黃敏 陳俊波

化工行業(yè)的發(fā)展離不開化工行業(yè)整體的營銷宏觀環(huán)境。如今，全世界范圍內(nèi)化工行業(yè)的競爭日益激烈，市場營銷方法的選擇往往是化工行業(yè)能否成功盈利的關(guān)鍵。化工企業(yè)無論是否處于有利的環(huán)境中都應(yīng)該做到，順應(yīng)宏觀環(huán)境，并根據(jù)自身所處的宏觀環(huán)境制定相應(yīng)的營銷方式，從而獲取可觀的盈利。

一、政治法律環(huán)境

國家經(jīng)貿(mào)部在“十五”規(guī)劃中就制定相關(guān)文件指出：化學(xué)工業(yè)貫穿國民經(jīng)濟(jì)的各方各面，與國民的日常生活息息相關(guān)，是中國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。國防生產(chǎn)配套的高技術(shù)材料的研發(fā)與生產(chǎn)越來越依靠化工行業(yè)，常規(guī)戰(zhàn)略物質(zhì)的提供的艱巨任務(wù)也由化工行業(yè)承擔(dān)。國內(nèi)化工新材料在追求創(chuàng)新的同時(shí)也要加大引進(jìn)歐美新技術(shù)的步伐，并且在已消化和吸收的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新，大力開發(fā)本國的化工新材料。創(chuàng)造好的投資條件，歡迎擁有先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀管理理念的國外公司來中國投資發(fā)展。

二、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）社會(huì)環(huán)境

五千年的歷史造就五千年文明燦爛的文化，也造就了一些中華民族所特有的風(fēng)俗和習(xí)慣。中國人喜歡熱鬧，崇尚團(tuán)結(jié)，在中秋、春節(jié)、端午等傳統(tǒng)佳節(jié)中免不了舉辦各式各樣的活動(dòng)，購買各種各樣的節(jié)日用品慶祝歡聚一堂。而這些節(jié)日用品中有很多都和化工產(chǎn)品有直接或間接的關(guān)系。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

此部分分三個(gè)方面詳細(xì)討論。

第一，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定。從國際上看，近年來，世界經(jīng)濟(jì)保持增長的總體趨勢大致不會(huì)有很大的變化，但是仍然存在搖擺不定、波動(dòng)不穩(wěn)的可能性。因此，面對(duì)如今復(fù)雜而多變的經(jīng)濟(jì)形勢，我們必須做好充分準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)。從國內(nèi)看，國民明顯感覺到國內(nèi)物價(jià)上漲問題愈發(fā)得嚴(yán)重，環(huán)境友好型社會(huì)的形成仍需長時(shí)間不懈的努力。綜合國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢可以看出，化工行業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

第二，化工行業(yè)所面臨的生產(chǎn)成本加大。由于石油、天然氣等原材料的價(jià)格一路高歌，使得國內(nèi)化工行業(yè)的成本投入越來越大。近年來，化學(xué)產(chǎn)品、原料的價(jià)格一直保持著30%的增長率，但是，利潤增長率卻明顯下降。由此可以看出，原材料成本的增加對(duì)企業(yè)的利潤已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。

第三，化工行業(yè)投資偏快。化工行業(yè)的高效率、高需求吸引了相當(dāng)多的投資者。最近五年，中國化工行業(yè)固定資產(chǎn)投資年年以30%以上的速度增長。具體分析投資結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)：能源、資源豐富的地方的基礎(chǔ)化工原料、鹽化工投資增速尤其顯著，這無疑給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和不可再生資源造成一定的危害。

三、人口環(huán)境

中國人口數(shù)量龐大，占據(jù)世界五分之一的人口必然會(huì)刺激化工產(chǎn)品的營銷。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的快速增長提高了國民的生活水平，刺激了人們對(duì)汽車、家電、衣物以及日常用品的需求，這些生活用品不僅要在數(shù)量上滿足大家，更要保證其質(zhì)量。這無疑是促進(jìn)了化工行業(yè)的發(fā)展。

中國的城市化進(jìn)程促進(jìn)了城鎮(zhèn)人口每年以將近一千萬的速度增加，實(shí)際城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加必然使得人們對(duì)生活用品的需求加大，促進(jìn)化工行業(yè)的發(fā)展。

四、自然地理環(huán)境

世界化工行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得石油等不可再生的原材料越來越少，如果再不采取相關(guān)的措施便會(huì)使得我們面臨著不可再生資源枯竭的問題?，F(xiàn)階段，國內(nèi)也采取了一些有效的方式來解決這一問題。其次，積極努力地致力于塑料代替品的研究工作，不斷地開發(fā)新型可再生資源和原料。化工行業(yè)的快速發(fā)展也帶來另外的問題，即環(huán)境污染問題。環(huán)保問題是國家經(jīng)濟(jì)能否可持續(xù)發(fā)展，國民生活環(huán)境能否適宜居住的核心問題。

五、宏觀環(huán)境對(duì)比下的微觀環(huán)境

與宏觀環(huán)境不同，化工市場的微觀環(huán)境指的是存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。對(duì)于供應(yīng)者而言關(guān)鍵在于資源的保證，成本的控制。對(duì)于私人購買而言，人多面廣，需求差異大，多屬小型購買;購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動(dòng)性較大。對(duì)于集團(tuán)購買者而言，集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大，屬于派生需求，集團(tuán)購買需求彈性較小。

六、指導(dǎo)思想

第一，遵循適時(shí)原則。適時(shí)原則指的是化工企業(yè)的市場營銷方式以及戰(zhàn)略面對(duì)多變的市場環(huán)境需要適時(shí)改變。營銷戰(zhàn)略的確定不能急于求成，而是要在大致完成的基礎(chǔ)上充分考慮目前企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境，并且隨著宏觀、微觀環(huán)境的改變而做出相應(yīng)的調(diào)整與修改。這是因?yàn)槿缃竦幕な袌龅母偁帀毫薮螅袌鼋?jīng)濟(jì)下的宏觀環(huán)境稍一變化對(duì)化工企業(yè)的市場營銷影響都會(huì)很大。

第二，需要遵循有效原則。與其他行業(yè)相同，化工行業(yè)內(nèi)的公司客戶包括內(nèi)部客戶和外部客戶兩種。其中，員工等工作人員屬于內(nèi)部客戶。而一般的顧客、經(jīng)銷企業(yè)公司、供應(yīng)商、國家政府機(jī)關(guān)、社區(qū)等則包含在外部客戶的范疇之內(nèi)。對(duì)化工企業(yè)而言，需要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)下的宏觀環(huán)境，充分考慮到各方面的利益，從而能夠得到內(nèi)外部客戶的共同支持。

第三，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性原則。每個(gè)化工企業(yè)都有其特有的內(nèi)部特點(diǎn)與外部環(huán)境?；て髽I(yè)在制定相關(guān)的營銷策略時(shí)，除了要適應(yīng)整體的宏觀環(huán)境，還要針對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的缺陷制定相應(yīng)的營銷策略。

第四，落實(shí)可實(shí)施性原則。合理的銷售策略必定具有很強(qiáng)的可操作性，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先，化工企業(yè)的營銷策略必須適應(yīng)公司目前所處的環(huán)境。密切關(guān)注公司周圍的競爭環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭環(huán)境的變化，并且采取相應(yīng)措施來應(yīng)對(duì)。其次，化工公司制定的營銷策略要以公司所擁有的資源和能力為基礎(chǔ)。不能把目標(biāo)定得過高，使之實(shí)現(xiàn)困難，打擊員工的積極性。同時(shí)，也不能把戰(zhàn)略目標(biāo)定太低，目標(biāo)太低難以調(diào)動(dòng)員工積極性，容易使公司失去本該有的效益。只有這些資源得到落實(shí)，才能讓營銷策略順利實(shí)施。

化工行業(yè)是中國國民經(jīng)濟(jì)的的基礎(chǔ)行業(yè)之一，是關(guān)乎國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)乎國家安全穩(wěn)定的行業(yè)。在全國經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的大背景下，不管是政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)的變化，還是文化科技的改變會(huì)使得整體的宏觀環(huán)境朝著益于化工行業(yè)發(fā)展的方向進(jìn)行。

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