新浪微博是中國目前最主流的社交媒體之一，其及時(shí)性、交互性、便捷性等優(yōu)勢特征，在大眾傳播中占據(jù)舉足輕重的地位。通過文字、圖片、視頻和鏈接等形式，使傳播變得簡潔。自2009 年上線以來，新浪微博始終保持著高水平爆增長。2019 年初，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2018 微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示：2018 年第四季度微博月活躍用戶高達(dá)4.62 億，連續(xù)3 年增長超過7 000 萬?？梢?，使用微博的人數(shù)逐年增加，微博在大眾傳播領(lǐng)域的分量正逐年加重。在媒介融合的大背景下，不少官方選擇入駐微博平臺，開啟了新的宣傳形式和傳播理念。2019 年是中美建交40 周年，受貿(mào)易摩擦等因素的影響，2019 年的中美關(guān)系處在既較為緊密又較為緊張的局勢中。而美國作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，其各方面現(xiàn)狀，不僅是各個(gè)國家關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也是公眾談?wù)摰闹行摹?010 年5 月21 日，美國駐華大使館以宣傳美國文化，開展使館項(xiàng)目為目標(biāo)，發(fā)布了第一條微博。截至2020 年2 月，其粉絲數(shù)達(dá)267 萬，微博量達(dá)25 000 余條。在各國大使館賬號中，高居榜首。隨著美國大使館的入駐，受眾對于美國的國家形象也開始被“潛移默化”的影響。

1 理論基礎(chǔ)及研究問題

1.1 理論基礎(chǔ)

框架理論早在20 世紀(jì)80 年代便引用在傳播學(xué)等社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，并由此誕生了“媒介框架”（media frame）和“新聞框架”（news frame）兩個(gè)學(xué)術(shù)概念。媒介框架被定義為：媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這個(gè)概念通常用于新聞選擇、文本加工和意義建構(gòu)過程的研究[1]。甘耐姆（Ghanem）曾把媒介框架分為4 個(gè)維度：新聞話題、外在表現(xiàn)、認(rèn)知屬性以及情感屬性[2]。本文將從以上4 個(gè)方面對美國形象框架進(jìn)行分析。

什么是國家形象？國家形象并不是我們大多數(shù)人所理解的具體的、表象的內(nèi)容，其更多表現(xiàn)為主觀意識。舉例來說，就是中國眼中的美國形象，與伊朗眼中的美國形象應(yīng)該是截然不同的。甚至是說，中國國民之間，因其生活、教育等背景的不同，而導(dǎo)致對美國國家形象也會(huì)有不同的認(rèn)識。而這種受主觀意識影響的國家形象的形成，不能一味地放任自由，反而更應(yīng)該加以重視，加以引導(dǎo)，防止出現(xiàn)過大偏差甚至是偏見。大眾傳播作為國家形象框架構(gòu)建中重要的組成部分，國家在塑造形象時(shí)，都將大眾傳播作為重點(diǎn)維護(hù)對象。而大眾傳播與國家形象塑造之間的關(guān)系也變成了學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。

1.2 研究問題

大使館是國家形象的主要代表，是他國公民了解本國形象的重要橋梁。而新浪微博作為中國主流社交媒體，選取美國大使館新浪微博官方賬號作為研究樣本具有重要意義。其一，在價(jià)值觀層面上，深入研究美國大使館微博賬號將有利于中國公眾更了解美國形象，發(fā)現(xiàn)中美形象的差異；其二，對于美國形象塑造方面，可從中獲得啟示，為本國塑造國家形象起到警戒和參考的作用。本文將以美國駐華大使館官方微博“美國駐華大使館”作為研究對象，通過對其發(fā)布的微博樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)其微博媒介框架特征，并為我國國家形象塑造提供建設(shè)性意見。

2 美國駐華大使館官方微博內(nèi)容分析

本文研究對象為“美國駐華大使館”2019 年發(fā)布的內(nèi)容，因此，需對以下幾個(gè)問題進(jìn)行闡釋：為什么是美國？為什么選取2019 年作為樣本？為什么是美國駐華大使館官方微博？

中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，可以說與美國十分緊密。習(xí)近平總書記曾在西雅圖出席歡迎招待會(huì)中強(qiáng)調(diào)：“中美關(guān)系是當(dāng)今世界最重要的雙邊關(guān)系之一。中美關(guān)系保持穩(wěn)定發(fā)展，不僅有利于兩國，也惠及世界?！雹僖虼嗣绹蜗笠彩侵袊娮铌P(guān)心的國家之一。2019 年是中美建交40 周年，這一年受貿(mào)易摩擦的影響，中美關(guān)系既緊密又緊張，因此2019 年美國國家形象塑造也變得尤為重要。

表1 美國官方微博粉絲數(shù)、微博數(shù)比較

在官方微博的選擇過程中，搜索與美國官方微博相關(guān)的用戶時(shí)，截至2020 年2 月，粉絲數(shù)達(dá)10萬以上的官方微博共10 個(gè)（表1），其中“美國駐華大使館”無論從粉絲量、微博量還是互動(dòng)量都高居榜首，因此將“美國駐華大使館”2019 年發(fā)布的微博作為研究樣本。

對美國駐華大使館微博大致瀏覽后，發(fā)現(xiàn)其發(fā)布內(nèi)容大部分與美國文化、外交合作尤其是中美外交，以及部分使館活動(dòng)等內(nèi)容相關(guān)。因此將2019 年微博樣本按照政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交、科技、軍事和其他來進(jìn)行分類。2019 年美國駐華大使館共發(fā)布原創(chuàng)微博1 005 條，因?yàn)槭艿轿⒉┢脚_信息發(fā)布機(jī)制的影響，幾乎全部微博都配有相關(guān)圖片或視頻，由于微博信息發(fā)布需在140 個(gè)字之內(nèi)，因此有70%的原創(chuàng)微博會(huì)附上原文鏈接，為受眾提供詳細(xì)的信息內(nèi)容。如表2 所示，在樣本內(nèi)容分類中，占比最高的是社會(huì)和外交分類，分別占38.1%和37.2%，在社會(huì)類別中，其發(fā)布內(nèi)容主要包括社會(huì)保障、社會(huì)生活、社會(huì)文化等內(nèi)容，而外交類別中，約有一半的內(nèi)容是與中國相關(guān)的外交活動(dòng)。發(fā)布內(nèi)容最少的類別為軍事類與科技類，分別占0.8%和3.3%。

3 美國駐華大使館微博框架特征分析

甘耐姆曾把媒介框架分為4 個(gè)維度，分別是新聞話題、外在表現(xiàn)、認(rèn)知屬性以及情感屬性，上文通過對“美國駐華大使館”2019 年微博內(nèi)容進(jìn)行分析，將結(jié)合內(nèi)容話題、認(rèn)知屬性以及情感屬性3 個(gè)維度進(jìn)行分析，由于微博平臺自身的發(fā)布特點(diǎn)，故而不再對外在表現(xiàn)進(jìn)行詳盡分析。通過總結(jié)，得出“美國駐華大使館”微博框架特征如下所述。

3.1 硬實(shí)力的弱化

在發(fā)布的主題內(nèi)容方面，取舍明確。弱化了經(jīng)濟(jì)、軍事方面的內(nèi)容，尤其是軍事力量等提及極少。而經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)內(nèi)容，更多是個(gè)人創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)歷的相關(guān)介紹。例如2019 年12 月1 日的微博內(nèi)容：美國的創(chuàng)業(yè)精神。詹妮·王（Janie Wang）和克里斯托弗·安德森（Christopher Anderson）夫婦曾在紐約市居住，但他們決定放棄大城市的生活，并將他們的業(yè)余愛好變成全職事業(yè)。像這樣的創(chuàng)業(yè)成功微博還有很有，有的還涉及到了美國的創(chuàng)業(yè)扶持政策。這類微博更加突出個(gè)人價(jià)值。

表2 微博樣本主體分類占比

在創(chuàng)業(yè)者的報(bào)道選擇上，女性的比重更大，還會(huì)選擇一些亞裔創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行報(bào)道。由此可見，在報(bào)道內(nèi)容方面弱化了美國整體的硬實(shí)力，而突出個(gè)人價(jià)值。另外，在發(fā)布的內(nèi)容中，社會(huì)類占比最大，其中社會(huì)文化方面的相關(guān)內(nèi)容最多，主要突出了美國的節(jié)日、歷史、地理等內(nèi)容，可以看出在傳播過程中，美國對軟實(shí)力的重視以及文化上的重點(diǎn)輸出。

3.2 國家形象基調(diào)明確

在感情屬性發(fā)面，突出了中美友好關(guān)系，同時(shí)塑造了美國自信、柔和以及包容的形象基調(diào)。“美國駐華大使館”最重要的作用就是傳播外交信息。在外交類微博中，著重突出了兩方面的內(nèi)容，一是強(qiáng)調(diào)中美友好關(guān)系。在外交類別中，有一半以上的內(nèi)容是與中國相關(guān)的外交信息，同時(shí)還創(chuàng)建多個(gè)微博話題，方便公眾集中討論。其中包括#中美40年#以及#大使走四方#等話題，其閱讀量分別為2.6億和3 639.5 萬。在#大使走四方#話題中，主要記錄了布蘭斯塔德大使在中國的參觀交流，如2019年4 月26 日發(fā)布的：大使最近到訪了山西太原，見了山西大學(xué)的學(xué)生，并訪問了圣母無染原罪主教堂和山西博物館。此外，他與交通運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了交談，以了解山西即將進(jìn)行的轉(zhuǎn)向清潔能源的項(xiàng)目和努力。另一方面，“美國駐華大使館”在發(fā)布的內(nèi)容中將自信、柔和以及包容的美國形象作為主要基調(diào)，從各個(gè)方面體現(xiàn)美國自信柔和的一面。例如在2019 年11 月11 日發(fā)布的微博：11 月是美洲原住民傳統(tǒng)月。美國頌揚(yáng)這個(gè)國家最早居民的豐富歷史、多元文化和重要貢獻(xiàn)。簡單的一條微博，既介紹了美國的歷史文化，又體現(xiàn)了其柔和、包容的形象特征。

3.3 注重詞語使用細(xì)節(jié)

認(rèn)知屬性方面，甘耐姆強(qiáng)調(diào)了在媒介框架中對細(xì)節(jié)的關(guān)注。而美國在微博的發(fā)布中，也將詞語的使用細(xì)節(jié)作為關(guān)注的對象。例如在2019 年12 月23日發(fā)布的微博：“全球體育運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)項(xiàng)目”（Global Sports Mentoring Program，GSMP）由美國國務(wù)院聯(lián)合ESPN 以及田納西大學(xué)于2012 年發(fā)起。該項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)通過體育運(yùn)動(dòng)賦能婦女和殘障人士。在文案舉例中尤其提及了婦女和殘障人士，從而突出了美國對女性和特殊群體的關(guān)注與重視，加深受眾的好感度?！懊绹v華大使館”通過注重詞語細(xì)節(jié)的使用，也是在“潛移默化”中塑造美國形象。

4 美國駐華大使館微博框架建構(gòu)的啟示

形象是經(jīng)過長期積累的一種主觀意識，若長期給人留下帶有偏差或是偏見的形象，就會(huì)產(chǎn)生“刻板印象”。這種印象一旦產(chǎn)生，就很難改變。因此，對于一個(gè)國家來說，優(yōu)質(zhì)的國家形象，是各個(gè)國家在對外工作中的重中之重中，如今互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的使用，將成為在他國民眾之間塑造形象的重要舉措。通過對“美國駐華大使館”微博的分析研究，總結(jié)出以下發(fā)展建議。

4.1 確定鮮明的形象定位

中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長在世界都是有目共睹的，但是其塑造的國家形象與經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不成正比。2010 年BBC 發(fā)起的投票顯示，當(dāng)被問到中國對世界的影響是積極還是消極時(shí)，28 個(gè)國家中只有34%的人選擇了積極選項(xiàng)[4]。

截至2011 年12 月，中國在其他國家的網(wǎng)民心中，仍然是最不被了解的國家之一。種種數(shù)據(jù)表明，他國對中國的形象認(rèn)識還不夠明確。中國始終是一個(gè)包容友好，悠久多元的國家，因此，在宣傳過程中應(yīng)牢牢把握這一定位。在包容友好方面，自2013年首次提出構(gòu)建人類命運(yùn)共同體以來，中國始終堅(jiān)持包容開放的主張，并付諸行動(dòng)，在宣傳報(bào)道中也強(qiáng)調(diào)了這一特征。但在中國歷史文化悠久，民族文化多元方面，宣傳始終不夠理想。因此，要將我國悠久的歷史文化、多元的民族文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，用人們喜聞樂見的方式將更符合時(shí)代的中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。

4.2 創(chuàng)新傳播途徑

在新媒體環(huán)境下，社交媒體的使用將是國家形象高效傳播的重要途徑。既然要借助社交媒體，就要遵循社交媒體的規(guī)則。例如，通過拍攝田園生活視頻的李子柒在YouTube 上收獲了超過700 萬的點(diǎn)贊，許多外國網(wǎng)友表示：她在向全世界介紹中國文化、藝術(shù)和智慧。豐富多元的拍攝內(nèi)容以及逐漸精致的拍攝手法，讓外國網(wǎng)友通過社交媒體平臺，在潛移默化中了解中國文化，看到了中國人民勤勞美好而又浪漫的一面，這種獨(dú)樹一幟的自媒體傳播，可能會(huì)在未來成為文化輸出和形象塑造的重要手段，也讓世界看到中國多元化形象。另外，社交媒體最重要的屬性在于它的互動(dòng)性，它能直接看到網(wǎng)友的反饋，形成即時(shí)的互動(dòng)。因此，在使用社交媒體的過程中，可多發(fā)布一些帶有互動(dòng)性的內(nèi)容，以便在形象塑造上做到更有效地傳播。

4.3 因地制宜，量體裁衣

在傳播過程中，受眾通常會(huì)被與自己關(guān)系密切的內(nèi)容所吸引，而發(fā)布與受眾契合度高的信息作為傳播內(nèi)容，也會(huì)增加網(wǎng)民對于傳播者的好感度。因此，我國在塑造國家形象時(shí)所結(jié)合的內(nèi)容應(yīng)因地制宜，量體裁衣。詳細(xì)了解受眾特點(diǎn)，當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)等信息情況后，再有針對性的進(jìn)行傳播，這會(huì)起到事半功倍的效果。例如，在美國駐華大使館的微博上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在發(fā)布信息時(shí)大多數(shù)會(huì)首選帶有亞洲面孔的圖片作為配圖，這樣會(huì)使受眾在無形中感到親切，從而增加好感。

5 結(jié)語

一直以來，國家形象的塑造都是各國外交時(shí)的重要考量，而如何與時(shí)俱進(jìn)，借助新時(shí)代的工具來有效的傳播我們的國家形象將始終是破題的關(guān)鍵。既要對自身國家形象有良好的認(rèn)知，既不要妄自尊大，也不可妄自菲薄。又要借助社交媒體等新形式外交繼續(xù)發(fā)展，緊跟潮流，在創(chuàng)新中找尋最適合塑造國家形象的傳播機(jī)制。既要做到高效、優(yōu)質(zhì)的塑造良好的國家形象，又要有新意、有創(chuàng)意的輸出文化內(nèi)容，這將成為新時(shí)期外交中的重點(diǎn)命題與努力方向。

注釋

①人民網(wǎng)《習(xí)近平出席美國僑界歡迎招待會(huì)并講話》http://cpc.people.com.cn/n/2015/0925/c64094-27632203.html。