王冰 張茹

房地產(chǎn)市場的品牌之戰(zhàn)似乎早已拉開帷幕，但我國的房地產(chǎn)行業(yè)的品牌營銷還處于初級階段，而且這種狀態(tài)會保持較長的時間。本文從房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念入手，分析了加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的必要性及如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)，并討論了加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對提升房地產(chǎn)品牌的重要意義，以期對房地產(chǎn)企業(yè)樹立、提升品牌有一定的借鑒。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略的內(nèi)涵

房地產(chǎn)業(yè)是一個涉及面廣、投資大、建設(shè)周期長、風(fēng)險大的行業(yè)，因此塑造、提升品牌需從很多方面入手。品牌體現(xiàn)商品的質(zhì)量，但又不僅僅是商品的質(zhì)量。對于一個品牌來說是一種無形的、全面地感知，除了真實的、客觀的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括一系列更為廣泛的能使消費(fèi)者得到滿足的東西，如產(chǎn)品的可信度、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的信譽(yù)等。但是，“品牌體現(xiàn)的質(zhì)量”首要的、根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，如果質(zhì)量不高而試圖說服消費(fèi)者產(chǎn)品是高質(zhì)量的企圖是一種浪費(fèi)。

二、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的必要性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅實基石和有機(jī)整體。在這三個層次中，核心產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對于消費(fèi)者購買意義的本質(zhì)所在。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也才有實現(xiàn)的可能

房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強(qiáng)，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。

三、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)

房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的實際狀況，高品質(zhì)的樓盤一般具有以下幾個特點(diǎn)： 合適的客戶定位、實用的套型設(shè)計、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。

（1）從房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅實基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤，首先應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對房地產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計。其次，在建造過程中，對施工的每一個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競爭后，也開始在軟環(huán)境上比拼。

（2）加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實質(zhì)上是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時也是可以為消費(fèi)者識別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費(fèi)者限購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費(fèi)者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找使其利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。

核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有實現(xiàn)的可能。切實的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計和建造團(tuán)隊，只有各種專業(yè)人員互相團(tuán)結(jié)合作，才會切實的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（3）升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費(fèi)者購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭逐步集中到了附加產(chǎn)品上來。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員要深入挖掘和總結(jié)消費(fèi)者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營銷戰(zhàn)略時，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實力和經(jīng)營特點(diǎn)，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費(fèi)者的承受能力。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面進(jìn)行分析，以確定該項目開發(fā)的可行性。還可以通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精裝修、設(shè)計精美、使公共場所滿足消費(fèi)者的需求，從而提升樓盤品質(zhì)。其次，在項目選址確定后，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。

四、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對提升房地產(chǎn)品牌的重要意義

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注重加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，即實現(xiàn)從原來的實體質(zhì)量向認(rèn)知質(zhì)量轉(zhuǎn)變，全面地提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在房地產(chǎn)品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實物營銷轉(zhuǎn)為品牌營銷的觀念就必須對產(chǎn)品、市場、資本、管理制度和企業(yè)文化各個層次進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)整合。

與此同時，不能把房地產(chǎn)質(zhì)量停留在等同于建筑質(zhì)量的層次上，房地產(chǎn)質(zhì)量應(yīng)該是一個綜合性的概念，它包括建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等多個方面。

房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而且消費(fèi)者對不同產(chǎn)品有不同的看法，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同必須經(jīng)過一段較長的時期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者的重視，其重要性也日益顯現(xiàn)，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得利潤回報，對項目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。

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