義子程

摘要：房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房?jī)r(jià)也在不斷攀升。而到“十二五”期間，隨著國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展受到一定的限制，因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)急需新的戰(zhàn)略模式來(lái)另尋出路。本文選取我國(guó)有代表性的房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園作為研究對(duì)象，過(guò)去的碧桂園采取的是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即企業(yè)投入大量的資金進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，這樣的模式讓碧桂園面臨著極大的資金壓力。2016年，碧桂園嘗試輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，這種模式主張合作開(kāi)發(fā)，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)和充分利用優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。結(jié)果表明，實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)碧桂園有非常明顯地積極影響，但同時(shí)也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);碧桂園

一、引言

二十世紀(jì)九十年代，我國(guó)的住房制度改革逐漸深化和完善，同時(shí)人們的收入與生活水平也有了質(zhì)的飛躍，房地產(chǎn)行業(yè)得到了很長(zhǎng)一段時(shí)期的穩(wěn)步發(fā)展，是一段“黃金時(shí)期”。而飛速發(fā)展的背后也帶來(lái)一系列問(wèn)題：其一，由于本世紀(jì)初我國(guó)的政策相對(duì)寬松，房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)速度爆發(fā)，導(dǎo)致很多房地產(chǎn)企業(yè)制度建設(shè)跟不上發(fā)展的需要，內(nèi)部管理亂象叢生，房?jī)r(jià)高;其二，由于嘗到了“炒房”的甜頭，企業(yè)家們和社會(huì)資本一窩蜂地投入到房地產(chǎn)行業(yè)，大量土地被開(kāi)發(fā)，一座座樓房拔地而起，其結(jié)果是樓市供銷不平衡，樓盤(pán)滯銷，存貨積壓。

因此，國(guó)家不得不出臺(tái)相應(yīng)調(diào)控政策。在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的黃金發(fā)展階段后，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇瓶頸期。過(guò)去的房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式從拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建造以及銷售和后期服務(wù)都由企業(yè)自身一體化的去掌控，覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，這種運(yùn)營(yíng)模式即重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。而在當(dāng)前的形勢(shì)下，房地產(chǎn)商利潤(rùn)空間受到壓縮;而同時(shí)存在的是，土地大量開(kāi)發(fā)、樓房大量建設(shè)，房?jī)r(jià)虛高，國(guó)民購(gòu)買力相對(duì)下降，全國(guó)樓市總體上供過(guò)于求，開(kāi)發(fā)商的存貨大量積壓，前期投入的資金被占用，回收期長(zhǎng)，企業(yè)掌握的流動(dòng)資金緊張。

此時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)不得不采取“自救”措施，尋求他路來(lái)改變現(xiàn)狀，否則可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中被淘汰。“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”被國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為適合運(yùn)用于當(dāng)前的形勢(shì)下的房地產(chǎn)企業(yè)。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型還處在試水和探索階段，適用性和可行性仍是一個(gè)未知數(shù)。本文通過(guò)研究碧桂園的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模，式分析其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的策略，試圖探究我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的可行性及方向。

二、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式基本概述

（1）輕資產(chǎn)的定義

“輕資產(chǎn)”的概念最早來(lái)源于國(guó)外，最早提出輕資產(chǎn)概念的是美國(guó)的麥肯錫咨詢管理公司。上世紀(jì)八十年代，美國(guó)麥肯錫咨詢管理公司認(rèn)為輕資產(chǎn)包含企業(yè)的品牌影響力，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，管理制度、流程，客戶關(guān)系等內(nèi)容，將企業(yè)的核心力量放在這些要素上面能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力。其實(shí)，對(duì)于輕資產(chǎn)的定義，各個(gè)學(xué)派都有其觀點(diǎn)，目前還未有一個(gè)統(tǒng)一的界定，而普遍認(rèn)同的就是輕資產(chǎn)包含了企業(yè)的品牌價(jià)值、人力資源、管理制度、社會(huì)關(guān)系、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)特殊文化等內(nèi)容，類似于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)資源，利用資金的杠桿，能夠以相對(duì)低的成本實(shí)現(xiàn)收益最大化。

（2）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式的房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)參與掌控整個(gè)項(xiàng)目流程，即從拿地、設(shè)計(jì)規(guī)劃、施工建造、銷售到后期的管理都由企業(yè)一家來(lái)全盤(pán)完成。因此，利用土地增值是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的房地產(chǎn)企業(yè)獲利的主要方式之一，這種獲利的方式有一定的不足，即循規(guī)蹈矩，周期長(zhǎng)，一旦資金得不到回收，項(xiàng)目得不到資本補(bǔ)充，企業(yè)就可能著面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。而在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)從前期的購(gòu)地、設(shè)計(jì)規(guī)劃到后期的施工、銷售的整個(gè)開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行合理的資源配置，將優(yōu)質(zhì)的核心資源和戰(zhàn)略重心放在研發(fā)、服務(wù)和品牌上，而將施工建造等類似的環(huán)節(jié)通過(guò)外包給其他企業(yè)來(lái)降低自己的成本。在這種方式下，企業(yè)的盈利來(lái)源不止于土地的價(jià)值增值，而是扮演著管理者或是服務(wù)者的角色。

總的來(lái)說(shuō)，實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的房地產(chǎn)企業(yè)通常把自己的核心業(yè)務(wù)當(dāng)作重點(diǎn)，而把非核心業(yè)務(wù)通過(guò)外包的形式，并且充分利用社會(huì)資源，提高自有資源的使用效率。即該模式是通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的，而非通過(guò)促進(jìn)投資的方式。

三、碧桂園簡(jiǎn)介

碧桂園控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“碧桂園”）于1992年在廣東順德成立，創(chuàng)始人為楊國(guó)強(qiáng)，目前是中國(guó)最大的新型城鎮(zhèn)化住宅開(kāi)發(fā)商，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)屬于龍頭企業(yè)之一。2016年以年銷售3088億元上榜福布斯世界500強(qiáng);2019年12月18日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)100榜單，碧桂園排名第15位。碧桂園的業(yè)務(wù)涉獵領(lǐng)域廣泛，包含物業(yè)發(fā)展、建安、裝修、物業(yè)管理、物業(yè)投資、酒店開(kāi)發(fā)和管理等。發(fā)展至今，碧桂園已走過(guò)近三十年的歷史，逐漸發(fā)展成為一個(gè)具有自己特色的綜合性企業(yè)，他們的口號(hào)是“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”。2007年，碧桂園于港交所上市。

在2014年以前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的“黃金時(shí)期”接近尾聲，和傳統(tǒng)的大型房企一樣，碧桂園因看好物業(yè)升值的前景，慣常采用自己開(kāi)發(fā)和持有運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)模式。這種模式對(duì)企業(yè)的資金造成了很大壓力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、碧桂園輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式策略

（1）拓寬融資渠道

為了規(guī)避重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的弊端，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式主張拓寬融資渠道。一方面，碧桂園引入戰(zhàn)略投資者。2015年4月份，平安人壽以認(rèn)購(gòu)價(jià)每股2816港元認(rèn)購(gòu)22.36億碧桂園發(fā)行的新股，共計(jì)63億元，認(rèn)購(gòu)股份占碧桂園現(xiàn)有已發(fā)行股本的約10.99%。中國(guó)平安的入股給碧桂園帶來(lái)了大量的資金支持，緩解了房地產(chǎn)企業(yè)的通病——資金緊張的問(wèn)題，同時(shí)在平安的促進(jìn)下，碧桂園的市值也得到了一定的上升。除此之外，過(guò)去的碧桂園家族化嚴(yán)重，而平安入股后碧桂園的資本結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，讓其得以實(shí)現(xiàn)去家族化。可以看出，碧桂園的此次融資，雙方在物業(yè)管理、資產(chǎn)管理等方面共同合作，發(fā)揮所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了資源和利潤(rùn)的共享共贏。

第二個(gè)方面主要體現(xiàn)在發(fā)行REITs（房地產(chǎn)信托投資基金），它是把是把規(guī)模大且流動(dòng)性不足的房地產(chǎn)投資轉(zhuǎn)化成分散的證券資產(chǎn)來(lái)減少資金的投入，是碧桂園拓展的新的融資渠道。2018年，碧桂園與中聯(lián)基金設(shè)立的租賃住房REITs產(chǎn)品“中聯(lián)前海開(kāi)源-碧桂園租賃住房一號(hào)”資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃在深交所正式掛牌流通，標(biāo)志著碧桂園正式發(fā)行國(guó)內(nèi)首例百億級(jí)REITs，此舉也是對(duì)中央“房住不炒”號(hào)召的積極響應(yīng)。以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境可以看出，租賃產(chǎn)業(yè)是仍然書(shū)我國(guó)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，因此REITs可能成為碧桂園重要的融資方式，也正符合了其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的理念。

（2）加強(qiáng)合作

在傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，碧桂園通常獨(dú)自負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目的整個(gè)流程，而這種重資產(chǎn)模式已然不適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，需要合作才能突破以往的困局。碧桂園在輕資產(chǎn)的合作開(kāi)發(fā)上，加強(qiáng)了與各個(gè)主體的合作，意義及影響都較為深遠(yuǎn)：

在與企業(yè)合作方面，碧桂園強(qiáng)調(diào)的是要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。如在2015年，碧桂園與湖北清能地產(chǎn)簽訂合作協(xié)議。清能地產(chǎn)是地方性企業(yè)，碧桂園主要依靠其本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取相關(guān)的信息資源，同時(shí)，清能地產(chǎn)也能在合作中提升效益;由如，碧桂園與2019年與希爾頓深化戰(zhàn)略合作，雙方以多元化合作模式，聯(lián)手探索發(fā)展新機(jī)遇，擴(kuò)展了雙方商業(yè)合作和完善品牌布局。

在與政府合作上，碧桂園以獲得優(yōu)質(zhì)的土地資源、擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力為主要目標(biāo)。如在2015年，碧桂園與河南安陽(yáng)市政府簽訂合作項(xiàng)目協(xié)議，此次合作標(biāo)志著碧桂園在安陽(yáng)市首次探索商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了商業(yè)辦公樓以及商業(yè)綜合樓項(xiàng)目，這是過(guò)去的碧桂園未曾涉及的。在政府的支持和幫助下，碧桂園的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)展得如火如荼，也帶來(lái)了新的利潤(rùn)點(diǎn)。

除此之外，碧桂園與高校也開(kāi)展了戰(zhàn)略合作，其注重企業(yè)應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。碧桂園與清華大學(xué)于2018年在其發(fā)源地——廣東順德簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同推動(dòng)人工智能、機(jī)器人技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用、人才培養(yǎng)等領(lǐng)域的全面合作。此次合作不僅是為碧桂園培養(yǎng)高質(zhì)量的科技人才，更是為社會(huì)培養(yǎng)和輸出人才，這也是碧桂園具備社會(huì)會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。

（3）借助線上平臺(tái)

碧桂園的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一方面體現(xiàn)在建立社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。碧桂園與中國(guó)平安合作建立的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)是典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，該平臺(tái)體現(xiàn)的是碧桂園“運(yùn)營(yíng)+服務(wù)”的發(fā)展方向，即提高物業(yè)管理方式方法及物業(yè)服務(wù)能力，其中最典型的是雙方共同打造的“O2O+大數(shù)據(jù)”改造模式。該模式以碧桂園原有的關(guān)于社區(qū)服務(wù)“旺管家”APP平臺(tái)為基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上植入中國(guó)平安的產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上，業(yè)主可以直接申請(qǐng)維修、家政、物業(yè)等服務(wù)，解決相關(guān)的日常問(wèn)題。除此之外，APP可收集業(yè)主的喜好以及消費(fèi)需求等數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計(jì)分析，以為業(yè)主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)透露，該平臺(tái)未來(lái)還會(huì)積極打造包括社區(qū)醫(yī)療、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)增值性的社區(qū)服務(wù)，來(lái)構(gòu)造覆蓋了業(yè)主全生命周期的資源整合平臺(tái)。因此，可以發(fā)現(xiàn)通過(guò)以線上方式提供社區(qū)服務(wù)的形式，能夠盤(pán)活碧桂園旗下的社區(qū)資源和固定資產(chǎn)，以獲得穩(wěn)定的收益。

另一方面是碧桂園建立的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)眾籌機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)“房產(chǎn)眾籌”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)籌集項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資金，而不是通過(guò)自我投入的方式。最早在2015年4月29日，碧桂園與在上海市嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)的競(jìng)得一宗土地，總價(jià)為6.08億元，這也標(biāo)志著碧桂園房產(chǎn)眾籌的開(kāi)端。碧桂園利用該宗土地，在通過(guò)與中國(guó)平安合作開(kāi)發(fā)的APP來(lái)進(jìn)行認(rèn)籌。房中眾籌的模式大概如下，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，投資者也作為開(kāi)發(fā)商的一部分，可以對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)提出建議，與開(kāi)發(fā)商共同監(jiān)督和協(xié)商。項(xiàng)目結(jié)束后，投資者所投資的資金轉(zhuǎn)化為產(chǎn)權(quán)，即投資者既可以選擇獲得這套住房的權(quán)利，也能選擇將住房售出獲得收益。這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)眾籌資金的形式一方面能夠滿足投資者的需求，獲得建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)，讓他們放得下心，并且在權(quán)益上有更大的選擇空間;另一方面吸引了微投資者，拓寬了碧桂園的融資渠道，節(jié)約下來(lái)的資金成本其實(shí)是讓利給了投資者，同時(shí)還提高了項(xiàng)目的品質(zhì)，更符合業(yè)主們的預(yù)期。

（4）重視品牌建設(shè)

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌形象優(yōu)質(zhì)的企業(yè)可以憑借其品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力獲得巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。一直以來(lái)，碧桂園都以品牌聞名。在品牌宣傳方面，碧桂園致力于社會(huì)責(zé)任感的建設(shè)，其“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”的口號(hào)深入人心，以對(duì)人好、對(duì)社會(huì)好為企業(yè)精神。碧桂園每年都會(huì)在品牌推廣上投入大量的資金;在服務(wù)建設(shè)方面，碧桂園注重開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量，為業(yè)主提供高性價(jià)比的服務(wù)，如在項(xiàng)目中通過(guò)建設(shè)五星級(jí)酒店、學(xué)校、社區(qū)環(huán)境等來(lái)提升住宅產(chǎn)品的品質(zhì);在品牌輸出方面，碧桂園主要以輸出管理的方式進(jìn)行，如分拆酒店業(yè)務(wù)，碧桂園以提供優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、打造酒店品牌以及招商引資為主，而將建造外包給投資方。這樣一來(lái)不僅推廣了碧桂園這一品牌，而且能夠節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

碧桂園是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，其戰(zhàn)略變化及運(yùn)營(yíng)模式對(duì)行業(yè)內(nèi)外都有著重要的影響。因此本文選擇碧桂園作為研究對(duì)象，來(lái)分析其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的基本策略，并探究該模式的可行性。實(shí)際情況證明，碧桂園在2016年實(shí)施輕資產(chǎn)模式后，其創(chuàng)造收益的能力增強(qiáng)了，市場(chǎng)占有率也上升了，說(shuō)明輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)碧桂園的發(fā)展是有積極作用的。然而，碧桂園也面臨著一定的挑戰(zhàn)，如合作開(kāi)發(fā)雖然減少了碧桂園資金的投入，同時(shí)也降低了其在項(xiàng)目中的權(quán)益占比，這體現(xiàn)了權(quán)益與風(fēng)險(xiǎn)并存：合作分散了風(fēng)險(xiǎn)，也分散了權(quán)益。碧桂園對(duì)項(xiàng)目的掌控力度也下降了;除此之外，碧桂園的品牌形象相對(duì)固化，即它的品牌和產(chǎn)品形象主要定位在中低端和三四線城市，在一二線城市缺乏市場(chǎng)號(hào)召力與品牌溢價(jià)能力。

因此，對(duì)于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)可行的戰(zhàn)略方向，但同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)也根據(jù)自身的特點(diǎn)及內(nèi)外部的環(huán)境，來(lái)選擇適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

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