王星晨 王男

一、電子商務與市場營銷的交集

電子商務是以計算機信息技術為基礎，通過現(xiàn)代電子方式和通信網(wǎng)絡技術，有效地進行各類商務活動，來實現(xiàn)整個商業(yè)貿(mào)易活動的過程。無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務。核心都是“營銷”二字，其經(jīng)濟本質(zhì)是相同的。只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是傳統(tǒng)營銷模式的改進和創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟理論結合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)的營銷活動受地理環(huán)境和交通工具限制，電子商務下的營銷面對的是沒有地理約束和空間限制的全球市場。

二、電子商務給市場營銷的帶來的優(yōu)勢

（一）電子商務對市場營銷環(huán)境的影響

電子商務使市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的外放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

電子商務使交易和支付手段發(fā)生變化。在電子商務環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見，電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。

（二）電子商務對消費者行為模式的影響

若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照：消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

（三）電子商務對市場營銷理念的影響

營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)很少考慮客戶自身愿望需求，更注重一個“推”字。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向“，客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。

三、電子商務給市場營銷帶來的風險

（一）全球貿(mào)易，競爭加劇

科技的進步，技術的發(fā)展，尤其是信息技術的出現(xiàn)，不可逆轉地影響了全世界的格局，信息化帶來了影響是多方面的，貿(mào)易全球化是其中主要一方面，電子商務極大地提升了企業(yè)的競爭力，同時也縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離、心理距離。企業(yè)也將面臨更加殘酷的競爭，這些競爭來自于政府、其它企業(yè)、科學技術革新、消費者個性需求等多方面的壓力，企業(yè)將不得不選擇電子商務。

（二）財政、稅收、金融風險

財政風險的加劇源于網(wǎng)絡經(jīng)濟的全球化特征和信息的非對稱性。企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營，一方面由于傳統(tǒng)方式交易數(shù)量的減少，使現(xiàn)行稅基受到侵蝕：另一方面由于網(wǎng)絡經(jīng)濟是新生事物，稅務部門還無法適應，來不及制定相應的對策，造成網(wǎng)絡空間中的“稅收盲區(qū)”，從而導致稅款的流失。同時，電子商務不可避免地引起稅收轉移，企業(yè)可以利用“避稅地”進行避稅。由于電子貨幣流通速度快，其對基礎貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成很大影響;電子貨幣的跨國界流動，使一國貨幣政策的獨立性和金融監(jiān)管受到嚴重的挑戰(zhàn)。

（三）管理風險

電子商務背景下，不健全的企業(yè)管理制度必然給企業(yè)經(jīng)營和市場營銷帶來風險。據(jù)美國統(tǒng)計，73%的網(wǎng)絡非法行為是公司內(nèi)部人員所為。一是組織內(nèi)部沒有建立相關的管理制度;二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。

（四）技術風險

主要指網(wǎng)絡硬件安全、網(wǎng)絡運行安全，傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡服務器常遭受到黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復正常運行;網(wǎng)絡軟件常常被人篡改或破壞;網(wǎng)絡中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權者篡改、增刪、復制或使用。更加令人擔憂的是，由于關鍵技術落后，很多國家的網(wǎng)絡關鍵設備依靠國外進口，這就帶來了一些無法預知的隱患。

（五）信息風險

信息風險指信息虛假、信息滯后、信息不完善、信息壟斷等有可能帶來的損失。信息虛假主要指一般企業(yè)的信息虛假;中介部門，如金融機構、信息服務部門的信息虛假等。信息的滯后和不完備性對網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行安全也會產(chǎn)生威脅，因為這些現(xiàn)象有悖于網(wǎng)絡經(jīng)濟對信息的“快捷性要求”和“完備性要求”。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備的信息，就無法對信息進行正確的分析和判斷，無法做出符合理性的決策。信息壟斷則是需要關注的另一個重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關上級部門，而不愿提供給迫切需要這些信息的企業(yè)和個人。

總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術發(fā)展特別是Internet技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。電子商務下的市場營銷既要抓住機遇，又要迎接挑戰(zhàn)，以實現(xiàn)一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應的企業(yè)，才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻：

[1]馮之浚.知識經(jīng)濟與中國發(fā)展[M].中共中央黨校出版社，1998：5.