呂雪瑩 周海倩

手機的出現(xiàn)標(biāo)志著人類的語言溝通與交流趨于自主化與信息化，在便捷人們溝通與交流、實現(xiàn)信息快速傳輸、提高交流頻率諸多方面發(fā)揮著極其重要的作用。通過對我國手機市場占有率的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外來品牌長期占據(jù)著主導(dǎo)地位，國產(chǎn)手機處于較為尷尬的境況。

究其原因，除去品牌效應(yīng)低下外，市場營銷手段的滯后是影響國產(chǎn)手機拓展市場、提高競爭力、提升市場占有率的重要因素。因此，加強對國產(chǎn)手機市場營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，對其影響因素進行全面解析，進而提高國產(chǎn)手機市場營銷效能的全面提高與發(fā)展，具有極其重要的現(xiàn)實意義與實用價值。

一、國產(chǎn)手機市場營銷的現(xiàn)狀

國產(chǎn)手機的市場營銷，處于一個營銷策略不盡完善、營銷手段單一以及市場占有率低下的尷尬局面。適應(yīng)我國市場發(fā)展特征的國產(chǎn)手機營銷策略尚未確立。目前，面對國外手機全面占有國內(nèi)市場的不利局面，各生產(chǎn)廠商沒有形成統(tǒng)一的協(xié)作互助體系，而是各自為戰(zhàn)，為爭奪所剩無幾的市場份額進行激烈的競爭。但是，無論是產(chǎn)品知名度、性能還是營銷理念上，與世界知名品牌相比，還存在較大的差距，因此，僅憑一己之力是難以實現(xiàn)拓展市場、搶占份額的目的。市場占有額度過于低下。通過對手機銷售場所的走訪與調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，營業(yè)場所的最佳位置都被三星、iphone、飛利浦或諾基亞占據(jù)，而國產(chǎn)手機則被擺放在不顯眼的位置，極易成為“被人遺忘的角落”，致使國產(chǎn)手機處于“陪太子讀書”的尷尬地位。

二、影響國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的因素

（1）自身因素。首先，缺乏足夠的自信。國產(chǎn)手機的生產(chǎn)企業(yè)與世界知名品牌企業(yè)相比，無論是生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略以及品牌效應(yīng)等諸多方面，都存在著差距，這在一定程度上造成了國產(chǎn)手機與世界知名品牌手機在市場競爭上處于全面的劣勢。其次，未能切實發(fā)揮自身的優(yōu)勢。國產(chǎn)手機與三星、蘋果等知名品牌手機相比，最大的優(yōu)勢在于價格適宜。而在性能上，通過近年來不斷的研發(fā)，性能得到全面的提升，開發(fā)出如華為、酷派等性價比較高的品牌。但是，在與世界名品牌手機的競爭中，卻始終無法占據(jù)有利位置。究其原因在于未能針對自身的優(yōu)勢來制定市場營銷策略。第三，缺乏足夠的底蘊支持。手機制造在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)廠家因國內(nèi)巨大的市場誘惑而半路轉(zhuǎn)業(yè)，這種蘊含一定投機意識的投資與產(chǎn)品開發(fā)行為，具有明顯的功利性，因而無法形成深厚的文化底蘊與完善的營銷規(guī)劃。

（2）外部因素。首先，國外知名品牌手機對我國手機市場的巨大沖擊。一直以來，國外知名品牌手機以其先進的技術(shù)、優(yōu)越的性能以及雄厚的資本保障，長期占據(jù)著我國手機營銷市場的絕大部分份額，從最初的愛立信到諾基亞、摩托羅拉，再到三星、iphone，莫不如此。其次，國內(nèi)消費者的消費心理與消費取向的影響。產(chǎn)品的市場占有率，取決于產(chǎn)品本身受眾群體的規(guī)模、層次以及消費水平。目前，我國手機市場之所以出現(xiàn)國外知名品牌手機熱銷的局面，就在于國外的品牌手機對消費者的消費心理與消費取向具有主導(dǎo)作用。

三、國產(chǎn)手機市場營銷的發(fā)展對策

（1）借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合，探求國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的新途徑。在我國國產(chǎn)手機的市場營銷中，也具有成功的范例。其中，小米手機以其特有的營銷理念、銷售渠道以及市場定位，充分借鑒iphone饑餓式的營銷模式，從2011年7月小米創(chuàng)始團隊的正式亮相，到Mi-One成機的發(fā)布，僅僅用了一個月的時間。產(chǎn)品上市以來，以其高性價比的明確地位成為市場上硬件配置最具競爭力的品牌，并得到廣大消費者的認可與接納。小米將電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這種依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，不僅節(jié)省下大筆的渠道營銷費用，同時更增加了消費者的神秘感，使受關(guān)注的群體規(guī)模逐步擴大，其銷售量也實現(xiàn)了跳躍式的遞增。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，小米手機第一輪開放購買時間為3小時，銷售量達10萬部，第二輪的開放購買時間為3.5小時，銷售量為10萬部，第三輪開放購買時間為9小時，銷售量為30萬部。小米手機的成功源自對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆，摒棄了依據(jù)成本差來贏得用戶的營銷邏輯，將致力于對消費者需求的滿足作為產(chǎn)品開發(fā)與換代的第一要旨。這種與消費者貼心式的運營方式，使得小米迅速成為國產(chǎn)手機市場營銷的成功典范。因此，為了有效改善國產(chǎn)手機市場營銷疲軟的現(xiàn)狀，要求國產(chǎn)手機企業(yè)在制定市場營銷策略時，應(yīng)以小米手機為榜樣，本著借鑒與創(chuàng)新的基本原則，虛心學(xué)習(xí)小米手機成功的營銷經(jīng)驗，，積極修正自身營銷策略的偏失，探求具有中國特色的國產(chǎn)手機市場營銷策略，為開辟國產(chǎn)手機市場營銷發(fā)展的新局面，打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）充分發(fā)揮國產(chǎn)手機自身的優(yōu)勢，建立健全具有適應(yīng)性與實效性并存的營銷體系。國產(chǎn)手機與國外知名品牌手機相比，最大的優(yōu)勢在于價格。巨大的價格差理應(yīng)成為國產(chǎn)手機搶占市場、提高市場占有率的利器。國產(chǎn)手機還具有巨大的潛在優(yōu)勢———親民性。國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠家植根于自己的國土，與廣大國民在文化理念與行為意識上息息相通，如果能夠本著人性化的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、市場營銷與售后服務(wù)上，堅持以滿足廣大消費者需求為第一要旨的原則，結(jié)合市場動態(tài)，建立健全獨具中國特色的市場營銷體系，則必將為推動國產(chǎn)手機經(jīng)營的健康發(fā)展，提供保障。

（3）加強政府職能部門的宏觀調(diào)控，通過凈化市場環(huán)境來促進市場營銷的良性發(fā)展。目前，我國手機市場還處于較為混亂的發(fā)展態(tài)勢，水貨、翻新產(chǎn)品、假貨以及山寨產(chǎn)品充斥著手機市場，不僅對消費者的自身利益產(chǎn)生了嚴重的侵害，還對我國手機市場的常態(tài)化運營造成了嚴重的影響，在一定程度上也嚴重地威脅國產(chǎn)手機的生存與發(fā)展。因此，政府職能部門的介入就成為最為關(guān)鍵的重要環(huán)節(jié)。政府的職能部門要針對我國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀，開展卓有成效的宏觀調(diào)控與嚴格化管理，有效打擊假貨、水貨，徹底消除山寨產(chǎn)品的影響，凈化手機市場，為國產(chǎn)手機參與市場競爭、謀求可持續(xù)發(fā)展之路、創(chuàng)造有利的條件。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.營銷大未來[M].華夏出版社，1999：6.