趙美琛 蘇雷

摘要：鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)振興，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵所在。隨著視頻直播的快速興起，各地開始重視通過(guò)農(nóng)村電商直播的方式來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但當(dāng)前農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在很多方面的困境，需要通過(guò)優(yōu)化實(shí)施路徑來(lái)予以完善。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)直播；農(nóng)村電商

引言

為推動(dòng)實(shí)體銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力，2019年中央一號(hào)文件中明確指出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略并開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。在這一背景下，農(nóng)村電商直播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始實(shí)現(xiàn)融合，具體來(lái)說(shuō)就是借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)為粉絲和觀眾展現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活的同時(shí)銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。為了加深對(duì)這一新模式的認(rèn)識(shí)，本文將研究農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在和面臨的困境，在此基礎(chǔ)上提出農(nóng)村電商直播營(yíng)銷助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑。

1、農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，視頻直播成為農(nóng)村地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑r(nóng)村電商直播能為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新興力量，幫助農(nóng)民增收的同時(shí)助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)村電商直播以一種全新的消費(fèi)方式幫助觀眾通過(guò)視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式發(fā)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的“真實(shí)”，進(jìn)一步將所需銷售物品“現(xiàn)場(chǎng)化”，滿足現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)诳旃?jié)奏生活間隙的半消遣、半消費(fèi)的心理，農(nóng)村場(chǎng)景化的移動(dòng)營(yíng)銷模式提升了觀眾的體驗(yàn)效果，直播內(nèi)容的真實(shí)性和趣味性促進(jìn)了農(nóng)村電商直播優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

其一，農(nóng)村電商直播通過(guò)低門檻、高效率營(yíng)銷助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，參與直播銷售的農(nóng)民不需要對(duì)商品圖片和文字進(jìn)行加工修飾，不需要技術(shù)門檻和表達(dá)門檻，農(nóng)村廣泛的人群獲得信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)力，極大地降低了交易成本。其次，相較于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷的圖片和文字，觀眾和消費(fèi)者通過(guò)視頻直播看到農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)到加工為成品的一系列過(guò)程，動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示更直觀呈現(xiàn)信息的真實(shí)性，提高銷售效率。此外，精準(zhǔn)的直播迎合現(xiàn)代人，每一位點(diǎn)進(jìn)直播間的觀眾都可能轉(zhuǎn)變成該銷售渠道的消費(fèi)者，“邊看邊買”的購(gòu)物體驗(yàn)提升了潛在客戶量，也進(jìn)一步提高農(nóng)村產(chǎn)品的銷售效率。

其二，農(nóng)村電商直播通過(guò)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，大型電商平臺(tái)的直播板塊為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品售賣開拓新界面，直播的龐大帶貨效應(yīng)吸引當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民參與進(jìn)去并獲得收益，而電商平臺(tái)開展的愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)也為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展類視頻直播提供支持，解決了以往農(nóng)戶囿于傳統(tǒng)銷售鏈的宣傳困境，公開透明的生產(chǎn)和加工過(guò)程提升了消費(fèi)者的信賴感和口碑，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。另一方面，直播的互動(dòng)功能幫助消費(fèi)者和主播的溝通，消費(fèi)者參與監(jiān)督產(chǎn)品的品質(zhì)的同時(shí)拉近彼此距離，提升了消費(fèi)者的安全感，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品成功交易。

其三，農(nóng)村電商直播通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)文化傳播助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著政府力量的加持，受到官方認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要拍攝農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等，借助這一載體，消費(fèi)者足不出戶就可欣賞到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的文化風(fēng)情，越來(lái)越多的農(nóng)民加入直播間為觀眾展示鄉(xiāng)村生活、推銷自家農(nóng)產(chǎn)品、推薦鄉(xiāng)村旅游等。全方位展示的農(nóng)村景色和田園生活吸引都市社會(huì)人群對(duì)鄉(xiāng)村生活和田野風(fēng)光的興趣和鄉(xiāng)村旅游的熱情。農(nóng)村電商所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)文化間接地?cái)U(kuò)大了休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的知名度和影響力，從而大大地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部效應(yīng)。

2、農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

電商直播帶來(lái)的巨大紅利能夠幫助形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈的增收強(qiáng)閉環(huán)，地方政府和涉農(nóng)企業(yè)因此成為農(nóng)村電商直播發(fā)展的堅(jiān)實(shí)推動(dòng)力量。目前，電商直播在提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面仍處于初級(jí)階段，容易出現(xiàn)不容忽視的困境，從一定程度上限制了農(nóng)村電商直播的增收作用，主要表現(xiàn)在以下三方面。

其一，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨直播內(nèi)容同質(zhì)化的困境。直播的引流程度主要取決于直播內(nèi)容的新穎和直播產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。一方面，當(dāng)前大多數(shù)的直播內(nèi)容局限于采摘、加工、包裝、展示農(nóng)產(chǎn)品等，機(jī)械復(fù)制的直播內(nèi)容和固定模式雖然方便農(nóng)戶學(xué)習(xí)和模仿，但也引起了消費(fèi)者的審美疲勞。另一方面，出于趨利本性，大量資本選擇入駐大型直播平臺(tái)，這使得直播內(nèi)容的創(chuàng)作帶有迎合消費(fèi)喜好的特征，過(guò)度商業(yè)化的直播內(nèi)容為滿足觀眾獵奇心理，會(huì)選擇吸睛、夸張的題目和內(nèi)容以加大點(diǎn)擊量，農(nóng)村主播為消費(fèi)者展示的內(nèi)容被資本遮蔽，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量雷同的農(nóng)村直播內(nèi)容和直播模式，影響了農(nóng)村電商直播的發(fā)展。

其二，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨農(nóng)戶品牌意識(shí)淡薄的困境。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變方式向精準(zhǔn)化方向發(fā)展，電商經(jīng)營(yíng)者和主播需要具備相當(dāng)?shù)牡赇佭\(yùn)營(yíng)能力，然而，對(duì)大部分農(nóng)民來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展和直播間的維護(hù)與宣傳皆不足。另一方面，高度依賴購(gòu)物平臺(tái)流量的直播雖然能夠催生大量訂單，但大多屬于一次性消費(fèi)，無(wú)法在高度碎片化信息充斥的網(wǎng)絡(luò)空間形成記憶點(diǎn)，也就無(wú)法形成長(zhǎng)久的客戶吸引力，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品的品牌和文化才是延續(xù)銷售有利局面最重要的影響因素。而農(nóng)戶自身力量薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值挖掘的能力不足，由于成本問(wèn)題無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣，品牌效果也就因此大打折扣。

其三，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨產(chǎn)業(yè)粘合程度不高的困境。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的實(shí)現(xiàn)需要市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品、物流等一系列環(huán)節(jié)的完整契合，但在實(shí)際的電商交易過(guò)程中，由于缺少完善的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)獲取渠道，農(nóng)戶很難得到及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)行情；農(nóng)產(chǎn)品自身季節(jié)性和周期性導(dǎo)致銷售存在不穩(wěn)定因素；交易過(guò)程中的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等保障設(shè)施建設(shè)不完備，導(dǎo)致產(chǎn)品在售后服務(wù)方面得不到有力保障等一系列問(wèn)題都表現(xiàn)了貧困地區(qū)缺乏保障的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)無(wú)法滿足農(nóng)村電商直播發(fā)展的需要，出現(xiàn)了直播如火如荼的開展，后續(xù)維護(hù)卻跟不上的情況，因服務(wù)問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)店鋪和產(chǎn)品的信任，顧客流失導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)斷裂。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)普遍規(guī)模較小，如果不能建立起行之有效的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制，市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大也將面臨阻礙。

3、農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑

在農(nóng)村電商直播營(yíng)銷中，多是以直播平臺(tái)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品促銷和品牌宣傳為主要內(nèi)容，這樣的助力模式能為農(nóng)戶和貧困家庭帶來(lái)收益但也面臨許多的發(fā)展困境。因此，農(nóng)村電商直播要充分發(fā)揮助力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，就要進(jìn)行路徑優(yōu)化，以改善農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳以及后續(xù)保障的問(wèn)題。

其一，優(yōu)化直播內(nèi)容，培訓(xùn)專業(yè)主播。在電商直播浪潮席卷鄉(xiāng)村的同時(shí)，農(nóng)民的角色也發(fā)生了變化，重新為技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)賦能，不單單在田野里耕作，還是屏幕前的主播、視頻里的主角、甚至可能是網(wǎng)店的老板，因此就要提升農(nóng)民主播的職業(yè)素養(yǎng)，以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為觀眾展示農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，吸引觀眾購(gòu)買的同時(shí)適當(dāng)加入輕松幽默的講解內(nèi)容。此外，政府和直播平臺(tái)作為幫助農(nóng)戶增收的主體，可以提供資金和渠道支持，激勵(lì)主播的原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)以提升直播內(nèi)容的豐富性，樹立農(nóng)戶優(yōu)秀主播模范，帶動(dòng)越來(lái)越多的農(nóng)戶加入，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村電商直播增加農(nóng)民收入、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的規(guī)模。

其二，打造品牌特色，傳播品牌效應(yīng)。相較于直播內(nèi)容的豐富性，直播銷售產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中更多是品牌特色和價(jià)值的較量，因此就需要把產(chǎn)品直播提升為品牌直播，介紹產(chǎn)品信息的同時(shí)展示民風(fēng)民情，通過(guò)鄉(xiāng)村文化的感染力進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的文化和價(jià)值效應(yīng)。在源頭上保證產(chǎn)品品質(zhì)，樹立良好的口碑，從而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣傳力度來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，在觀眾和消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期“記憶點(diǎn)”，追求網(wǎng)絡(luò)店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

其三，提升配套的后續(xù)服務(wù)和機(jī)制保障。在農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中企業(yè)的角色，成為幫助農(nóng)民增收和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主體。政府通過(guò)推動(dòng)政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為農(nóng)村主播保駕護(hù)航，一方面改善農(nóng)村電商的發(fā)展環(huán)境，為農(nóng)戶和電商平臺(tái)提供客觀的市場(chǎng)信息；另一方面加大資金投入力度建設(shè)物流通道，為農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供穩(wěn)定的物流基礎(chǔ)。政府可以吸引大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)參與到愛(ài)心助農(nóng)的活動(dòng)中來(lái)，以提升農(nóng)村電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的能力，通過(guò)規(guī)?；?yīng)為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

4、結(jié)語(yǔ)

目前，堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)和大型電商直播平臺(tái)注入農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷售量表明農(nóng)村電商直播已成為受歡迎的娛樂(lè)和購(gòu)物模式，展示農(nóng)村真實(shí)生活場(chǎng)景的同時(shí)傳遞了充滿生機(jī)的新時(shí)代農(nóng)民形象，釋放了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和文化的價(jià)值活力。本文討論了農(nóng)村電商直播融入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的銷售優(yōu)勢(shì)，在針對(duì)發(fā)展困境的基礎(chǔ)上提出優(yōu)化路徑，以此為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展提供參考。

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作者簡(jiǎn)介：

趙美琛，南京林業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會(huì)發(fā)展；

蘇雷，副教授，就職于南京林業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，研究方向：農(nóng)村公共管理。