程婉瑩,梁建芳,彭欣桐

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著環(huán)保產(chǎn)品的興起,越來越多的服裝公司制定環(huán)保戰(zhàn)略,為具有環(huán)保意識的消費者提供符合他們需求的產(chǎn)品選擇[1]。消費者對服裝的認(rèn)知逐漸從美觀性、耐用性轉(zhuǎn)向環(huán)保性和健康性,人們對環(huán)保的重視成為綠色服裝發(fā)展的基礎(chǔ)和條件[2]。綠色服裝以其環(huán)保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認(rèn)可[3],但在服裝購買的過程中由于多方面原因[3-6]造成多數(shù)消費者并未選擇綠色服裝。在綠色服裝的認(rèn)知方面,由于目前綠色服裝普及度及生態(tài)標(biāo)簽的識別度均不高,導(dǎo)致消費者不了解綠色服裝而未購買[4]。在購買態(tài)度方面,態(tài)度與行為的差異是消費者未購買綠色服裝的主要原因。研究表明，雖然人們比較關(guān)注環(huán)境問題并持有積極的環(huán)境價值觀,但是并不能有效落實到購買行為上,造成這一差距的主要原因是受到了情境因素的制約[5]。在產(chǎn)品因素上,多數(shù)人未選擇綠色服裝的主要原因是它不能直接影響到人體健康,消費者更多追求服裝的時尚性與舒適性[6]。針對綠色服裝購買中存在的問題,如何能使消費者在意識到服裝環(huán)保問題重要性的同時,加強對綠色服裝的購買意愿,是當(dāng)今服裝行業(yè)需要解決的難題。

社交媒體作為現(xiàn)階段重要的傳播工具,在人們的消費行為中發(fā)揮越來越重要的作用[7-8]。越來越多的企業(yè)開始使用社交媒體傳播綠色服裝理念,提供有關(guān)綠色服裝消費的增值服務(wù),以此來激勵消費者增加對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注,進(jìn)而獲得更高的購買頻率和更多的新顧客[8-9]。在社交媒體傳播中信息的傳播過程是影響傳播效果的重要因素,而傳播效果在很大程度上決定了受眾接收信息后的態(tài)度及行為[10-12]。社交媒體作為促進(jìn)大眾交流以及提供各種服務(wù)的平臺,能夠使消費者不斷提高獲取綠色服裝有效信息和學(xué)習(xí)相關(guān)知識的能力,從而逐步改變消費者的傳統(tǒng)消費模式。本文在社交媒體傳播的背景下,通過調(diào)查消費者對綠色服裝的認(rèn)知度及態(tài)度,社交媒體傳播中消費者對綠色服裝信息的關(guān)注程度、獲取信息方式以及相關(guān)信息對購買意愿的影響程度,探討如何讓消費者能夠更有效地接收到信息,分析在社交媒體傳播的背景下哪些信息能夠增加消費者的購買意愿,從而為綠色服裝信息傳播提供參考性建議,使不同消費群體能夠更有效地接收到綠色服裝相關(guān)信息。

1 因素提取及調(diào)查內(nèi)容

1.1 綠色服裝購買因素

文獻(xiàn)研究表明社交媒體傳播下的綠色服裝購買意愿由很多因素綜合構(gòu)成[3-6,13-14]。在關(guān)于購買意愿的影響因素研究中,文獻(xiàn)[13]提出消費者的購買意愿主要受到企業(yè)內(nèi)部與外部刺激的共同作用,通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面引起消費者的注意,從而使得不同特征的消費者產(chǎn)生不同的購買決策。關(guān)于綠色服裝購買意愿的影響因素，在消費者個體心理層面,即消費者對綠色服裝的態(tài)度、消費者的綠色服裝知識、環(huán)境責(zé)任感、自我效能感、感知行為控制等方面會對購買意愿產(chǎn)生影響[1,3,14]。在企業(yè)營銷層面,即綠色服裝的產(chǎn)品屬性(價格、質(zhì)量、性能等)、商店屬性(購買情景、購買便利性等)、營銷策略(理念推廣及宣傳活動等)等方面會影響消費者的購買動機(jī)[13-14]。在媒體傳播研究中,消費者的購買意愿會受到大眾傳播媒體或是人際傳播的影響,消費者在接受傳播信息后引發(fā)購買動機(jī)[7,10]。而在社交媒體傳播中消費者的社交媒體使用過程和信息獲取過程是影響傳播效果的重要因素,對信息的有效傳播可以影響消費者的購買意愿[10]。

依據(jù)上述研究,本文提取的在社交媒體傳播下影響綠色服裝購買意愿的因素包含3個方面:①個體因素,主要包含個人基本情況和個體心理因素。個人基本情況即個人年齡、性別、收入、職業(yè)方面;個體心理因素即對綠色服裝的認(rèn)知度以及態(tài)度,認(rèn)知和態(tài)度是影響消費者決策過程的重要因素,特別是對消費者收集和傳播信息過程有顯著影響[13-14]。②社交媒體傳播相關(guān)因素,包含使用過程及信息獲取過程2個方面。二者是影響傳播效果的重要因素,傳播效果進(jìn)一步影響著消費者對于綠色服裝的認(rèn)知程度和購買意愿[7,15]。③綠色服裝相關(guān)因素,包含綠色服裝營銷及產(chǎn)品本身因素。企業(yè)將營銷信息傳遞給消費者,消費者在接受營銷刺激后引發(fā)購買動機(jī)[13,16]，消費者也會衡量產(chǎn)品本身的價值以及自身的需求,進(jìn)而決定是否采取購買行為。

1.2 調(diào)查內(nèi)容劃分

基于社交媒體傳播背景下購買意愿的影響因素,進(jìn)行問卷設(shè)計和調(diào)查,如表1所示。將研究內(nèi)容劃分為6個方面：①調(diào)查消費者的個人基本情況；②調(diào)查消費者對綠色服裝的認(rèn)知度及態(tài)度；③調(diào)查消費者使用社交媒體的狀況；④調(diào)查基于社交媒體平臺消費者獲取綠色服裝信息的方式；⑤調(diào)查綠色服裝營銷信息對購買意愿的影響程度；⑥調(diào)查綠色服裝產(chǎn)品信息對購買意愿的影響情況。運用SPSS 22軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

表 1 調(diào)查內(nèi)容劃分Tab.1 Survey content division

2 結(jié)果與分析

對6個方面的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行問卷設(shè)計,問卷共包含35個問題,實地發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放同時進(jìn)行。本次調(diào)研總發(fā)放250份問卷,回收230份,問卷回收率達(dá)到92%。再對回收的問卷進(jìn)行整理和審查,剔除無效問卷23份,實際獲得問卷207份,有效率82.8%。對被調(diào)查者基本信息進(jìn)行統(tǒng)計,得出：被調(diào)查者中男性多于女性；年齡以18～25歲為主,26～30歲次之;職業(yè)多為在校學(xué)生,其次為機(jī)關(guān)單位人員及服務(wù)行業(yè)從業(yè)者;調(diào)查對象收入水平平均較低,多為2 000元以下,2 001～4 000元收入次之。

2.1 認(rèn)知度及態(tài)度分析

2.1.1 認(rèn)知度 在對綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度狀況的調(diào)查中,采用5級量表的方法進(jìn)行評分,均值2.5處于中等水平。認(rèn)知度調(diào)查主要包含了對綠色服裝的了解狀況以及對衣服環(huán)保標(biāo)識的關(guān)注狀況。表2為消費者對綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度的統(tǒng)計結(jié)果。由表2可知，綠色服裝了解狀況均值為3.17，高于中等水平,表明消費者對綠色服裝的了解程度偏高。消費者對環(huán)保標(biāo)識關(guān)注度均值為2.42，整體不高,對消費者認(rèn)知度的調(diào)查顯示了消費者雖然知道綠色服裝,但在實際購買中并不關(guān)注服裝標(biāo)簽上的標(biāo)識,反映了消費者對于綠色服裝的認(rèn)知只停留在了解的層面,并沒有在購買中關(guān)注綠色服裝的環(huán)保標(biāo)識。

表 2 綠色服裝認(rèn)知度及態(tài)度描述性統(tǒng)計Tab.2 Descriptive statistics of green clothing awareness and attitude

2.1.2 態(tài)度 消費者對綠色服裝的態(tài)度主要從消費者對綠色服裝的購買意愿、分享意愿2方面進(jìn)行分析。從表2可以看出,在對購買意愿的5級量表評價中,購買意愿的均值為3.61,屬于“比較贊同”的范圍,表明被調(diào)查者對綠色服裝購買意愿較高。對綠色服裝信息的分享意愿包含將綠色服裝理論傳播給身邊人,以及建議家人及朋友購買綠色服裝。這2方面的均值分別為3.68和3.62,均高于中等水平,反映了消費者對綠色服裝有較好的分享意愿。整體較高的購買意愿與分享意愿表明消費者具有較好的綠色服裝購買態(tài)度以及綠色服裝信息傳播態(tài)度。

2.2 社交媒體傳播中信息獲取方式分析

2.2.1 社交媒體使用狀況分析 社交媒體日常使用狀況可以反映消費者接收信息的過程,對傳播效果的影響有著不可忽視的作用。本文調(diào)查結(jié)果顯示,消費者日均使用時長多集中于1～3 h和4～6 h之間,使用社交媒體的日均時間長與移動終端的興起有著必然的聯(lián)系,側(cè)面反映了社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚慕涣骷胺?wù)工具。使用時間段多集中于18∶00—23∶00,這是消費者普遍活躍于社交媒體的時間段,可以表明在該時間段消費者更有可能有效地接收來自互聯(lián)網(wǎng)各大媒體平臺推送的信息。使用媒體類別多集中于QQ、微信、微博社交平臺,同時抖音、微視等是使用頻率較高的短視頻平臺。短視頻的應(yīng)用及其拓展功能使得不同消費者便于獲取或者輸出自己感興趣的信息,也便于消費者獲取到形式多樣的綠色服裝相關(guān)信息。資源共享性高、更新快成為使用原因中最顯著的因素，其次使用人數(shù)多也是平臺受歡迎的原因,這可以使得用戶之間具有更強的互動性。在關(guān)注信息類別中,對于綠色環(huán)保方面的信息關(guān)注程度較低。社交媒體使用狀況的整體調(diào)查結(jié)果表明，綠色服裝信息可以搭載新興社交媒體平臺,利用平臺資源共享性高及更新快的優(yōu)勢,在使用人數(shù)較多的時間段向消費者推送不同內(nèi)容形式的綠色服裝相關(guān)信息。

2.2.2 綠色服裝信息關(guān)注及獲取狀況 通過社交媒體傳播增加綠色服裝信息的曝光度是提升消費者認(rèn)知水平的重要手段,了解消費者對綠色服裝信息的關(guān)注狀況以及對綠色服裝信息的獲取方式能夠為實現(xiàn)有效的信息傳播夯實基礎(chǔ)。表3為對社交媒體綠色服裝信息的關(guān)注及獲取狀況調(diào)查結(jié)果?？梢钥闯?關(guān)注服裝媒體平臺的人數(shù)占據(jù)69.1%,但關(guān)注綠色服裝信息的人僅占39.6%,且43%的消費者從不關(guān)注衣物上是否有環(huán)保標(biāo)識類的信息。體現(xiàn)了消費者對社交媒體中綠色服裝信息的關(guān)注度較低,反映出綠色服裝信息在社交媒體上的傳播并沒有取得良好的效果。調(diào)查消費者在社交媒體傳播中獲取信息狀況,主要包含信息的獲取途徑,對相關(guān)內(nèi)容形式及推送頻率的接受程度等方面的調(diào)查。表3對獲取信息狀況的調(diào)查結(jié)果只選取比例占據(jù)前三的選項,其他選項因所占比例較小不具體羅列。在綠色服裝信息的獲取方式的結(jié)果中，被調(diào)查者表示從微博和微信中獲取占比最大;圖片性的信息更容易引起消費者的關(guān)注,但隨著自媒體和短視頻的興起,視頻類的信息越來越被廣大消費者喜愛,也成為了不可忽視的內(nèi)容形式之一;消費者更容易接受的推送頻率多為1周1次,在保證內(nèi)容更新速度的同時也要注重內(nèi)容質(zhì)量及吸引力。

表 3 綠色服裝信息關(guān)注及獲取狀況統(tǒng)計Tab.3 Green clothing information attention and access statistics

2.3 綠色服裝營銷信息下的購買意愿分析

2.3.1 綠色服裝營銷信息 對消費者服裝營銷信息態(tài)度評價均采用5級量表,如表4所示。均值都在3.5～3.9之間,表明被調(diào)查者在購買時愿意選擇自己熟悉品牌所推出的綠色服裝。在綠色服裝購買中,消費者會因產(chǎn)品質(zhì)量較好以及綠色產(chǎn)品廣告的吸引而選擇購買綠色服裝。服裝企業(yè)以及服裝品牌的環(huán)保事跡、環(huán)保理念的推廣會進(jìn)一步增加消費者對其企業(yè)或者品牌的好感度,從而影響其消費態(tài)度,使得消費者潛在購買行為增強。

表 4 綠色服裝營銷信息描述性統(tǒng)計Tab.4 Descriptive statistics of green clothing marketing information

2.3.2 綠色服裝產(chǎn)品信息 在整體購買意愿較高的情況下,獲取能夠影響綠色服裝購買意愿的服裝產(chǎn)品相關(guān)信息,從而進(jìn)一步在社交媒體傳播中把握消費者的需求實現(xiàn)針對性傳播。綠色服裝產(chǎn)品購買因素調(diào)查結(jié)果表明：消費者選購綠色服裝時最顯著的影響因素是服裝舒適性；其次是服裝的價格,服裝本身安全性和實用性也比較重要;綠色服裝的環(huán)保面料也是消費者購買時比較看重的因素。結(jié)果反映出在社交媒體中傳播綠色服裝信息,應(yīng)更重視服裝本身舒適性方面的宣傳；其次應(yīng)該強調(diào)綠色服裝的性價比,降低消費者對綠色服裝的高價認(rèn)知；還應(yīng)該注重環(huán)保面料的宣傳,并說明面料材質(zhì)會給人體健康所帶來的益處；明星及品牌的宣傳對綠色服裝購買也有一定的影響,可以運用明星及品牌效應(yīng)來宣傳綠色服裝給消費者自身所帶來的好處。

2.4 消費者個人統(tǒng)計變量分析

2.4.1 信息關(guān)注及獲取的差異性 不同的消費群體對綠色服裝信息關(guān)注與獲取存在一定的差異。表5為年齡與綠色服裝信息關(guān)注及獲取的相關(guān)性分析結(jié)果。從結(jié)果可知,消費者的年齡對關(guān)注環(huán)保標(biāo)識類信息及相關(guān)內(nèi)容推送頻率有顯著的影響。通過單因素方差進(jìn)一步檢驗后,得出不同年齡的消費者對綠色服裝信息的關(guān)注及獲取存在一定的差異性。對綠色環(huán)保標(biāo)識類信息的關(guān)注度隨著年齡的增長而升高,41～50歲的中年人對環(huán)保標(biāo)識類信息的重視度最高,反映出中年人在購買中更重視綠色服裝本身的特征。在內(nèi)容推送頻率上,隨著年齡的增長對信息推送頻率的需求逐漸降低,30歲以下的年輕人能夠接受信息推送的頻率較高且多為一周一次。反映出年輕人對社交媒體推送的信息接受度與關(guān)注度都高于中年人,但中年人對服裝衣物的環(huán)保標(biāo)識的關(guān)注度高于年輕人。

表 5 年齡與綠色服裝信息關(guān)注及獲取的相關(guān)性分析Tab.5 Correlation analysis of the effect of age on attention and acquisition of green clothing information

注：①在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2.4.2 獲取信息內(nèi)容差異性 運用單因素方差分析不同消費群體對綠色服裝營銷信息下的購買意愿的差異,表6為性別與職業(yè)對綠色服裝營銷信息下購買意愿的單因素方差分析結(jié)果?？芍员饶行杂绊戯@著，更關(guān)注綠色服裝營銷信息,企業(yè)環(huán)保理念推廣信息更容易影響女性的購買意愿;不同職業(yè)群體的購買意愿都會受到產(chǎn)品質(zhì)量因素、環(huán)保理念、環(huán)保事跡、綠色產(chǎn)品廣告的影響,學(xué)生及白領(lǐng)最為注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳,綠色產(chǎn)品廣告更能影響服務(wù)行業(yè)人員的購買意愿,機(jī)關(guān)單位工作人員會更容易因企業(yè)環(huán)保理念及品牌的環(huán)保事跡宣傳而購買綠色服裝。反映出在綠色服裝營銷信息中,消費者因為職業(yè)與性別的不同會對產(chǎn)品質(zhì)量、綠色廣告、企業(yè)環(huán)保理念、品牌環(huán)保事跡的宣傳產(chǎn)生不同意向的購買意愿。

表 6 綠色服裝營銷信息的單因素方差分析Table 6 One-way ANOVA analysis of green clothing marketing stimulus

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1) 在認(rèn)知度與購買態(tài)度的調(diào)查結(jié)果中,大部分消費者都知道綠色服裝且具有較高的購買意愿及分享傳播意愿,但在實際購買中并不關(guān)注服裝服裝是否具有環(huán)保標(biāo)識。

2) 在社交媒體下的綠色服裝信息關(guān)注與獲取中,消費者對綠色服裝信息關(guān)注度普遍較低。在獲取方式上,微信、微博、抖音是獲取信息最多的平臺,消費者更容易接受圖片及視頻類的信息。同時綠色服裝相關(guān)信息傳播應(yīng)搭載使用人數(shù)較多的平臺,內(nèi)容發(fā)布時間段可集中于18∶00—23∶00之間,更新頻率最好保持在1周1次,內(nèi)容質(zhì)量及吸引力對消費者來說也極其重要。

3) 在綠色服裝相關(guān)信息的購買意愿評價中,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣、企業(yè)環(huán)保理念、品牌環(huán)保事跡的宣傳、廣告理念宣傳等營銷信息都會激發(fā)消費者的購買意愿。在產(chǎn)品質(zhì)量信息中,穿著的舒適性、價格以及環(huán)保面料是消費者最在意的因素。

4) 在綠色服裝的信息關(guān)注及獲取差異上,女性比男性更關(guān)注綠色服裝相關(guān)信息;中年人比青年人更注重服裝上的環(huán)保標(biāo)識,但青年人更關(guān)注社交媒體平臺推送的相關(guān)信息,且對綠色服裝信息具有較高的接受度與關(guān)注度。

3.2 建議

1) 在消費者購買實踐中,企業(yè)應(yīng)增加網(wǎng)店以及零售店綠色服裝的顯著性,重點標(biāo)識綠色服裝所在區(qū)域以及綠色服裝的環(huán)保標(biāo)識,使得消費者意識到可以方便地購買到綠色服裝從而吸引潛在消費者。

2) 企業(yè)應(yīng)制定完整營銷活動和傳播策略,有效的傳播會增加消費者分享信息和購買的意愿。企業(yè)在社交媒體傳播中,應(yīng)強調(diào)綠色服裝產(chǎn)品的舒適性和實用性,以及所采用的環(huán)保面料能夠為消費者的健康帶來好處。同時降低消費者對環(huán)保服裝的高價認(rèn)知,使得消費者意識到可以承受綠色服裝價格,從而加強對環(huán)保服裝購買意愿。同時也應(yīng)該在宣傳中強調(diào)環(huán)保理念、環(huán)保事跡,以及與傳統(tǒng)服裝相比購買綠色服裝有助于實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的確切益處。

3) 在社交媒體傳播中應(yīng)結(jié)合不同群體對信息的關(guān)注程度、喜好進(jìn)行內(nèi)容及渠道的針對性傳播,企業(yè)可以向年輕群體傳達(dá)綠色服裝消費有助于環(huán)境保護(hù)和人類福祉等相關(guān)信息,向中老年群體傳達(dá)綠色服裝材料的舒適性、耐久性方面的信息,從而激活潛在消費市場。