王慶永

發(fā)生瘟疫，是人類(lèi)的災(zāi)難；發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，是人民的災(zāi)難；發(fā)生金融危機(jī)，是各行業(yè)的災(zāi)難。災(zāi)難，是人們最怕的東西，可能是自然導(dǎo)致，也可能是人為導(dǎo)致，但無(wú)論是什么導(dǎo)致的，它都是我們心底最歇斯底里的恐怖。筆者寫(xiě)這篇文章，很明顯不是為了描述常規(guī)意義上的災(zāi)難，而是為了探討企業(yè)日?；臑?zāi)難是什么，筆者提出把災(zāi)難分成兩種，一種叫顯性災(zāi)難，另一種叫隱性災(zāi)難。

人們對(duì)顯性災(zāi)難，像瘟疫、地震、暴亂、犯罪等等，都有著強(qiáng)烈的認(rèn)知和盡可能的預(yù)防，因?yàn)檫@些顯性災(zāi)難的恐怖，已經(jīng)讓我們或直接或間接地感知到了它的威力。與顯性災(zāi)難相比，筆者認(rèn)為真正恐怖的是隱性災(zāi)難，因?yàn)樗[性的特點(diǎn)，常常不被人們所感知，或者即使感知到了也沒(méi)有引起足夠的重視。很多隱性災(zāi)難，不在明處在暗處，不在宏觀(guān)在微觀(guān)，假如我們一直不聞不問(wèn)、不以為然的話(huà)，它們可能會(huì)造成無(wú)可抵擋、無(wú)可預(yù)防的災(zāi)難。

寫(xiě)這篇文章的目的，是為了分享幾個(gè)在日常企業(yè)經(jīng)營(yíng)中很常見(jiàn)的隱性經(jīng)營(yíng)災(zāi)難，從而引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們對(duì)隱性災(zāi)難的重視和反思。面對(duì)筆者要分享的這些災(zāi)難認(rèn)知，可能很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者到今天依然不以為然，依然習(xí)以為常，因?yàn)闆](méi)有短期的顯性危害，反而讓老板們?cè)阱e(cuò)誤道路上愈演愈烈，最終可能要了企業(yè)的命，希望這篇分享，能讓中小企業(yè)的生命周期加長(zhǎng)一點(diǎn)。

賣(mài)方思維的災(zāi)難

為什么世界上會(huì)出現(xiàn)商業(yè)？因?yàn)槿擞行枨?，從而帶起?lái)了市場(chǎng)供應(yīng)。需求本該是一切的起點(diǎn)，但這個(gè)起點(diǎn)，到今天，還沒(méi)有被很多中小企業(yè)所重視，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)根本沒(méi)有考慮過(guò)顧客的需求問(wèn)題，現(xiàn)在正在賣(mài)的產(chǎn)品，正在上的設(shè)備，要么是拍腦袋上的，要么是模仿對(duì)手上的，很少有經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分且明確目標(biāo)市場(chǎng)的正規(guī)操作。筆者認(rèn)為企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于此，投資、擴(kuò)廠(chǎng)、增加產(chǎn)能的依據(jù)，不是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度洞察，而是根據(jù)老板拍腦袋的判斷和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)龍頭的表面觀(guān)察，這樣的擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)容風(fēng)險(xiǎn)是最大的。

隨著改革開(kāi)放后的迅猛發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)已基本上由商品短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，逐漸進(jìn)入商品豐富而過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)。以前在賣(mài)方市場(chǎng)，有貨有產(chǎn)品就是皇帝，商家話(huà)語(yǔ)權(quán)很高，但進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，以前同類(lèi)產(chǎn)品幾家賣(mài)，現(xiàn)在幾十萬(wàn)家賣(mài)，話(huà)語(yǔ)權(quán)早就轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。到今天的市場(chǎng)狀態(tài)，很多企業(yè)的老板還在根據(jù)自己的喜好、自己的認(rèn)知、粗淺的判斷決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)能投資等問(wèn)題，很有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。

要記住，進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，你的產(chǎn)能投資、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)傳播等策略的出臺(tái)依據(jù)，必須是從顧客需求中來(lái)，而不是從老板欲望中來(lái)，這是筆者要分享的第一個(gè)隱性災(zāi)難。

價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)災(zāi)難

價(jià)格被稱(chēng)為在中國(guó)最好用的競(jìng)爭(zhēng)武器。原因不言而喻，價(jià)格一度是很多消費(fèi)者排名第一的評(píng)估代價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，因此它被選作最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方法是有群眾基礎(chǔ)的。在筆者看來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有三個(gè)基本原因。

一是簡(jiǎn)單省事好上手。普通商人，即使沒(méi)有多少知識(shí)文化，也能隨行就市地推行價(jià)格戰(zhàn)。

二是消費(fèi)者買(mǎi)賬。因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏期的大眾，清楚兜里干癟的痛苦，因此，即使再想要好東西，也得掂量一下自己的口袋，花更少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，成為大眾消費(fèi)者的選擇。

三是因?yàn)橛谐杀炯t利。中國(guó)改革開(kāi)放后，人口紅利、市場(chǎng)紅利、政策紅利、技術(shù)紅利，一波又一波，企業(yè)借助紅利實(shí)現(xiàn)壓縮成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，手里還有足夠的利潤(rùn)空間支撐，可以去降價(jià)。

因此，大部分企業(yè)才敢去降價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)的洗禮下，很多價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者和渠道商，都乖乖就范了，好用得很。這樣的好策略簡(jiǎn)直成了很多老板的拿手戲，以至于除了價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)任何營(yíng)銷(xiāo)策略，“一招鮮吃遍天”成了很多人的傍身之道。

當(dāng)然原因還有很多，比如政府管控和法制的不健全、市場(chǎng)發(fā)展特殊階段等因素，但以上三點(diǎn)應(yīng)該是比較接地氣的三條?？赡艿浇裉欤€有很多人在指望繼續(xù)沿用價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但遺憾的是，三個(gè)“攔路虎”已經(jīng)攔在了喜歡價(jià)格戰(zhàn)的老板和企業(yè)面前，如果不換思維，就會(huì)被“老虎”吃掉。

第一只攔路虎是成本激增。紅利期已過(guò)去，曾經(jīng)引以為傲的世界工廠(chǎng)，成本已經(jīng)不再像從前，很多大品牌都把工廠(chǎng)移往東南亞，正是這個(gè)原因，沒(méi)了成本優(yōu)勢(shì)，你的價(jià)格戰(zhàn)怎么玩？利潤(rùn)薄如紙的策略，稍有不慎就可能賠掉“褲子”，沒(méi)了成本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有利潤(rùn)空間，價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)型的競(jìng)爭(zhēng)策略該變一下了。

第二只攔路虎是用戶(hù)變了。中國(guó)的主力消費(fèi)群體，從最初的大眾化狀態(tài)，逐漸變?yōu)楦蝗穗A層、中產(chǎn)階級(jí)、新生代消費(fèi)群體，以及新城鎮(zhèn)消費(fèi)者為主力的綜合新消費(fèi)架構(gòu)。他們雖然有理性消費(fèi)的基因，但已經(jīng)不會(huì)把價(jià)格作為首當(dāng)其沖的核心要素去看待了。用戶(hù)的價(jià)格敏感度已經(jīng)在不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)中有所變化，僅僅靠著老方法用價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)新用戶(hù)，很難再有曾經(jīng)的震撼力。

第三只攔路虎是政策問(wèn)題。國(guó)家在大力推行轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)、供給側(cè)改革，同時(shí)在大力推進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范管理、環(huán)境保護(hù)和治理、財(cái)稅正規(guī)化管理等等，這些無(wú)形間也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法再開(kāi)展。一方面是成本激增，另一方面是政策要求，在歐美很多國(guó)家，降價(jià)促銷(xiāo)是有明確細(xì)節(jié)規(guī)范的，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常被認(rèn)為不靠譜。國(guó)家政策的推動(dòng)下，消費(fèi)者意識(shí)的升級(jí)下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)都將是另一個(gè)隱性災(zāi)難。

多而全的不聚焦災(zāi)難

我們都知道，當(dāng)你把一個(gè)手掌的五個(gè)手指頭全部張開(kāi)對(duì)準(zhǔn)墻打下去的時(shí)候，你的手一定會(huì)骨折，但當(dāng)你把手攥成拳頭打在墻上的時(shí)候，所顯現(xiàn)的結(jié)果完全不同。同樣的一只手，分散力量和聚焦力量，所產(chǎn)生的力量和自我保護(hù)的能力，是完全不同的。

這樣的道理，在很多中小企業(yè)眼里，還是看不透的，很多公司實(shí)力很小，但品牌很多，產(chǎn)品線(xiàn)很多，投資的產(chǎn)業(yè)很多，本來(lái)就不寬裕的資源，被稀釋利用，帶來(lái)的不是預(yù)想機(jī)會(huì)，相反可能是災(zāi)難。中小企業(yè)不聚焦的場(chǎng)景常常有以下幾類(lèi)。

一是投資方向不聚焦。很多企業(yè)主業(yè)還沒(méi)有扎實(shí)，就開(kāi)始涉獵房地產(chǎn)，涉獵服務(wù)業(yè)，美其名曰，“將雞蛋放進(jìn)不同籃子”降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但遺憾的是，他們不知道這樣不僅會(huì)讓本來(lái)現(xiàn)金流就不怎么強(qiáng)的主業(yè)，很有可能被別的風(fēng)吹草動(dòng)所影響和牽連。這次疫情就有很多企業(yè)死于現(xiàn)金流，而投資的不理性和不聚焦，就是其中一個(gè)重要原因。

二是產(chǎn)品品類(lèi)和產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦。筆者形容很多企業(yè)是“小牛拉大車(chē)”，企業(yè)很深很弱，卻產(chǎn)品線(xiàn)很多，本來(lái)渠道就不強(qiáng)勢(shì)，品牌也不強(qiáng)勢(shì)，能帶動(dòng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力就很弱，本該聚焦核心產(chǎn)品或者核心品類(lèi)，但很多企業(yè)選擇的是恰恰相反的路，產(chǎn)品多而全，甚至成了很多企業(yè)的驕傲。你要記住，一群都很平庸的產(chǎn)品，是不會(huì)托起一個(gè)大品牌的，只有在某個(gè)產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品上，做成爆品，做出C 端流行和行業(yè)地位，你才可能做品牌和產(chǎn)品的延伸。聚焦企業(yè)資源在核心產(chǎn)品和突破性產(chǎn)品上，才能引爆，不然一定是稀釋資源，得不償失。

三是品牌不聚焦。很多中小企業(yè)為了在同一個(gè)地方搶占更多渠道商，安放更多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，就開(kāi)始動(dòng)腦筋做一堆品牌，美其名曰“多品牌戰(zhàn)略”，其實(shí)這些企業(yè)從根上就不明白多品牌戰(zhàn)略的精髓和正解。寶潔集團(tuán)從啟動(dòng)第一個(gè)品牌到開(kāi)始擴(kuò)展品牌，用了很多年，且是在第一個(gè)品牌實(shí)力很強(qiáng)的狀況下啟動(dòng)的?？恳粋€(gè)中小企業(yè)的實(shí)力，拉動(dòng)一個(gè)品牌的崛起都是難題，何況搞一堆品牌。品牌不聚焦，既會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)認(rèn)知識(shí)別的混亂，也會(huì)導(dǎo)致渠道商的不滿(mǎn)，更會(huì)稀釋企業(yè)本身就捉襟見(jiàn)肘的推廣營(yíng)銷(xiāo)資源，讓本可以起步的品牌，因?yàn)槟愕牟痪劢梗貌坏阶銐虻馁Y源培育，最終也是平庸淪落。

不聚焦就等于沒(méi)有力量。打靶要瞄準(zhǔn)圓心才能打準(zhǔn)，鋼釘要有最銳利的尖頭才能鉆進(jìn)堅(jiān)硬的墻里。你的企業(yè)不聚焦，等于給自己放血，此為第三個(gè)中小企業(yè)的隱性災(zāi)難。

膚淺的渠道災(zāi)難

按照科學(xué)的西方營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是需求洞察，而后塑造價(jià)值，最后是通過(guò)渠道傳遞價(jià)值。因此，渠道是尾端動(dòng)作，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)，基本都是從品牌和廣告開(kāi)始的，塑造認(rèn)知，解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最后才會(huì)觸動(dòng)渠道，但中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)恰恰相反，渠道成了成就中國(guó)企業(yè)的重中之重的武器，大部分中小企業(yè)都是在沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知和品牌的情況下，賺取第一桶金。可以說(shuō)它顛覆了一些西方的理論規(guī)條，當(dāng)然那是在特殊市場(chǎng)發(fā)展階段的產(chǎn)物。渠道在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的分量，到今天也還是舉足輕重，但筆者認(rèn)為，很多中小企業(yè)對(duì)渠道策略的研究和思考，還處于膚淺的狀態(tài)，運(yùn)用也僅僅是初級(jí)運(yùn)用。假如曾經(jīng)依賴(lài)渠道成長(zhǎng)起來(lái)的中小企業(yè)，不能深化對(duì)渠道的認(rèn)知，升級(jí)對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，曾經(jīng)的助力可能會(huì)變成限制。（未完待續(xù)）