李振興

4月18日，針對不斷成立電商企業(yè)一事，娃哈哈集團董事長宗慶后首次回應稱，由于大量消費從線下轉(zhuǎn)移到了線上，娃哈哈將打造四個平臺進軍電商。在娃哈哈電商領(lǐng)域戰(zhàn)略布局呼之欲出的背后，與宗慶后曾經(jīng)認為電商沖擊價格體系等言論背道而馳。對此，宗慶后解釋稱，其實自己并不反對電商，而是反對電商帶來的亂象。業(yè)內(nèi)人士認為，當前線上線下融合“兩條腿走路”是趨勢，雖然娃哈哈在線下有優(yōu)勢，但已沒有增量空間，娃哈哈醫(yī)治渠道“跛腳”需要補課線上。

發(fā)力電商

據(jù)悉，娃哈哈將打造包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園等四個電商平臺。3月24日，杭州娃哈哈電子商務有限公司成立，注冊資本2億元，公司經(jīng)營范圍包括食品經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、貨物進出口、進出口代理等；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司成立，注冊資本500萬元，公司經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、日用百貨銷售、貨物進出口等。兩家企業(yè)法定代表人均為宗慶后。

娃哈哈相關(guān)負責人表示，上述兩家企業(yè)將分別作為保健品電商平臺和跨境電商平臺的運營主體。此前，哈寶游樂園于2018年12月在微信平臺上線，2019年5月正式運營，成為娃哈哈旗下品牌活動及周邊售賣平臺。

對于連續(xù)在電商領(lǐng)域布局，宗慶后認為，目前消費者的網(wǎng)購習慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且受疫情影響，大量消費都從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而娃哈哈的渠道優(yōu)勢一貫是在線下，所以娃哈哈打算建立自己的電商平臺，推動線上與線下渠道相結(jié)合。娃哈哈電商平臺搭建起來后，要把所有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店納入網(wǎng)絡，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷售員都是配送員；消費者下單后，后臺能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本送到消費者手中。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)銷售食品飲料。

對于建立保健品平臺，宗慶后表示，目前國內(nèi)還沒有一個專業(yè)且垂直的保健品銷售平臺，這對娃哈哈來說是一個機遇。除了銷售自有產(chǎn)品外，娃哈哈還打算邀請國內(nèi)外知名保健品品牌入駐，滿足消費者需求。

據(jù)了解，娃哈哈已經(jīng)成立33年，擁有近萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡，深入全國各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，這使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時間鋪向全國。

態(tài)度大變

相比過去對電商“不感冒”的態(tài)度，此次娃哈哈全面擁抱電商，宗慶后可謂態(tài)度大變。在宗慶后看來，以前是因為對電商燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意，并不是反對電商；而且電商應該深入農(nóng)村去，幫助農(nóng)民賣產(chǎn)品，因為農(nóng)民信息比較閉塞，增產(chǎn)不增收。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，最初娃哈哈是站在傳統(tǒng)線下企業(yè)的利益端，所以反對以淘寶為代表的電商群體。

2014年，宗慶后曾表示，網(wǎng)店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進一步造成了更多人失業(yè)。未來電商有可能會回歸實體形態(tài)，娃哈哈是否涉足電商，還在考慮當中。

2016年，宗慶后表達了對電商平臺用補貼模式把實體經(jīng)濟的價格體系破壞的不滿，但態(tài)度并非一味否定。他稱，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，能幫助實體經(jīng)濟發(fā)展，但做不好的話對實體經(jīng)濟傷害比較大，實際上娃哈哈也不反對互聯(lián)網(wǎng)。

2018年初，娃哈哈開始“觸網(wǎng)”，推出了線上微商城并銷售天眼晶睛產(chǎn)品。宗慶后的態(tài)度也改為“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。2020年，宗慶后則直接表態(tài)稱，線上與線下渠道是互相依賴的，要結(jié)合起來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展線下，娃哈哈也在發(fā)展線上。

對于宗慶后對電商態(tài)度不斷的調(diào)整，娃哈哈相關(guān)負責人表示，宗慶后對電商始終抱有開放且理性的心態(tài)，他一方面充分認可電商在創(chuàng)造就業(yè)、促進產(chǎn)品流通、反哺實體發(fā)展方面的價值，另一方面堅決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當電商行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，并且與娃哈哈的發(fā)展方向相契合，他是十分愿意去“擁抱”它的。

徐雄俊對此表示，“目前線上線下融合成為趨勢，娃哈哈線下優(yōu)勢明顯，需要補足線上的不足，才能實現(xiàn)‘兩條腿走路，娃哈哈不能再錯過此次發(fā)展機會?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，在電商等線上模式崛起初期，娃哈哈正在事業(yè)的巔峰期，未能抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利期，提升業(yè)績。此次娃哈哈在電商領(lǐng)域發(fā)力，實現(xiàn)從生產(chǎn)、管理、銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個亡羊補牢的舉措，也能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

在朱丹蓬看來，“娃哈哈線下優(yōu)勢明顯，但發(fā)展空間有限，難以找到新的增長點。”實際上，娃哈哈發(fā)展遇到瓶頸從近幾年的業(yè)績也可見一斑。2013-2018年，娃哈哈收入從最高的780億元，下滑到2018年的不足500億元。

疫情發(fā)生以來，線上消費趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，1-3月，社會消費品零售總額7.86萬億元，同比下降19%。其中，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。與此同時，實物商品網(wǎng)上零售額1.85萬億元，增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%?！熬€上下單、配送到家”的服務爆發(fā)性增長，O2O平臺（包括零售商自有配送體系和京東到家、餓了么等平臺）的滲透率達到了15%。

徐雄俊認為，如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機會，可能就會被淘汰，如果抓住機會就有可能找回第二春。

值得注意的是，娃哈哈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅在銷售層面。宗慶后之女——宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長宗馥莉曾表示，未來，娃哈哈要以消費者為核心，充分利用娃哈哈積累的數(shù)十年的大數(shù)據(jù)，精準了解消費者想的是什么，調(diào)整營銷行為，倒逼供應鏈體系創(chuàng)新升級，從規(guī)模化競爭優(yōu)勢進化到價值競爭優(yōu)勢。