梁偉 石丹

“報復性漲價”、推出子品牌“喜小茶”、申請新商標“喜小咖”……喜茶在近期的話題度頗高。

日前，喜茶上調(diào)了5款飲品的價格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調(diào)范圍在1～2元。喜茶回應多款產(chǎn)品漲價2元是因為原料成本上升。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《商學院》記者，奶茶本來就是毛利率很高的產(chǎn)品，喜茶漲價大概率不是因為原料價格上漲，而是想借機提高企業(yè)利潤水平。

2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷。資本結(jié)緣之后，喜茶跑馬圈地，占領市場。今年3月份，有媒體報道稱，喜茶即將完成由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領投的新一輪融資，喜茶投后估值或?qū)⒊^160億元。

《商學院》記者就融資的用途，子品牌“喜小茶”新式茶飲市場等問題向喜茶相關(guān)負責人發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復。

“降級”下沉

喜茶開始逐漸放下身段，推出子品牌“喜小茶”，殺入平價茶飲賽道。從價格來看，喜小茶主要產(chǎn)品價格浮動在 11 元至 16 元間，與喜茶各產(chǎn)品線相差 10 元左右，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類。

在朱丹蓬看來，喜茶在打造品牌金字塔。從喜小茶的定位來看，為喜茶整個品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。不過，目前三四五線市場的強勢茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場，其核心競爭力是值得深究的問題。

此次喜茶進軍的平價奶茶，正是一點點、貢茶、coco都可、快樂檸檬、蜜雪冰城、古茗等眾多品牌耕耘多年的領域。

“網(wǎng)紅”喜茶能否加持喜小茶？“子品牌”喜小茶是否會沖擊喜茶品牌的勢能？

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學院》記者表示：“喜茶推出子品牌‘喜小茶發(fā)力低線城市，一方面，三四五線城市消費者在心理上是否能接受‘降級的喜小茶？另一方面，子品牌喜小茶在品牌命名上與喜茶的關(guān)聯(lián)性比較強，在此情況下，如果二者在產(chǎn)品線、出品質(zhì)量等方面的差異不足以匹配價格上的區(qū)別，消費者可能會質(zhì)疑喜茶的性價比，從而拉低喜茶品牌?！?/p>

記者了解到，目前喜茶正在布局新零售與健康輕食。喜茶調(diào)整品牌零售策略的原因是什么？對于記者的問題，喜茶方面未作回答。

朱丹蓬表示：“喜茶或是參照瑞幸的模式，在其流量、粉絲量到一定的臨界點后，謀求布局多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群?！?h3>快速擴張

新式茶飲市場無疑是一塊“香餑餑”受到了資本市場的熱捧，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、茶顏悅色等先后獲得資本入局。

企查查顯示，2016年8月，喜茶獲得IDG資本、今日投資1億元人民幣的A輪融資；2018年4月，喜茶獲龍珠資本4億元人民幣B輪融資；2019年7月，喜茶再次完成了由騰訊投資、紅杉資本參投的戰(zhàn)略投資。

3月23日，有消息稱，喜茶完成C輪融資，該融資由高瓴資本和Coatue Management聯(lián)合領投，交易金額不詳，投后估值或超160億元。對于該消息的真實性以及此輪融資的用途，喜茶方面未作回答。

結(jié)緣資本后，喜茶的門店數(shù)量快速增長。公開資料顯示，在A輪融資之時，喜茶在廣州和深圳才各有7間門店。隨后，在2018年B輪融資之后，其門店在當年底達到170家。在2019年C輪融資之后，截止當年底，喜茶已在全國43個城市開設390家門店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計劃，今年底門店總數(shù)將達到800家。

2019年7月，喜茶被傳完成騰訊參投的新一輪融資之后，其上市計劃就一直備受關(guān)注。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年11月28日至29日，喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司進行了多項工商信息變更，其中最大的變化是聶云宸退出原持有的29.23%股份。

有分析認為，這可能是美西西為了在境外上市而將境內(nèi)股東（聶云宸）變更為境外股東，且很大可能會赴美上市。對此，喜茶方面未作回應。

紅海激戰(zhàn)

3月16日，有消息稱喜茶即將在3月至4月間正式開設天貓旗艦店。就在3月18日，奈雪の茶搶先喜茶上線了天貓旗艦店，并迅速上架了首批產(chǎn)品。

作為新式茶飲市場的兩家頭部品牌，喜茶和奈雪の茶這些年一直在暗自較勁，兩位創(chuàng)始人也曾“正面剛”。2018年11月，奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈指責喜茶抄襲其產(chǎn)品，并直接點名喜茶創(chuàng)始人聶云宸，而聶云宸則在其評論區(qū)回復稱“創(chuàng)新不是搶時間占位”。

朱丹蓬表示：“作為新中式茶飲頭部企業(yè)，喜茶與奈雪の茶之間競爭的背后還是整個流量之爭。”

而兩位創(chuàng)始人之間的開杠不僅反映了兩家品牌的競爭，也反映了目前新式茶飲行業(yè)存在的嚴重同質(zhì)化這一普遍問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018～2023年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》顯示，目前中國新茶飲市場的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌想要在行業(yè)內(nèi)立足，打造差異化產(chǎn)品，形成獨特的品牌文化成為關(guān)鍵。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為，為應對茶飲店品牌同質(zhì)化高且競爭激烈的現(xiàn)狀，除持續(xù)研發(fā)新品，與其他品牌或IP聯(lián)名也是提升品牌存在感，拉動社交媒體話題度的重要方式。

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。伴隨市場規(guī)模的擴大，市場也從藍海走向了紅海。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。

“新中式奶茶已經(jīng)進入了競爭下半場，企業(yè)間競爭將圍繞著品質(zhì)、品牌、服務體系，以及粉絲黏性四個核心要素來展開。品質(zhì)一樣，就比品牌，品牌差不多，就比服務體系。如果在前三方面不分上下，就比客戶黏性。在一二線市場，整個新中式奶茶或慢慢進入品牌固化的階段，在三四五線市場尚未固化。未來，新中式茶飲市場或進入‘五加N的模式，即五個全國品牌加N個區(qū)域品牌的模式?！敝斓づ钊缡钦f。