貢杰

【摘要】隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)改編小說被搬上熒幕，且取得高收視率。網(wǎng)絡(luò)小說日益成為影視劇改編的重要渠道。但不能忽視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的極大隨意性和開放型，使得網(wǎng)絡(luò)小說作品量雖然多，但是質(zhì)卻成為問題。本文通過對一些熱播影視劇的剖析，來探討網(wǎng)文的跨媒介傳播策略從而為網(wǎng)文的跨媒介傳播提供一些良性借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文學;IP;跨媒介;傳播策略

說起網(wǎng)絡(luò)文學，我們90后一代并不陌生，近年來由網(wǎng)絡(luò)文學改編影視劇的發(fā)展勢頭更為迅猛，由此實現(xiàn)了從文本到電影電視媒體的跨媒介敘事。在跨媒介傳播中如何實現(xiàn)高還原度，無疑為劇本的改編增加難度。如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學的跨媒介傳播，轉(zhuǎn)變網(wǎng)文的敘事策略，都值得我們進一步探討。

1. 網(wǎng)絡(luò)文學的發(fā)展現(xiàn)狀及改編動因

1.1 文化產(chǎn)業(yè)興起的IP熱

網(wǎng)絡(luò)小說的興起并不是突然的，它起源于一定的文化背景之下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和文學創(chuàng)作方式的改變，舊的文學形式開始轉(zhuǎn)變，隨之而來的是整個文學生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境的改變。在當下“快餐”時代，網(wǎng)絡(luò)小說寫手們依附于互聯(lián)網(wǎng)的便捷創(chuàng)作出各種類型的網(wǎng)絡(luò)小說，這些小說大多立足于當下社會生活，抽象演繹出一個人們所期待的情感世界，滿足受眾心理需求。這些作者身后蘊藏著巨大的消費潛力，也為文化產(chǎn)業(yè)帶來新的生機。清華大學尹鴻教授認為，“IP是知識產(chǎn)權(quán)，但是它隱藏了兩個修飾詞，IP指的是‘有影響力‘有價值的知識產(chǎn)權(quán)”。

1.2 網(wǎng)絡(luò)文學改編的動因

1.2.1 傳統(tǒng)文學創(chuàng)作機制的改變

21世紀初，影視行業(yè)面臨著新一輪的市場洗牌，大批文藝工作者流向社會，開始了自己的獨立創(chuàng)作。但是與此同時，編劇需求量的不足在一定程度上制約著這一影視行業(yè)的發(fā)展進程。

網(wǎng)絡(luò)小說的誕生打破了這種窘境，影視制片者從點擊量高的網(wǎng)絡(luò)小說中選取劇本，將高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說改編成電影，這在一定程度上緩解了劇本荒這一棘手問題。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)文學平臺的商業(yè)化運作

即使網(wǎng)絡(luò)小說起步晚，但商業(yè)化運作模式已然成熟，通過包裝文本、圖書出版、影視游戲開發(fā)等不同運作方式，形成了一個固定的產(chǎn)業(yè)鏈條，在這一產(chǎn)業(yè)運營方式下，一些有市場潛力的文學作品被挖掘出來，投放到市場進入文化產(chǎn)業(yè)鏈。同一IP資源衍生出不同的文化產(chǎn)品，滿足了受眾的多元需要，也帶來文化產(chǎn)業(yè)的極大繁榮。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)小說的群眾基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)小說作為一種大眾文學，它契合了普通大眾的心理需求。同時多線并進的情節(jié)表述也也適合轉(zhuǎn)換為成影視化表達。大多網(wǎng)絡(luò)小說以連載的方式進行出版，這也極大便利了作者與讀者的溝通。為了寫出更具有可讀性的小說，極大滿足受眾心理需求，作者們往往需要傾聽讀者意見。在前續(xù)發(fā)表的內(nèi)容中，讀者以留言和話題討論的方式進行內(nèi)容探討。作者則為滿足大多數(shù)受眾心理期待，往往需要對后續(xù)內(nèi)容進行及時調(diào)整，在與讀者的互動中穩(wěn)固二者關(guān)系。因此，在一部優(yōu)質(zhì)小說完成之時往往已經(jīng)擁有了大批的讀者群，而這批群體會成為網(wǎng)絡(luò)小說影視劇改編之后第一批讀者。

2. 跨媒介傳播的理論基礎(chǔ)

詹金斯曾對“跨媒介敘事”進行過這樣的定義：“我把《黑客帝國》現(xiàn)象當作跨媒體敘事來描述，這樣一個跨媒體故事通過多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特的價值貢獻。跨媒體敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職，各盡職責。只有這樣，一個故事才能以電視電影作為開頭，進而通過小說及連環(huán)漫畫展開進一步的詳述”。

2.1 文本敘事與電子媒介敘事的異同比較

讀者在閱讀小說時，在單一感官調(diào)動下往往沉浸其中，并通過想象使自己身處其間，感受小說人物的愛恨情仇。與此相反，從觀看條件上來說，電子媒介都是建立在視覺暫留原理上。人們在觀看電視劇時處于一種放松狀態(tài)，還夾雜著其它活動，在多種感官調(diào)動下，觀眾注意力沒有那么集中。

其次敘事視角的不同，受眾的閱讀和視聽習慣在當前文化生產(chǎn)方式下呈現(xiàn)一定規(guī)律性，雖然敘事視角對于文本內(nèi)容沒有很大的影響，但是也要遵循讀者的閱讀和視聽習慣。例如人稱的轉(zhuǎn)換。

文本副語言代表不同媒介特征：小說主要通過文字性內(nèi)容敘述，通過對環(huán)境、語言、動作、心理的設(shè)計來完成故事表述。而電子媒介則綜合聲音、圖像等多種元素，使讀者獲得豐富的視聽體驗，表達方式大不相同。

當然，電子媒介敘事和文本敘事之間存在差異但二者又互為補充，跨文化傳播領(lǐng)域研究者亨利詹金斯曾說過，“跨媒體敘事最理想的形式就是每一種媒體出色地各司其職、各盡其責。”現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)讀者群已經(jīng)不屬于單一媒介下的讀者群。他們在新的文化生態(tài)環(huán)境下經(jīng)受閱讀訓練，在多種媒介互動敘事中表達自己的觀點。他們有自己的想法，甚至會按照自己體驗對文本進行改編，他們既是接受者也是傳播者。只有將所有媒介敘事整合起來，才可能講出一個完整生動的故事。

2.2 跨媒介傳播的理論基礎(chǔ)

2.2.1 受者角度：受眾的使用與滿足

“從傳播學的使用與滿足理論來看，受眾是有特定‘需求的個人，他們選擇與媒介接觸，實際是基于特定需求動機來使用媒介，并使這些需求得到滿足的過程”。從前期的籌備工作到中期播出階段再到后期宣傳，制片方也常常出于滿足受眾需求而公開采集受眾意見。在這一雙向互動中，受眾建議得到采納，需求得到滿足。

2.2.2 傳者角度：把關(guān)人，議程設(shè)置

“在研究群體傳播時，信息的流動是在含有一些‘把關(guān)的渠道中進行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息才能進入傳播渠道”。主辦方或制片人選擇滿足他們要求的小說文本，成為實際意義上的把關(guān)人。編劇再對所選擇的原生小說加以改編，使其成為一個符合影視化改編模式的劇本。

1968年，麥庫姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，1972年提出議程設(shè)置理論，該理論認為大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。影視劇宣傳平臺，這些“中介者們”制造話題并引導網(wǎng)友討論，為加深在公眾頭腦中的印象而做的一系列準備，參與構(gòu)建著受眾頭腦中的“世界”。

3. 基于傳播學原理分析網(wǎng)絡(luò)文學的跨媒介傳播策略

3.1 情節(jié)的重新安排和加工

3.1.1 把握故事的獨特敘事視角：

在改編影視劇的過程中，我們還需重視敘事的視角問題，敘述者或人物以什么角度來觀察事物這便是問題的視角。即使是同一事件，在不同的視角下也會呈現(xiàn)出不同的面貌。由于小說發(fā)揮空間大，創(chuàng)作自由。所以即使由于單一視角敘事而留下較多空白，作者也可以通過楔子或者番外來彌補空白。然而在電視劇改編中，必須要將全貌呈現(xiàn)給觀眾，這就意味著要對單一視角進行變異處理。視角的轉(zhuǎn)變能夠幫助觀眾及時了解人物關(guān)系和矛盾的發(fā)生發(fā)展，更成功幫助原版小說實現(xiàn)了擴敘。

3.1.2 敘事策略的轉(zhuǎn)變：副線的拓展

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學主線清晰單一，受眾往往會沉浸于男女主角的矛盾沖突之中忽視一些配角。而在改編后的影視劇中往往會加入幾條副線，有了這些副線的陪襯，主線內(nèi)容不再單一，也使得小說中一些配角人物形象更加豐滿立體，且增加了影視劇版的話題討論。

3.2 多元媒體的合作敘事及其個性展示

3.2.1 借助新興媒體發(fā)起互動活動：

除了我們常見的媒體見面會和采訪之外，抖音、快手這些新興的短視頻平臺也成為了官方媒體的主要宣傳基地，一來是因為這些短視頻的受眾基數(shù)大，其次精簡的視頻投放模式也更符合當下受眾的碎片化時間利用規(guī)律。除此之外，豆瓣、天涯、知乎平臺也成為了討論陣地，由于受眾偏年輕化，受眾不僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。這也是新媒體傳播的一大特色。

3.2.2 多種媒體協(xié)同發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)小說成為影視劇改編的重要來源，在改編過程中必然意味著更廣闊的受眾群體和更寬廣的市場環(huán)境。二者相輔相成，小說為影視劇奠定了受眾基礎(chǔ)，而影視劇的熱播帶來了紙質(zhì)出版物的大賣。在這一生產(chǎn)鏈條中衍生出各種多元文化產(chǎn)品以滿足受眾不同需求，由此可見，建立多媒體合作敘事機制不僅可以衍生多種文化產(chǎn)品，滿足受眾的多元需求，還可以幫助挖掘更有價值的IP資源。

3.3 粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟，顧名思義，即基于粉絲參與派生的經(jīng)濟行為。通過培養(yǎng)健全信任體制，提升用戶黏度這些方式緊扣消費者心理的活動方式。不同于單純的品牌追隨者，粉絲更具有情感性和長期性，這一群體與產(chǎn)品或是追隨對象有著長久的情感聯(lián)系，產(chǎn)品銷售者抓住契機，利用與粉絲這種隱形的情感紐帶來進一步培養(yǎng)信任機制，從而獲得巨大的品牌效益。

為此，跨媒介傳播學者詹金斯認為粉絲群體是“一個還在努力定義自己的文化身份、構(gòu)建自身社群的社會群體，一個不斷將他人眼中無足輕重、毫無價值的文化材料構(gòu)造出意義的社群”。

3.4 主題的品牌打造與強化

3.4.1 強化階段：網(wǎng)絡(luò)二次傳播

電視劇的播出形式不再局限于傳統(tǒng)媒體，其中，視頻網(wǎng)站同步播出成為主要方式。很多情況下，網(wǎng)友在微博、抖音或是其它視頻網(wǎng)站就可以追完一部劇。其它視頻網(wǎng)站點擊率的增加，不但沒有影響合作方的視頻點擊率，反而相互促進，實現(xiàn)了共贏。電視劇集播出平臺借助新媒體的傳播方式極大地實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)二次傳播，達到一個很好的傳播效果。

不少影視劇在播出之后還會增加番外，不僅提高使話題熱度持續(xù)增加，還滿足了廣大粉絲的大團圓結(jié)局的心理訴求。例如網(wǎng)文改編劇《東宮》在劇集全部播出之后，緊接著播出番外?！稏|宮》番外中男女主角的甜蜜生活片段，不僅是對于網(wǎng)文悲劇結(jié)尾的一種彌補創(chuàng)新，更是滿足了廣大粉絲的響應(yīng)。這些舉措使得電視劇即使在播出之后也會有持續(xù)的話題熱度。

3.4.2 創(chuàng)新類廣告的注入：

近幾年來，創(chuàng)意中插的產(chǎn)生解決了視頻廣告增量的這一大問題。例如將贊助廣告融入劇情中，即幽默又不失趣味。再如2017年的《鬼吹燈》系列網(wǎng)劇，劇中插播的“小劇場”等創(chuàng)意廣告無處不在。通過表現(xiàn)方式的創(chuàng)新把廣告和視頻內(nèi)容進行緊密結(jié)合，不僅解決廣告增量積壓的問題，更巧妙實現(xiàn)了劇情的生活化、場景化。

3.4.3 IP延伸，整合開發(fā)周邊資源：

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇乃至網(wǎng)絡(luò)游戲的運作模式也趨于成熟。以一些仙俠類網(wǎng)絡(luò)文學為例，《仙劍》《誅仙》的網(wǎng)游開發(fā)吸引力大量原著粉以及年輕群體，巨大的收益昭示著文化產(chǎn)業(yè)不可估量的發(fā)展前景。

制片方完全可以借由媒介融合的發(fā)展契機，繼續(xù)延展和完善產(chǎn)業(yè)鏈條，踴躍拓展網(wǎng)絡(luò)小說影視改編產(chǎn)品的文化環(huán)境，實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)小說影視改編+”的進一步創(chuàng)新。相信未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將會以“IP”為核心進一步探索IP生存環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，利用其高度的延展性和開放型，打造IP生態(tài)圈，從而實現(xiàn)生產(chǎn)價值的最大化。

3.5 價值取向的主流化與大眾化

其實無論是陽春白雪還是下里巴人，最終都要形成自己的價值體系以及受眾基礎(chǔ)。文藝作品更要緊跟時代步伐，停滯不前，缺乏創(chuàng)新最終都會被淘汰。符合時代主旋律的，為大眾所喜聞樂見的藝術(shù)作品才會永遠流傳。這個時代是最好的時代，媒體技術(shù)的大發(fā)展催生了一大批文學藝術(shù)作品，文化生態(tài)得到一個空前的繁榮。這個時代也是最壞的時代，信息爆炸、受眾審美疲勞，如何在海量的作品中凸顯自我嶄露頭角成為我們不得不思考的問題。

4. 結(jié)束語

新線索電影執(zhí)行董事黃楨峰認為，“一個標準的IP應(yīng)該有四個發(fā)展環(huán)節(jié)，首先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶，其次通過共同的興趣和價值觀形成一個社區(qū)，在社區(qū)里激發(fā)用戶活躍度，最終轉(zhuǎn)化為消費”。通過前文的分析可知，網(wǎng)絡(luò)小說的影視化改編一定程度彌補了我國影視行業(yè)的空白，也為其它劇種的跨媒介傳播提供了一些良性借鑒，但同樣不能忽視改編中所面臨的一系列問題。只有樹立國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學獨有的價值體系，才能使其在未來的文化市場茁壯生長。

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