文/高超

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)長(zhǎng)租公寓行業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為有一定規(guī)模的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。然而，自2018年以來(lái)，無(wú)論是從長(zhǎng)租公寓門店擴(kuò)張數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是從總產(chǎn)值等視角出發(fā)，長(zhǎng)租公寓行業(yè)整體的規(guī)模增速都在不斷減緩。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，長(zhǎng)租公寓行業(yè)作為本國(guó)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展不能走傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)粗放型增長(zhǎng)的老路，應(yīng)對(duì)自身增速趨緩的原因進(jìn)行深入剖析，首先回答長(zhǎng)租公寓陷入增長(zhǎng)困境的原因究竟是什么。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者通過(guò)研究認(rèn)為，長(zhǎng)租公寓本質(zhì)上隸屬于房屋租賃行業(yè)，多為連鎖經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，其“位置屬性”對(duì)其產(chǎn)出價(jià)值貢獻(xiàn)占比較大，因此，明晰區(qū)域內(nèi)合適的門店密度是各長(zhǎng)租公寓布局首先要解決的問(wèn)題。本文基于前人研究，擬討論長(zhǎng)租公寓進(jìn)行空間擴(kuò)張所受到的基本約束，并探索長(zhǎng)租公寓創(chuàng)新性擴(kuò)張方式的理論依據(jù)及具有實(shí)操性的對(duì)策，以期為長(zhǎng)租公寓行業(yè)打破目前困境提供有益思路。

二、長(zhǎng)租公寓空間擴(kuò)張理論基礎(chǔ)

長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商直接向租客提供房屋租賃服務(wù)，一般不短于1個(gè)月，并可在租客入住時(shí)為其提供各類與租賃緊密聯(lián)系的服務(wù)及商品，例如周期性入室保潔、提供生活常用品等。從商業(yè)本質(zhì)角度出發(fā)，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商需要與實(shí)際入住租客完成在服務(wù)（商品交易）方面的“雙向契合”：信息契合與時(shí)空契合。其中，信息主要包括服務(wù)（商品）的品種、數(shù)量、價(jià)格、所有權(quán)狀態(tài)等，時(shí)空則意味著交易實(shí)際發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)。完成此類“雙向契合”的難點(diǎn)在于租客在進(jìn)行“房屋租賃”時(shí)存在著“搜索阻力”和“位置阻力”。其中，“搜索阻力”可以概要體現(xiàn)為租客在作最終租賃決策之前面臨的信息獲取成本，“位置阻力”則源于租客與長(zhǎng)租公寓之間存在的絕對(duì)的物理距離，主要體現(xiàn)為租客至門店的“交通成本”。

很顯然，“搜索阻力”和“位置阻力”都客觀存在，是一種“剛性阻力”，這意味著租客與長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商完成交易前無(wú)法完全回避此類阻力。這兩類阻力之和越大，則達(dá)成雙向契合的難度就越大，租客進(jìn)行房屋租賃的意愿就越低。長(zhǎng)租公寓實(shí)際運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，絕大部分租客產(chǎn)生房屋租賃行為是出于以下兩方面原因：第一，工作地點(diǎn)與所租房屋物理距離較短；第二，租客存在自身消費(fèi)偏好，例如支付偏好、房屋布置偏好、社交偏好等。其中，第一點(diǎn)為主要原因，即“空間約束”決定了長(zhǎng)租公寓的物理經(jīng)營(yíng)邊界。因此，為了突破此類約束，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商往往都會(huì)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)大自己的物理服務(wù)邊界。此時(shí)，如何選取合適的區(qū)域門店密度成為長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商在空間擴(kuò)張過(guò)程中面臨的關(guān)鍵決策。在這種空間擴(kuò)張過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生兩種效應(yīng)：供給側(cè)視角的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和需求側(cè)視角的競(jìng)食效應(yīng)，這兩種效應(yīng)是決策制定的核心制約要素。

三、長(zhǎng)租公寓門店擴(kuò)張的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與競(jìng)食效應(yīng)

密度經(jīng)濟(jì)（Economies of Density）是一種由長(zhǎng)租公寓自身區(qū)域內(nèi)供給變化導(dǎo)致的、對(duì)經(jīng)營(yíng)效益產(chǎn)生正向影響的效應(yīng)，體現(xiàn)為其運(yùn)營(yíng)綜合成本的節(jié)約，可視為在空間約束下的一類“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。在運(yùn)營(yíng)綜合成本中，由于物業(yè)租賃、產(chǎn)品建造等多為固定成本，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商是非生產(chǎn)型企業(yè)，所以變動(dòng)成本主要包括人力成本、信息傳遞成本兩類。如單房服務(wù)人力成本為固定值，即假定人力成本與房間數(shù)量為線性關(guān)系，那么，變動(dòng)成本中信息傳遞成本將決定企業(yè)最終收益。追根溯源，長(zhǎng)租公寓提供的產(chǎn)品——房屋租賃服務(wù)，和租客的消費(fèi)動(dòng)作的發(fā)生地點(diǎn)具有一致性，即都在公寓的物理空間內(nèi)，受到“強(qiáng)空間約束”，但產(chǎn)品供給信息的傳遞過(guò)程卻是發(fā)散的，往往依賴于具有網(wǎng)狀特征的信息傳播系統(tǒng)，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告、線下廣告、地推等。諸多信息傳播系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)為虛擬空間，后二者則是實(shí)體空間。不同系統(tǒng)信息傳遞的成本和速度不一，因此邊際替代率具有較大差異，例如地推方式由于交通成本和時(shí)間成本的約束，必然存在一個(gè)理論上的最佳值，使得付出的人力成本能夠?qū)⑼扑托畔⒌牡赜蚍秶采w的潛在用戶數(shù)量最高效地轉(zhuǎn)化成門店租客，但長(zhǎng)租公寓單門店體量越大，該方式效率越低。而互聯(lián)網(wǎng)“忽略時(shí)空”的客觀屬性，使得租客“信息獲取”的邊際成本趨近于零。總體而言，各類信息傳播途徑的效率加權(quán)值[轉(zhuǎn)化率/（成本×?xí)r間）]和公寓總收益之間基本呈線性關(guān)系。由以上分析不難看出，決定長(zhǎng)租公寓經(jīng)營(yíng)變動(dòng)成本的主要是其信息能夠覆蓋的潛在用戶范圍和信息擴(kuò)散方式。因此，長(zhǎng)租公寓的“密度經(jīng)濟(jì)”可以理解為：在某一市場(chǎng)空間中，隨著門店密度的增加，由于地理上的靠近，門店之間能夠在空房、廣告、用戶客群信息等方面形成共享，從而形成房屋出租收益增長(zhǎng)比例超過(guò)因門店密度增加而增加的投入比例。不難看出，“密度經(jīng)濟(jì)”究竟“經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)”，表面上看，是由房屋出租收益增長(zhǎng)比例和門第密度增長(zhǎng)投入費(fèi)用之差決定的，最終經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)為每平方米凈收益，但真正決定因素為每平方米市場(chǎng)供給信息成本。其分析邏輯如圖1所示。

競(jìng)食效應(yīng)（Cannibalization Effect）是一種阻礙長(zhǎng)租公寓利潤(rùn)擴(kuò)大的負(fù)面效應(yīng)。該類效應(yīng)的產(chǎn)生是由于在某一市場(chǎng)空間中，隨著長(zhǎng)租公寓門店數(shù)量的增長(zhǎng)，相鄰門店（特別是同類型產(chǎn)品）之間可能存在相互競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生收益損失。這種損失的根源來(lái)自于潛在租客“位置阻力”的消除，這也是“密度經(jīng)濟(jì)”的伴生產(chǎn)物。隨著門店數(shù)量的增加，門店間的平均距離下降，如產(chǎn)品差異越小，則競(jìng)食效應(yīng)將會(huì)越發(fā)明顯。一般而言，以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)租公寓門店的競(jìng)食效應(yīng)大于以服務(wù)質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的門店。但競(jìng)食效應(yīng)也有其積極的一面，可以作為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線組合策略的評(píng)判考慮因素，尤其是區(qū)域內(nèi)新開門店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)就項(xiàng)目拿地、建設(shè)、裝修等階段作多維度的綜合考慮，以迎合周邊租客需求，避免競(jìng)食效應(yīng)。

圖1 密度經(jīng)濟(jì)決定因素分析脈絡(luò)圖

綜合上述分析，在“密度經(jīng)濟(jì)”和“競(jìng)食效應(yīng)”的共同作用下，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)的空間擴(kuò)張決策應(yīng)當(dāng)取決于“接近租客物理地址需求”和“與競(jìng)爭(zhēng)者之間差異最大化”二者間的權(quán)衡。這種權(quán)衡的依據(jù)必然依賴于相應(yīng)考察指標(biāo)數(shù)值。本文認(rèn)為，長(zhǎng)租公寓“密度經(jīng)濟(jì)”和“競(jìng)食效應(yīng)”的考察指標(biāo)至少應(yīng)分別為5種、2種，如表1所示。

表1 長(zhǎng)租公寓“密度經(jīng)濟(jì)”和“競(jìng)食效應(yīng)”考察指標(biāo)

從理論角度出發(fā)，長(zhǎng)租公寓的“密度經(jīng)濟(jì)”存在一個(gè)動(dòng)態(tài)最佳值，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商需要警惕不能過(guò)度追求該值，達(dá)到區(qū)域內(nèi)門店單月總營(yíng)收峰值時(shí)，區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品供給往往已然階段性過(guò)剩，各產(chǎn)品線的單月入住率之和也基本達(dá)到峰值，即“競(jìng)食效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。較為合適的做法是考察某區(qū)域內(nèi)單月總營(yíng)收增長(zhǎng)率，在增長(zhǎng)率開始收斂時(shí)，即可以放緩甚至?xí)和Ｔ谠搮^(qū)域內(nèi)新開門店。

四、長(zhǎng)租公寓空間擴(kuò)張對(duì)策

從上述分析不難看出，長(zhǎng)租公寓空間擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)是以用最低成本破解租客的“搜索助力”和“位置阻力”為指導(dǎo)思想，通過(guò)調(diào)整區(qū)域內(nèi)本企業(yè)門店密度來(lái)解決長(zhǎng)租公寓與租客的“雙向契合”難題。在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的年代，長(zhǎng)租公寓應(yīng)當(dāng)充分利用自身具備線下實(shí)物資產(chǎn)的要素稟賦，借助多元開放的電商平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作。本文認(rèn)為，長(zhǎng)租公寓空間擴(kuò)張基本對(duì)策需囊括以下三方面：

第一，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商需要嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，通過(guò)技術(shù)賦能，盡可能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)信息線上化、獲取途徑多元化，降低需求側(cè)的信息獲取成本，切實(shí)幫助租客以最低的信息成本作出房屋租賃決策。就實(shí)現(xiàn)手段而言，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商要建立門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、C端APP等一系列用于供給側(cè)信息共享的信息傳輸通道，為租客提供極致、專業(yè)、智能的在線服務(wù)，以圖文方式方便租客獲知門店及房屋詳細(xì)信息，以自建為主，必要時(shí)可依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭已搭建好的銷售平臺(tái)。

第二，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)充分做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盡調(diào)工作，做好區(qū)域產(chǎn)品供給決策。一般可以利用可獲知的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），聯(lián)合門店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）技術(shù)，對(duì)已入住及潛在租客群體分別進(jìn)行肖像刻畫，對(duì)其消費(fèi)需求、支付能力、交通習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確研判，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)門店分布及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品供給。尤其可以關(guān)注產(chǎn)品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”對(duì)應(yīng)的客群，努力增強(qiáng)雙方黏性，通過(guò)合理的商業(yè)模式刺激其在門店的連帶消費(fèi)，如推薦其他租客入住等。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)信息詳細(xì)調(diào)研競(jìng)品相關(guān)數(shù)據(jù)，作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)空間擴(kuò)張的中長(zhǎng)期規(guī)劃。例如可使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲，從全互聯(lián)網(wǎng)抓取目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的所有競(jìng)品數(shù)據(jù)，包括房源數(shù)量、價(jià)格、房源周圍交通情況、生活配套設(shè)施情況等，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析模型，并可通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式不斷迭代、優(yōu)化該模型。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小的地區(qū)，可能通過(guò)快速?gòu)?fù)制同質(zhì)化門店，以數(shù)量和密度優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，即接近或達(dá)到最佳“密度經(jīng)濟(jì)”；對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的地區(qū)或者自身連鎖店密度較高的區(qū)域，應(yīng)當(dāng)實(shí)施差異化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，削弱“競(jìng)食效應(yīng)”，打造自主特色品牌來(lái)吸引客源，使得企業(yè)整體邊際產(chǎn)出最大化。具體措施包括：在潛在客群支付能力較強(qiáng)的區(qū)域中，分布較多門店數(shù)量，公寓產(chǎn)品走特色化、定制化、高端化經(jīng)營(yíng)路線，即便有較大的“競(jìng)食效應(yīng)”，也不可輕易放棄細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)榇祟愂袌?chǎng)可以為企業(yè)貢獻(xiàn)較多的品牌價(jià)值；而在潛在客群支付能力較弱的區(qū)域中，應(yīng)當(dāng)注重公寓產(chǎn)品的性價(jià)比，采用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，削弱“競(jìng)食效應(yīng)”。

綜上所述，長(zhǎng)租公寓的空間擴(kuò)張機(jī)制如圖2所示。

圖2 長(zhǎng)租公寓空間擴(kuò)張機(jī)制

五、結(jié)論與啟示

長(zhǎng)租公寓的空間擴(kuò)張策略是該類企業(yè)長(zhǎng)期健康、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的重要研究課題。目前，長(zhǎng)租公寓行業(yè)中各企業(yè)的信息化程度參差不齊，在海量數(shù)據(jù)資源聚集和自有系統(tǒng)研發(fā)方面，頭部企業(yè)正加速前行，行業(yè)馬太效應(yīng)將很快體現(xiàn)。各長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，合理利用自身要素稟賦，盡快打造符合自身市場(chǎng)定位的運(yùn)營(yíng)類、決策分析類信息系統(tǒng)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字化的精準(zhǔn)分析和高效匹配進(jìn)行區(qū)域內(nèi)門店選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、日常營(yíng)銷推介等，從源頭上努力避免“競(jìng)食效應(yīng)”，最大化實(shí)現(xiàn)“密度經(jīng)濟(jì)”。