李春玲

（湖北工業(yè)大學藝術設計學院，湖北 武漢430068）

一、引言

產業(yè)結構主要是指產業(yè)構成要素之間的搭配和排列狀態(tài)，廣告產業(yè)結構強調廣告產業(yè)內部各個從事廣告經營活動的企業(yè)之間的關系以及它們各自所占的比例，彼此之間相互促進、相互影響的一種狀態(tài)。中國廣告產業(yè)歷經40 余年的發(fā)展，從最初的1.19 億經營額到如今近8000 億的市場規(guī)模，正在成為國民經濟中重要的組成部分。而隨著規(guī)模的不斷擴大，參與廣告經營活動的企業(yè)或組織也越來越龐雜，除了傳統(tǒng)的廣告公司、廣告媒體外，新興的互聯(lián)網公司、數(shù)字廣告公司、營銷咨詢公司、數(shù)字服務機構等都在涉足廣告生產業(yè)務，成為數(shù)字傳播時代廣告產業(yè)新的生力軍。新興要素的加入，致使中國廣告產業(yè)結構也在不斷被顛覆和重構，總的來看，中國廣告產業(yè)結構的演進遵循了由封閉向開放、由二元向多元、由競爭—競合到協(xié)同共生的邏輯。中國廣告產業(yè)結構的演變表現(xiàn)出一定的內在邏輯與規(guī)律，那么，這種產業(yè)結構的演進有哪些影響因素，各影響因素之間存在何種關系，它們在產業(yè)結構優(yōu)化過程中分別扮演著什么樣的角色呢？基于上述角度，本文嘗試對其進行實證分析。

二、中國廣告產業(yè)結構影響因素理論框架構建

在產業(yè)經濟學理論視角下，供給、需求、環(huán)境、國際貿易、國際投資以及政策和市場等因素都可能影響甚至決定產業(yè)結構的變動。這些因素具體如下:

首先，供給因素。產業(yè)結構也是一個生態(tài)系統(tǒng)，需要能源的輸入與輸出，產業(yè)結構的供給主要表現(xiàn)為自然資源、技術、資金和人力資源的供給。供給要素的數(shù)量、質量，其供給對生產率和產業(yè)成本帶來的影響，都有可能引起產業(yè)結構的變動。自然資源主要指非人力所能改變的自然條件、資源稟賦等，它對于不同的產業(yè)結構的影響在很大程度上由產業(yè)的性質而定。鑒于廣告產業(yè)發(fā)展對于自然資源的需求度較低，這一因素在下面的實證研究中不列入變量指標。人力資源即是“勞動力”。勞動力的數(shù)量和質量都會影響產業(yè)結構的演進方向。勞動力在數(shù)量上充盈，有利于產業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，勞動力在質量上優(yōu)渥，則有利于產業(yè)實現(xiàn)集約化和內涵化發(fā)展，無論產業(yè)是“量”的擴張還是“質”的提升，都將從根本上推動產業(yè)結構的轉變。資金供給指為產業(yè)發(fā)展所能提供的金融層面的支撐。其供給在數(shù)量上的增加、速度上的增長，充足的程度等都會影響到產業(yè)的發(fā)展。資金對產業(yè)結構演進的影響主要是通過資金供應總量和資金供應結構的變化兩個層面來實現(xiàn)的。技術因素主要是指對傳統(tǒng)生產方式的打破，產生創(chuàng)新性的生產工具，傳統(tǒng)的商業(yè)模式會被淘汰，某些企業(yè)或部門也會因此而消失；而新的生產方法往往會帶來生產率的提高，優(yōu)先掌握新生產方法的部門和企業(yè)迅速壯大，表現(xiàn)出無可抵擋的優(yōu)勢，成為產業(yè)結構中的主導性力量，這一系列變化都將導致產業(yè)結構的變遷。

其次，需求因素。需求因素是指消費者對該產業(yè)結構系統(tǒng)輸出產品的購買欲望與能力。其中投資需求直接推動產業(yè)結構轉變，資金投入的增加會促使相應產業(yè)或部門發(fā)展加速，規(guī)模擴大，從而導致產業(yè)結構發(fā)生變化；消費需求則是產業(yè)結構演變的原動力。消費者需求種類日趨多樣，這將直接決定著產業(yè)的生產規(guī)模日益擴大，同時產業(yè)生產的產品種類也更為豐富多彩，另外，消費者需求層次的變化也會促使產業(yè)迎合其喜好，不斷提升產品質量，調整產業(yè)結構。

再次，環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是指政治、經濟、社會、法律、文化等因素。這些因素主要是通過自身的變化而對產業(yè)發(fā)展產生影響，從而間接促使產業(yè)結構發(fā)生改變。比如政治體制的完善有利于給產業(yè)發(fā)展提供更充分的保障，促使產業(yè)的不斷發(fā)展和壯大；文化環(huán)境可能會引起消費結構改變，進而帶動產業(yè)結構改變；法律環(huán)境改善，投資機會增多，產業(yè)結構也會更加多元等。

最后，國際投資因素。國際投資會促使產業(yè)對內或對外轉移行為的發(fā)生，這必然會導致產業(yè)構成發(fā)生變化，從而改變產業(yè)結構。另外，市場作為一個特殊的存在，與產業(yè)發(fā)展狀態(tài)息息相關，其既可認定是從屬于環(huán)境因素，又可認定為一個相對獨立的因素。其作為資源配置的重要手段與途徑，發(fā)出的信號將會直接引導大眾的消費與需求，從而間接推動產業(yè)結構的演進。

綜上所述，產業(yè)結構正是在以上諸因素的影響下不斷演進和優(yōu)化，供給是“血液”，需求是動力，環(huán)境是保障，國際因素是拉力，市場和政策是隱藏的核心力，它們共同影響著產業(yè)結構的變動。以此構建產業(yè)結構影響因素的理論框架，見圖1:

圖1 產業(yè)結構影響因素的理論框架

三、中國廣告產業(yè)結構影響因素的實證分析

1.研究樣本

中國廣告活動的產業(yè)化并非一蹴而就，追溯起源，中國廣告在封建社會即有不同形態(tài)呈現(xiàn)，但其專業(yè)化直至產業(yè)化始于大眾傳播時代。基于此，本研究以大眾傳播時代以來的廣告產業(yè)結構為研究對象，同時兼顧數(shù)據(jù)的可得性與完整性，選取自1990 年開始至2017 年的產業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)作為分析樣本。數(shù)據(jù)主要來自于《中國廣告年鑒》、《中國科技統(tǒng)計年鑒》和《中國統(tǒng)計年鑒》，2015年以后的部分數(shù)據(jù)來自官方網絡平臺。

2.變量選取及闡釋

本研究在現(xiàn)有相關研究的基礎上，結合廣告產業(yè)發(fā)展的實際，在相關理論框架的指引下，初步構建了中國廣告產業(yè)結構影響因素指標體系，該體系各指標的含義及取值如下:

表1 中國廣告產業(yè)結構影響因素指標體系

（1）供給影響因素分析

中國廣告產業(yè)在發(fā)展初期，技術含量低、專業(yè)化程度低、行業(yè)門檻也低，直接導致缺乏較高專業(yè)技能的人員進入廣告行業(yè)，廣告產業(yè)在最初的“粗放式增長”過程中，依靠的就是“人多力量大”。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，這一行業(yè)逐漸成為知識密集型行業(yè)，其競爭也主要表現(xiàn)為人才質量的競爭，優(yōu)質人才的流動也成為影響行業(yè)發(fā)展的主要因素，從業(yè)人員數(shù)量的增長能在一定程度上反映出勞動力資源對于整個產業(yè)結構的影響，因此，從事廣告經營活動的人員多少成為勞動力供給指標X1的取值來源。資本供給主要表現(xiàn)在供應量和供應結構變化兩個層面。對于中國廣告產業(yè)來說，其資本化的過程有兩個突出表征，一是外資企業(yè)進入，或獨資或合作，另一個是本土企業(yè)的上市、并購，產業(yè)借力資本，規(guī)模擴大，競爭力增強。鑒于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可得性與連貫性，外商投資廣告企業(yè)所占經營份額成為金融資本供給指標X2的取得來源。21 世紀以來，技術逐漸成為廣告產業(yè)發(fā)展的支撐性力量。互聯(lián)網技術發(fā)展推動了廣告產業(yè)結構的轉變，2019年互聯(lián)網廣告經營收入甚至占據(jù)全部廣告經營收入的一半以上。由于衡量技術供給的數(shù)據(jù)在獲取上有一定難度，而且在各類統(tǒng)計年鑒和報告中都把廣告產業(yè)劃入文化產業(yè)門類下，因此，本研究主要以文化產業(yè)技術投入與改造的費用統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為反映技術要素供給X3的變量。

（2）需求影響因素分析

作為服務類行業(yè)，市場需求直接決定產業(yè)的發(fā)展方向。而市場需求的最直觀反映當屬市場營業(yè)額。因此，本研究中將中國廣告產業(yè)歷年的經營總額作為廣告產品需求量X4的反映。

（3）市場影響因素分析

市場也是環(huán)境的一部分。根據(jù)研究數(shù)據(jù)的掌握情況，本研究選取市場集中度和所有制結構來反映這一因素。其中市場集中度主要反映的是較大規(guī)模的企業(yè)經營額在整個廣告產業(yè)中所占的比例，集中度的高低可以直觀反映出產業(yè)市場結構X5的均衡與否。所有制結構是指不同產權的企業(yè)在整個廣告產業(yè)中各自所占的比例。在我國廣告產業(yè)中，所有制結構包括內資、外資和中外合資三類，因為所有制形式的區(qū)別，這些企業(yè)在產權邊界、產權責任與義務、產權激勵效應等方面都會有所不同，而正是因為這些不同，影響到各類企業(yè)在生產經營活動中的主動性、靈活性與決策效率。在這些方面占有優(yōu)勢的企業(yè)無疑會脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，成為產業(yè)結構的中堅力量，而相對弱勢的企業(yè)則會處于非常被動的地位，這種狀態(tài)正是產業(yè)結構發(fā)生變化的直觀表現(xiàn)?；谶@種考慮，本研究中廣告產業(yè)所有制結構X6的變量選擇采用“非國有廣告企業(yè)占國有廣告企業(yè)的比例”。

（4）國家經濟發(fā)展影響因素分析

廣告是國家經濟活動的重要組成部分，隨著人們生活水平的提高，對于物質生活和精神生活需求的變化，消費水平的升級，人們對服務業(yè)特別是信息服務業(yè)的要求會不斷變化和增長，這些變化和增長也將促使和推動此類產業(yè)的產業(yè)結構變化。本研究以國民生產總值來反映變量X7國家經濟發(fā)展水平，以此反映國家經濟發(fā)展對廣告產業(yè)結構的影響。另外，關于政策指標，其影響力不容忽視，但鑒于目前研究資源和條件，一則難以量化，二則也尚未找到合適的代理變量，因此，在后期的分析中，政策指標暫時不在其列，其在產業(yè)結構演進中所發(fā)揮的作用也只能結合其它變量進行說明。

3.主成分分析及說明

（1）主成分分析方法

在科學研究中，圍繞每一個問題可能會提出很多相關的變量，這樣有利于更宏觀、更全面地分析問題，這些變量都在不同程度上反映出這個問題的某些信息，但是“多則難聚”，變量數(shù)量多則不利于發(fā)現(xiàn)主要問題，而且分析過程的難度和復雜性也會呈幾何級上升。主成分分析法可以有效規(guī)避這種矛盾，其優(yōu)勢在于可以對變量進行重新組合，根據(jù)實際需求提取主要綜合變量，不影響因果效應的分析。

主成分分析的數(shù)學模型。假設存在n 個樣本，p 個變量（指標、因素）x1，x2，x3，…，xp的問題（n＞p），得到來自這n個樣本的變量觀測值，形成原始數(shù)據(jù)矩陣X:

但是，在實際分析過程中，我們所選用的數(shù)據(jù)指標往往是不同類別或性質的，這些數(shù)據(jù)無法放在一個模型里進行演算，因此，在進入正式分析前，需要對這些數(shù)據(jù)指標進行標準化處理。變量標準化的公式為:

為了方便起見，數(shù)據(jù)標準化后的矩陣仍用式（1）的X記錄，然后將x=（x1，x2，x3，…，xp）’的p個變量合成p個新變量，新的綜合變量可以由原來的變量x1，x2，x3，…，xp線性表示，即:

并且滿足:

其中，y1在總方差中占的比例最大，其余綜合變量的方差依次減小。在具體分析中，我們只選取前幾個方差最大的主成分（一般占85%以上），以簡化系統(tǒng)結構，把握問題實質。主成分分析法的實施步驟大致按照以下程序:數(shù)據(jù)標準化——初始數(shù)據(jù)相關系數(shù)矩陣——特征根排序——統(tǒng)計方差貢獻率——闡釋主成分現(xiàn)實意義。

（2）分析過程

本研究借助SAS 9.2 軟件進行主成分分析，首先進行變量的相關性檢驗，以確定選擇主成分分析方法的科學性和必要性，本研究所選擇的7個指標的相關系數(shù)的絕對值都大于或等于0.7，說明其相關性強，不宜采用線性回歸方法。

本研究依據(jù)前面所述，對我國廣告產業(yè)結構各影響因素指標X1-X7進行主成分分析，表2 是主成分分析的總方差解釋，列舉了每個主成分的特征值、差異、方差貢獻率，我們主要按照各主成分的方差大小進行選擇，第一個被選出的主成分就是方差最大值，第二大的就是第二個主成分……主成分之間高度不相關且主成分方差呈遞減態(tài)勢。由表2中呈現(xiàn)的每個主成分的特征值和方差貢獻率，可以看出其對總變量的解釋分別達到66.42%、16.5%和11.79%，前三個主成分的特征值累積貢獻率達到94.7%。

本研究選取累積方差貢獻率大于90%的主成分，第一（F1）、第二（F2）、第三（F3）個主成分為所選主成分，主成分得分系數(shù)對應矩陣如表3所示:

由表3 可以看出，勞動力供給、廣告產品需求量、廣告產業(yè)的市場結構在第一主成分上有較高載荷，結果表明，F(xiàn)1 包含了更多的產業(yè)規(guī)模化、人力資源等因素的信息，可以稱之為“市場人力因素”；金融資本供給、技術投資與改進、股權結構在第二主成分中有較高載荷，說明F2 包含了更多的產業(yè)供給、產權等因素的信息，可以稱之為“供給產權因素”；技術投入與改造、所有制結構、金融資本供給和國民經濟發(fā)展水平對第三主成分的載荷較高，再次強調了“供給產權因素”，也包含了經濟發(fā)展水平的因素，F(xiàn)3可以稱為“發(fā)展速度因素”。這三個主成分基本上可以反映所有指標的信息，因此可以用三個新變量F1、F2、F3來代替原來的七個變量。

（3）實證結果說明

由以上過程可以看出所選7個因素對廣告產業(yè)結構的影響都呈正向效應。

排名第一位的是廣告產業(yè)的所有制結構X6。本研究對該指標的取值是非國有廣告企業(yè)占國有廣告企業(yè)的比例，國有廣告企業(yè)主要包括國有企事業(yè)單位和集體企事業(yè)單位，非國有主要包括私營和外資廣告企業(yè)。我國廣告產業(yè)在發(fā)展過程中，有著非國有企業(yè)和單位數(shù)量越來越多、比重越來越大的現(xiàn)實情況，那么，這個因素排在首位，無疑驗證了一個信息，即外資企業(yè)與本土企業(yè)的比例和關系問題一直是影響我國廣告產業(yè)結構的主導因素。

排名第二位的是國家經濟發(fā)展水平X7。廣告產業(yè)是依附性非常強的產業(yè)。已經有不少學者通過量化分析驗證過廣告產業(yè)發(fā)展與國家經濟發(fā)展的強關聯(lián)關系，良好的國家經濟發(fā)展環(huán)境是廣告產業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎，廣告產業(yè)結構的優(yōu)化升級也與國家經濟發(fā)展水平休戚相關。

排名第三位的是金融資本供給X2。資本化是中國廣告產業(yè)在新世紀、新經濟環(huán)境下的必然趨勢。在資本化運作下，廣告企業(yè)的規(guī)模得以擴大，內涵得以提升，先進的理念不斷輸入，競爭實力也不斷增強，正是因為資本的參與，中國廣告行業(yè)逐漸擺脫“低集中度、泛專業(yè)化”的困境，一大批有實力、有潛力的新興技術類公司、創(chuàng)意傳播類公司正在崛起，它們正在顛覆中國廣告產業(yè)結構的市場格局，也為廣告產業(yè)自身的發(fā)展帶來了生機。

排名第四位的是技術供給X3。技術與廣告產業(yè)發(fā)生緊密鏈接始于互聯(lián)網的發(fā)展，以網絡為平臺，衍生出了各大垂直網站、自媒體、社交媒體、手機客戶端，這些都成為廣告產品輸出的重要渠道，因為數(shù)字傳播技術的加持，廣告作品的呈現(xiàn)形式更加有吸引力，也逐漸顯示出與生產內容、服務場景有機融合的態(tài)勢。同時，技術的進步也催生了一批新的公司或企業(yè)加入廣告行業(yè)的隊伍中，它們代表著先進的生產力，采用先進的生產方式與運作模式，引領著整個行業(yè)在技術時代開拓前行。AI、云端、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈等技術的發(fā)展已經對廣告產業(yè)的結構轉變與優(yōu)化升級帶來重大影響，且在可預見的將來，這種影響將不斷深化。

排名第五位的是廣告產品需求X4。需求決定供給，對于廣告活動尤其如此。有學者認為市場需求之于廣告猶如食物之于人類。網絡的發(fā)展消除了信息的不對稱，消費者的消費行為日趨理智與挑剔，廣告產品的生產和服務的提供只有以充分尊重消費者為前提，才能達成滿意的傳播效果。廣告活動在當今的市場行為中，已不僅僅只是商業(yè)信息的傳播，更表現(xiàn)為價值觀、生活信念的傳遞，更是在彰顯著人們對生活品質的追求。因此，廣告產品需求數(shù)量和質量將會從根本上推動產業(yè)結構的改變。

排名第六位的是廣告產業(yè)的市場集中度X5。我國廣告產業(yè)發(fā)展一直存在“低集中度、泛專業(yè)化”的問題，數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱一直影響著我國廣告產業(yè)的成長。隨著智能傳播時代的到來，技術因素的滲入，傳統(tǒng)中小型廣告公司與媒體得以和新型的廣告公司和媒體站在同一起跑線上，從一定程度上改變了我國廣告產業(yè)的市場結構，但是產業(yè)市場結構對廣告產業(yè)結構的影響仍不可忽視。

排名第七位的是勞動力資源供給X1。我國廣告產業(yè)發(fā)展初期，從業(yè)人員以近30%的速度增長，進入互聯(lián)網時代，從業(yè)人員在數(shù)量上的增長明顯放緩，產業(yè)發(fā)展提出了提高勞動者素質、降低生產成本的需求，數(shù)字技術在一定程度上取代了純粹人力的職能，因此，對于廣告產業(yè)結構優(yōu)化來說，最核心的問題已經不再是人力資源問題。

表2 主成分分析的總方差解釋

表3 主成分因子載荷量

四、中國廣告產業(yè)結構優(yōu)化的動力機制

廣告產業(yè)結構的優(yōu)化問題在當前已成為學界關注的焦點，產業(yè)結構問題和產業(yè)發(fā)展要素在產業(yè)發(fā)展過程中所扮演的角色同等重要。因此，對廣告產業(yè)結構影響因素的提煉與分析，目的在于揭示廣告產業(yè)結構優(yōu)化的動力機制。

廣告產業(yè)結構在大眾傳播時代、數(shù)字傳播時代分別表現(xiàn)出具有一定邏輯的演進規(guī)律，其背后正是因為有著某種相對穩(wěn)定和固定的驅動力使然，對廣告產業(yè)結構產生影響的諸因素只是表征，而動力機制才是其核心問題。以上我們對廣告產業(yè)結構的影響因素作了實證與解釋，從本質上說，廣告產業(yè)結構就是在這些因素的相互作用、相互牽絆中不斷演進升級。

圖2 中國廣告產業(yè)結構動力機制示意圖

由圖2可以看出，各因素作用于廣告產業(yè)結構的模式就如同一輛行駛中的汽車，它們共同形成汽車前行的動力機制。圖2中各因素之間的關系可用公式（4）來表示:

式4 中，AISO 代表廣告產業(yè)結構優(yōu)化，是英文Advertising Industrial Structure Optimize的縮寫，其他各參數(shù)含義如圖2所示。

分析式（4），我們可以把廣告產業(yè)結構優(yōu)化看作一個函數(shù)，這個函數(shù)值的變化會受到來自所有制結構、市場結構、資本、技術等諸多因素的影響。其中，所有制結構、市場結構、資本、技術、勞動力可以看作是產業(yè)發(fā)展的內在動力機制因素，而需求、經濟發(fā)展水平和產業(yè)政策則屬于產業(yè)發(fā)展的外在動力機制因素。在內在動力機制因素中，企業(yè)規(guī)模、市場集中度、產品差異程度、外資企業(yè)的占比等是“車身主體”，質量與車身載重量是否匹配直接決定著“行駛的速度”；資本、技術、勞動力等供給要素類似于“汽車的前后車輪”。它們共同構成了汽車運行的供給系統(tǒng)，供給是中樞神經，是橋梁是紐帶，沒有供給，任何優(yōu)秀資源都無法進行有效轉化，生產力得不到實質性的提高，會直接阻礙產業(yè)結構的升級與優(yōu)化。

產業(yè)結構優(yōu)化的外在動力機制主要包括需求、經濟發(fā)展水平和政策，需求類似于“汽車的方向盤”，引導著廣告產業(yè)結構優(yōu)化的方向，技術、資本、勞動力總是圍繞著市場的需求進行。先進技術和需求就像一對孿生兄妹，兩者不斷發(fā)現(xiàn)彼此并適應彼此，而它們也總是在產業(yè)結構的演進中扮演著最活躍的角色。需求、供給只有配合默契，才能順利推動廣告產業(yè)結構的優(yōu)化。而經濟發(fā)展水平則猶如從不同方向刮來的風，經濟發(fā)展高效，則推動廣告產業(yè)的發(fā)展，經濟發(fā)展萎靡，則廣告產業(yè)也隨之衰弱；產業(yè)政策則是汽車行駛的“道路”，道路平坦暢通，行車就穩(wěn)健而安全，道路坑坑洼洼，則行車就會顛簸搖晃。也即是說，若有科學合理的產業(yè)政策，適宜的經濟發(fā)展環(huán)境，廣告產業(yè)結構就能借助這些優(yōu)勢實現(xiàn)優(yōu)化升級和產業(yè)經濟的快速增長；反之，產業(yè)結構優(yōu)化升級的進程將被延緩甚至阻礙，甚至影響產業(yè)經濟的健康發(fā)展。

五、對策建議

本研究在廣告產業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的基礎上，通過實證分析的方法，深刻揭示了中國廣告產業(yè)結構演進過程中，各類因素所扮演的角色，對其功能與價值作出了一個基本的判斷和評價，并且構建了產業(yè)結構優(yōu)化的動力機制模型，為我國廣告產業(yè)結構的優(yōu)化提供了有力的理論支撐。隨著我國社會的主要矛盾由“落后的社會生產”轉變?yōu)椤安黄胶獠怀浞值陌l(fā)展”，產業(yè)結構的調整已經成為中國經濟發(fā)展的核心命題，廣告產業(yè)的結構調整與優(yōu)化亦成為中國經濟結構調整戰(zhàn)略不可或缺的一部分。在當前的產業(yè)發(fā)展形勢下，要實現(xiàn)產業(yè)結構的不斷升級和優(yōu)化，需要在以下層面大力關注:

第一，重視廣告企業(yè)之間相互影響、相互促進的聯(lián)系。技術的發(fā)展與資本運作的日益成熟，廣告產業(yè)的開放性日益凸顯，產業(yè)邊界日益模糊，產業(yè)結構要素愈來愈復雜，正是這種繁雜的背景，需要產業(yè)管理者的智慧與理性。要避免因循守舊、固步自封，避免妄自尊大、目中無人。廣告產業(yè)是開放的產業(yè)，對內要有善于學習的心態(tài)，積極引進先進技術，吸收先進理念，密切關注市場需求與動向；對外要兼容并包，樂于合作與融合，要敢于打破產業(yè)邊界，不斷激發(fā)新的生產力量，利用一切能夠利用的資源，實現(xiàn)產業(yè)結構效應的最大化。

第二，重視廣告產業(yè)發(fā)展與國家經濟發(fā)展的聯(lián)系。廣告需要依附實體經濟的發(fā)展，廣告產業(yè)結構的演進也會受到國家實體經濟發(fā)展的影響，國家經濟層面的結構構成是廣告產業(yè)結構優(yōu)化的基石。避免將廣告產業(yè)發(fā)展孤立化、盲目化與短視化。同時，國家層面也應該高度重視廣告產業(yè)在經濟發(fā)展中的推動與調節(jié)作用，認清產業(yè)本質，理性宏觀指揮。

第三，重視廣告產業(yè)供給能力的加強。技術創(chuàng)新、資本運作、AI替代，互聯(lián)網的飛速發(fā)展帶動廣告產業(yè)進入到智能廣告時代。在這一時代背景下，廣告產業(yè)的生存、傳播等都發(fā)生了深刻改變，產業(yè)結構有待優(yōu)化升級，而這就需要產業(yè)供給不斷賦能。要加大對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，加大技術性人才的輸入，積極支持龍頭企業(yè)的“數(shù)字化出海計劃”，推動資本運作的高級化，鼓勵技術創(chuàng)新，合理引導行業(yè)內資源的流動。除此之外，產業(yè)發(fā)展管理制度的完善，產業(yè)發(fā)展法律法規(guī)的規(guī)范以及良好市場環(huán)境的營造等，也是當前形勢下中國廣告產業(yè)結構實現(xiàn)優(yōu)化升級的緊要任務。