呂琳

摘要：隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)步伐加快，中國(guó)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入品牌時(shí)代。品牌意味著聲望，意味著美譽(yù)度。品牌塑造和推廣能夠提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)農(nóng)民增收，是新時(shí)期解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的重要抓手。在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的大趨勢(shì)下，大力推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、迎合市場(chǎng)需求、適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道，同時(shí)也是助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)業(yè);鄉(xiāng)村振興;問題;對(duì)策

一、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要意義

（一）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能滿足生活富裕起來的消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者可選擇余地較小，在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升，同時(shí)也導(dǎo)致處在價(jià)值鏈最底層的農(nóng)民難以更多的分享到農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)，不利于農(nóng)民增收，再加上農(nóng)產(chǎn)品加工多為粗加工，產(chǎn)品附加值低，難以滿足農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的要求。大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)換器，是低端消費(fèi)市場(chǎng)向高端消費(fèi)市場(chǎng)連通的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。

（二）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，正在向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是由于缺乏品牌化思維，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅限國(guó)內(nèi)銷售，難以走出國(guó)門，國(guó)際市場(chǎng)占有率明顯不足，產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著人們消費(fèi)需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)高端農(nóng)產(chǎn)品供給不足，導(dǎo)致一些外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，不斷搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)造成沖擊。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)有助于解決小農(nóng)生產(chǎn)和大市場(chǎng)之間的矛盾，進(jìn)行規(guī)?；N植，發(fā)展綠色高質(zhì)農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)附加值，打造品牌農(nóng)業(yè)，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，從而有效提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的必然環(huán)節(jié)

質(zhì)量興農(nóng)是鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的必然環(huán)節(jié)，品牌農(nóng)業(yè)是高品質(zhì)農(nóng)業(yè)的象征，是消費(fèi)者信賴的保障。

“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”是當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)，是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然環(huán)節(jié)，也是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，適應(yīng)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展需求的必然選擇。更是拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)農(nóng)民增收，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的主渠道，也是解決城鄉(xiāng)不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分問題的重要前提和基礎(chǔ)。

（四）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是解決農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力緊缺和市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的關(guān)鍵舉措，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體和重要體現(xiàn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口的減少，農(nóng)業(yè)人口老齡化的加劇，農(nóng)業(yè)走現(xiàn)代化發(fā)展道路是我國(guó)農(nóng)業(yè)當(dāng)前或今后的主要發(fā)展方向。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，農(nóng)業(yè)的品牌化必不可少。農(nóng)業(yè)品牌化的過程可以助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)應(yīng)該是資源節(jié)約、綠色環(huán)保、信息化、科技化的農(nóng)業(yè)，也應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)突出和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)，作為農(nóng)業(yè)品牌，首先應(yīng)該是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代科技應(yīng)用和農(nóng)業(yè)高品質(zhì)的典范，從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也可以說是品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒有農(nóng)業(yè)的品牌化，沒有一大批科技含量高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌作為代表，就很難說農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。因此，實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的內(nèi)在需求，是適應(yīng)市場(chǎng)變化，適應(yīng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)改變的必然結(jié)果，在大生產(chǎn)、大需求大市場(chǎng)、大流通的大環(huán)境下，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)必將為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化帶來全新面貌。

（五）品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要體現(xiàn)

隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾的改變，人們已經(jīng)從溫飽轉(zhuǎn)向追求美好生活的需求，這與以往農(nóng)業(yè)發(fā)展的小農(nóng)戶、低品質(zhì)、同質(zhì)化模式不相適應(yīng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)急需轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。品牌農(nóng)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高端、高質(zhì)、高效農(nóng)業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，以打造品牌為手段，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的高水平農(nóng)業(yè)。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)有利于農(nóng)業(yè)由資源要素向品牌要素的轉(zhuǎn)化，有利于農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，符合轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)消費(fèi)需求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，往高端化推進(jìn)，就是走品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。

二、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)中存在的問題

（一）對(duì)品牌農(nóng)業(yè)認(rèn)識(shí)欠缺

當(dāng)前，質(zhì)量興農(nóng)已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收致富的重要渠道，如何發(fā)揮好品牌農(nóng)業(yè)對(duì)“三農(nóng)”的積極作用是當(dāng)前各級(jí)政府應(yīng)該深入考慮的一個(gè)迫切問題。 就全國(guó)來看，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)引起了一些地方政府的重視，并出臺(tái)政策進(jìn)行扶持，實(shí)行了“質(zhì)量強(qiáng)農(nóng)、品牌興農(nóng)”戰(zhàn)略。但是許多地方政府仍然缺乏對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展依然停留在傳統(tǒng)的重產(chǎn)量、輕質(zhì)量，重生產(chǎn)、輕銷售，重產(chǎn)品、輕品牌，導(dǎo)致品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。品牌農(nóng)業(yè)從政府層面看存在的問題有：缺乏對(duì)本區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃，缺乏針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)并實(shí)時(shí)跟進(jìn)的管理服務(wù)體系，缺乏對(duì)現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的宣傳推介，缺乏對(duì)涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的政策優(yōu)惠。從企業(yè)層面看存在問題有：大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)熱情不高，主要因素包括品牌建設(shè)投入大、見效慢，知名品牌假冒偽劣產(chǎn)品多，嚴(yán)重影響企業(yè)受益，品牌維護(hù)難度大。從農(nóng)民層面看：相當(dāng)一部分農(nóng)民還沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌農(nóng)業(yè)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中所具有的強(qiáng)大效應(yīng)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值對(duì)農(nóng)業(yè)增收的重要性，思維僵化，仍就生產(chǎn)論生產(chǎn)，缺乏農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和品牌意識(shí)。

（二）龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力不強(qiáng)

不少農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)大多停留在農(nóng)產(chǎn)品加工增值的提高上，培育品牌前期投入較大，并不能在短期內(nèi)為企業(yè)增加效益，一些龍頭企業(yè)并沒有建立自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)業(yè)“三產(chǎn)融合”中，緊緊停留在工業(yè)生產(chǎn)方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地等一產(chǎn)方面重視不夠，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展及對(duì)本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)?，F(xiàn)有龍頭企業(yè)面臨規(guī)模化建設(shè)不足的問題，加上土地流轉(zhuǎn)成本的加大，難以擴(kuò)大生產(chǎn)面積，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，也影響了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。再加上利益分配機(jī)制不健全，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程緩慢，難以形成品牌合力。

（三）品牌農(nóng)業(yè)科技含量低

整體來說，大多數(shù)企業(yè)還停留在銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，精深加工少，產(chǎn)品附加值不高，品牌溢值效益較低。自主創(chuàng)新方面，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的技術(shù)性難題、新品種研發(fā)缺乏科研投入，造成產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以適應(yīng)品牌高端化、獨(dú)特化的需求。僅停留在擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)量等低層次發(fā)展階段，不愿花大價(jià)錢轉(zhuǎn)化科研成果，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，產(chǎn)品品牌定位不夠明確，缺乏針對(duì)特殊群體的高端食品研發(fā)，導(dǎo)致大多數(shù)品牌農(nóng)業(yè)停留在賣原料和粗加工階段，科技含量不足，難以滿足經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者需求。

（四）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)人才缺乏

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、見效慢、收益小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低等自身限制因素的影響，再加上農(nóng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的依舊是五十歲以上年齡的居多，這類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多文化水平低，對(duì)新事物接受能力弱，造成傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然占據(jù)多數(shù)，高層次農(nóng)業(yè)人才和新型農(nóng)民的培育難以適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需求。

（五）品牌管理不足

在創(chuàng)建好品牌的同時(shí)如何管理好品牌使其發(fā)揮最大效能是許多地方政府和涉農(nóng)企業(yè)一直以來比較關(guān)注的問題。就當(dāng)前一些農(nóng)業(yè)品牌出現(xiàn)的問題來看，在品牌管理上主要存在以下問題：在品牌建設(shè)上，重創(chuàng)建、輕培育;在品牌監(jiān)管上，缺乏規(guī)范的評(píng)選和有效的監(jiān)管;在品牌保護(hù)上，山寨品牌現(xiàn)象普遍較多，嚴(yán)重影響品牌的社會(huì)影響力和聲譽(yù)度;在品牌營(yíng)銷上，目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最大的問題缺少規(guī)劃、缺少價(jià)值、缺少推廣，只是單純叫賣，對(duì)品牌價(jià)值缺少定向?qū)樱瑢?dǎo)致缺少推薦;在品牌布局上，缺乏參與全球競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和能力。

三、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

整合本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，借鑒外地品牌農(nóng)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，編制省、市、縣級(jí)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃，統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)籌管理;由農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭成立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，整合相關(guān)管理部門職能，增強(qiáng)協(xié)同能力，避免多部門、多方位管理造成的資源浪費(fèi)及無序管理;加大品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)金融支持力度，對(duì)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)主體給予信貸優(yōu)惠;加大失信懲戒力度，建立健全品牌保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)和制假售假行為;加大品牌農(nóng)業(yè)政策支持力度，建立起覆蓋市縣（區(qū)）鄉(xiāng)一體化的品牌農(nóng)業(yè)服務(wù)站，搭建品牌農(nóng)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)。

（二）支持龍頭企業(yè)培育

做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)做響現(xiàn)有品牌資源，帶動(dòng)原料和加工基地發(fā)展，基地把農(nóng)戶組織調(diào)動(dòng)起來，形成利益共同體，通過龍頭企業(yè)首尾連接一二產(chǎn)業(yè)，并和第三產(chǎn)業(yè)嵌入疊加發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工一體化;支持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以區(qū)域品牌為紐帶進(jìn)行整合;培育農(nóng)業(yè)出口品牌，支持有條件的企業(yè)“走出去”。培育“龍頭企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）”模式的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，推動(dòng)其由“小散弱”向“大聚強(qiáng)”方向發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒔M織化、科技化水平，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造綠色高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基地及園區(qū)分布，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，集聚一批集生產(chǎn)原材料、加工企業(yè)、物流及信息技術(shù)企業(yè)集聚發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)資源集約、生產(chǎn)加工集群、流通銷售集聚的產(chǎn)業(yè)布局。

（三）加大政府支持力度

加大品牌宣傳力度，拓寬品牌宣傳途徑;完善土地流轉(zhuǎn)政策機(jī)制，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打好根基;圍繞品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建金融服務(wù)鏈，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新惠農(nóng)政策，加強(qiáng)對(duì)涉農(nóng)項(xiàng)目的支持力度，擴(kuò)大涉農(nóng)領(lǐng)域保險(xiǎn)覆蓋范圍，提高涉農(nóng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力;加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，建立分類別分層次的農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證體系和相應(yīng)的質(zhì)量檢測(cè)和流通追溯體系;完善品牌農(nóng)業(yè)的技術(shù)服務(wù)體系。增強(qiáng)市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)服務(wù)體系人員配置、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼、網(wǎng)絡(luò)健全力度。與高等院校、科研院形成密切聯(lián)系，增大科技對(duì)農(nóng)業(yè)的拉動(dòng)作用。

（四）加大農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷力度

加大營(yíng)銷推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。大力加強(qiáng)品牌整合，推行“公共品牌+企業(yè)商標(biāo)”整合模式，引導(dǎo)企業(yè)按要求、標(biāo)準(zhǔn)使用公共品牌，最大限度地發(fā)揮公共品牌對(duì)企業(yè)商標(biāo)品牌的集聚功能，形成一個(gè)區(qū)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一套標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)品牌。以區(qū)域公共品牌為紐帶，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為載體，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌向領(lǐng)軍龍頭企業(yè)和拳頭品牌集中，培育形成區(qū)域大品牌。大力加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，積極舉辦農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略論壇、品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷和品牌文化節(jié)慶等推介活動(dòng)，支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，大力提升品牌知名度、美譽(yù)度。

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