李倩玉，史楊焱*，常 淼

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095；2.南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京 210093）

1 引言

隨著茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分影響力逐漸增大，社會對茶文化以及對茶葉種植、茶農(nóng)的關(guān)注度也日益提高。農(nóng)資兼具消費(fèi)性和生產(chǎn)投入性，是茶葉種植生產(chǎn)的前提和條件，在茶葉經(jīng)營過程中具有重要作用[1]。茶葉作為農(nóng)作物中重要的經(jīng)濟(jì)作物，其農(nóng)資購買問題與茶農(nóng)的切身收益息息相關(guān)。近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”開始進(jìn)入農(nóng)業(yè)范圍，向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”計劃行動中的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。我國從事茶葉種植的農(nóng)戶基數(shù)多，市場潛能較大，然而由于種種原因，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”在茶農(nóng)中并沒有順利的發(fā)展起來。

但隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善、智能手機(jī)在茶農(nóng)中迅速普及、“農(nóng)村淘寶”在政府政策的支持下在農(nóng)村中不斷建立，茶農(nóng)感受到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”帶來的收益和便利，茶經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)代青年返鄉(xiāng)潮[2]，大型著名電商加入到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的發(fā)展中來，品牌作用明顯等這些新因素的出現(xiàn)，使茶農(nóng)對互聯(lián)網(wǎng)的接觸日益增多，接受程度逐漸提高，增強(qiáng)了茶農(nóng)對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度和對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的認(rèn)可程度，對互聯(lián)網(wǎng)的感知風(fēng)險程度大幅度降低，為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

另外，春季正值茶葉種植生長的關(guān)鍵時期，而意想不到的2020年新型冠狀肺炎疫情這一被動事件的發(fā)生，沖擊了傳統(tǒng)的線下茶農(nóng)資購買渠道，打亂了茶農(nóng)資經(jīng)營者與茶農(nóng)的腳步，茶農(nóng)與茶農(nóng)資零售商、茶農(nóng)資企業(yè)等茶農(nóng)資經(jīng)營者意識到發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的重要性與線上茶農(nóng)資購買渠道存在的必要性[3,4]。那么，在接下來的發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”是否可以迎來真正的發(fā)展增長期？茶農(nóng)農(nóng)資購買行為由線下向線上遷徙的影響因素和作用路徑是怎樣的？這次疫情事件的發(fā)生在茶農(nóng)農(nóng)資購買行為由線下向線上遷徙過程中又起到了怎樣的作用？

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 感知差異化與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的關(guān)系

感知差異化是指由于感知主體本身因素以及感知客體屬性的差異，使不同消費(fèi)者對同一零售商、產(chǎn)品或服務(wù)以及同一消費(fèi)者對不同零售商、產(chǎn)品或服務(wù)總效用評價側(cè)重點(diǎn)的差異[5]。茶農(nóng)在購買茶農(nóng)資的過程中，會面臨農(nóng)資渠道的選擇，線下線上茶農(nóng)資零售商的形象、聲譽(yù)、能力[6,8]，茶農(nóng)資品牌的種類、質(zhì)量、規(guī)模[7,8]，茶農(nóng)在農(nóng)資交易過程中感受到的服務(wù)、人際對待方式（感知交往公平）、購買程序（感知程序公平）、茶農(nóng)資相關(guān)信息是否公開透明（感知信息公平）等這些方面的差異都會使茶農(nóng)形成不同的感知與心理路徑[9]，使得茶農(nóng)對不同農(nóng)資購買渠道的態(tài)度與意向產(chǎn)生差異，進(jìn)而影響茶農(nóng)對農(nóng)資購買渠道的選擇。當(dāng)茶農(nóng)對線上渠道的感知優(yōu)于線下渠道時，茶農(nóng)會傾向于從線上渠道購買茶農(nóng)資產(chǎn)品用于茶葉的種植生產(chǎn)活動，發(fā)生線下向線上遷徙的購買行為?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：茶農(nóng)的感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用

2.2 同群效應(yīng)與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的關(guān)系

同群效應(yīng)(Peer Effects)是指處在相似行業(yè)、相似組織或者具有其他相似特征的群體內(nèi)個體間互動行為產(chǎn)生的交叉影響，個體的態(tài)度、決策與行為受到與其同在一個群體內(nèi)的同伴態(tài)度、決策與行為影響的現(xiàn)象。個體或者群體出于理性或者非理性因素，在進(jìn)行選擇決策時，會在一定程度上模仿周圍人的決策行為[8,10]。并且同群效應(yīng)對于那些缺乏經(jīng)驗和信息渠道的一方更為明顯[11]。農(nóng)村相對閉塞的環(huán)境，使茶農(nóng)的社會網(wǎng)絡(luò)單一，信息渠道少[12]，相對于其他普通群體，農(nóng)村中的同群效應(yīng)更為顯著。一部分對線上購物經(jīng)驗不足的茶農(nóng)，在面臨農(nóng)資線下線上渠道選擇時，更容易受到家庭子女以及從事茶葉種植的現(xiàn)代青年這類對線上購買平臺認(rèn)可且使用頻繁的人群的影響[2]，從而影響其茶農(nóng)資購買渠道的選擇，促進(jìn)線下向線上遷徙的購買行為的可能性。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：茶農(nóng)中的同群效應(yīng)對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用

2.3 個性信任傾向的中介作用

信任傾向性是指個體表現(xiàn)出來的一種愿意信賴他人的傾向態(tài)度，是消費(fèi)者信任或不信任的一種趨勢[13]。特別是在個體對另一方的認(rèn)知不明確時，個體的信任傾向能夠增加雙方合作的動機(jī)，并且可以作為個體基本的信任觀指導(dǎo)個體做出相應(yīng)的行為決策[14]。

消費(fèi)者的個性信任傾向在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境交易中，體現(xiàn)了消費(fèi)者對線上商家與網(wǎng)站持信賴態(tài)度的傾向性，消費(fèi)者對線上新環(huán)境不熟悉，沒有經(jīng)驗可循，消費(fèi)者的個性信任傾向在消費(fèi)者初始信任的過程中起到了至關(guān)重要的作用[13]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)資”作為一種嶄新的農(nóng)資購買方式，茶農(nóng)對這一新方式的信任傾向程度，直接影響到茶農(nóng)在茶農(nóng)資購買時是否愿意由線下渠道向線上渠道遷徙?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：茶農(nóng)的個性信任傾向在茶農(nóng)感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為中起中介作用

在茶葉種植經(jīng)營活動中，茶農(nóng)會經(jīng)常向周圍優(yōu)秀的茶葉種植者學(xué)習(xí)模仿其種植經(jīng)驗，在茶農(nóng)資的購買中也不例外，茶農(nóng)會觀察周圍其他茶農(nóng)農(nóng)資購買渠道以及茶農(nóng)資品牌的選擇。從事茶葉種植經(jīng)營的現(xiàn)代青年與茶農(nóng)的家庭子女成員對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的高程度信任傾向[2]，會通過同群效應(yīng)擴(kuò)散出去，影響其他茶農(nóng)對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的信任傾向，進(jìn)而影響茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的發(fā)生?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：茶農(nóng)的個性信任傾向在同群效應(yīng)與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為中起中介作用

2.4 事件強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

事件系統(tǒng)理論(Event System Theory)，將變化著的事件考慮到管理學(xué)的研究中[15,16]，在變化著的事件對個體或組織產(chǎn)生影響的過程中，其影響程度主要取決于事件的強(qiáng)度屬性[17]。新型冠狀肺炎疫情的發(fā)生作為被動型事件，沖擊了線下傳統(tǒng)茶農(nóng)資行業(yè)，使茶農(nóng)對農(nóng)資渠道的感知發(fā)生變化，對傳統(tǒng)茶農(nóng)資購買渠道的擔(dān)憂與不確定性增加，茶農(nóng)與茶農(nóng)資經(jīng)營者意識到發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的重要性以及茶農(nóng)資購買線下向線上遷徙的可能性[3,4]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：事件強(qiáng)度在感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為中起調(diào)節(jié)作用

當(dāng)產(chǎn)品所伴隨的不確定感更強(qiáng)的時候,同群效應(yīng)的作用程度會增加（張紅等，2019）。新冠肺炎的發(fā)生對茶農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)生重要影響，使茶農(nóng)資產(chǎn)品的價格、供應(yīng)等方面的不確定性增強(qiáng)?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：事件強(qiáng)度在同群效應(yīng)與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為中起調(diào)節(jié)作用

基于以上所提出的研究假設(shè)，構(gòu)建茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為理論模型。如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與變量測量

在前期廣泛查閱文獻(xiàn)資料和進(jìn)行預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，多次對調(diào)查問卷量表進(jìn)行討論修改，在已有的成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國茶農(nóng)在茶葉種植生產(chǎn)過程中茶農(nóng)資購買的實(shí)際情況及預(yù)調(diào)研的結(jié)果，設(shè)計出本研究的調(diào)查問卷，每個語句均采用李克特五點(diǎn)量表（很不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5）進(jìn)行衡量。感知差異化的測量具體參考了Naidoo[18]、Oliver et al[19]的量表，同群效應(yīng)的測量主要參考了Bagozzi[20]的量表，個性信任傾向的測量主要參考了Gefen[13]、Kim et al.[21]的量表，事件強(qiáng)度的測量主要采用了Morgeson et al[15]、劉東與劉軍[16]開發(fā)的量表，茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的測量借鑒了Dodds et al.[22]、Gefen[13]的量表。

3.2 問卷調(diào)查的實(shí)施

調(diào)研過程中，采取入戶調(diào)研的方式，與茶農(nóng)面對面、一對一解釋問卷問題，進(jìn)行深入訪談，深入了解茶農(nóng)在農(nóng)資購買上的真實(shí)想法和行為動向。本研究的實(shí)地調(diào)研地點(diǎn)選擇山東地區(qū)，山東是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入較高、農(nóng)資投入量大、農(nóng)資市場活躍、農(nóng)戶居住密集、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高的典型地區(qū)代表，有利于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”這一新型農(nóng)資購買方式的發(fā)展；與此同時，山東日照與嶗山是重要的茶葉生產(chǎn)地區(qū)，在茶葉的種植與生產(chǎn)上具有一定的代表性，因此選擇山東地區(qū)作為本研究實(shí)地調(diào)研的地點(diǎn)。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度與效度分析

運(yùn)用探索性因子分析，感知差異化總體量表、同群效應(yīng)量表、個性信任傾向量表、事件強(qiáng)度總體量表、茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為量表的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.868，0.810，0.811，0.886，0.833，由此可見此量表的內(nèi)部一致性較高，量表具有較高的信度。

運(yùn)用驗證性因子分析，觀察感知零售商差異（PRD）、感知品牌差異（PBD）、感知公平差異（PED）、同群效應(yīng)（PE）、個性信任傾向（PDT）、事件強(qiáng)度（EST）及茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為（PAM）這七個變量的AVE值和CR值，發(fā)現(xiàn)所有變量的AVE值均大于0.5，表明變量具有較好的聚合效度；CR值均大于0.8，表明變量具有較好的組合信度；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行AVE值的平方根運(yùn)算，將AVE值的平方根與變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)對角線上AVE值的算數(shù)平方根均大于變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明變量間具有較好的區(qū)分效度。具體情況如表1所示。

表1 變量的信度、效度及各變量間的相關(guān)系數(shù)表

本研究采用AMOS21.0進(jìn)行驗證性因子分析以檢驗數(shù)據(jù)與模型的匹配程度以及各個變量之間的區(qū)分效度。進(jìn)行了驗證性因子模型對比，相較于五因子、四因子、三因子、二因子及單因子模型，七因子模型擬合度最好，如表4-13所示。在七因子模型中，χ2/df=2.328（小于 3），CFI、IFI均大于0.9，RMSEA=0.069（小于0.08），因此，該模型具有較強(qiáng)的區(qū)分效度和擬合度。具體情況如表2所示。

表2 因子模型對比

4.2 共同方法偏差檢驗

為了避免相同的數(shù)據(jù)來源以及相同的測量環(huán)境等帶來的系統(tǒng)誤差，本文采用Harman單因素法，用SPSS將所有的問卷題項進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，第一個因子的解釋總方差比例為37.019%，小于40%，表明并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

另外，在原來的七因子模型基礎(chǔ)上，加入共同方法偏差的潛變量進(jìn)行驗證性因子分析。發(fā)現(xiàn)模型的χ2/df為2.231，CFI、IFI、TLI分別為0.915、0.917、0.890，相較于七因子模型的擬合指標(biāo)提升小于0.1，而RMSEA為0.067，相較于基礎(chǔ)模型的下降小于0.05，因此再次驗證了不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

4.3 相關(guān)性分析

4.4 假設(shè)檢驗

4.4.1 個性信任傾向的中介效應(yīng)

表4 路徑分析結(jié)果

從表中可以看出，感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異、同群效應(yīng)對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的路徑系數(shù)分別為0.083、0.092、0.076和0.087，因此假設(shè)H1與H2都得以支持。綜合以上路徑系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異和同群效應(yīng)皆經(jīng)由個性信任傾向?qū)Σ柁r(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用，因此假設(shè)H3、H4得以驗證，個性信任傾向分別在感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）、同群效應(yīng)對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的影響過程中扮演著中介的角色。

4.4.2 事件強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（1）事件強(qiáng)度對感知零售商差異→茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體情況如表5所示。

表5

（2）事件強(qiáng)度對感知品牌差異→茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體情況如表6所示。

表6

（3）事件強(qiáng)度對感知公平差異→茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體情況如表7所示。

表7

（4）事件強(qiáng)度對同群效應(yīng)→茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體情況如表8所示。

表8

從以上四個表中可以看出，事件強(qiáng)度分別在感知差異化、同群效應(yīng)與茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。其中，事件強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)了感知零售商差異、感知公平差異、同群效應(yīng)對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的作用；在事件強(qiáng)度較大時，負(fù)向調(diào)節(jié)了感知品牌差異對茶農(nóng)農(nóng)資線下向線上遷徙的購買行為的作用。

5 結(jié)論與建議

通過以上研究結(jié)論，對茶農(nóng)資經(jīng)營者提出相關(guān)對策建議：

（1）茶農(nóng)資經(jīng)營者要開展差異化營銷策略，形成差異化競爭優(yōu)勢：維持良好的農(nóng)資經(jīng)營者形象與聲譽(yù)，提高專業(yè)能力；擴(kuò)大茶農(nóng)資品牌的經(jīng)營種類、規(guī)模，實(shí)施茶農(nóng)資品牌多樣化經(jīng)營，并把控好所經(jīng)營的茶農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量；對茶農(nóng)友好真誠對待，保證農(nóng)資信息的公開透明，營造良好的服務(wù)氛圍，制定合理的交易程序，保證茶農(nóng)在農(nóng)資交易過程中形成良好的公平性感知。減少茶農(nóng)對茶農(nóng)資經(jīng)營者“被動信任”[23,24]、“反差序”的議價行為[25]以及茶農(nóng)資產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生[26]。

（2）茶農(nóng)資企業(yè)可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”，發(fā)展成為綜合性平臺，集營銷、茶葉種植技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)、茶農(nóng)資知識普及等為一體，在銷售茶農(nóng)資產(chǎn)品的同時，提供相關(guān)茶農(nóng)資種植生產(chǎn)知識的學(xué)習(xí)平臺。借助茶農(nóng)中顯著的同群效應(yīng)與近幾年效果明顯的社交消費(fèi)，培養(yǎng)“焦點(diǎn)茶農(nóng)”宣傳人，促進(jìn)茶農(nóng)資專業(yè)知識在茶農(nóng)中的宣傳與普及，加強(qiáng)與茶農(nóng)的互動，增強(qiáng)茶農(nóng)對茶農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的信任傾向與黏度。