文/陳肖

一、引言

在全球化和信息化背景下，以消費(fèi)文化為導(dǎo)向的符號(hào)經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)城市發(fā)展的動(dòng)力，創(chuàng)意與文化經(jīng)濟(jì)日益崛起，作為新興的休閑娛樂要素逐漸成為城市旅游經(jīng)濟(jì)的名片。社區(qū)商業(yè)從傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代消費(fèi)，城市創(chuàng)意與消費(fèi)空間逐步形成，體驗(yàn)式商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上。消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，是城市商業(yè)空間中的一個(gè)重要層次。社區(qū)商業(yè)首先產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國，隨后英國、法國等西方國家也相繼產(chǎn)生社區(qū)商業(yè)。國外的社區(qū)商業(yè)主要以購物中心的形式出現(xiàn)。美國《零售辭典》對(duì)其這樣定義：“購物中心是一個(gè)由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群，作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)和管理，一般有一個(gè)或幾個(gè)核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞?！?0年代，上海率先推進(jìn)社區(qū)商業(yè)，其零售業(yè)態(tài)按不同的服務(wù)半徑呈現(xiàn)為百貨店、超市、購物中心、大賣場(chǎng)等。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)理念的更新，社區(qū)商業(yè)的形態(tài)和內(nèi)涵不斷完善。

位于上海市松江區(qū)的“泰晤士小鎮(zhèn)”，引入英國泰晤士河邊小鎮(zhèn)風(fēng)情和住宅特征，其最初的定位是集居住、商業(yè)、娛樂于一體的英倫風(fēng)貌社區(qū)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》曾經(jīng)刊文報(bào)道：“這座英國風(fēng)格的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，代表著繁榮的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上的最新潮流?！钡牵捎谳^偏僻的地理位置、不完善的交通網(wǎng)絡(luò)和長距離的城郊通勤，泰晤士小鎮(zhèn)也曾被詬病為一個(gè)“注定失敗”的房地產(chǎn)項(xiàng)目，空有住房交易卻無生活氣息。隨著影視作品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的積極宣傳，泰晤士小鎮(zhèn)從純粹的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榧虡I(yè)地產(chǎn)、旅游景區(qū)、文化創(chuàng)意園區(qū)于一體的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目。商業(yè)區(qū)最初只是附屬于居住小區(qū)的商業(yè)空間，在消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)的影響下，泰晤士小鎮(zhèn)塑造了一個(gè)特色分明、風(fēng)格典型的主題體驗(yàn)式的商業(yè)空間。從整個(gè)商業(yè)空間來看，文化已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)空間所塑造的形象符號(hào)。

關(guān)于消費(fèi)文化的研究有幾種形式。一是理論研究。消費(fèi)文化理論主要源自國外，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)社會(huì)、現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)的變化，形成了炫耀性消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等諸多理論，代表人物有布羅代爾、費(fèi)瑟斯通、威廉姆森等。二是案例分析。國內(nèi)的案例分析多從消費(fèi)文化影響機(jī)制出發(fā)，分析消費(fèi)空間發(fā)展態(tài)勢(shì)和問題、城市商業(yè)空間環(huán)境的建構(gòu)及空間類型的拓展等。關(guān)于社區(qū)商業(yè)的研究有以下幾類：一是形成指導(dǎo)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的理論，包括中心地理論、商圈理論、地價(jià)理論、消費(fèi)者行為空間理論和零售業(yè)態(tài)演變理論等。二是對(duì)社區(qū)商業(yè)的類型、特征、布局、功能、管理、問題等進(jìn)行討論。關(guān)于泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)現(xiàn)狀和空間布局的研究，主要介紹泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)規(guī)劃情況和商業(yè)業(yè)態(tài)，基于消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)的視角研究社區(qū)商業(yè)的發(fā)展模式，特別是當(dāng)社區(qū)的性質(zhì)發(fā)生改變時(shí)，其附帶的商業(yè)區(qū)將會(huì)如何變化，尚不多見。

因此，本文以上海市松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)為例，借助消費(fèi)文化理論和商業(yè)區(qū)位理論，通過實(shí)地調(diào)查泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)，從商業(yè)區(qū)位選擇、商業(yè)分布格局、商業(yè)空間構(gòu)建等三個(gè)方面來歸納泰晤士小鎮(zhèn)在消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)影響下的商業(yè)發(fā)展模式，并試圖探討其商業(yè)發(fā)展的方向，希冀豐富社區(qū)商業(yè)的研究案例和相關(guān)理論的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。

二、研究對(duì)象

泰晤士小鎮(zhèn)位于上海西南部的松江新城，占地1平方公里，始建于2001年，2006年10月竣工開鎮(zhèn)。整個(gè)小鎮(zhèn)由上海松江新城建設(shè)發(fā)展有限公司聯(lián)合上海恒和置業(yè)有限公司等幾家大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)攜手打造，英國阿特金斯集團(tuán)鼎力規(guī)劃。小鎮(zhèn)由連續(xù)的多功能步行街以及湖畔英式廣場(chǎng)為主軸線，集合商業(yè)配套、會(huì)所、醫(yī)院、超市、教堂等各類公建設(shè)施，容納獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、多層公寓。

近年來，泰晤士小鎮(zhèn)的建設(shè)初具規(guī)模。泰晤士小鎮(zhèn)有著英倫的建筑特色與風(fēng)情，屹立于小鎮(zhèn)的教堂、異域風(fēng)情的酒吧街與餐廳，將小鎮(zhèn)的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。作為位于上海郊區(qū)的項(xiàng)目，其居住人口大致可分為四類：一類將其作為長期居住的第一居所，主要是白天在市區(qū)工作，晚上回來居??；一類將其作為短期居住的第二居所，也就是大部分時(shí)間都在市區(qū)工作居住，周末或者節(jié)假日到郊區(qū)享受田園生活；一類在小鎮(zhèn)內(nèi)部自給自足地生活，既在小鎮(zhèn)內(nèi)居住，又在里面工作，或者在小鎮(zhèn)附近工作；最后一類是沒有通勤需求的人口，無需往返于市區(qū)與小鎮(zhèn)之間，依賴小鎮(zhèn)的休憩、商業(yè)設(shè)施，享受小鎮(zhèn)優(yōu)秀的自然環(huán)境，體驗(yàn)小鎮(zhèn)獨(dú)特的人文情懷。小鎮(zhèn)的商業(yè)類型多樣，各成體系，各具特色，服務(wù)的人口范圍更大，一般以居住區(qū)內(nèi)人口或附近人口為服務(wù)對(duì)象。泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)服務(wù)對(duì)象來自世界各地，主要是因?yàn)殡S著旅游業(yè)發(fā)展，其服務(wù)對(duì)象不受地域的局限。

泰晤士小鎮(zhèn)的開發(fā)商原計(jì)劃打造一個(gè)高端別墅區(qū)，面向上海新興中產(chǎn)階級(jí)與高收入人群，為其打造一個(gè)環(huán)境清幽的生活居住場(chǎng)所，近10萬平方米的英倫風(fēng)格商業(yè)和公共建筑只是小區(qū)的配套設(shè)施。從2004年到2006年，小鎮(zhèn)的全部住宅銷售一空，并銷售了近2萬平方米的商鋪。于此，小鎮(zhèn)的商業(yè)作為配套設(shè)施，主要的服務(wù)人群是小鎮(zhèn)內(nèi)部的居民，但由于其半開放式的管理經(jīng)營方式，也會(huì)輻射部分松江新城地區(qū)的人口。

但是一方面，內(nèi)部消費(fèi)難以支撐10萬平方米體量的商業(yè)發(fā)展，另一方面，隨著泰晤士小鎮(zhèn)的英倫文化景觀引起了旅游熱潮，主題旅游蓬勃發(fā)展，小鎮(zhèn)的商業(yè)由主題旅游帶動(dòng)發(fā)展，逐漸形成面向游客的商業(yè)業(yè)態(tài)。然而，小鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)難以形成持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，小鎮(zhèn)的商業(yè)運(yùn)營也隨之出現(xiàn)了問題，部分商鋪無人問津，藝術(shù)類業(yè)態(tài)人氣低落。為改變這一局面，公司從2010年6月開始回購小鎮(zhèn)的部分商業(yè)及公建產(chǎn)權(quán)，2011年開始對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行重新定位，未來將重點(diǎn)發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)(圖1)。

圖1 泰晤士小鎮(zhèn)風(fēng)貌圖

三、消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)影響下的泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展模式分析

（一）商業(yè)區(qū)位選擇

區(qū)位的主要含義是事物占有的場(chǎng)所，客觀上反映了某種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在地理空間距離約束下發(fā)生相互作用的機(jī)會(huì)和程度，不僅含有位置、布局、分布、位置關(guān)系等方面的意義，而且還有被設(shè)計(jì)的內(nèi)容。微區(qū)位是指區(qū)位主體在城市內(nèi)部具體的街區(qū)或街道所占據(jù)的位置。商業(yè)微區(qū)位是指商業(yè)主體在城市內(nèi)部具體的街區(qū)或街道所占據(jù)的位置。商業(yè)微區(qū)位布局對(duì)象的空間范圍是城市內(nèi)部具體的街區(qū)或街道——城市微觀環(huán)境。

圖2 泰晤士小鎮(zhèn)地理位置

圖3 泰晤士小鎮(zhèn)內(nèi)部商業(yè)區(qū)位置

1.宏觀區(qū)位。泰晤士小鎮(zhèn)就旅游功能來說是一個(gè)休憩商業(yè)地產(chǎn)，根據(jù)休憩商業(yè)區(qū)理論，泰晤士小鎮(zhèn)位于遠(yuǎn)郊休閑與旅游帶。泰晤士小鎮(zhèn)位于松江新城西區(qū)居住組群以及新城市商務(wù)中心區(qū)之間，東北面是松江大學(xué)城，背面是佘山國家旅游度假區(qū)，西面是松江科技園，南面是松江古城。距離市中心約30公里，1小時(shí)車程，毗鄰滬杭高速以及軌道交通9號(hào)線（圖2）。泰晤士小鎮(zhèn)宏觀區(qū)位的交通可達(dá)性較好，但是距離市中心較遠(yuǎn)，對(duì)于很多上班族來說交通負(fù)擔(dān)很大。

2.泰晤士小鎮(zhèn)內(nèi)部商業(yè)微區(qū)位。商業(yè)微區(qū)位是以商業(yè)性場(chǎng)所區(qū)位的宏觀基本因素、商圈、道路和交通以及“人本”社會(huì)空間因素、感知行為區(qū)位因素相結(jié)合，以區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為視角的基本零售業(yè)態(tài)的布局。通過泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)分布地圖（圖4），我們可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)商業(yè)微區(qū)位的布局規(guī)律。

餐飲行業(yè)在D區(qū)有明顯的集聚趨勢(shì)，這是因?yàn)镈區(qū)位于泰晤士小鎮(zhèn)邊緣，與外部交通干道接壤，交通可達(dá)性好。同時(shí)D區(qū)靠近泰晤士小鎮(zhèn)的出入口，具有一定的宣傳優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多顧客。在E區(qū)也有少數(shù)餐飲集聚，但大部分為簡餐和咖啡館。我們?cè)谡{(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，E區(qū)的消費(fèi)者明顯少于D區(qū)。泰晤士小鎮(zhèn)的主要景點(diǎn)集中在F區(qū)，人們通常通過D區(qū)入口進(jìn)入F區(qū)，這可能會(huì)導(dǎo)致不少游客忽視E區(qū)。

文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)主要在G區(qū)集聚，其中很大一部分是公司和工作室。G區(qū)距離小鎮(zhèn)主要觀光景點(diǎn)比較遠(yuǎn)，受游客干擾較小，是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的辦公區(qū)域，有良好的文化氛圍。同時(shí)G區(qū)的街道兩側(cè)都設(shè)有車位，可以服務(wù)在此工作的有車一族。

婚紗攝影行業(yè)主要集聚在鄰近主要景點(diǎn)的B區(qū)，減少了身穿禮服的新人和搬運(yùn)器材的攝影師的步行距離。同種產(chǎn)業(yè)的聚集同時(shí)也增強(qiáng)了婚紗攝影的品牌效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者擁有更多選擇的時(shí)候，會(huì)促進(jìn)更多的消費(fèi)。

圖4 泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)分布（2010年）

圖5 泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)分布（2017年）

（二）商業(yè)分布格局

圖4和圖5運(yùn)用Google Earth和CorelDraw軟件刻畫了泰晤士小鎮(zhèn)2010年和2017年的商業(yè)業(yè)態(tài)的空間分布。由此，我們發(fā)現(xiàn)泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)空間分布和種類有如下特征：

圖4反映了在初期規(guī)劃中，商業(yè)區(qū)分成A-G共7個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃區(qū)，分布了約30家店鋪，其中A、B、E區(qū)集中了相對(duì)單一的業(yè)態(tài)類型，F(xiàn)、G區(qū)則是多種業(yè)態(tài)混合發(fā)展。從數(shù)量上看，餐飲酒吧類數(shù)量最多。圖5反映了在后期規(guī)劃中，商業(yè)區(qū)分成A-H共8個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃區(qū)，分布了約72家店鋪。小鎮(zhèn)的商業(yè)主要分布在初期規(guī)劃分區(qū)中的C、D、E、G區(qū)，B區(qū)有少量商業(yè)，A區(qū)與F區(qū)主要分布著警署、醫(yī)院、幼兒園、居委會(huì)等公共部門，H區(qū)以公共空間為主。從2010年到2017年的商業(yè)分布變化可知，泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)空間不斷擴(kuò)大，店鋪數(shù)量不斷增加。

從2010年到2017年的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，婚紗攝影類商鋪呈現(xiàn)出較為明顯的集聚傾向?；榧啍z影類商鋪主要集中在B、C區(qū)，數(shù)量由3家增加到12家；文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)（包括書店書社、廣告/傳媒/設(shè)計(jì)/藝術(shù)/烹飪工作室、劇場(chǎng)、畫廊、藝術(shù)館、古玩收藏等）的分布相對(duì)較為分散，其中不乏部分并非純粹以營利為目的的文化創(chuàng)意類商鋪，不少店主表示其商鋪主要為熟人光顧，或用于好友集會(huì)。在我們所統(tǒng)計(jì)的72家開業(yè)商鋪中，文化創(chuàng)意類的商鋪?zhàn)疃啵_(dá)25家，占到30%左右，婚紗攝影類和餐飲類居其次，可以初步判斷，泰晤士小鎮(zhèn)中心商業(yè)區(qū)以其獨(dú)特的風(fēng)貌和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，逐步形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、婚慶服務(wù)業(yè)兩大獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)以及等級(jí)較低而數(shù)量較多的餐飲類商鋪。

（三）商業(yè)空間構(gòu)建

20世紀(jì)60年代后西方世界的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化深刻轉(zhuǎn)型，使得鮑德里亞所稱的“消費(fèi)社會(huì)”廣泛出現(xiàn)，并隨著全球化的進(jìn)程向世界各地滲透。文化成為物質(zhì)商品消費(fèi)的一部分，消費(fèi)不再只是一種滿足物質(zhì)欲求的簡單行為，同時(shí)也是保證資本主義社會(huì)空間再生產(chǎn)的途徑。在這樣的一個(gè)基本背景中，空間便帶有了消費(fèi)主義的特征，因而所謂的消費(fèi)空間大規(guī)模出現(xiàn)。在消費(fèi)型社會(huì)里，消費(fèi)邏輯開始控制并主動(dòng)去創(chuàng)造各種消費(fèi)需求，強(qiáng)有力地控制了城市空間的改造和再創(chuàng)造。

1.消費(fèi)文化的影響。邁克.費(fèi)瑟斯通從三個(gè)視角揭示了商業(yè)空間的消費(fèi)文化表征。第一個(gè)視角是以資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張為前提，表征在商業(yè)空間即為功能復(fù)合化與符號(hào)化。在泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)空間構(gòu)建過程中，“資本”操縱著整個(gè)商業(yè)空間的構(gòu)建乃至轉(zhuǎn)型。一方面，商業(yè)區(qū)不僅提供商業(yè)服務(wù)，還具備了休閑娛樂等多種復(fù)合功能，包括超市零售類、食品餐飲類、酒店住宿類、文化創(chuàng)意類、美容時(shí)尚類、服裝服飾類、婚紗攝影類、教育培訓(xùn)類等。另一方面，商業(yè)區(qū)以英國河邊小鎮(zhèn)風(fēng)情為主題，從空間布局、建筑造型到街道小品，塑造了一個(gè)特色分明、風(fēng)格典型的符號(hào)化的商業(yè)空間?？臻g被安排了復(fù)制性的文化符號(hào)，那些設(shè)施建筑如紅磚黑線的外墻、墨綠的燈桿，玄鐵色雕花吊欄等融合了喬治王和維多利亞時(shí)代的建筑風(fēng)格，已經(jīng)成為特定消費(fèi)取向的空間符號(hào)，詮釋著一個(gè)個(gè)超越地域文化背景的“空降復(fù)制場(chǎng)景”。

第二個(gè)視角是對(duì)消費(fèi)方式的研究，表征在商業(yè)空間即為場(chǎng)所階級(jí)化與風(fēng)格時(shí)尚化。從泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)定位看，泰晤士小鎮(zhèn)被定位為“現(xiàn)代城市名流的聚居地，以及成功和尊貴人士放松身心的最佳選擇”。從“城市名流”及“成功和尊貴人士”等字眼中，可以看出商業(yè)空間表現(xiàn)出的場(chǎng)所階級(jí)化。上海大都市的中產(chǎn)階級(jí)、富裕階層厭惡了長期以來的快節(jié)奏生活方式和鋼筋水泥的物質(zhì)景觀，郊區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境和英國小鎮(zhèn)慢節(jié)奏的風(fēng)情正好滿足了相當(dāng)一部分城市中產(chǎn)階級(jí)、富裕階層的消費(fèi)心理需求。這些群體成為控制空間構(gòu)建的群體，并進(jìn)而控制了社會(huì)關(guān)系的再構(gòu)造。從商業(yè)空間的核心業(yè)態(tài)看，文化創(chuàng)意類、婚紗攝影類、時(shí)尚服飾類等業(yè)態(tài)在整個(gè)商業(yè)空間約占50%的比例，這些產(chǎn)業(yè)類型或構(gòu)思奇妙創(chuàng)意十足，或走在時(shí)尚的前沿，構(gòu)建出商業(yè)空間的時(shí)尚化、創(chuàng)意化風(fēng)格特征。以消費(fèi)文化為導(dǎo)向的符號(hào)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)泰晤士小鎮(zhèn)內(nèi)創(chuàng)意與文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這里成為了SOHO式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

第三個(gè)視角關(guān)心的是消費(fèi)時(shí)的情感、快樂與欲望滿足，表征在商業(yè)空間即為空間情境化、休閑娛樂化和環(huán)境人文化。商業(yè)空間營造出獨(dú)特的消費(fèi)情境，即帶有英倫文化符號(hào)的空間情境，讓消費(fèi)者仿佛置身在萬里之外的泰晤士河畔另一個(gè)悠然小鎮(zhèn)上。該商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)類型多樣，各具特色，提供了商業(yè)和休閑娛樂等多種功能?！队?dú)立報(bào)》評(píng)價(jià)道：“泰晤士小鎮(zhèn)不是一個(gè)大都市，而是一個(gè)讓富有人群看英超、逛英國名店的休閑中心。”著重強(qiáng)調(diào)了小鎮(zhèn)的休憩功能的體現(xiàn)。特別是整個(gè)商業(yè)區(qū)的環(huán)境基于松江良好的生態(tài)環(huán)境，引入英國泰晤士河邊小鎮(zhèn)風(fēng)情，追求人與自然的和諧，建造了教堂、露臺(tái)、城堡、噴泉、廣場(chǎng)等建筑。

2.旅游經(jīng)濟(jì)的影響。泰晤士小鎮(zhèn)目前已是長三角地區(qū)的旅游勝地，作為一個(gè)具有居住、旅游、休閑等多項(xiàng)功能的大型社區(qū)，其旅游業(yè)的發(fā)展離不開文化符號(hào)和明星效應(yīng)。一方面，體現(xiàn)英倫風(fēng)情的文化符號(hào)包括哥特式的教堂、維多利亞式的露臺(tái)、中世紀(jì)的街巷、曲折的臺(tái)階、街頭的雕塑等，使泰晤士小鎮(zhèn)成為婚紗寫真的熱門拍攝地。另一方面，泰晤士小鎮(zhèn)曾是電影作品《小時(shí)代》的拍攝地，隨著影片的上映宣傳，不少觀眾成為慕名而來的游客，游客為整個(gè)小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)，吸引的不僅僅是超市零售類和食品餐飲類等滿足基本生活需求的業(yè)態(tài)類型，也成功吸引了文化創(chuàng)意類、美容時(shí)尚類和服裝服飾類商家的入駐。

為了了解旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)狀況（包括消費(fèi)者的數(shù)量、收入、人口構(gòu)成和生活方式等）的影響，筆者整理了實(shí)地調(diào)研的問卷和訪談信息，繪制了圖6和圖7。筆者共發(fā)出33份問卷，收回31份，問卷有效率為93.94%。該商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者以小鎮(zhèn)內(nèi)的游客和居民為主（圖6），游客占一半以上。居民的消費(fèi)傾向具有確定性和穩(wěn)定性，而游客的消費(fèi)具有不確定性和時(shí)間性，因此消費(fèi)者數(shù)量呈現(xiàn)波動(dòng)式變化，即雙休日和節(jié)假日期間，消費(fèi)者數(shù)量處于波峰，而平時(shí)處于波谷。泰晤士小鎮(zhèn)雖處上海郊區(qū)，但房價(jià)較高，小鎮(zhèn)內(nèi)居民多為中產(chǎn)階級(jí)或富裕階層，具有較高的收入水平。而游客的構(gòu)成則參差不齊，收入水平不一，并且消費(fèi)者的年齡主要集中在20-40歲之間（圖7）。在調(diào)查中了解到，這種既傳統(tǒng)又極具吸引力的英國城鎮(zhèn)的生活方式和景觀，讓消費(fèi)者慕名而來。他們是消費(fèi)社會(huì)中崇尚后現(xiàn)代消費(fèi)的典型——追求消費(fèi)時(shí)的情感、快樂與欲望滿足。

旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)的迅速發(fā)展。此前小鎮(zhèn)商業(yè)基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展緩慢，近幾年來，小鎮(zhèn)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，小業(yè)主的各類裝修簡陋的咖啡吧、茶室、小型快餐慢慢向具有主題性的品牌店轉(zhuǎn)型，雜牌的各式服裝展示、銷售也向設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化設(shè)計(jì)店衍變。最為“臟、亂、差”的各種教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和小型婚紗影樓慢慢淡出小鎮(zhèn)，被各類時(shí)尚藝術(shù)品店、伴手禮店、創(chuàng)意小店、休閑設(shè)施等業(yè)態(tài)所取代。

為滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求，小鎮(zhèn)引進(jìn)了一批業(yè)態(tài)新、知名度高的商業(yè)項(xiàng)目，比如已經(jīng)入駐的上井精致料理、思想家咖啡、星巴克咖啡、Glo London西餐廳等一批品牌商家。這些品牌商業(yè)的引進(jìn)，與現(xiàn)有的商業(yè)形成競(jìng)爭。隨著招商力度的不斷加強(qiáng)，處于各組團(tuán)中心位置的主力商店的開張營業(yè)，商業(yè)將走向合理、有序、健康的發(fā)展軌道，并呈現(xiàn)出小鎮(zhèn)消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

圖6 客戶構(gòu)成情況

圖7 客戶年齡分布

四、發(fā)展建議

（一）豐富泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)文化內(nèi)涵

泰晤士小鎮(zhèn)作為移植國外城鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)，建筑形式雖然別具一格，但也因照搬國外而喪失了上海原本的建筑空間特色。因此，在小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展的過程中，注重文化的脈絡(luò)與傳承既能豐富泰晤士小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，又能豐富小鎮(zhèn)商業(yè)的多樣性。在實(shí)地考察過程中發(fā)現(xiàn)，有許多商業(yè)空間被賦予了玉器展覽、書法練習(xí)等具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的內(nèi)容，既能陶冶情操，又能展現(xiàn)并傳承中華文化的精髓。同時(shí)，為了與小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合，小鎮(zhèn)內(nèi)部分布著眾多的外國風(fēng)情的酒吧與餐廳，更多地展現(xiàn)英倫文化的特色，這與小鎮(zhèn)的建筑相得益彰，也滿足了不同客戶群體的多樣化需求。隨著文化消費(fèi)的興起，不同的群體對(duì)于不同的文化形式有著不同的向往，其需求的多樣化與個(gè)性化也要求小鎮(zhèn)商業(yè)文化的多元化，將不同種類的文化融合在小鎮(zhèn)這一載體中是必要的。對(duì)于這英倫風(fēng)情的小鎮(zhèn)而言，驅(qū)逐國外風(fēng)情的商業(yè)文化而僅剩傳統(tǒng)文化形式的商業(yè)，顯然會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的排斥反應(yīng)，體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化商業(yè)的入駐不能滿足部分高端客戶的需求。因此，商業(yè)業(yè)態(tài)的融合對(duì)于泰晤士小鎮(zhèn)的發(fā)展具有重要的文化意義，以便滿足不同服務(wù)對(duì)象的需求。

（二）注重商業(yè)空間與公共空間融合

泰晤士小鎮(zhèn)核心商業(yè)區(qū)的功能豐富多樣，而泰晤士小鎮(zhèn)建設(shè)的亮點(diǎn)之一是公共空間的打造。在空間組織上，可以通過連續(xù)貫通的步行商業(yè)街將教堂、廣場(chǎng)、碼頭、城市規(guī)劃展示館、酒店、書店等各類公共性場(chǎng)所串聯(lián)起來。這樣既能滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的繁榮。而且商業(yè)功能的多樣性可帶來人群及活動(dòng)的多樣性，使得人群與空間環(huán)境產(chǎn)生更多的互動(dòng)，再次激發(fā)新的活動(dòng)，從而不斷豐富公共空間景觀的價(jià)值內(nèi)涵。商業(yè)空間與公共空間的融合可以在使小鎮(zhèn)商業(yè)得到發(fā)展的同時(shí)完善公共空間的價(jià)值，發(fā)展小鎮(zhèn)的非功能性消費(fèi)。小鎮(zhèn)與眾不同的特質(zhì)是打造體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的最佳砝碼，尤其是公共空間的設(shè)計(jì)，可吸引各地的人群前往這座東方的英倫小鎮(zhèn)，體驗(yàn)別樣的異域風(fēng)情，這為商業(yè)的繁榮發(fā)展帶來廣泛的客流基礎(chǔ)，不斷融合商業(yè)空間與公共空間，會(huì)強(qiáng)化其帶來的體驗(yàn)，對(duì)于小鎮(zhèn)的宣傳有著積極的作用。

（三）積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在泰晤士小鎮(zhèn)多樣化的商業(yè)業(yè)態(tài)中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要為婚紗攝影行業(yè)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。婚紗攝影行業(yè)在泰晤士小鎮(zhèn)的發(fā)展已然形成規(guī)模，應(yīng)更多關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年底，泰晤士小鎮(zhèn)被列入第二批授牌的上海市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，上海視覺藝術(shù)學(xué)院也將小鎮(zhèn)作為藝術(shù)創(chuàng)作基地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，泰晤士小鎮(zhèn)環(huán)境品質(zhì)高，具有良好的發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，在商家入駐的過程中應(yīng)對(duì)其加以積極引導(dǎo)，創(chuàng)建良好的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)氛圍。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有較好的發(fā)展前景與經(jīng)濟(jì)效益，不僅對(duì)促使商業(yè)發(fā)展具有積極意義，對(duì)促進(jìn)泰晤士小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展也很有益處。

五、總結(jié)

以消費(fèi)文化為導(dǎo)向的符號(hào)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著城市的新發(fā)展，創(chuàng)意與文化要素逐漸形成城市旅游經(jīng)濟(jì)的名片，社區(qū)商業(yè)從傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代消費(fèi)和體驗(yàn)式商業(yè)。位于上海市松江區(qū)的“泰晤士小鎮(zhèn)”，其最初的定位是集居住、商業(yè)、娛樂于一體的英倫風(fēng)貌社區(qū)，在影視作品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的宣傳作用下，從住宅小區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂新糜喂δ艿木皡^(qū)，又從景區(qū)逐漸向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)型，在這不斷蛻變的過程中，小鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)空間也經(jīng)歷著不斷構(gòu)建的過程。商業(yè)區(qū)最初只是附屬于居住小區(qū)的商業(yè)空間，在消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)的影響下，商業(yè)區(qū)經(jīng)歷了不斷擴(kuò)張完善的過程，逐步轉(zhuǎn)向具有商業(yè)、娛樂、休閑等多項(xiàng)功能的商業(yè)綜合體，構(gòu)建了一個(gè)特色分明、風(fēng)格典型的以婚紗攝影行業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的商業(yè)空間。

本文從商業(yè)區(qū)位選擇、商業(yè)分布格局、商業(yè)空間構(gòu)建三個(gè)方面來歸納泰晤士小鎮(zhèn)在消費(fèi)文化和旅游經(jīng)濟(jì)影響下的商業(yè)發(fā)展模式，并試圖探討其商業(yè)發(fā)展的方向，希冀豐富社區(qū)商業(yè)的研究案例和相關(guān)理論的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。首先，基于商業(yè)區(qū)位理論，分析了泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的宏觀和微觀區(qū)位。其次，利用Google Earth、CorelDraw等繪制了商業(yè)業(yè)態(tài)動(dòng)態(tài)分布圖以刻畫泰晤士小鎮(zhèn)的商業(yè)分布格局。再次，基于消費(fèi)文化理論和旅游經(jīng)濟(jì)背景分析了泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)空間的構(gòu)建。最后，結(jié)合已有的商業(yè)發(fā)展模式提出了三條轉(zhuǎn)型建議，即不斷豐富小鎮(zhèn)商業(yè)文化內(nèi)涵，注重商業(yè)空間與公共空間融合，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

在此次研究中，由于資料的有限以及對(duì)于小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏長時(shí)間的連續(xù)追蹤，對(duì)于其業(yè)態(tài)的演變過程很難進(jìn)行精確細(xì)致的刻畫，僅選取了重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，因而數(shù)據(jù)處理過程存在一定的缺陷。此外，我們著重對(duì)商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行定性分析，缺乏定量的刻畫與分析。因此，在之后的研究中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)定量的分析，并將泰晤士小鎮(zhèn)置于上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀背景下進(jìn)行深入的分析。