錢麗娜

“那天兒孫輩都要回家，家里沒有青島啤酒了，外面下著大雨，周邊超市又都關(guān)著門，沒想到，就打了一個電話，沒幾個小時，幾箱剛剛出廠不久的青島啤酒就已經(jīng)給我送上門來了?！睂τ谝呀?jīng)喝了一輩子青島啤酒的87歲“酒友”張先生來說，今年春天的青島啤酒讓他有些“新鮮”，不僅是口味的“新鮮”、品類的“新鮮”，更是服務(wù)體驗的“新鮮”、購買方式的“新鮮”。

張先生的啤酒訂單，只是青島啤酒在2020年的疫情期間送出的21.5萬個“無接觸配送”訂單中的其中之一。而青島啤酒率先在啤酒行業(yè)內(nèi)推出的“無接觸配送服務(wù)”，也只是青島啤酒復(fù)工復(fù)產(chǎn)后在線上線下的各種創(chuàng)新營銷模式之一。

而不久前，青島啤酒交出了一份靚麗的2019年報表：凈利潤同比增長30.2%，達(dá)到18.5億元，凈利增速創(chuàng)十年新高；實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣279.8億元，并且以1637.72億元的品牌價值繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價值第一。這一業(yè)績來自于啤酒人均消費(fèi)已然趨于飽和的市場。

無疑，啤酒行業(yè)是全球競爭最為充分的行業(yè)之一，青啤身處其中，冷暖自知。一個百年品牌的優(yōu)勢在于，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗之后，總能尋找到全新的機(jī)會，再次煥發(fā)活力，這次的機(jī)遇就來自數(shù)字化。

這意味著，青啤要用數(shù)字化、智能化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一切皆可想象！

數(shù)字化能力的大考

“青啤十年來一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進(jìn)程?！鼻嗥′N售運(yùn)營管理副總監(jiān)張帆說。

10年間，青啤已經(jīng)建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可觸達(dá)全國近400萬個銷售終端。

銷售平臺的建設(shè)，讓青啤的產(chǎn)品有更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺，美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺。近來青啤還抓住零售新趨勢，拓展社區(qū)團(tuán)購平臺，借助阿里、京東2B端的通路，讓產(chǎn)品進(jìn)入各社區(qū)小店，讓消費(fèi)者看得見、買得著，跨越最后一百米。

有了銷售終端，自然還有銷售分析，除線上數(shù)據(jù)的收集分析整理之外，青啤借助線下消費(fèi)者掃碼，實時掌握線下消費(fèi)者的需求，升級服務(wù)。

因而，當(dāng)線下渠道在疫情期間突然遇冷時，青啤即刻調(diào)整策略，充分利用銷售平臺優(yōu)勢，經(jīng)過48小時的緊急部署，在全國320多個城市上線了青島啤酒全國無接觸配送地圖小程序，客戶下單后，系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)配到經(jīng)銷商處，實現(xiàn)就近無接觸送貨。

另一個大的營銷動作是線上分銷員計劃。消費(fèi)者不僅在小程序上自己買，推薦給他人后也可以按銷售比例賺取分成。數(shù)據(jù)顯示，“分銷員計劃”自2月22日上線，短短幾天就注冊了10萬多人，青啤微信官方商城銷量比平時增長了20倍。

疫情期間，張帆通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒的飲用場景轉(zhuǎn)移到家中后，鄰近社區(qū)的便利店銷量在增長，同時消費(fèi)者對便攜式包裝提出了新的要求。另外，由于大量人員回流到村鎮(zhèn)，導(dǎo)致村鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)量大漲。“以往這些數(shù)據(jù)都要通過走訪才能發(fā)現(xiàn)，但是現(xiàn)在從系統(tǒng)終端就能發(fā)現(xiàn)，幫助我們及時調(diào)整銷售策略?！睆埛f。

私人定制考驗“青啤大腦”

2019年，張倫和程倩在婚禮的酒宴上擺放著罐體上印有二人精美結(jié)婚照的青島啤酒，這份獨特的小心思瞬間打動了來賓。

青啤的一小罐，卻是產(chǎn)業(yè)的一大飛躍——從工業(yè)化大生產(chǎn)邁向小規(guī)模私人定制，背后是企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型的積年之功。

定制的想法最初來源于2015年青啤與肯德基的跨界合作?？系禄u配啤酒，效果出人意料的好，之后青啤與必勝客、周黑鴨陸續(xù)開展跨界定制。隨后一些大型金融機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)公司、個人消費(fèi)者紛紛跟進(jìn)。市場雖然有了，可生產(chǎn)卻遇到了問題。客戶散、訂單小，需求各異，傳統(tǒng)的大規(guī)模產(chǎn)線很難支持這一模式。

李輝是青啤創(chuàng)新營銷事業(yè)部總經(jīng)理，他說定制有深淺。初級定制只需要在后期簡單打印標(biāo)簽就可以了，可深度定制需要從前端制罐開始就與產(chǎn)品融合，挑戰(zhàn)的是以智能制造為基礎(chǔ)的柔性生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈的能力。

青啤對產(chǎn)線的智能化改造一直在進(jìn)行中。智能化產(chǎn)線、數(shù)字化過程加上智能分析，三者結(jié)合構(gòu)成了智慧工廠的底層。智能制造的意義在于實現(xiàn)產(chǎn)線人員配備效率，從物料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)和產(chǎn)品追溯全供應(yīng)鏈自動化，從而達(dá)成降本增效的目的。

個性化定制項目的實施，將青啤智能制造的能力又往前推進(jìn)了一步。企業(yè)不單要在內(nèi)部完成智能化改造，還將涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，青啤推動產(chǎn)業(yè)鏈上各方的數(shù)字化和智能化的改造，從制麥、釀造、灌裝、個性化包裝設(shè)計、生產(chǎn)、物流等全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，快速為消費(fèi)者個性化需求提供數(shù)字化解決方案，滿足私人定制、柔性生產(chǎn)需求。一旦躍過這道檻，“以用戶為中心”的經(jīng)營方略才能在生產(chǎn)端打通最后一公里。

“啤酒是快消品，不同的啤酒廠生產(chǎn)工藝和經(jīng)營管理模式各不相同，因而在全球并沒有成熟的智能化解決方案。青啤通過自主創(chuàng)新來開發(fā)自己的解決方案?！鼻嗥?zhàn)略投資管理總部副部長王全濤說。

個性化定制的難點在于快速響應(yīng)能力，涉及幾十個不同發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期的不同產(chǎn)品，包裝形式各異。王全濤說，“如何將這么多的數(shù)據(jù)進(jìn)行正確且有效的連接，這是智慧工廠巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

在青啤位于山東平度市的智慧產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，青啤三廠正在承擔(dān)著個性化定制的攻堅任務(wù)。

啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及麥芽生產(chǎn)、啤酒花種植，酒瓶、易拉罐、紙箱等包裝物的生產(chǎn)供應(yīng)；下游涉及倉儲物流、經(jīng)銷商管理、廢酵母深加工等。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)需要“串聯(lián)式”每個節(jié)點做物料準(zhǔn)備，而智慧工廠則打破節(jié)點邊界，“并聯(lián)式”一體化達(dá)成按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)地規(guī)劃上下游的物料和倉儲資源，這是對供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力的大考。

青啤平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園是青啤公司的“一號工程”。產(chǎn)業(yè)園包括青啤物流園項目、易拉罐項目、私人定制化生產(chǎn)平臺建設(shè)、麥芽廠擴(kuò)建項目、健康飲品中心建設(shè)項目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產(chǎn)業(yè)鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應(yīng)商、下游酵母深加工企業(yè)、近百家經(jīng)銷商等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合艦隊”。

這是青啤打造平臺型企業(yè)中的重要一環(huán)，通過建鏈、延鏈、強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈，推進(jìn)跨界發(fā)展，發(fā)揮平臺的集聚和乘數(shù)效應(yīng)，在新賽道上不斷開拓全新的增長點。

平度園區(qū)內(nèi)，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金距青啤三廠僅一路之隔。而現(xiàn)在，兩家企業(yè)不僅僅是物理距離相近，生產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺也被打通，無縫對接。制罐廠按需完成個性化印制，易拉罐不用二次復(fù)檢直接進(jìn)入青啤灌裝車間。

灌裝產(chǎn)線原先都是為大規(guī)模生產(chǎn)制備的，每小時產(chǎn)能可達(dá)6萬罐以上，而個性化定制最小訂單僅為15箱，這意味著一條產(chǎn)線需要承載不同瓶型、不同品類、不同客戶的訂單，完成灌裝、智能分撿、裝箱、入庫，最后準(zhǔn)確發(fā)送到定制客戶手中，環(huán)環(huán)相扣，簡言之，就是“小瓶化、多頻次、多品種”。

在定制小程序上，青啤已經(jīng)可以提供20多種風(fēng)格，60多種設(shè)計的模板，給用戶自由創(chuàng)作的空間。王全濤說，“這是青啤‘大腦的價值。整個流程下來，效率比之前提升了5-10倍?！?/p>

在智慧工廠之上，青啤建設(shè)的供應(yīng)鏈平臺已經(jīng)打通了從銷售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)。青啤在全國分布有60多家工廠，平臺上采用的人工智能技術(shù)能夠預(yù)測需求，根據(jù)市場需求和物流半徑來做工廠生產(chǎn)的調(diào)度，提高市場響應(yīng)速度。

數(shù)字化、智能化在疫情中的價值得以顯現(xiàn)。青啤位于湖北隨州的智慧工廠投產(chǎn)于2018年，工廠采用全自動易拉罐生產(chǎn)線和自動化瓶裝生產(chǎn)線，全程只需要幾名工人，碼垛轉(zhuǎn)運(yùn)皆由機(jī)器人完成。當(dāng)3月隨州下達(dá)復(fù)工許可時，隨州工廠在少人的情況下很快就恢復(fù)了產(chǎn)能。

可以想見的是，青啤的未來將不再是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，以智能制造為底，多元生態(tài)的跨界融合，智慧工廠可以拓展的領(lǐng)地充滿想像。

創(chuàng)新之道，以奇制勝

在青啤內(nèi)部，有一支被稱為“藍(lán)軍”的隊伍——青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)部，這只隊伍被又稱為“輕騎兵”。

一直以來，啤酒的消費(fèi)場景在線下，整個行業(yè)的數(shù)字化探索也相對滯后。正是因為看到了這種差距，青啤在七八年前就開始借助數(shù)字化策略開展品牌監(jiān)測、消費(fèi)者研究和市場洞察。

李輝說，用戶消費(fèi)、娛樂的行為越來越多地發(fā)生在線上，一些大型電商平臺已經(jīng)能夠清晰的勾勒出人群的數(shù)字畫像。青啤對消費(fèi)者的全路徑進(jìn)行數(shù)字化的覆蓋后，能更好地洞察消費(fèi)趨勢，有針對性地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場景中，人們的購買行為容易受到身邊朋友的影響，而線上消費(fèi)更加自主，嘗新嘗鮮的意愿強(qiáng)烈。線上的行為也分成兩種，購買常規(guī)產(chǎn)品時，消費(fèi)者對價格敏感，購買差異化產(chǎn)品時，對價值敏感。”

基于數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新事業(yè)部進(jìn)一步細(xì)化研究對象。在青啤關(guān)注的人群中，有一類是前沿消費(fèi)群體，人群數(shù)量不大，但是影響力大，以一線城市中高收入的年輕人為主。他們喜歡求新求異，愿意嘗試新品牌，更注重自我滿足。李輝說，“這一人群，一旦嘗試的品類被大眾接受后，他們會去嘗試別的品類。”

對消費(fèi)者的尊重反映在了青啤創(chuàng)新的態(tài)度中，與其教育消費(fèi)者保持忠誠，不如通過提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，順應(yīng)求新求奇的趨勢，做潮流的引領(lǐng)者，不做跟隨者。

基于此，青啤推出許多個“第一”。第一家在中國啤酒行業(yè)推出私人定制，依托國家重點實驗室雄厚的研發(fā)實力；第一個在國內(nèi)推出“皮爾森”啤酒、 “全麥白啤”。此外，上市精釀IPA、琥珀拉格、原漿桶啤、跨界影視IP，推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐，2019年底推出有釀酒師簽名的大師酒……這些成果讓青島啤酒在天貓的官方旗艦店始終霸榜啤酒品類第一名。

2019年，青島啤酒推出中國第一款海藻蘇打水。

青啤科研中心主任尹花說， “我們分析了啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上多元化的可能性，也分析了其他啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。酵母、酒糟都可以做成保健品和藥品，青啤從啤酒制造延伸到水飲料，在創(chuàng)新上的相關(guān)性很高。未來，我們會以主業(yè)啤酒為根本，做相關(guān)多元化的創(chuàng)新，充分利用公司現(xiàn)有的制造和研發(fā)能力?！?/p>

市場并不缺蘇打水，青啤在構(gòu)建創(chuàng)新產(chǎn)品時，依然是從“第一”和“唯一”的角度，綜合考量健康理念、技術(shù)壁壘和市場趨勢。

青島有著豐富的海洋資源，以及海洋生物資源綜合開發(fā)利用能力，積累起巨量的理論經(jīng)驗與技術(shù)支撐。青啤擁有國家生物發(fā)酵領(lǐng)域唯一一家國家重點實驗室。如何將這些科研成果進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，這是需要研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)方共同解決的。最終，消費(fèi)者公認(rèn)的健康品海藻營養(yǎng)元素融入蘇打水，在享受愉悅口感的同時還能增強(qiáng)人體免疫力。

一經(jīng)推出，海藻蘇打水很快便獲得了市場的認(rèn)同，郎朗也成為該款產(chǎn)品的代言人。

尹花說，青啤每年有多款創(chuàng)新產(chǎn)品上市，這背后不僅依靠青啤雄厚的研發(fā)實力，智慧工廠布局的日臻完善，支撐起了靈活的柔性化生產(chǎn)，為小規(guī)模市場測試、快速創(chuàng)新提供了有力的生產(chǎn)保障，形成一個從研發(fā)到生產(chǎn)的良性閉環(huán)。

品效合一，社交媒體抖起來

今年二月，“健康藻藻操”在抖音上火了。男女老少在家中和著海藻舞的音樂左搖右擺，從疫情的焦慮中暫時解脫出來。

青啤品牌管理副總經(jīng)理朱佳怡是這次王子海藻蘇打水抖音營銷的操盤手，在挑戰(zhàn)賽的模式下，第一波青啤通過KOL示范帶節(jié)奏，第二波就輪到觀眾自發(fā)地參與了。自己跳、全家跳，老人也跟著一起跳，全民“嗨翻”，抖音播放量達(dá)9億多人次。

這是青啤第一次大規(guī)模、全方位地借助抖音短視頻發(fā)起產(chǎn)品宣傳活動。

青啤在數(shù)字化營銷策略中，要求“品效合一”，當(dāng)疫情來襲，用戶都集中到網(wǎng)上時，更是考驗“品效合一”能力的時刻。

此前青啤的線上主陣地天貓旗艦店，新品首發(fā)，品牌宣傳，在這里都能快速轉(zhuǎn)化成銷量。但是隨著直播和內(nèi)容帶貨的興起，影響消費(fèi)者的平臺和渠道在發(fā)生變化，既有像薇婭這樣來自淘寶的頭部主播，也有抖音上的牛肉哥，以及來自社交平臺上的用戶評價。

從去年開始，朱佳怡一直在思考怎么做好“健康”這個文章。王子海藻蘇打水因為有“海藻”，這讓她想起了抖音上火爆的“海藻舞”。疫情期間，與其讓人躺著刷抖音，不如讓大家為健康動起來、跳起來。旋即她去找了綜藝節(jié)目中的參賽選手，共同編制了“青啤版”的海藻舞。通過舞蹈告訴用戶，跳健康舞蹈，喝不含糖的健康飲品。青啤在KOL的短視頻中還加上了購物車，從參與到購買，形成“品效銷合一”的閉環(huán)鏈路。

“我們此前做過區(qū)域挑戰(zhàn)賽，一步步學(xué)習(xí)，不斷嘗試改進(jìn)，學(xué)習(xí)如何讓消費(fèi)者與品牌形成強(qiáng)互動。未來會有更多的新品采用社交平臺來做互動傳播，達(dá)成一站式購買?！敝旒砚f。

當(dāng)被問到“青啤”這個品牌在當(dāng)下社會中意味著什么時，李輝說，“它應(yīng)該是一種多元的生活方式品牌，白啤體現(xiàn)的是城市年輕人群新精致主義的生活方式；皮爾森追求的是純粹的人生態(tài)度；經(jīng)典純生是向傳統(tǒng)致敬。每一種酒體就是一種人生，百味且多元，與中國人當(dāng)下的生活方式融為一體?！?/p>

而這一切，都是被數(shù)字化重構(gòu)！