牛思佳，沈 雷

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、消費環(huán)境的升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮隨之而來，《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》藍皮書指出全球數(shù)字經(jīng)濟總量達12.9萬億美元，中國位居第2名，服裝產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從成長期步入穩(wěn)定發(fā)展期。由于全球電子商務的爆發(fā)式增長，掌控渠道即掌控市場份額，傳統(tǒng)營銷渠道的單一性已經(jīng)不能滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。為滿足消費者需求、提升產(chǎn)品銷量、實現(xiàn)品牌利益最大化，針對中國服裝品牌的現(xiàn)狀選擇有效的數(shù)字化營銷渠道尤為重要。

數(shù)字化營銷渠道的轉(zhuǎn)型顛覆了原有的商業(yè)模式，各行業(yè)都在致力于研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案，EARLEY等[1]分析了數(shù)字環(huán)境下消費者行為的改變，其可應用于城市建設、企業(yè)管理等領(lǐng)域，但缺乏案例支撐。2011年電子商務出現(xiàn)后，國內(nèi)學者開始著重研究數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別以及渠道間的融合及沖突[2]。本文通過整合我國服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，對國內(nèi)不同品類的品牌進行策略分析，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型下適用于中國服裝品牌最有效的營銷渠道策略，為中國服裝品牌提供實踐經(jīng)驗參考，國內(nèi)服裝品牌企業(yè)需結(jié)合自身需求進行實踐，從而加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，跟上市場的發(fā)展。

1 研究背景

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基于IT技術(shù)提供一切所需要的支持，將技術(shù)與業(yè)務交融以促進企業(yè)創(chuàng)造出更大的價值[3]。從信息化向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)智能化的過程中，數(shù)據(jù)是發(fā)展的基礎。國外品牌“ZARA”“優(yōu)衣庫”相繼進行大規(guī)模的數(shù)字化布局，且得到了較好的市場反饋，以此為借鑒我國服裝企業(yè)也開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其驅(qū)動力可分為國家政策、信息技術(shù)、行業(yè)環(huán)境3個方面。

1.1 國家政策的引導

隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，全球數(shù)字經(jīng)濟加速崛起。各國相繼推出數(shù)字化戰(zhàn)略，世界發(fā)達國家先后將數(shù)字化確定為國家戰(zhàn)略，充分證明了各國對數(shù)字化的發(fā)展的重視程度。在中國，2017年“數(shù)字經(jīng)濟”正式被寫入黨的十九大報告，報告指出數(shù)字經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，因此，以數(shù)據(jù)資源為重要生產(chǎn)要素，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合是時代主流。各國數(shù)字化戰(zhàn)略如表1所示[4]。

表1 各國數(shù)字化戰(zhàn)略

全球性產(chǎn)能過剩的集中爆發(fā)導致全球經(jīng)濟放緩，我國以“供給側(cè)改革”為核心，陸續(xù)出臺“智慧城市”“中國制造2025”等政策引導轉(zhuǎn)型方向，供給側(cè)改革目的即優(yōu)化產(chǎn)能、提升價值，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應運而生。

1.2 信息技術(shù)的發(fā)展

技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的助推器，從歷史發(fā)展趨勢上看，我國企業(yè)的信息化大致可分為4個階段。即業(yè)務操作電子化、業(yè)務流程信息化、業(yè)務和管理數(shù)字化、業(yè)務決策智慧化，而數(shù)字化作為信息化發(fā)展的產(chǎn)物，是構(gòu)建智慧企業(yè)的前提，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)LOT、云計算、人工智能AI、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的應用，促進了工業(yè)化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)多種領(lǐng)域的發(fā)展并呈現(xiàn)深度融合；另一方面應用數(shù)字技術(shù)能夠大幅提升應用效率，降低企業(yè)的運營成本。

隨著5G時代的到來，數(shù)字化傳播的效率及廣度將得到前所未有的提升，品牌在流量的輸出上將得到更大的助推力。在數(shù)字技術(shù)的推動下，信息代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和資本化為經(jīng)濟的主導力量，人、貨、場被有效的進行整合，搭建出更豐富多元的數(shù)字化場景。

1.3 行業(yè)環(huán)境的變化

各行各業(yè)都相繼投身于數(shù)字化的浪潮中，用戶信息不對稱得到了極大的改善，我國傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)歷批發(fā)零售階段、初級零售階段、電商崛起渠道動蕩階段、線上沖擊線下階段到如今的新零售階段，從服裝業(yè)的渠道模式變遷可以看出，服裝品牌的渠道不再停滯于傳統(tǒng)層面上，以用戶需求為導向的新商業(yè)模式逐漸替代了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的模式，過去是企業(yè)生產(chǎn)什么消費者買什么，現(xiàn)在是消費者想要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，企業(yè)必須調(diào)整定位，才能捕獲更多消費者。

2 服裝品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年中國服裝市場的銷售規(guī)模已達到23 000億元，5年復合增長率達6.1%，但自2011年以來，服裝類商品零售速度增長率逐年降低，在過去幾年中，我國網(wǎng)絡購物規(guī)模的平均增速約為96%[5]。由此可見，消費者在網(wǎng)絡渠道愈加活躍，但對于品牌商來說圍繞渠道做營銷的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)換較難，且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展渠道價格差異大、消費者體驗差的問題也日益突出。

隨著服裝品牌不斷轉(zhuǎn)型升級，2018年我國服裝市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的狀態(tài)，線上線下零售增速明顯加快[6]，服裝品牌逐漸在電商平臺找到發(fā)展空間，這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)服裝品牌合作，從供應鏈、產(chǎn)品、營銷等進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)的電商品牌運用單一網(wǎng)絡渠道已經(jīng)不足以支撐品牌的發(fā)展，故而像茵曼、裂帛等電商品牌逐漸打造線下店鋪[7]，其品牌合作模式可表現(xiàn)為騰訊的智慧零售模式、阿里巴巴的新零售模式、網(wǎng)易嚴選模式等。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以消費者為驅(qū)動，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈進行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用線上線下一體化最終達到效率與體驗的提升?？偟膩碚f，服裝品牌企業(yè)數(shù)字化的運用程度還處于起步階段。

2.2 應用分析

基于服裝市場大環(huán)境的變化，我國服裝品牌也在進行不同程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，部分代表性服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法如表2[8]所示。

表2 部分代表性服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

從表2可以看出，不同品類的服裝品牌都在利用不同方法進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而其中營銷渠道是品牌面對消費者最直接的方式，在營銷渠道方面服裝品牌企業(yè)不斷嘗試各種方法進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

波司登品牌創(chuàng)建于1976年，是羽絨服品類開發(fā)、設計、制作的傳統(tǒng)品牌，在2018年市場消費疲軟的狀態(tài)下，其股價逆勢上漲132.8%[9]，從2018年開始進行品牌形象重塑，聚焦主品牌，入駐商業(yè)綜合體開拓線下渠道，同時和天貓新零售合作開拓線上渠道。在2018年紐約時裝周上利用明星網(wǎng)紅效應在各個媒體上廣泛傳播，線上推出5 min即售罄[10]。 2019年與阿里云合作打造的“零售云平臺”，通過數(shù)據(jù)分析消費者喜好后利用15天快速反應的供應鏈體系完成上貨，實現(xiàn)了供應鏈高效反應；于終端門店調(diào)整貨架陳列及導購人員，提升店鋪體驗。

伊芙麗作為中國時尚女裝品牌代表，將傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)向以消費者為核心的數(shù)字驅(qū)動，面對市場的飛速變化，積極嘗試新型數(shù)字化營銷手段。2018年打造快閃店吸引客流，門店內(nèi)的智能穿衣鏡可以模擬真人試穿效果，試穿結(jié)果可上傳至淘寶，這種方法使伊芙麗的門店業(yè)績環(huán)比2017年上漲168%。在5家智能門店內(nèi)通過數(shù)據(jù)記錄消費者行為模式，打造用戶畫像，從而進行產(chǎn)品的精準投放。并且抓住社會熱點，自2014年以來贊助綜藝節(jié)目《女神的新衣》及熱播電視劇《歡樂頌》等，通過大流量的明星效應，發(fā)起邊看邊買、H5快速入口等應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行精準營銷。

3 服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷策略

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代下，基于消費者消費習慣的改變、生活方式的轉(zhuǎn)型、信息技術(shù)的發(fā)展等產(chǎn)生了新的營銷渠道和內(nèi)容，從根本上轉(zhuǎn)變了服裝品牌傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，因此，企業(yè)在營銷策略上需要作出必要的調(diào)整，從而適應新的碎片化、分散化的消費環(huán)境。

3.1 線上線下融合的全渠道布局

在消費升級的趨勢下，線上線下的渠道不再割裂，全渠道布局需要從供應鏈的各方圍繞“人、貨、場”進行資源的有效配置[11]，實現(xiàn)全渠道運營。對于消費者來說，消費活動不再局限于同一個時間和空間，線上線下的融合可以使消費者體驗不同渠道間的無差異化購物；對于品牌商來說，傳統(tǒng)的線下渠道效率偏低，將產(chǎn)品投放于更多渠道內(nèi)，并進行分割和整合，以更好的滿足消費者不斷升級的定制化需求體驗。在數(shù)字技術(shù)的幫助下，品牌商可以更精準地了解到消費者的習慣、喜好、需求。最終可以通過“線下體驗—線上下單—線下提貨”或者“線上下單—線下體驗—線下提貨”等方式，實現(xiàn)線上線下相互引流[12]。全渠道供應鏈運營分析如圖1所示。

圖1 全渠道供應鏈運營分析

3.2 通過新媒體平臺實現(xiàn)精準營銷

基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺和形式內(nèi)容都在呈現(xiàn)裂變式的擴散增長，新媒體時代加速了大眾社會向分眾社會的轉(zhuǎn)型[13]，品牌的營銷模式也從一對多的泛營銷轉(zhuǎn)變成一對一的精準營銷，通過網(wǎng)站、微信、微博、小程序、短視頻App等新媒體平臺進行品牌廣告內(nèi)容投放，可以采用事件、軟文、口碑、直播、網(wǎng)紅等內(nèi)容形式嫁接品牌與消費者[14]，“小紅書”最初是以用戶分享的形式被消費者喜愛，但后來催生出通過內(nèi)容自動分享商品，進而促成購買。從消費者消費行為、消費習慣、消費需求等多個維度進行數(shù)字化分析，區(qū)分不同類別客戶群，深入挖掘其潛在消費張力，為客戶推送相對應的內(nèi)容及產(chǎn)品，從而實現(xiàn)精準營銷。新媒體平臺分析如圖2所示。

圖2 新媒體平臺分析

3.3 打造數(shù)字化場景體驗

終端門店作為連接產(chǎn)品與消費者最直接的工具，信息技術(shù)不斷打破時間和空間的壁壘，使品牌又重新把目光聚焦于門店。場景體驗是指從消費者體驗出發(fā)，搭建出不同模式下的場景，品牌可基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、移動支付等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建場景，賦能零售終端門店，通過特定的場景將線上消費者引流至門店，從而形成交易閉環(huán)，實現(xiàn)精準營銷。通過場景入口、銷售入口、支付入口三者共同構(gòu)建數(shù)字化場景[15]，例如AR穿衣鏡是集購物、體驗、娛樂等于一體的場景設施，給顧客“浸入式”的情感體驗，通過體驗帶去直觀感受。智慧門店AR試衣鏡如圖3所示。

圖3 智慧門店AR試衣鏡

由此可見，數(shù)字化場景的打造，一方面要滿足顧客的情感體驗需求，模糊線上線下的邊界；另一方面通過對產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析了解消費者喜好從而制定下一季的銷售計劃，實現(xiàn)產(chǎn)品與多種服務功能的深度融合。

4 結(jié) 論

在科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的雙重加持下，數(shù)字化在全球經(jīng)濟增長中扮演著越來越重要的角色。服裝行業(yè)作為我國經(jīng)濟力量不可或缺的一部分，服裝品牌亟需轉(zhuǎn)型升級。本文通過國內(nèi)外文獻分析和品牌調(diào)研闡述了我國服裝品牌進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的國家政策的引導、信息技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)環(huán)境的變化3個方面的驅(qū)動力，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)對比分析了國內(nèi)不同類型的品牌在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的方法，著重分析了波司登和伊芙麗品牌轉(zhuǎn)型成功的實踐方法，發(fā)現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下營銷渠道是品牌轉(zhuǎn)型最有效的突破口，提出線上線下融合全渠道布局、通過新媒體平臺精準營銷、打造數(shù)字化消費場景3個策略。我國服裝品牌企業(yè)運用這3個策略的同時，還需要企業(yè)管理者將眼光放得更加長遠，將數(shù)字化融入到供應鏈的各個環(huán)節(jié)，從而完善營銷渠道建設，更好的幫助品牌服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型。