張劍

廣州南洋理工職業(yè)學院，廣東 廣州 510925；Rajamangala University of Technology Rattanakosin，Thailand salaya 73170

一、引言

中國改革開放40多年來，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，讓國內(nèi)外企業(yè)不斷認識到商業(yè)模式對企業(yè)經(jīng)營管理的重要性。近20年來，一方面企業(yè)不斷進行各種商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新；另一方面學術(shù)界積極開展各行各業(yè)商業(yè)模式的歸納總結(jié)，進行理論研究。《UPS亞洲商業(yè)監(jiān)察》分析報告指出93%的企業(yè)重新設計商業(yè)模式以適應外部環(huán)境的變化?！犊茖W投資》通過對中國企業(yè)開展調(diào)查發(fā)現(xiàn)，28%的企業(yè)因為執(zhí)行效果差而失敗，23%的企業(yè)因為戰(zhàn)略失誤而失敗，高達49%的企業(yè)因為商業(yè)模式設計不合理而失敗。商業(yè)模式是企業(yè)基于外部環(huán)境的變化情況，跨界整合各方資源創(chuàng)造價值，獲取價值的一系列規(guī)則總合，對企業(yè)經(jīng)營效益提升具有非常重要的意義?，F(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果還沒有一個能夠獲得各界普遍認可的理論，本論文在梳理已有研究成果的基礎上依據(jù)復雜適應系統(tǒng)理論，以企業(yè)適應外部環(huán)境變化為目標，研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，并應用系統(tǒng)動力學的研究方法構(gòu)建環(huán)境適應性商業(yè)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型，以期為企業(yè)設計商業(yè)模式提供理論參考，幫助企業(yè)適應環(huán)境變化，提高經(jīng)營效益。

二、文獻回顧

Bellman和Clark在1957年提出 “商業(yè)模式”概念，但當時并沒有引起學術(shù)界的關(guān)注，直到20世紀末電子商務通過商業(yè)模式創(chuàng)新取得巨大成功，商業(yè)模式才成為學術(shù)界研究的熱點。學者們從不同視角對商業(yè)模式進行研究并給出了不同的概念界定，但對商業(yè)模式構(gòu)成要素的選擇存在很大差異，根據(jù)學者們前期的研究成果，可以將現(xiàn)有商業(yè)模式結(jié)構(gòu)歸納為四大類：經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和系統(tǒng)類。（1）1996年Horowitz從經(jīng)濟視角研究商業(yè)模式，認為商業(yè)模式是企業(yè)為追求盈利最大化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)邏輯，由價格、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品和組織五部分構(gòu)成。由于此類研究視角忽視了外部環(huán)境的影響，因此已經(jīng)被學者們所摒棄。（2）2001年Amit與Zott從運營視角出發(fā)，指出商業(yè)模式是企業(yè)通過設計交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理開發(fā)外部市場、創(chuàng)造價值的運營過程。此觀點獲得國內(nèi)外很多學者的認同，成為商業(yè)模式研究的一個重要理論基礎。（3）2013年Wu和Guo從企業(yè)戰(zhàn)略視角通過實證研究提出商業(yè)模式是企業(yè)以遠期目標為核心，由價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三方面的一系列邏輯關(guān)系的組合構(gòu)成。（4）基于系統(tǒng)視角研究商業(yè)模式的學者更關(guān)注企業(yè)跨界整合內(nèi)外部資源，協(xié)調(diào)各方利益和匹配彼此的服務關(guān)系，2005年Osterwalder提出商業(yè)模式畫布工具，認為商業(yè)模式主要由企業(yè)的市場定位、目標客戶、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務、價值網(wǎng)絡、核心資源、成本構(gòu)成和收入來源九部分組成?，F(xiàn)在學者主要從運營、戰(zhàn)略和系統(tǒng)三個視角研究商業(yè)模式，也有幾個視角相結(jié)合的，本論文主要在Osterwalder、Wu和Guo研究的基礎上，對商業(yè)模式結(jié)構(gòu)展開進一步地深入研究。

三、商業(yè)模式的復雜適應系統(tǒng)分析

（一）商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)復雜性分析

綜合分析Wu和Guo的觀點及Osterwalder的研究成果，可以看出兩個觀點分別集中在商業(yè)模式的戰(zhàn)略層面和操作層面，而且這兩個觀點相互支撐、上下對應。市場定位、客戶關(guān)系、渠道通路和目標客戶對應價值主張，是企業(yè)戰(zhàn)略層面價值主張的操作內(nèi)容；關(guān)鍵業(yè)務、價值網(wǎng)絡和核心資源對應企業(yè)的價值創(chuàng)造，是企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的操作內(nèi)容；成本構(gòu)成和收入來源對應價值獲取，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要內(nèi)容，以上結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示。

商業(yè)模式操作層面的九個要素之間相互作用、相互影響，呈非線性關(guān)系。比如：企業(yè)的市場定位受到由關(guān)鍵業(yè)務、核心資源和價值網(wǎng)絡形成的企業(yè)價值創(chuàng)造實力影響，也受到企業(yè)所選擇的目標客戶影響。而企業(yè)的市場定位又會影響企業(yè)合作伙伴的選擇，進而影響企業(yè)價值網(wǎng)絡的構(gòu)建。Osterwalder提出的九個商業(yè)模式構(gòu)成要素，每個要素又由大量更為具體的元素構(gòu)成，因此商業(yè)模式是由多元素多層次非線性關(guān)系形成的復雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

圖1 商業(yè)模式主干結(jié)構(gòu)圖

（二）商業(yè)模式的環(huán)境適應性分析

外部環(huán)境復雜多變，合理的商業(yè)模式設計有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境變化，捕捉市場機會。企業(yè)采用不同類型的商業(yè)模式會表現(xiàn)出不同的環(huán)境適應能力，效率型商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)在原有經(jīng)營方式不變的情況下盡量降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)營效率以此獲取經(jīng)濟效益的最大化，因此效率型商業(yè)模式會使企業(yè)的經(jīng)營管理機制固化，商業(yè)模式內(nèi)部的環(huán)境適應機制趨于簡單，不會因為環(huán)境的改變而進行調(diào)整，所以效率型商業(yè)模式不利于企業(yè)對復雜環(huán)境的適應。新穎型商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)內(nèi)部機制要靈活多變，通過不斷創(chuàng)新捕捉環(huán)境中的新機會，以此提高企業(yè)適應外部環(huán)境的能力。根據(jù)復雜適應系統(tǒng)理論，只有復雜的系統(tǒng)才能適應復雜的環(huán)境變化，所以企業(yè)采用新穎型商業(yè)模式才有利于企業(yè)適應復雜變化的環(huán)境，而且新穎型商業(yè)模式也將導致企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)趨于復雜化。因此，本文以創(chuàng)建適應復雜環(huán)境變化的新穎型商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為目標，力圖指導企業(yè)構(gòu)建一個能夠識別環(huán)境變化、捕捉市場機會的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。

四、商業(yè)模式子系統(tǒng)及構(gòu)成要素分析

鑒于商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復雜性，本文以Wu和Guo的觀點為依據(jù)將商業(yè)模式系統(tǒng)分為價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三個子系統(tǒng)，分別對每個子系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進行分析，再以此為基礎構(gòu)建環(huán)境適應性商業(yè)模式系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)。

（一）價值主張子系統(tǒng)

價值主張是企業(yè)向目標客戶以及內(nèi)外部的相關(guān)利益單位闡明自己的價值承諾。價值主張既是企業(yè)向目標客戶提供的需求解決方案能夠給客戶帶來的價值闡述，也是企業(yè)向內(nèi)部員工和相關(guān)合作單位，尤其是企業(yè)的渠道商表明自己的價值取向。企業(yè)以價值主張贏得各方主體的認可和信任。依據(jù)Osterwalder的觀點，價值主張包含目標客戶、市場定位、客戶關(guān)系和渠道通路四個構(gòu)成要素。

1.目標客戶。企業(yè)需要通過市場調(diào)查分析不同的客戶需求，再根據(jù)不同客戶群體的需求個性情況將客戶進行細分，并從眾多的細分客戶群體中選擇企業(yè)的目標客戶群。企業(yè)根據(jù)自身的價值創(chuàng)造實力和同行競爭對手情況制定自身的競爭戰(zhàn)略，從而影響企業(yè)對目標客戶群的選擇。企業(yè)選擇目標客戶群時還需要綜合分析不同客戶群體的市場容量，即該客戶群體的客戶個體數(shù)量，單個客戶的購買能力以及該客戶群體的未來增長趨勢，本文將市場容量作為目標客戶的主要影響變量。

2.市場定位。市場定位指企業(yè)通過營銷活動在目標客戶心里樹立一個獨特的個性形象，并讓目標客戶認可和接受該形象的過程。企業(yè)需要通過分析目標客戶群體的需求個性，尤其是該群體的價值取向，并以此為基礎兼顧企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造實力以及競爭對手的市場定位綜合考慮后制定企業(yè)的市場定位策略。所以本文將客戶需求個性作為市場定位的主要影響變量。

3.客戶關(guān)系。對企業(yè)而言，維持忠誠老客戶的重復購買相比獲取新客戶所產(chǎn)生的營銷成本要更低，所以客戶關(guān)系的建設與維持是企業(yè)的重要經(jīng)營管理內(nèi)容。企業(yè)的客戶關(guān)系管理以維持客戶對企業(yè)的忠誠為目的，通過一系列的客戶關(guān)系管理策略吸引忠誠客戶重復購買?？蛻魧ζ髽I(yè)商品的滿意度是客戶忠誠的基礎，客戶的轉(zhuǎn)換購買成本是阻礙客戶流失的門檻。因此，企業(yè)一方面要不斷提高自身的價值創(chuàng)造實力給客戶提供更為滿意的商品，另一方面要通過不斷給客戶提供個性化解決方案提高客戶的轉(zhuǎn)換購買成本，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。所以本文將客戶滿意度和客戶忠誠度作為客戶關(guān)系的主要影響變量。

4.渠道通路。企業(yè)需要根據(jù)目標客戶的購買習慣和方式，整合外部環(huán)境中渠道商資源建設自己的銷售渠道，以符合客戶購買習慣為原則，以方便客戶購買為目標，在兼顧渠道管理成本的基礎上制定渠道通路策略，提高客戶購買企業(yè)商品過程中的體驗滿意度。所以本文選擇渠道商作為渠道通路的主要影響變量。

價值主張是商業(yè)模式設計的出發(fā)點，影響商業(yè)模式的價值創(chuàng)造和價值獲取，同時也受價值創(chuàng)造和價值獲取的影響。通過對價值主張構(gòu)成要素的深入分析，本文確定價值主張子系統(tǒng)的主要變量有：價值主張、目標客戶、市場容量、市場定位、客戶需求個性、客戶關(guān)系、客戶忠誠度、客戶滿意度、渠道通路、渠道商。依據(jù)商業(yè)模式系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的相互關(guān)系，本文添加了外部環(huán)境、客戶購買力、競爭者、企業(yè)競爭戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造、客戶轉(zhuǎn)換成本和價值網(wǎng)絡等輔助變量構(gòu)建價值主張子系統(tǒng)，如圖2所示。

圖2 價值主張子系統(tǒng)

（二）價值創(chuàng)造子系統(tǒng)

價值創(chuàng)造是企業(yè)通過整合內(nèi)部和外部各種主體資源創(chuàng)造出向目標客戶和利益關(guān)系單位承諾的價值的過程。合理的商業(yè)模式有利于企業(yè)跨越內(nèi)部經(jīng)營范疇協(xié)調(diào)眾多利益單位形成一個有效的價值網(wǎng)絡，以便企業(yè)整合各主體單位的核心資源用于企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務，創(chuàng)造出對目標客戶具有吸引力的價值。依據(jù)Osterwalder的觀點，價值創(chuàng)造子系統(tǒng)主要由價值網(wǎng)絡、關(guān)鍵業(yè)務和核心資源構(gòu)成。

1.價值網(wǎng)絡。企業(yè)為了能夠創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的價值，需要從商業(yè)生態(tài)視角出發(fā)整合企業(yè)外部的各種主體形成高效運行的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡。根據(jù)企業(yè)價值創(chuàng)造實力和產(chǎn)業(yè)影響力的不同，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)分為核心企業(yè)、骨干企業(yè)、縫隙企業(yè)，不同類型的企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定位不同，產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)影響也不同，并且從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲取的產(chǎn)業(yè)價值也不同。所以企業(yè)需要根據(jù)自身的價值創(chuàng)造實力以及在產(chǎn)業(yè)鏈所處環(huán)節(jié)確定自己的商業(yè)生態(tài)定位，以一定規(guī)則整合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的上下流的經(jīng)營主體，構(gòu)建自己的價值網(wǎng)絡。從生產(chǎn)型企業(yè)角度分析，企業(yè)需要整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的渠道商、供應商、服務商來構(gòu)建價值網(wǎng)絡。因此，本文將渠道商、供應商和服務商作為價值網(wǎng)絡的主要影響變量。

2.核心資源。核心資源是企業(yè)創(chuàng)造價值的基礎，決定企業(yè)價值創(chuàng)造的能力。對企業(yè)經(jīng)營效益具有重要影響的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營設備、對產(chǎn)品具有關(guān)鍵影響作用的技術(shù)專利、高效的資本管理能力以及高素質(zhì)的員工，其中任何一方面資源的強大都可以成為幫助企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的核心資源，所以企業(yè)的核心資源可以歸納為人力資源、實體資源、金融資源和知識資源（Osterwalder和 Pigneur，2010）。 因此，本文將人力資源、實體資源、金融資源和知識資源作為核心資源的主要影響變量。

3.關(guān)鍵業(yè)務。企業(yè)的經(jīng)營活動包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，日常運營管理，企業(yè)資產(chǎn)的運營管理，技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷，員工的招聘與培訓等。對于企業(yè)而言，各種業(yè)務的開展最終都需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，成為影響企業(yè)發(fā)展的有形或無形的各種流程，這些流程以企業(yè)某種業(yè)務能力的形式表現(xiàn)出來，所以企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務可以歸納為企業(yè)成長業(yè)務能力、運營管理業(yè)務能力和盈利管理業(yè)務能力（Amit和 Zott，2001）。因此，本文將企業(yè)成長能力、運營管理能力和盈利管理能力作為關(guān)鍵業(yè)務的主要影響變量。

價值創(chuàng)造是企業(yè)商業(yè)模式的重要基礎，既是企業(yè)價值主張承諾能否兌現(xiàn)的關(guān)鍵，也是價值獲取能否實現(xiàn)的基礎，同時也受到企業(yè)價值主張的方向引領(lǐng)和價值獲取情況的影響。通過對價值創(chuàng)造構(gòu)成要素的深入分析，確定價值主張的主要變量有價值創(chuàng)造、關(guān)鍵業(yè)務、價值網(wǎng)絡、核心資源、企業(yè)成長能力、運營管理能力、盈利管理能力、渠道商、供應商、服務商、人力資源、實體資源、金融資源和知識資源。根據(jù)商業(yè)模式各要素之間的相互關(guān)系，本文添加了外部環(huán)境、價值主張、價值獲取、競爭者等輔助變量構(gòu)建價值創(chuàng)造子系統(tǒng)，如圖3所示。

圖3 價值創(chuàng)造子系統(tǒng)

（三）價值獲取子系統(tǒng)

價值獲取指企業(yè)通過為目標客戶創(chuàng)造價值的過程為企業(yè)及合作伙伴獲取價值的機制（Johnson和 Christensen等，2008）。 價值主張是商業(yè)模式的起點，價值獲取則是商業(yè)模式的終點，而且價值獲取是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動力。Johnson和Christensen等（2008）認為盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價值滿足客戶并獲取價值的過程，包含企業(yè)的收入來源和成本構(gòu)成。依據(jù)Osterwalder的觀點，價值獲取子系統(tǒng)主要包含收入來源和成本構(gòu)成。

1.收入來源。企業(yè)主要通過滿足目標客戶的需求獲得收入，該收入是企業(yè)的主營收入來源。除此之外企業(yè)可能會通過非主營業(yè)務獲得短暫的其他收入來源，雖然其他收入來源可能不穩(wěn)定，但往往也是企業(yè)很重要的部分收入。為了簡化價值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，本文不對企業(yè)的主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入進行細化，因此將主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入作為收入來源的主要影響變量。

2.成本構(gòu)成。企業(yè)在開展業(yè)務活動的過程中會產(chǎn)生各種成本，比如生產(chǎn)型企業(yè)，一方面有直接用于商品生產(chǎn)的原料和配件成本，這些成本會隨著商品產(chǎn)量的變化而變化，屬于企業(yè)的直接成本；另一方面企業(yè)為了開展商品生產(chǎn)經(jīng)營活動采購機器設備、建設生產(chǎn)廠房、招聘和培訓員工以及購買外部主體的各種服務而產(chǎn)生的費用，這部分費用也需要分攤到企業(yè)的商品成本構(gòu)成之中，屬于企業(yè)的間接成本。為了簡化價值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，本文不對企業(yè)的直接成本和間接成本進行細化，因此將直接成本和間接成本作為成本構(gòu)成的主要影響變量。

價值獲取是企業(yè)生存的根本，建立在價值主張和價值創(chuàng)造的基礎之上，是企業(yè)經(jīng)營效果的直接體現(xiàn)。企業(yè)的價值主張和價值創(chuàng)造效果會直接影響價值獲取的收入來源和成本構(gòu)成。通過對價值獲取構(gòu)成要素的深入分析，確定價值獲取子系統(tǒng)的主要變量有價值獲取、直接成本、間接成本、主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入，根據(jù)商業(yè)模式各要素之間的相互關(guān)系，本文加入外部環(huán)境、價值主張、價值創(chuàng)造、運營管理能力、目標客戶作為輔助變量構(gòu)建價值獲取子系統(tǒng)，如圖4所示。

圖4 價值獲取子系統(tǒng)

五、環(huán)境適應性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的模型構(gòu)建

本文以上述價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖為基礎，根據(jù)商業(yè)模式三個子系統(tǒng)之間的相互關(guān)系以及各個構(gòu)成要素之間的非線性關(guān)系，運用系統(tǒng)動力學建模軟件Vensim PLE構(gòu)建環(huán)境適應性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型，如圖5所示。

圖5 環(huán)境適應性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

由圖5可以看出，商業(yè)模式各個構(gòu)成要素之間復雜的相互作用關(guān)系。依據(jù)復雜適應系統(tǒng)理論，復雜的商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)才能適應復雜的外部環(huán)境變化。企業(yè)想實現(xiàn)適應外部環(huán)境變化、捕捉市場機會，需要充分整合外部環(huán)境提供的渠道商、供應商、服務商、人力資源、知識資源、實體資源和金融資源。在仔細分析不同細分客戶群體的市場容量和客戶購買力的基礎上選擇優(yōu)質(zhì)的目標客戶群，并根據(jù)目標客戶從外部環(huán)境購買其他替代商品的成本制定客戶管理策略，促使忠誠客戶重復購買企業(yè)商品。而且企業(yè)要隨時關(guān)注競爭對手的動向，根據(jù)競爭對手的情況制定企業(yè)的市場定位策略和價值網(wǎng)絡組建策略，使企業(yè)獲得相對優(yōu)勢的競爭態(tài)勢。企業(yè)通過關(guān)注外部環(huán)境的變化，及時依據(jù)外部影響因素的變化調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成規(guī)則，以實現(xiàn)企業(yè)對外部環(huán)境的適應性。