誠品曾因其手法另類的宣傳文體“凡客體”引起社會上的關(guān)注，產(chǎn)生了博人眼球的話題，同時知名公眾人物傾力代言凡客誠品，兩者結(jié)合使得凡客誠品在全國范圍內(nèi)名聲大噪。然而當時凡客誠品的決策層并未能抓住此商業(yè)界罕見的宣傳機遇，未能將凡客誠品打造成為產(chǎn)品質(zhì)量良好、創(chuàng)新意識強相掛鉤的社會認同的品牌，仍將“凡客體”作為一種營銷手段，加之對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視，凡客誠品在后期的發(fā)展中缺乏了前期的靈性，“凡客體”這一不俗的創(chuàng)意也變得庸俗。決策層未能審時度勢的將企業(yè)文化得以表達，使得凡客誠品不斷落寞，原先有一致理念認同的顧客也逐漸疏遠。

2.3 管理層缺乏統(tǒng)一高效管理

凡客誠品管理層的失控源于其高管輪崗制的不合理使用，以及其年輕管理人才體系建設的不完善，以陳年、雷軍等原卓越網(wǎng)及金山的嫡系成員為核心的管理團隊，缺乏精通服裝經(jīng)營的核心輔助管理團隊。僅僅著重于凡客誠品的產(chǎn)品營銷，忽視凡客誠品電商平臺銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。凡客誠品雖然有誠信、務實、創(chuàng)新的企業(yè)價值觀，但其對于企業(yè)內(nèi)部的員工管理存在較大問題，不注重員工忠誠度培養(yǎng)，過分主張個人決斷主義，企業(yè)管理者享有絕對的拍板權(quán)，不僅造成凡客誠品電商平臺客戶流失嚴重，而且其員工也掀起離職浪潮。

3、凡客誠品客戶流失的策略建議

3.1 嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量

凡客誠品大量客戶流失的根本原因是其未注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，因此需要避免過分依賴輕生產(chǎn)模式，減少服裝生產(chǎn)的外包，設立凡客誠品生產(chǎn)工廠，完善凡客誠品生產(chǎn)體系。無縫對接產(chǎn)品供應鏈，致力于服裝生產(chǎn)及其物流配送的全方位監(jiān)管。除此以外，對于需要外包的服裝生產(chǎn)線，嚴格把控生產(chǎn)廠家的資質(zhì)，從源頭對產(chǎn)品實施質(zhì)量控制，不定期對服裝產(chǎn)品質(zhì)量實行抽檢，必要時可派出企業(yè)代表駐廠監(jiān)督，對服裝產(chǎn)品生產(chǎn)線進行實地有效監(jiān)控，簽訂合作協(xié)議，以法律合同的形式保障產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量上乘的產(chǎn)品挽回流失的客戶。

3.2 完善人才管理體系

凡客誠品管理層主張高管輪崗制，簡政放權(quán)，但其管理制度的缺位造成管理失控。企業(yè)管理權(quán)過于集中造成個人決斷主義盛行，有必要采取措施對不相容崗位實行分離，避免企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的過度集中。保障企業(yè)內(nèi)部員工基本需求，灌輸積極向上的企業(yè)文化，在潛移默化中提高員工忠誠度。適時向企業(yè)管理團隊注入新鮮血液，建立健全員工晉升制度，形成人才內(nèi)部的良性競爭，同時管理團隊應積極搭建人才班子體系，保證凡客誠品電子商務模式后期的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 控制產(chǎn)品種類專注主營業(yè)務

凡客誠品自2007年問世以來，不斷推陳出新，建立了涵蓋女裝、童裝母嬰、情侶、運動、箱包、化妝品、家居等大類的銷售網(wǎng)絡，銷售品種的激增造成凡客誠品物流及倉儲業(yè)壓力過大，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率大幅降低，難以保障及時出貨。因此凡客誠品需將產(chǎn)品重心放至主營業(yè)務服裝領(lǐng)域，減少產(chǎn)品品種、降低公司人力資源管理成本壓力，集中優(yōu)勢資源經(jīng)營公司主營產(chǎn)品種類，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免客流量繼續(xù)流失，為凡客誠品電子商務模式后期的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

3.4 打造特有的產(chǎn)品品牌

數(shù)字化信息及互聯(lián)網(wǎng)給予電子商務虛擬空間，而線下產(chǎn)品實體體驗是虛擬電子商務的有益補充。凡客誠品應專注于自己獨有的產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，以其獨特的服裝銷售范圍，拓展男士服飾的專營領(lǐng)域，以品牌口碑帶動客戶消費。專注于產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時，不可忽視打造自有品牌文化，以質(zhì)量帶動品牌建設，緊抓市場機遇，合理利用營銷宣傳效應，打造特有企業(yè)文化及產(chǎn)業(yè)定位，推動凡客誠品電子商務模式的健康發(fā)展。

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作者簡介：

第一作者：袁安鑫，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：物流管理；

第二作者：李琦，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：金融工程。

指導教師：周春應，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院。