羅寬寬 徐瑞林 李玥霖

摘要：新媒體是新技術(shù)支撐體系下的一種新媒體形態(tài)。它的出現(xiàn)和普及為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體的影響下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出主題創(chuàng)新、市場(chǎng)定位日益細(xì)化、業(yè)余制作人參與、跨媒體敘事等新特點(diǎn);動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的傳播形式;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式深受粉絲經(jīng)濟(jì)和影視文化的影響，逐漸重視動(dòng)漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：新媒體;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);新媒體動(dòng)漫;秦時(shí)明月;文化產(chǎn)業(yè)

一、新媒體時(shí)代的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作

1.主題創(chuàng)新

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作26萬(wàn)分鐘，約1200部，是日本的近3倍。大量的動(dòng)畫(huà)作品帶來(lái)了大量粗制濫造的“爛片”和嚴(yán)重的同質(zhì)化。許多動(dòng)畫(huà)公司并不以盈利為目標(biāo)，而只是為了“補(bǔ)貼時(shí)間”。隨著新媒體環(huán)境的到來(lái)，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)從國(guó)家扶持的“溫室”走向市場(chǎng)。在市場(chǎng)和政策引導(dǎo)的雙重作用下，原有依靠政府補(bǔ)貼以量取勝的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗哔|(zhì)量?jī)?nèi)容、追求質(zhì)量的增長(zhǎng)模式，迫使動(dòng)畫(huà)制作者進(jìn)行主題創(chuàng)新。傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)主要面向12歲以下的兒童，所以故事情節(jié)簡(jiǎn)單，通常很有娛樂(lè)性。與之不同的是，新媒體動(dòng)漫的消費(fèi)群體主要是年輕人和成人群體，因此創(chuàng)作的主題增加了武術(shù)、愛(ài)情、驚悚、搞笑等元素。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

新技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使動(dòng)漫的消費(fèi)人群擴(kuò)大，由傳統(tǒng)的少年兒童擴(kuò)展到青年人群，受眾需求愈加復(fù)雜，動(dòng)漫從業(yè)者逐漸對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，定位精準(zhǔn)的用戶群體，明確自己的市場(chǎng)定位，并通過(guò)用戶群體的共同特征和重疊訴求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。《秦時(shí)明月》將自己的受眾定位為12歲到25歲的青少年群體，并根據(jù)不同年齡的興趣愛(ài)好和消費(fèi)傾向，在動(dòng)漫中插入不同的元素，從而使不同的群體都能在動(dòng)漫中找到自己喜歡的點(diǎn)。但有些不足的是，《秦時(shí)明月》出于對(duì)少年兒童的照顧，沒(méi)有在動(dòng)漫中深入剖析時(shí)代格局和復(fù)雜人性，一定程度上，束縛了這部作品的深度。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播方式

隨著新技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)等移動(dòng)終端正在迅速崛起，這不僅使動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容創(chuàng)作形式多樣化，也使動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的傳播趨于多樣化?！肚貢r(shí)明月》在誕生初始就趕上了互聯(lián)網(wǎng)這輛貨車。對(duì)于《秦時(shí)明月》秦時(shí)明月采取電視首映，網(wǎng)絡(luò)播映的方式，與土豆、酷六網(wǎng)等視頻網(wǎng)站合作，也為中國(guó)移動(dòng)提供自己的影片、圖鈴和彩鈴，在獲取收益的同時(shí)獲得更高的知名度，打開(kāi)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人選擇用新形式消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品，《秦時(shí)明月》也在這樣的形式下為更多人了解、喜愛(ài)，水漲船高，到第四部《萬(wàn)里長(zhǎng)城》時(shí)，已經(jīng)賣(mài)出一集上千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映價(jià)格。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式

1.粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲文化是指一個(gè)個(gè)體或者群體，由于對(duì)自己內(nèi)心虛擬的對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)對(duì)象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)，而粉絲經(jīng)濟(jì)就是指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，《秦時(shí)明月》早已成為國(guó)內(nèi)最具影響力的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，在激勵(lì)著廣大青少年不斷進(jìn)取的同時(shí)，也在激發(fā)著粉絲們的消費(fèi)欲望。

2.彈幕文化

“彈幕”，源自日本，本意指用大量或少量火炮提供密集炮擊，今指在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，類似于小說(shuō)中行間彰顯的夾批。從最初引入彈幕的A站、B站，到現(xiàn)在更多的視頻網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等均采用了彈幕的模式。彈幕的出現(xiàn)受到了青少年群體的熱愛(ài)，也使得動(dòng)漫更加具有魅力，在很大程度上改變了人們觀看消費(fèi)動(dòng)漫的習(xí)慣。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈

以中下游產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)源頭出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈，已成為新媒體動(dòng)漫從生產(chǎn)到消費(fèi)的重要模式。在十余年的發(fā)展中，《秦時(shí)明月》也開(kāi)發(fā)出一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原著小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲、大電影、DVD、VCD、CD音像制品、布絨娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、機(jī)關(guān)獸智力拼裝模型、秦時(shí)明月手機(jī)外殼、秦時(shí)明月USB等等，其產(chǎn)品涵蓋了圖書(shū)、音像、影視、文具、玩具、食品、時(shí)尚數(shù)碼等豐富種類。

二、新媒體環(huán)境動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的困境與對(duì)策

（一）困境

新媒體環(huán)境的出現(xiàn)給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了便利和問(wèn)題。

1.版權(quán)意識(shí)淡薄，盜版嚴(yán)重。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育不到位，人們的版權(quán)意識(shí)不到位。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)產(chǎn)品，并沒(méi)有形成虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上“槍版”、“資源”等盜版現(xiàn)象猖獗，亟待加強(qiáng)。2.盈利模式單一，沒(méi)有完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原有人才匱乏，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，發(fā)展動(dòng)力不足，難以吸引社會(huì)資本介入。缺乏足夠的資金回報(bào)，企業(yè)也難以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)生存，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

（二）對(duì)策

1.政府：

動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)是新媒體動(dòng)畫(huà)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，政府應(yīng)加大打擊盜版的力度，加大違法成本，保護(hù)動(dòng)漫企業(yè)的合法權(quán)益。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)新媒體動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)的研究，做好對(duì)新媒體動(dòng)畫(huà)發(fā)展的指導(dǎo)和支持工作。

2.企業(yè)：

首先，企業(yè)要重視市場(chǎng)細(xì)分，提高作品創(chuàng)新能力。目前，作品的創(chuàng)新主要集中在少量的主題創(chuàng)新上，但動(dòng)漫的內(nèi)容相對(duì)匱乏，大多是例行公事，缺乏創(chuàng)意精品內(nèi)容，因此要加強(qiáng)創(chuàng)新。其次，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變創(chuàng)作方式，積極合作，開(kāi)展多平臺(tái)、多類型、多形式的開(kāi)發(fā)制作。最后，企業(yè)也要利用新媒體平臺(tái)，積極探索多種收入渠道，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有足夠的認(rèn)識(shí)，積極開(kāi)放IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

3.消費(fèi)者：

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)行版權(quán)教育，提高他們的產(chǎn)權(quán)意識(shí)。其次，要加強(qiáng)動(dòng)漫人才的培養(yǎng)。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)缺乏天賦，缺乏好的劇本和創(chuàng)造力。我們可以從熟悉動(dòng)漫的消費(fèi)者中找到合適的人才，培養(yǎng)他們?yōu)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)做出積極貢獻(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，新媒體將成為我們社會(huì)的主旋律。在這樣的環(huán)境下，頻道優(yōu)先、內(nèi)容為主，是新媒體動(dòng)畫(huà)成功的重要因素。要把動(dòng)漫的創(chuàng)意元素融入新媒體，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)動(dòng)漫與新媒體結(jié)合起來(lái)，開(kāi)辟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 百度百科.新媒體[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/新媒體/6206，2019（05）.

[2] 李春暉.新媒體拯救秦時(shí)明月[J].中國(guó)企業(yè)家，2013（01）：70-71.

作者簡(jiǎn)介：

羅寬寬（1999-），女，漢，甘肅省隴南市，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

徐瑞林（1998-） 男 ，漢，四川省綿陽(yáng)市，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

李玥霖（1998-），女，漢，四川省會(huì)理縣，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。