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        完美日記,“爆紅國貨”養(yǎng)成記

        2020-05-21 10:00:11陳茜
        商學院 2020年5期
        關(guān)鍵詞:用戶

        陳茜

        創(chuàng)立三周年之際,完美日記通過升級品牌LOGO對外發(fā)聲。由于新LOGO采用奢侈品中常見字母交錯式呈現(xiàn),引發(fā)討論“這是要走高端路線?”有網(wǎng)友直言,應該還蠻難的,而且消費者不缺高端產(chǎn)品,缺的高性價比新產(chǎn)品。在完美日記看來,新LOGO是為了更好詮釋探索“美不設限”的世界。

        頂著性價比標簽的完美日記備受資本青睞。4月初,完美日記又傳融資消息,由厚樸管理投資公司和博裕資本投資1億美元,估值達到20億美元。這一2017年4月誕生的美妝品牌再獲資本加持。據(jù)了解,此前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等。

        三年時間,從無名之輩到美妝屆“國貨之光”的完美日記,通過教科書級的全渠道數(shù)字化營銷策略,用性價比極高的“大牌同廠平替”產(chǎn)品,俘獲了眾多“網(wǎng)生一代”年輕女性,創(chuàng)造增長奇跡。

        2017年,完美日記在天貓開店,到2018年“雙11”銷售額破億,2019年“雙11”,再次刷新紀錄,28分鐘超過2018年全天銷售額,穩(wěn)居天貓彩妝的Top1,超過美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美一線國際品牌,銷售增速達1193%。2019年6月,天貓公布的一份調(diào)研報告中,完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌,僅次于華為。

        經(jīng)濟寒冬可能正是“口紅經(jīng)濟”的春天。一方面增長前景被資本市場看好,同時,資本力量也推動了完美日記跑得更快。

        從最初的小紅書種草,到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設的小完子社群營銷,以及跨界合作,這些玩法如何可以復制,那么完美日記的護城河是什么?頂著“性價比”的標簽,對于完美日記來說,品牌如何實現(xiàn)上攻?

        強營銷催生下的爆紅國貨

        有報道稱,2018年歐萊雅曾經(jīng)和完美日記探討過收購事宜,但并未深入。

        針對目前完美日記的融資情況、資金主要用途,以及未來完美日記的發(fā)展方向是否會希望獨立上市等問題,完美日記品牌部相關(guān)負責人向《商學院》記者表示,暫時沒有回應。

        完美日記創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔,曾任囯產(chǎn)面膜品牌御泥坊副總裁。經(jīng)過日化、電商和營銷方面的歷練,2016年他和兩位中山大學的校友成立逸仙電商,即完美日記母公司。

        與御泥坊從面膜崛起不同,完美日記從美妝切入賽道。長期以來,在強勢品牌效應下,美妝市場一直被國際大牌占據(jù),隨著Z世代消費新勢力崛起,追求個性審美,不迷戀大牌,好用才是硬道理成為新的消費觀念。同時,國產(chǎn)美妝在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上也在不斷升級。

        從市場需求、行業(yè)變遷,到消費群體的轉(zhuǎn)變,也為國貨美妝熱潮提供了客觀條件。

        完美日記的迅速崛起與國內(nèi)成熟的化妝品供應鏈體系有關(guān)。完美日記委托生產(chǎn)的廠商如科絲美詩、科瑪、瑩特麗、上海臻臣等,還負責生產(chǎn) Dior、YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅、植村秀等國際大牌。

        如果“大牌同廠”的高性價比是完美日記爆紅的基礎(chǔ),那么數(shù)字化營銷體系和時尚設計則是引爆點。

        據(jù)完美日記品牌負責人介紹,完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性,其中00后占比50%,95后占比70%。她們的愛好非常多元,對新事物的接受度也很高。

        從最早的小紅書種草,到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨,都可以看到完美日記大手筆營銷投入。但是,這種社交平臺全覆蓋式的投入,并不能“大水漫灌”。

        90后、00后新生代群體接觸的渠道非常多元,在社交平臺的品牌營銷策略也要形成差異化。面對用戶消費行為觸點的多變,只有對流量進行精細化管理,以及深度用戶運營才能占領(lǐng)用戶心智,提高營銷效率。

        關(guān)于完美日記在社交媒體平臺的投放策略,上述負責人表示,營銷策略并不會限制在一種固定的形式,消費者在哪我們就在哪。同時,每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同,要用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結(jié)和對話。

        從2018年,完美日記就開始在小紅書上進行內(nèi)容營銷,包括投放明星、頭部和腰部KOL,以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢下,完美日記的 “小黑鉆口紅”“動物眼影盤”成為爆款。

        關(guān)于為何會選擇小紅書,對方表示,“我們最初發(fā)現(xiàn)有用戶使用完我們的產(chǎn)品后,就在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣,由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的方法。”

        她指出,通過小紅書可以與消費者構(gòu)建更緊密的聯(lián)系,更能聽到消費者的反饋。

        完美日記的爆紅,也與其跨界營銷方面的操作有關(guān),很多IP聯(lián)名款成為爆款產(chǎn)品。其中,合作IP涵蓋了Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲、奧利奧等。

        關(guān)于跨界合作的理念,完美日記品牌負責人指出,消費者是我們的產(chǎn)品設計師,這一代年輕消費者追求個性,關(guān)注國際時尚潮流,他們對產(chǎn)品的要求很高,對“流水線”的聯(lián)名產(chǎn)品不太買賬。因此,完美日記在進行跨界聯(lián)名創(chuàng)意時關(guān)注國際時尚趨勢,比如關(guān)注環(huán)境、保護動物,可持續(xù)時尚等。

        在與Discovery探索頻道聯(lián)名的探險家12色動物眼影時,設計了很多細節(jié),比如將眼影的配色和動物毛色結(jié)合,此外,可以觸摸到眼影盤背后動物肌膚紋理,包括動物的眼睛會發(fā)亮等。

        通過細節(jié),完美日記希望做深度融合的跨界合作。關(guān)于未來跨界合作IP的選擇,對方表示,會在全球范圍內(nèi)去尋找靈感。

        關(guān)于完美日記的爆紅原因,億歐智庫研究院院長由天宇認為,完美日記踩到了很大的行業(yè)紅利,第一個紅利是包括美妝在內(nèi)的不少品類出現(xiàn)國貨潮流紅利,一個是低成本的流量紅利,比較早布局小紅書等種草平臺,沒有過多依賴淘寶的流量,由此獲得早期的基礎(chǔ)用戶,蓄積私域流量。

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