梁偉 石丹

呷哺呷哺交出了“三年規(guī)劃”收官之年的成績(jī)單。

近日，呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布了2019年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期內(nèi)，公司收入60.30億元，同比增長(zhǎng)27.4%；歸母凈利潤(rùn)2.88億元，同比下降37.7%。

呷哺呷哺增收不增利的背后，是其在近幾年每年保持新開過(guò)百家餐廳的開拓速度與其翻臺(tái)率的下滑趨勢(shì)。呷哺呷哺CEO趙怡曾在接受媒體采訪時(shí)表示，這兩年來(lái)，呷哺呷哺一直圍繞著“網(wǎng)紅”概念努力，終于在2019年收獲了兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)讓人欣喜，一個(gè)叫人無(wú)奈。

為了解業(yè)績(jī)、轉(zhuǎn)型升級(jí)與未來(lái)發(fā)展，《商學(xué)院》記者致電呷哺呷哺媒體聯(lián)絡(luò)電話，工作人員表示，就采訪一事請(qǐng)示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。截至發(fā)稿，記者未得到對(duì)方回應(yīng)。

力推網(wǎng)紅“湊湊”

1998年，臺(tái)灣企業(yè)家賀光啟將風(fēng)靡臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞各國(guó)的吧臺(tái)式小火鍋引進(jìn)大陸，在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。2003年“非典”喚醒了人們的健康意識(shí)，“分餐制”成就了呷哺呷哺。除了獨(dú)特的一人一鍋的小火鍋模式，呷哺呷哺吸引人的地方就是它的性價(jià)比，人均消費(fèi)不到50元就能吃到撐。憑借超高的性價(jià)比，快餐式的火鍋文化，呷哺呷哺順利敲開了市場(chǎng)?！耙蝗耸场钡倪炔高炔敢欢瘸蔀椤氨逼眰兊纳钜故程?。

一路借勢(shì)而上，2014年12月，呷哺呷哺于港交所掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)“連鎖火鍋第一股”。

登陸資本市場(chǎng)的呷哺呷哺啟動(dòng)了快速擴(kuò)張策略。2016年，呷哺呷哺啟動(dòng)三年規(guī)劃，提出到2019年實(shí)現(xiàn)一千家門店一百億元營(yíng)收的目標(biāo)。

呷哺呷哺于2016年首次提出品牌升級(jí)計(jì)劃，包括開拓“呷哺小仙”外賣業(yè)務(wù)、呷哺呷哺2.0餐廳升級(jí)，以及孵化第二品牌“湊湊”。

2016年，呷哺呷哺高調(diào)宣布，推出主打聚會(huì)概念的中高端新品牌“湊湊”，轉(zhuǎn)向中高端餐飲。彼時(shí)，湊湊CEO張振緯介紹：“湊湊將以‘精制火鍋+臺(tái)式手搖茶的組合，主打‘聚會(huì)概念。從而與呷哺呷哺一人一鍋的快火鍋形成區(qū)隔?！?/p>

呷哺呷哺給了第二品牌“湊湊”兩個(gè)定位，一個(gè)是“中高端”，一個(gè)是“網(wǎng)紅”。不同于呷哺呷哺人均消費(fèi)五六十元的中低端定位，湊湊設(shè)定的人均消費(fèi)金額為120元～150元。

2017年，湊湊虧損超2400萬(wàn)元；2018年，湊湊開始扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6480萬(wàn)元；2019年，湊湊實(shí)現(xiàn)全年收入12.0億元，占集團(tuán)總收入的19.9%。對(duì)此，呷哺呷哺稱主要由于公司持續(xù)擴(kuò)張湊湊餐廳網(wǎng)絡(luò)所致。財(cái)報(bào)透露，會(huì)利用湊湊品牌的“網(wǎng)紅”屬性及增長(zhǎng)動(dòng)能，快速建立領(lǐng)頭品牌地位，為未來(lái)2～3年發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2019年，公司新開189間呷哺呷哺餐廳和54間湊湊餐廳，合計(jì)關(guān)閉53間餐廳。相較2018年，新開呷哺呷哺餐廳數(shù)量增21間，新開湊湊餐廳數(shù)量增27間，拓店進(jìn)一步提速，且湊湊餐廳的新開店數(shù)量增大到2018年的兩倍。

截至2019年12月31日，全國(guó)共經(jīng)營(yíng)1022家呷哺呷哺餐廳和102家湊湊餐廳。其中，呷哺呷哺餐廳凈收入46.71億元，同比增長(zhǎng)14.5%，成為公司最大營(yíng)收來(lái)源。

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“由于人們具有嘗鮮心理，新品牌更容易獲得增長(zhǎng)。網(wǎng)紅品牌的迭代比較快，需要持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新與差異化，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，子品牌湊湊與呷哺呷哺在餐飲市場(chǎng)上是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，應(yīng)形成明顯的品牌區(qū)隔，避免左右互博?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“‘湊湊是呷哺呷哺定位中高端的子品牌。整體來(lái)說(shuō)，依托開店，湊湊在2019年整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。”在朱丹蓬看來(lái)，關(guān)鍵看其2020年的整體表現(xiàn)。因?yàn)樵?019年湊湊已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，如果2020年還能持續(xù)火爆，可說(shuō)明其出品、品牌、服務(wù)體系、場(chǎng)景，以及顧客黏性是不錯(cuò)的，已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。如果2020年沒(méi)有持續(xù)火爆，可能只是曇花一現(xiàn)。

凈利增速放緩

在高速擴(kuò)張壓力下，呷哺呷哺凈利潤(rùn)增速放緩。東方財(cái)富APP顯示，呷哺呷哺2015-2018年凈利分別為2.63億元、3.68億元、4.20億元、4.62億元，同比增長(zhǎng)86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。2019年呷哺呷哺凈利為2.88億元，同比下滑37.7%，錄得上市后首個(gè)年度凈利負(fù)增長(zhǎng)。

呷哺呷哺餐廳的若干主要表現(xiàn)指標(biāo)也顯示其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙ｉT店方面，翻臺(tái)率和同店銷售額增速雙降，人均消費(fèi)額雖從2018年的53.3元漲至55.8元，但門店平均翻臺(tái)率則由2.8次/天降至2.6次/天，且同店銷售額增長(zhǎng)率下降1.4%。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，呷哺呷哺的門店翻臺(tái)率在過(guò)去的7年間，已從2013年的4.2次/天下降至2019年的2.6次/天。

朱丹蓬向記者表示：“翻臺(tái)率是由出品的質(zhì)量、品牌的調(diào)性、服務(wù)的體系、客戶的黏性等四個(gè)因素決定的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，呷哺呷哺翻臺(tái)率的下降與以上四個(gè)因素有一定的關(guān)聯(lián)?！?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)火鍋店總量總體逐年增加。從2013年的23萬(wàn)家增至2017年的30萬(wàn)家，年均增長(zhǎng)6.9%。初步估計(jì)2019年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，火鍋店總量近35萬(wàn)家。

2018年我國(guó)火鍋行業(yè)主要以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手為主。其中海底撈市場(chǎng)份額為3.4%，遠(yuǎn)高于其他品牌；德莊、呷哺呷哺市場(chǎng)份額均為1.0%；小龍坎、劉一手市場(chǎng)份額均為0.9%。

另外，該項(xiàng)報(bào)告顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)火鍋行業(yè)消費(fèi)人群主要集中在21-30歲，收入集中在3000元～10000元。

呷哺呷哺走產(chǎn)品升級(jí)的路子，想在利潤(rùn)率上有所提高。而在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，也削弱了其在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)。呷哺呷哺被吐槽的最多是“平價(jià)火鍋之王，不再平價(jià)了”。

朱丹蓬表示：“呷哺呷哺原來(lái)是一個(gè)大眾化消費(fèi)的中式快餐品牌。目前啟動(dòng)中高端，對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。一方面，存在流失部分原有客戶的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，搶占中高端客戶也會(huì)面臨一定的難度。相比較而言，品牌從高往低走較易，而從低往高走更難?！?/p>

除“湊湊”火鍋外，呷哺呷哺還在布局新的產(chǎn)品線，公司表示，新品是吸引消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的誘因之一，也是保持品牌換新的方法之一。

2019年10月，呷哺呷哺全新子品牌“in xiabuxiabu”首店落戶上海，in xiabuxiabu在采取“一人一鍋”的方式之外，還加入串串、關(guān)東煮、茶飲等品類，主打年輕新生代消費(fèi)人群。

截至目前，呷哺呷哺已布局湊湊、in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺食品等多條業(yè)務(wù)線。

朱丹蓬表示：“多品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)切割、分散很多資源，也會(huì)浪費(fèi)很多資源。當(dāng)主業(yè)還不是非常強(qiáng)的時(shí)候，進(jìn)行多品牌、多元化的發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)是比較高的?！?/p>