錢麗娜
“那天兒孫輩都要回家,家里沒(méi)有青島啤酒了,外面下著大雨,周邊超市又都關(guān)著門,沒(méi)想到,就打了一個(gè)電話,沒(méi)幾個(gè)小時(shí),幾箱剛剛出廠不久的青島啤酒就已經(jīng)給我送上門來(lái)了?!睂?duì)于已經(jīng)喝了一輩子青島啤酒的87歲“酒友”張先生來(lái)說(shuō),今年春天的青島啤酒讓他有些“新鮮”,不僅是口味的“新鮮”、品類的“新鮮”,更是服務(wù)體驗(yàn)的“新鮮”、購(gòu)買方式的“新鮮”。
張先生的啤酒訂單,只是青島啤酒在2020年的疫情期間送出的21.5萬(wàn)個(gè)“無(wú)接觸配送”訂單中的其中之一。而青島啤酒率先在啤酒行業(yè)內(nèi)推出的“無(wú)接觸配送服務(wù)”,也只是青島啤酒復(fù)工復(fù)產(chǎn)后在線上線下的各種創(chuàng)新營(yíng)銷模式之一。
而不久前,青島啤酒交出了一份靚麗的2019年報(bào)表:凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.2%,達(dá)到18.5億元,凈利增速創(chuàng)十年新高;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣279.8億元,并且以1637.72億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一。這一業(yè)績(jī)來(lái)自于啤酒人均消費(fèi)已然趨于飽和的市場(chǎng)。
無(wú)疑,啤酒行業(yè)是全球競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一,青啤身處其中,冷暖自知。一個(gè)百年品牌的優(yōu)勢(shì)在于,經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)之后,總能尋找到全新的機(jī)會(huì),再次煥發(fā)活力,這次的機(jī)遇就來(lái)自數(shù)字化。
這意味著,青啤要用數(shù)字化、智能化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài),一切皆可想象!
“青啤十年來(lái)一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,疫情加速了這一進(jìn)程?!鼻嗥′N售運(yùn)營(yíng)管理副總監(jiān)張帆說(shuō)。
10年間,青啤已經(jīng)建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng),可觸達(dá)全國(guó)近400萬(wàn)個(gè)銷售終端。
銷售平臺(tái)的建設(shè),讓青啤的產(chǎn)品有更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者,這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺(tái),美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺(tái)。近來(lái)青啤還抓住零售新趨勢(shì),拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),借助阿里、京東2B端的通路,讓產(chǎn)品進(jìn)入各社區(qū)小店,讓消費(fèi)者看得見、買得著,跨越最后一百米。
有了銷售終端,自然還有銷售分析,除線上數(shù)據(jù)的收集分析整理之外,青啤借助線下消費(fèi)者掃碼,實(shí)時(shí)掌握線下消費(fèi)者的需求,升級(jí)服務(wù)。
因而,當(dāng)線下渠道在疫情期間突然遇冷時(shí),青啤即刻調(diào)整策略,充分利用銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì),經(jīng)過(guò)48小時(shí)的緊急部署,在全國(guó)320多個(gè)城市上線了青島啤酒全國(guó)無(wú)接觸配送地圖小程序,客戶下單后,系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)配到經(jīng)銷商處,實(shí)現(xiàn)就近無(wú)接觸送貨。
另一個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作是線上分銷員計(jì)劃。消費(fèi)者不僅在小程序上自己買,推薦給他人后也可以按銷售比例賺取分成。數(shù)據(jù)顯示,“分銷員計(jì)劃”自2月22日上線,短短幾天就注冊(cè)了10萬(wàn)多人,青啤微信官方商城銷量比平時(shí)增長(zhǎng)了20倍。
疫情期間,張帆通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)啤酒的飲用場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家中后,鄰近社區(qū)的便利店銷量在增長(zhǎng),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)便攜式包裝提出了新的要求。另外,由于大量人員回流到村鎮(zhèn),導(dǎo)致村鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)量大漲?!耙酝@些數(shù)據(jù)都要通過(guò)走訪才能發(fā)現(xiàn),但是現(xiàn)在從系統(tǒng)終端就能發(fā)現(xiàn),幫助我們及時(shí)調(diào)整銷售策略?!睆埛f(shuō)。
2019年,張倫和程倩在婚禮的酒宴上擺放著罐體上印有二人精美結(jié)婚照的青島啤酒,這份獨(dú)特的小心思瞬間打動(dòng)了來(lái)賓。
青啤的一小罐,卻是產(chǎn)業(yè)的一大飛躍——從工業(yè)化大生產(chǎn)邁向小規(guī)模私人定制,背后是企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型的積年之功。
定制的想法最初來(lái)源于2015年青啤與肯德基的跨界合作??系禄u配啤酒,效果出人意料的好,之后青啤與必勝客、周黑鴨陸續(xù)開展跨界定制。隨后一些大型金融機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)公司、個(gè)人消費(fèi)者紛紛跟進(jìn)。市場(chǎng)雖然有了,可生產(chǎn)卻遇到了問(wèn)題??蛻羯?、訂單小,需求各異,傳統(tǒng)的大規(guī)模產(chǎn)線很難支持這一模式。
李輝是青啤創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理,他說(shuō)定制有深淺。初級(jí)定制只需要在后期簡(jiǎn)單打印標(biāo)簽就可以了,可深度定制需要從前端制罐開始就與產(chǎn)品融合,挑戰(zhàn)的是以智能制造為基礎(chǔ)的柔性生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈的能力。
青啤對(duì)產(chǎn)線的智能化改造一直在進(jìn)行中。智能化產(chǎn)線、數(shù)字化過(guò)程加上智能分析,三者結(jié)合構(gòu)成了智慧工廠的底層。智能制造的意義在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)線人員配備效率,從物料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)和產(chǎn)品追溯全供應(yīng)鏈自動(dòng)化,從而達(dá)成降本增效的目的。
個(gè)性化定制項(xiàng)目的實(shí)施,將青啤智能制造的能力又往前推進(jìn)了一步。企業(yè)不單要在內(nèi)部完成智能化改造,還將涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同,青啤推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上各方的數(shù)字化和智能化的改造,從制麥、釀造、灌裝、個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),快速為消費(fèi)者個(gè)性化需求提供數(shù)字化解決方案,滿足私人定制、柔性生產(chǎn)需求。一旦躍過(guò)這道檻,“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方略才能在生產(chǎn)端打通最后一公里。
“啤酒是快消品,不同的啤酒廠生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)管理模式各不相同,因而在全球并沒(méi)有成熟的智能化解決方案。青啤通過(guò)自主創(chuàng)新來(lái)開發(fā)自己的解決方案?!鼻嗥?zhàn)略投資管理總部副部長(zhǎng)王全濤說(shuō)。
個(gè)性化定制的難點(diǎn)在于快速響應(yīng)能力,涉及幾十個(gè)不同發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期的不同產(chǎn)品,包裝形式各異。王全濤說(shuō),“如何將這么多的數(shù)據(jù)進(jìn)行正確且有效的連接,這是智慧工廠巨大的挑戰(zhàn)?!?/p>
在青啤位于山東平度市的智慧產(chǎn)業(yè)園內(nèi),青啤三廠正在承擔(dān)著個(gè)性化定制的攻堅(jiān)任務(wù)。
啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及麥芽生產(chǎn)、啤酒花種植,酒瓶、易拉罐、紙箱等包裝物的生產(chǎn)供應(yīng);下游涉及倉(cāng)儲(chǔ)物流、經(jīng)銷商管理、廢酵母深加工等。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)需要“串聯(lián)式”每個(gè)節(jié)點(diǎn)做物料準(zhǔn)備,而智慧工廠則打破節(jié)點(diǎn)邊界,“并聯(lián)式”一體化達(dá)成按需生產(chǎn),精準(zhǔn)地規(guī)劃上下游的物料和倉(cāng)儲(chǔ)資源,這是對(duì)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力的大考。
青啤平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園是青啤公司的“一號(hào)工程”。產(chǎn)業(yè)園包括青啤物流園項(xiàng)目、易拉罐項(xiàng)目、私人定制化生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)、麥芽廠擴(kuò)建項(xiàng)目、健康飲品中心建設(shè)項(xiàng)目等。這是一支以青啤為龍頭,圍繞啤酒產(chǎn)業(yè)鏈,包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應(yīng)商、下游酵母深加工企業(yè)、近百家經(jīng)銷商等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合艦隊(duì)”。
這是青啤打造平臺(tái)型企業(yè)中的重要一環(huán),通過(guò)建鏈、延鏈、強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈,推進(jìn)跨界發(fā)展,發(fā)揮平臺(tái)的集聚和乘數(shù)效應(yīng),在新賽道上不斷開拓全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
平度園區(qū)內(nèi),制罐龍頭企業(yè)奧瑞金距青啤三廠僅一路之隔。而現(xiàn)在,兩家企業(yè)不僅僅是物理距離相近,生產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)也被打通,無(wú)縫對(duì)接。制罐廠按需完成個(gè)性化印制,易拉罐不用二次復(fù)檢直接進(jìn)入青啤灌裝車間。
灌裝產(chǎn)線原先都是為大規(guī)模生產(chǎn)制備的,每小時(shí)產(chǎn)能可達(dá)6萬(wàn)罐以上,而個(gè)性化定制最小訂單僅為15箱,這意味著一條產(chǎn)線需要承載不同瓶型、不同品類、不同客戶的訂單,完成灌裝、智能分撿、裝箱、入庫(kù),最后準(zhǔn)確發(fā)送到定制客戶手中,環(huán)環(huán)相扣,簡(jiǎn)言之,就是“小瓶化、多頻次、多品種”。
在定制小程序上,青啤已經(jīng)可以提供20多種風(fēng)格,60多種設(shè)計(jì)的模板,給用戶自由創(chuàng)作的空間。王全濤說(shuō),“這是青啤‘大腦的價(jià)值。整個(gè)流程下來(lái),效率比之前提升了5-10倍?!?/p>
在智慧工廠之上,青啤建設(shè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)已經(jīng)打通了從銷售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)。青啤在全國(guó)分布有60多家工廠,平臺(tái)上采用的人工智能技術(shù)能夠預(yù)測(cè)需求,根據(jù)市場(chǎng)需求和物流半徑來(lái)做工廠生產(chǎn)的調(diào)度,提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。
數(shù)字化、智能化在疫情中的價(jià)值得以顯現(xiàn)。青啤位于湖北隨州的智慧工廠投產(chǎn)于2018年,工廠采用全自動(dòng)易拉罐生產(chǎn)線和自動(dòng)化瓶裝生產(chǎn)線,全程只需要幾名工人,碼垛轉(zhuǎn)運(yùn)皆由機(jī)器人完成。當(dāng)3月隨州下達(dá)復(fù)工許可時(shí),隨州工廠在少人的情況下很快就恢復(fù)了產(chǎn)能。
可以想見的是,青啤的未來(lái)將不再是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè),以智能制造為底,多元生態(tài)的跨界融合,智慧工廠可以拓展的領(lǐng)地充滿想像。
在青啤內(nèi)部,有一支被稱為“藍(lán)軍”的隊(duì)伍——青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)部,這只隊(duì)伍被又稱為“輕騎兵”。
一直以來(lái),啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景在線下,整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化探索也相對(duì)滯后。正是因?yàn)榭吹搅诉@種差距,青啤在七八年前就開始借助數(shù)字化策略開展品牌監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者研究和市場(chǎng)洞察。
李輝說(shuō),用戶消費(fèi)、娛樂(lè)的行為越來(lái)越多地發(fā)生在線上,一些大型電商平臺(tái)已經(jīng)能夠清晰的勾勒出人群的數(shù)字畫像。青啤對(duì)消費(fèi)者的全路徑進(jìn)行數(shù)字化的覆蓋后,能更好地洞察消費(fèi)趨勢(shì),有針對(duì)性地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
“我們發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景中,人們的購(gòu)買行為容易受到身邊朋友的影響,而線上消費(fèi)更加自主,嘗新嘗鮮的意愿強(qiáng)烈。線上的行為也分成兩種,購(gòu)買常規(guī)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感,購(gòu)買差異化產(chǎn)品時(shí),對(duì)價(jià)值敏感?!?/p>
基于數(shù)據(jù)分析,創(chuàng)新事業(yè)部進(jìn)一步細(xì)化研究對(duì)象。在青啤關(guān)注的人群中,有一類是前沿消費(fèi)群體,人群數(shù)量不大,但是影響力大,以一線城市中高收入的年輕人為主。他們喜歡求新求異,愿意嘗試新品牌,更注重自我滿足。李輝說(shuō),“這一人群,一旦嘗試的品類被大眾接受后,他們會(huì)去嘗試別的品類。”
對(duì)消費(fèi)者的尊重反映在了青啤創(chuàng)新的態(tài)度中,與其教育消費(fèi)者保持忠誠(chéng),不如通過(guò)提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力,順應(yīng)求新求奇的趨勢(shì),做潮流的引領(lǐng)者,不做跟隨者。
基于此,青啤推出許多個(gè)“第一”。第一家在中國(guó)啤酒行業(yè)推出私人定制,依托國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室雄厚的研發(fā)實(shí)力;第一個(gè)在國(guó)內(nèi)推出“皮爾森”啤酒、 “全麥白啤”。此外,上市精釀IPA、琥珀拉格、原漿桶啤、跨界影視IP,推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐,2019年底推出有釀酒師簽名的大師酒……這些成果讓青島啤酒在天貓的官方旗艦店始終霸榜啤酒品類第一名。
2019年,青島啤酒推出中國(guó)第一款海藻蘇打水。
青啤科研中心主任尹花說(shuō), “我們分析了啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上多元化的可能性,也分析了其他啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。酵母、酒糟都可以做成保健品和藥品,青啤從啤酒制造延伸到水飲料,在創(chuàng)新上的相關(guān)性很高。未來(lái),我們會(huì)以主業(yè)啤酒為根本,做相關(guān)多元化的創(chuàng)新,充分利用公司現(xiàn)有的制造和研發(fā)能力。”
市場(chǎng)并不缺蘇打水,青啤在構(gòu)建創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),依然是從“第一”和“唯一”的角度,綜合考量健康理念、技術(shù)壁壘和市場(chǎng)趨勢(shì)。
青島有著豐富的海洋資源,以及海洋生物資源綜合開發(fā)利用能力,積累起巨量的理論經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支撐。青啤擁有國(guó)家生物發(fā)酵領(lǐng)域唯一一家國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。如何將這些科研成果進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,這是需要研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)方共同解決的。最終,消費(fèi)者公認(rèn)的健康品海藻營(yíng)養(yǎng)元素融入蘇打水,在享受愉悅口感的同時(shí)還能增強(qiáng)人體免疫力。
一經(jīng)推出,海藻蘇打水很快便獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同,郎朗也成為該款產(chǎn)品的代言人。
尹花說(shuō),青啤每年有多款創(chuàng)新產(chǎn)品上市,這背后不僅依靠青啤雄厚的研發(fā)實(shí)力,智慧工廠布局的日臻完善,支撐起了靈活的柔性化生產(chǎn),為小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試、快速創(chuàng)新提供了有力的生產(chǎn)保障,形成一個(gè)從研發(fā)到生產(chǎn)的良性閉環(huán)。
今年二月,“健康藻藻操”在抖音上火了。男女老少在家中和著海藻舞的音樂(lè)左搖右擺,從疫情的焦慮中暫時(shí)解脫出來(lái)。
青啤品牌管理副總經(jīng)理朱佳怡是這次王子海藻蘇打水抖音營(yíng)銷的操盤手,在挑戰(zhàn)賽的模式下,第一波青啤通過(guò)KOL示范帶節(jié)奏,第二波就輪到觀眾自發(fā)地參與了。自己跳、全家跳,老人也跟著一起跳,全民“嗨翻”,抖音播放量達(dá)9億多人次。
這是青啤第一次大規(guī)模、全方位地借助抖音短視頻發(fā)起產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。
青啤在數(shù)字化營(yíng)銷策略中,要求“品效合一”,當(dāng)疫情來(lái)襲,用戶都集中到網(wǎng)上時(shí),更是考驗(yàn)“品效合一”能力的時(shí)刻。
此前青啤的線上主陣地天貓旗艦店,新品首發(fā),品牌宣傳,在這里都能快速轉(zhuǎn)化成銷量。但是隨著直播和內(nèi)容帶貨的興起,影響消費(fèi)者的平臺(tái)和渠道在發(fā)生變化,既有像薇婭這樣來(lái)自淘寶的頭部主播,也有抖音上的牛肉哥,以及來(lái)自社交平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)。
從去年開始,朱佳怡一直在思考怎么做好“健康”這個(gè)文章。王子海藻蘇打水因?yàn)橛小昂T濉?,這讓她想起了抖音上火爆的“海藻舞”。疫情期間,與其讓人躺著刷抖音,不如讓大家為健康動(dòng)起來(lái)、跳起來(lái)。旋即她去找了綜藝節(jié)目中的參賽選手,共同編制了“青啤版”的海藻舞。通過(guò)舞蹈告訴用戶,跳健康舞蹈,喝不含糖的健康飲品。青啤在KOL的短視頻中還加上了購(gòu)物車,從參與到購(gòu)買,形成“品效銷合一”的閉環(huán)鏈路。
“我們此前做過(guò)區(qū)域挑戰(zhàn)賽,一步步學(xué)習(xí),不斷嘗試改進(jìn),學(xué)習(xí)如何讓消費(fèi)者與品牌形成強(qiáng)互動(dòng)。未來(lái)會(huì)有更多的新品采用社交平臺(tái)來(lái)做互動(dòng)傳播,達(dá)成一站式購(gòu)買。”朱佳怡說(shuō)。
當(dāng)被問(wèn)到“青啤”這個(gè)品牌在當(dāng)下社會(huì)中意味著什么時(shí),李輝說(shuō),“它應(yīng)該是一種多元的生活方式品牌,白啤體現(xiàn)的是城市年輕人群新精致主義的生活方式;皮爾森追求的是純粹的人生態(tài)度;經(jīng)典純生是向傳統(tǒng)致敬。每一種酒體就是一種人生,百味且多元,與中國(guó)人當(dāng)下的生活方式融為一體?!?/p>
而這一切,都是被數(shù)字化重構(gòu)!