列納德·蒙洛迪諾 張媚 張玥

提到戴維·沃勒斯坦這個(gè)人，你可能不會(huì)把他當(dāng)作創(chuàng)新大師。20世紀(jì)60年代，他只是古老的Balaban & Katz連鎖劇院的一名年輕高管，他整天都在為當(dāng)時(shí)這個(gè)處于邊緣的行業(yè)擔(dān)心。當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在一樣，影院的大部分收入并非來自電影票的銷售，而是來自咸味爆米花和就著爆米花喝的可樂。沃勒斯坦也和其他人一樣，想方設(shè)法提升那些高利潤(rùn)部門商品的銷量，他嘗試過各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段：買一贈(zèng)一、日?qǐng)鎏貎r(jià)等等，不過收效甚微，收益平平。

沃勒斯坦心灰意冷，他實(shí)在找不到辦法讓顧客多買一點(diǎn)自己的商品。后來有一天晚上，他靈光乍現(xiàn)：有可能人們想要更多的爆米花，只是不愿意被別人看到自己吃掉了兩包;或許他們擔(dān)心買兩包會(huì)讓別人覺得他們太貪吃了。

沃勒斯坦覺得，如果能找到一種方法，讓人們不再對(duì)買兩包爆米花產(chǎn)生罪惡感，那么收益一定能得到提升。其實(shí)很簡(jiǎn)單，只消提供大袋裝。因此，沃勒斯坦在影院引進(jìn)了一種全新的爆米花包裝：特大號(hào)。效果令他驚訝，不僅爆米花的銷量一路飆升，就連其他高收益商品的銷量也被帶動(dòng)起來，比如可樂。

沃勒斯坦發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)今食品界最基本的規(guī)則：如果你能提供“超大份”的食物，那么人們會(huì)很樂意吃下它們。在《圣經(jīng)》里，暴食是一種罪惡，但是很顯然，人們認(rèn)為餐廳的菜單具有更高的權(quán)威，如果餐廳供應(yīng)了8勺分量的香蕉拼盤，就證明它是合理的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫了大量學(xué)術(shù)論文，他們通常默認(rèn)人類的行為是以理性為前提的，而實(shí)際上，每個(gè)人的行為都難以捉摸。沃勒斯坦發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中人類行為的真諦。那么，食品界最后授予沃勒斯坦一個(gè)表彰他新想法的獎(jiǎng)杯，并采用他的策略了嗎？沒有。

沃勒斯坦售賣零食的方法代表了一種對(duì)食品行業(yè)更高層面的提升，盡管在今天看來收效顯而易見，但在當(dāng)時(shí)的確是反主流的。20世紀(jì)60年代，人們認(rèn)為吃掉大份兒食物的人是不怎么有吸引力的，而決策者也不會(huì)接納這種“助推”銷量的辦法，因?yàn)檫@樣可能會(huì)改變一種狀況，即人們必須第二次購(gòu)買一件商品這件事本身會(huì)阻礙他們放縱消費(fèi)。此外，許多食品行業(yè)的決策者都認(rèn)為，更大包裝的食物等同于打折，傳統(tǒng)觀念告訴他們，這會(huì)損害他們品牌的形象，這樣做相當(dāng)于告訴人們他們的商品品質(zhì)不夠好。因此，沃勒斯坦的新想法在其他地方并沒有被采納。

在20世紀(jì)70年代中期沃勒斯坦進(jìn)入麥當(dāng)勞公司時(shí)，環(huán)境仍沒有什么改變，他無法說服公司創(chuàng)始人雷·克拉克先生推出更大份的薯?xiàng)l?？死讼壬f：“如果人們想吃更多的薯?xiàng)l，他們會(huì)買上兩包?！丙湲?dāng)勞一直堅(jiān)持這樣的理念，不過到了1990年，他們不得不采納了“大份兒”策略。那時(shí)，所謂的“超大份”已經(jīng)成為人們的新認(rèn)知。但是，相較于物理學(xué)家接納相對(duì)論的速度，食品行業(yè)的人顯然花費(fèi)了更長(zhǎng)的時(shí)間才認(rèn)可了人類貪食的本性?？磥恚藗兊乃季S方式變了，再接受“以大分量為標(biāo)準(zhǔn)”的思維框架就容易了。就像有了創(chuàng)制巧克力曲奇餅干的想法，這種食品自然而然就會(huì)被做出來一樣。

（若 林摘自中信出版集團(tuán)《彈性》一書，袁粒銘圖）