孫希瑞，程質彬

（安徽商貿職業(yè)技術學院，安徽蕪湖 241000）

鄉(xiāng)村旅游作為一種新興旅游方式，滿足了城市居民由于空氣污染嚴重、社會競爭激烈、生活壓抑無趣而產生的返璞歸真、親近自然的強烈愿望。2017 年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達到25 億人次，約占國內旅游人數(shù)的50%，鄉(xiāng)村旅游成為國內旅游消費主市場。2018 年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的出臺，不僅為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向，而且有效推動了我國鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。然而，在我國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境質量下降、旅游配套支持系統(tǒng)不健全，鄉(xiāng)村旅游產品較為單一，鄉(xiāng)村旅游地從業(yè)人員的服務質量亟需提高等問題逐漸暴露出來，這不僅降低了游客的滿意度以及重游意愿，而且不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠健康發(fā)展。安徽省作為農業(yè)和旅游資源大省，其鄉(xiāng)村旅游在經過20年的發(fā)展后，取得了一些成績，但同時也不可避免地存在著上述一些問題。Hawkins D I（1995）調查顧客行為時發(fā)現(xiàn)，經由口碑傳播的方式每100 名滿意的顧客可為企業(yè)帶來25 名新顧客，而維系一名老顧客的成本只有取得單位新顧客所需成本的1∕5〔1〕。綜上所述，通過調查游客滿意度，剖析影響安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的要素，進而提出相應的建議，有利于提高安徽省鄉(xiāng)村旅游地的綜合競爭力和游客滿意度，獲取忠誠游客，并可為安徽省鄉(xiāng)村旅游地帶來穩(wěn)定客流，推動其經濟發(fā)展和農民增收就業(yè)。

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，致使鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日益激烈，沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土?，就難以形成鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌，進而推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展〔2〕。文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段學者們在研究鄉(xiāng)村游客滿意度時主要集中在以下三個方面：一是鄉(xiāng)村游客滿意度影響因素研究〔3-6〕。二是游客滿意度評價模型和評價方法研究，國內外學者對游客滿意度的評價多是以顧客滿意度評價模型為基礎，其中使用較多的是美國ACSI 模型、歐盟 ECSI 模型和瑞典 SCSB 模型這三種〔7-9〕；評價方法方面，學者使用較多的是IPA 分析法〔10-12〕，而使用模糊綜合評價法〔13〕和結構方程模型〔14〕的則相對較少。三是游客滿意度行為研究，重點集中在滿意度與游客忠誠度的關系上。如朱宏莉等用結構方程模型定量分析形象、質量、價值，歸屬感以及總體滿意度對鄉(xiāng)村旅游忠誠度的影響作用時，發(fā)現(xiàn)總體滿意度是影響鄉(xiāng)村目的地旅游忠誠度的直接因素〔15〕。張茜等的研究進一步證實了滿意度可通過直接和間接兩種方式影響游客忠誠度〔16〕?？傮w來說，學者們對鄉(xiāng)村游客滿意度的研究成果比較豐碩，但仍存在一些不足，如多是以某一案例地或全國為研究對象，研究結果普適性不強；研究方法上多是簡單數(shù)據(jù)分析或采用IPA 分析法，研究方法有待豐富。本文在借鑒前人研究和大量實地問卷調研的基礎上，采用Logistic 回歸模型分析影響安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的因素，不僅可以提高研究結果的普適性，而且可以對鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究的方法進行補充。

一、研究方法

（一）問卷設計和調查

為保證問卷質量與效果，本文的調研問卷是在借鑒周揚等〔1〕的調查問卷的基礎上設計的，問卷包括兩個部分，第一部分是安徽省鄉(xiāng)村旅游各要素滿意度調查，包括鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游服務四個一級測量指標（19個二級測量指標）；第二部分是游客基本情況調查（包括性別、受教育程度、年出游次數(shù)、出游方式、重游意愿和總體滿意度）。問卷采用簡單隨機抽樣方法，于2019 年6 月到9 月對前往安徽省鄉(xiāng)村旅游地的游客開展調研，在此期間一共發(fā)放問卷345 份，剔除無效問卷33 份，回收有效問卷312 份，有效率為90.43%。

（二）研究假設

游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地總體滿意度的評價主要受游客的人口統(tǒng)計特征，旅游行為和安徽省鄉(xiāng)村旅游各構成要素這三方面的影響。

從人口統(tǒng)計特征方面來說，男女性別差異導致其出游動機的不同，如女性多數(shù)會出于放松休閑的目的而選擇外出旅游，男性則更多的是考慮商務洽談和人際交往的目的，因此女性相對于男性更容易獲得比較高的滿意度；受教育程度高的游客相對于受教育程度低的游客來說，前者會對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游覽資料進行收集加工和規(guī)劃，應對突發(fā)事情及自我情緒調控的能力要強一些，更容易體驗到旅游帶來的愉悅和滿意感。

綜上所述，提出第一個假設：

H1：從游客的人口統(tǒng)計特征方面來說，女性，受教育程度較高的游客的滿意度較高。

從游客的旅游行為方面來說，年平均出游次數(shù)較多的游客相對于年出游次數(shù)較少的游客來說，前者旅游見識多，出游范圍廣，在游覽的過程中會不自覺地把本次游覽體驗與以往的經歷進行對比，較容易導致滿意度偏低；自駕游的游客相對于選擇公共交通的游客來說，前者的旅游行程安排較為松散、自由，靈活度較高，容易獲得比較好的旅游體驗和高滿意度。

綜上所述，提出第二個假設：

H2：從游客的旅游行為方面來說，年平均出游次數(shù)較少，自駕游游客的滿意度較高。

游客選擇到安徽省鄉(xiāng)村旅游地旅游的主要目的是為了逃離都市的嘈雜、擁擠和匆忙，親近大自然，體驗鄉(xiāng)村寧靜、廣袤和悠閑的生活，達到身體和精神雙重放松的目的。所以，越舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，越容易獲得游客的高滿意度評估；城市居民大多習慣了方便舒適的城市生活，安徽省鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)越完善，游客感覺越舒心，其游客滿意度也會越高；城市化進程的加快，致使多數(shù)城市大同小異，缺乏特色，所以越是獨特的鄉(xiāng)村旅游吸引物，越能吸引更多城市居民的聚集，進而獲得越高的游客滿意度評估；游客外出旅游是消費的過程，希望享受到舒適和周到的服務，所以越是周到的鄉(xiāng)村旅游服務，越容易獲得游客的高滿意度評估。

綜上所述，提出第三個假設：

H3：從安徽省鄉(xiāng)村旅游地各構成要素方面來說，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境較舒適，鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)較完善，鄉(xiāng)村旅游吸引物較特色，鄉(xiāng)村旅游服務較周到，則游客的滿意度較高。

（三）模型構建

本文的因變量是游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游目的地總體滿意度的評估，為方便接下來研究影響游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地總體滿意度評價的因素，本文將問卷調查中游客對總體滿意度評價的答案選項中的“滿意”賦值為“1”，“不滿意”賦值為“0”。

設游客i評估安徽省鄉(xiāng)村旅游地為“滿意”的概率為p（y=1|X）=pi，1-pi則代表游客i對安徽省鄉(xiāng)村旅游地評估為“不滿意”的概率，兩者皆是由自變量向量X組成的非線性函數(shù)：

游客評價安徽省鄉(xiāng)村旅游地“滿意”和“不滿意”的概率之比為pi∕1-pi，亦可稱為事件發(fā)生比，簡寫為Odds，Odds為正值（0＜pi＜1）。對Odds進行對數(shù)變換，得到Logistic回歸模型的現(xiàn)行表達式：

式（1）（2）中的α表示常數(shù)項，m表示自變量的個數(shù)，βi表示自變量的系數(shù)，表明自變量對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估影響的方向和程度。

（四）自變量選擇

游客人口統(tǒng)計特征、旅游行為特征和安徽省旅游地各構成要素評估是本文的自變量。根據(jù)變量類型分析可以發(fā)現(xiàn)，有序多分類變量有六個，分別是受教育程度、年出游次數(shù)、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游服務；二分類虛擬變量僅有兩個，分別是性別和出游方式。以上變量滿足二元Logistic回歸分析的基本要求，因此本文選用SPSS 軟件對問卷調查結果數(shù)據(jù)進行描述性分析，結果見表1。

二、調查結果與分析

（一）被調查者基本情況

統(tǒng)計結果顯示，從性別來看，男性占55.77%，女性占44.23%，男女比例基本均衡；從受教育程度來看，初中、小學及以下受教育程度的游客所占比例僅為18.59%，表明現(xiàn)階段來安徽省鄉(xiāng)村旅游地旅游的游客的文化程度普遍較高；年出游次數(shù)方面可以看出，被調查對象中一年出游3 次、4 次及以上的群體合計所占比例高達47.76%，一年出游2 次的所占比例為33.01%，這主要是因為近年來我國經濟發(fā)展水平和居民生活水平的顯著提高，促使居民更愿意走出家門，享受和體驗生活；從出游方式來看，乘坐公共交通前往旅游地的游客所占比例為60.90%，這主要是受到國家大力支持鄉(xiāng)村旅游，推進農業(yè)農村發(fā)展以及公共交通運輸工具的高效快捷的影響；從重游意愿來看，游客重游意愿一般的群體所占比例為54.49%，重游意愿比較強及以上態(tài)度的群體合計所占比例為36.86%，表明下一階段安徽省鄉(xiāng)村旅游地要注重挖掘鮮明的旅游吸引物，以提高對游客的吸引力；游客總體滿意度方面，有88.46%的被調查者對安徽省鄉(xiāng)村旅游地是滿意的，不滿意的僅有11.54%，結果表明安徽省近年來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大體符合游客的心理預期，贏得了游客的認同。

表1 自變量解釋及統(tǒng)計描述

（二）游客滿意度情況分析

安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度是由四個測量指標綜合構成的，調查結果見表2。從表2 可以看出，游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村旅游吸引物的滿意度評估最高，持滿意及以上態(tài)度的游客合計比例達到63.78%，這說明近年來安徽省鄉(xiāng)村旅游地不僅得到了快速發(fā)展，而且注重挖掘本地資源特色，形成了自身的競爭優(yōu)勢，尤其是在山水田園和歷史文化景觀方面。游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的滿意度評估略低于鄉(xiāng)村旅游吸引物，有59.83%的游客持滿意及以上態(tài)度，這主要是由于鄉(xiāng)村旅游目地的建筑特征、生態(tài)環(huán)境以及鄉(xiāng)村氛圍等與城市有極大的不同，游客在游覽的過程中較容易體會到鄉(xiāng)村的特色，享受寧靜和鄉(xiāng)趣，感受到放松和休閑；進一步分析發(fā)現(xiàn)，安徽省鄉(xiāng)村旅游目的地旅游旺季時擁擠程度的滿意度相對其他五個要素略低，鄉(xiāng)村旅游地的游覽路線規(guī)劃和旅游旺季時的人員分流措施有待完善。游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)的滿意度評估低于鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，有55.24%的游客持滿意及以上態(tài)度，進一步分析發(fā)現(xiàn)分別有9.96%和8.65%的游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游目的地的住宿設施系統(tǒng)和消防醫(yī)療設施持不滿意和非常不滿意態(tài)度，這說明現(xiàn)階段安徽省鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)在其快速發(fā)展的同時也暴露出了一些問題，亟需改進。從表2 可以，有8.54%的游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游目的地從業(yè)人員服務質量持不滿意和非常不滿意態(tài)度，這說明盡管多數(shù)旅游地意識到服務質量對鄉(xiāng)村旅游的重要性，但是如何采取相應的措施調動鄉(xiāng)村旅游地從業(yè)人員的積極性，提高其工作認同度和成就感，進而提高其服務質量方面還有待各鄉(xiāng)村旅游地管理人員進行探索。整體來看，安徽省近年來的鄉(xiāng)村旅游建設不僅取得了較好的成績，而且贏得了絕大多數(shù)游客的認可，但同時也反映出其在快速發(fā)展中存在的重視硬件設施的建設而忽視軟件服務質量提高的問題。

表2 安徽省鄉(xiāng)村旅游各要素游客滿意度

（三）游客重游意愿和滿意度的交叉分析

滿意度高的游客相對于滿意度低的游客來說，前者重游意愿會高一些。游客重游意愿的強弱，很大程度上會影響到安徽省鄉(xiāng)村旅游地能否獲得長遠健康發(fā)展。本文借助SPSS21.0 軟件，對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客總體滿意度與重游意愿進行交叉分析，結果見表3。從表3 可以看出，游客重游意愿和安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度兩者之間存在明顯的正相關關系。游客重游意愿比較強和非常強的群體中，對安徽省鄉(xiāng)村旅游滿意的所占比例分別為96.7%和100%；游客重游意愿比較弱和非常弱的群體中，對安徽省鄉(xiāng)村旅游不滿意的所占比例分別為40.0%和85.7%，這表明安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿和游客滿意度兩者之間存在正相關關系。

表3 安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿和滿意度的交叉分析

（四）Logistic回歸結果分析

本文采用Binary Logistic 回歸方法的輸入法評估人口統(tǒng)計特征、旅游行為特征和安徽省旅游地各構成要素評估這三個方面對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的影響。使用Box-Tidwell方法檢驗，發(fā)現(xiàn)所有自變量與因變量Logit轉換值間存在線性關系，二元Logistic 回歸分析結果見表4。由表4 可以看出，顯著影響游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地滿意度評估的因素有四個，分別是性別、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)和鄉(xiāng)村旅游吸引物；受教育程度、年出游次數(shù)、出游方式和鄉(xiāng)村旅游服務這四個因素會影響游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地的滿意度的評估，但不顯著。

從人口統(tǒng)計特征方面的影響來看，性別對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估的影響是顯著負向的，即女性游客相對于男性游客來說，對安徽省鄉(xiāng)村旅游地滿意度的評價較高?；貧w分析結果證明了第一個假設中的部分內容，男女出游動機的差異，致使其游后滿意度評估高低的不同。

從安徽省旅游地各構成要素評估方面的影響來看，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估的影響是顯著正向的，證明了第三個假設中的部分內容。游客在鄉(xiāng)村旅游時，希望體驗到較舒適的旅游環(huán)境，所以安徽省各鄉(xiāng)村旅游地可通過保護鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、營造淳樸的鄉(xiāng)村氛圍，努力提高村民的文化素養(yǎng)等途徑給游客提供放松的鄉(xiāng)村環(huán)境，進而保證其鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估的影響是顯著正向的，證明了第三個假設中的部分內容。完善的消防醫(yī)療設施可以保障游客旅游時的安全，較好的通信網(wǎng)絡設施和旅游信息咨詢系統(tǒng)可以方便游客實現(xiàn)信息的互通共享，清晰明了的旅游標識系統(tǒng)可以節(jié)約游客尋找目的地的時間，干凈便捷的住宿設施和特色健康的餐飲系統(tǒng)則可以讓游客無后顧之憂地享受游覽的美好時光，提高其滿意度，進而促進安徽省各鄉(xiāng)村旅游地的蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游吸引物對安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估的影響是顯著正向的，也證明了第三個假設中的部分內容。景色秀麗的山水田園景觀可以讓游客更好地貼近并感受大自然，底蘊深厚的歷史文化景觀可以帶領游客漫步于特定的歷史時代并感受歷史人物的悲歡離合，特色的民俗活動以及節(jié)慶活動則可以讓游客感受安徽省各個鄉(xiāng)村旅游地的獨特魅力，進而提高游客的滿意度，促進安徽省鄉(xiāng)村旅游地的健康長遠發(fā)展。

表4 安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度影響因素的Logistic回歸結果

三、結論與建議

綜上所述，本文得出以下幾點結論：①游客對安徽省鄉(xiāng)村旅游地整體滿意度的評估較高，但對構成鄉(xiāng)村旅游地各要素的滿意度評估存在差距，游客滿意度評估從高到低是:鄉(xiāng)村旅游吸引物＞鄉(xiāng)村旅游環(huán)境＞鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)＞鄉(xiāng)村旅游服務。②安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿的強弱和游客滿意度兩者之間存在正相關關系。③顯著影響安徽省鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評估的因素是性別、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游支持系統(tǒng)和鄉(xiāng)村旅游吸引物。

安徽省鄉(xiāng)村旅游地在今后的發(fā)展中應采取相應的措施以提高游客的滿意度。第一，循序漸進地開展實用針對性的服務培訓，推動整體服務質量的提升。如安徽各鄉(xiāng)村旅游地特色民俗、節(jié)慶活動差異顯著，當?shù)乜梢钥紤]開展針對特定活動的服務培訓，以提高游客的旅游參與度和體驗真實感；針對皖南特色的徽文化，當?shù)卣嗫煽紤]開展針對性的知識技能培訓，以幫助當?shù)鼐用窀玫亟o游客提供相關服務，宣傳推廣徽文化?，F(xiàn)階段安徽省鄉(xiāng)村旅游地的從業(yè)人員主要是當?shù)卮迕?，所以在對其培訓時不僅要依據(jù)當?shù)卮迕竦钠骄幕郊袄斫獬潭戎鸩介_展，還要盡可能結合當?shù)卦诼糜谓哟才藕驼鎸嵔洜I中遇到的問題有針對性地分析講解，才能幫助村民更好地理解和掌握培訓的內容，提高其服務水平和質量。

第二，科學規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游地的游覽線路，完善必要的基礎設施建設。安徽省鄉(xiāng)村旅游地多數(shù)是城市周邊的特色鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村風景隨四季變化而變化，具有明顯的淡旺季。安徽省鄉(xiāng)村旅游地政府和管理部門要重視旅游地的規(guī)劃，科學合理地設計游覽路線，制定關鍵結點的人員分流措施。特色鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)在建設規(guī)劃時，要在參考借鑒其他特色小鎮(zhèn)成功經驗的基礎上對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，盡可能實現(xiàn)以“特色化”推動“產業(yè)興旺”，以“田園化”推動“生態(tài)宜居”，以“鄉(xiāng)土化”推動“鄉(xiāng)風文明”〔17〕。此外，各鄉(xiāng)村旅游地還要完善必要的基礎設施尤其是消防醫(yī)療和住宿設施的建設，以保障游客在鄉(xiāng)村旅游地游覽時的恬適和安寧。

第三，充分調動政府、鄉(xiāng)村社區(qū)居民和市場三方面的積極性，推動安徽省鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。突出政府的主導作用，如制定相關的政策、給予適當?shù)呢斦С郑ㄈ缳J款減息、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)補貼等）以推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；引導鄉(xiāng)村社區(qū)居民正確了解開展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)點，鼓勵社區(qū)居民作為鄉(xiāng)村旅游活動的供給方積極參與到鄉(xiāng)村旅游活動中，并保障其主體地位；引導各級職能部門和旅游企業(yè)、行業(yè)樹立市場秩序為第一要務的意識，幫助其建立完善的旅游市場監(jiān)督和管理體系，以共同維護好旅游市場秩序。