楊賢傳，張 磊

（1.中國礦業(yè)大學管理學院，江蘇 徐州221116；2.銅陵職業(yè)技術(shù)學院，安徽 銅陵244061）

一、引言

當前，中國電子商務行業(yè)發(fā)展步入了密集創(chuàng)新和加速擴張的新階段，成為拉動社會消費增長的新引擎。第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29 億，其中手機網(wǎng)民7.88 億，網(wǎng)絡(luò)購物人口達6.10 億，龐大的網(wǎng)絡(luò)人口夯實了電子商務發(fā)展的市場基礎(chǔ)。2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額達1.36萬億美元，網(wǎng)絡(luò)的巨大商機讓電商企業(yè)商業(yè)動作不斷，力爭搶占先機，其中以阿里巴巴的“雙11”促銷活動最為典型。各大電商企業(yè)還制定了完整的全年促銷計劃，巨大的促銷投入不止在于實現(xiàn)即期銷售額的提高，電商企業(yè)更希望通過周密的促銷計劃強化顧客對企業(yè)的信任感，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域，顧客信任（TRU）會直接或間接地對顧客購買意愿產(chǎn)生積極影響，提高顧客對企業(yè)的信任感是實現(xiàn)顧客忠誠的必要條件，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，顧客信任是企業(yè)客戶占有率和可持續(xù)發(fā)展能力的核心度量指標?，F(xiàn)有文獻也對顧客信任問題展開了大量研究，但對電商信息激勵與顧客信任之間的關(guān)系尚未給予充分關(guān)注。電商企業(yè)統(tǒng)一促銷期間，信息激勵可以分為兩個維度，即促銷信息激勵（PI）和在線評論激勵（OR），這兩大信源對目標受眾的影響是相輔相成的，同時，它們的協(xié)同效應也可能會對顧客信任產(chǎn)生影響。而早前的研究文獻更多的只是單獨討論促銷信息激勵或在線評論激勵單個維度對顧客行為模式的影響，這使得研究結(jié)論缺乏穩(wěn)健性。感知價值（PV）是顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠的預測變量，它發(fā)揮的中介作用在多項研究中被證實。但是，在影響顧客感知價值的眾多驅(qū)動因素中，電商信息激勵的影響機制尚未有效涉及。為此，本研究引入感知價值作為中介變量，探索它在電商信息激勵和顧客信任關(guān)系中的中介機制，即促銷信息激勵和在線評論激勵及兩者的協(xié)同效應通過感知價值對顧客信任的影響。最后，針對電商促銷中的女性消費熱點話題，本研究將性別作為調(diào)節(jié)變量，檢驗其對研究模型的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本研究預期會作出如下貢獻:（1）改變對促銷信息激勵和在線評論激勵進行割裂研究的現(xiàn)狀，探討二者的協(xié)同效應；（2）明確促銷信息激勵和在線評論激勵的協(xié)同效應是否會對顧客信任和顧客感知價值產(chǎn)生積極影響；（3）明確感知價值是否是電商統(tǒng)一促銷活動達成顧客信任的關(guān)鍵因素；（4）驗證電商促銷活動長期影響效應的形成機制是否具有性別差異。

二、文獻回顧與假設(shè)發(fā)展

1.文獻回顧

（1）信息激勵

互聯(lián)網(wǎng)情境下，促銷信息激勵是指電商企業(yè)用于宣傳促銷活動和具體產(chǎn)品的各種營銷信息，特別是促銷主體力求突出的消費者在促銷活動期間可以享受到的全年最大折扣信息。無論是線上還是線下，促銷都是商業(yè)領(lǐng)域使用的一種主要營銷手段，可以幫助企業(yè)快速提高銷量和擴大市場份額。為此，電商企業(yè)促銷活動越來越多，眾多促銷信息充斥在網(wǎng)絡(luò)和線下媒體。其中，價格信息無疑具有最大吸引力，也是電商企業(yè)運用最為頻繁的促銷形式，例如阿里巴巴的“雙11”，京東的“6.18”。名目繁多的促銷信息旨在促使現(xiàn)實和潛在顧客參與到促銷活動中，實現(xiàn)設(shè)定時間內(nèi)的銷量急劇增加。

Chatterjee（2001）最早提出了在線評論概念。在線評論信息與顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系密切，2015年e-Marketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示92%的消費者在網(wǎng)購時會參考在線評論。Chen&Xie（2008）指出在線評論是公眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品或服務的觀點或者使用經(jīng)驗方面的信息，這些觀點和使用經(jīng)驗既包括正面的，也包括負面的。Xu et al.（2017）認為在線評論信息是為了進行有效推廣而涉及的有關(guān)產(chǎn)品、電商企業(yè)和賣家的評論、推薦或者用戶體驗信息。在統(tǒng)一促銷活動期間，互聯(lián)網(wǎng)會爆發(fā)式地呈現(xiàn)產(chǎn)品或賣家的銷量、星級、購物和使用體驗等方面的資訊。通常其他用戶分享的使用經(jīng)驗比營銷人員提供的促銷信息能更加有效地影響顧客的消費態(tài)度和購買決策。

（2）顧客感知價值

Zaithaml（1988）首先從顧客視角將感知價值定義為:顧客在獲取產(chǎn)品或服務過程中對感知利得與感知利失進行的權(quán)衡結(jié)果。感知價值的定義尚未統(tǒng)一，學者們基于不同視角提出的概念大體可以分為三類，即“綜合評價說”“得失說”和“多要素說”。值得一提的是，部分學者基于體驗消費視角，認為消費過程中存在功利和享樂兩種動機，由此消費價值就成為顧客在消費過程中感知到的功利主義價值和享樂主義價值。實證研究中，學者們開發(fā)或采用了單維度量表、雙維度量表和多維度量表。Flint et al.（1997）認為感知價值的構(gòu)成要素就是其驅(qū)動力量，這些構(gòu)成要素作為預測變量將對感知價值產(chǎn)生重要影響。促銷信息就是其中一個重要的驅(qū)動因素。

（3）顧客信任

電商情境下，信任是顧客對電商企業(yè)或具體產(chǎn)品的認知信念，即消費者對電商企業(yè)或產(chǎn)品實力、誠信和可靠性的信心和認同感。一旦消費者對電商企業(yè)產(chǎn)生信任感，就會堅信該網(wǎng)站的商業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量，相信該網(wǎng)站不會進行商業(yè)欺詐，采取購買行為明智且物有所值。學者們基于不同視角和具體研究對象給顧客信任進行了界定。例如，Lin（2011）認為信任是個體感知到的由企業(yè)正直、仁愛和能力決定的可信賴感；Chen et al.（2015）認為信任是個體愿意信賴一個值得給予信心的商業(yè)伙伴，或者是對商業(yè)伙伴誠實和可靠的信心。而顧客信任在理論模型中的角色則主要分為三類:一是將顧客信任作為預測變量，研究其對顧客忠誠、購買傾向或再購買意愿的影響；二是將顧客信任作為中介變量，探討其在前置因素與再購買意愿或顧客忠誠之間的中介效應；三是將顧客信任作為結(jié)果變量，探討前置因素對它的預測作用。綜上所述，本研究將顧客信任界定為顧客在深刻體驗和理性分析的基礎(chǔ)上對某一企業(yè)或品牌（非具體產(chǎn)品）的高度認同和信賴，是顧客滿意持續(xù)強化的結(jié)果。因此，顧客信任是前置變量影響的行為化，其中信息激勵也是顧客信任的重要影響變量。

2.理論模型與假設(shè)發(fā)展

為了深入探索信息激勵及其交互項通過感知價值對顧客信任的影響機制，以及性別的調(diào)節(jié)作用，檢驗當前電商統(tǒng)一促銷活動的長期效應的形成過程，基于上述文獻回顧，本研究提出了如圖1所示的理論模型。

（1）電商信息激勵與顧客信任

首先，消費者積極參與電商促銷活動的最大動機就是在充滿樂趣的聚集與交流中體面地獲得各種優(yōu)惠，特別是在價格促銷中，如果折扣價格低于顧客的心理參照價格，就會給顧客帶來滿足感，對電商企業(yè)的正向情感隨之產(chǎn)生。而促銷信息的真實性和實用性在此后得到有效驗證后，顧客對電商企業(yè)的信任感和忠誠度最終將得以形成，惠顧動機也由此產(chǎn)生，并隨著多次等效促銷信息的反復體驗得到進一步鞏固。

其次，為了消除信息不對稱，減少網(wǎng)絡(luò)消費過程中的不確定性和心理風險，參考在線評論信息是消費者的通常做法。根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），在線評論的有用性感知積極影響瀏覽者的網(wǎng)購態(tài)度。正向評論固然能增強顧客對電商企業(yè)的信任感，但是電商平臺允許負面評論的適度存在也可以給消費者留下誠實經(jīng)營的正面印象?，F(xiàn)實中，顧客認為負面評論更有用，即使短期內(nèi)減少了某些產(chǎn)品的銷量，但從長期來看，卻增強了消費者對電商企業(yè)的信心。

再次，在電商統(tǒng)一促銷活動期間及預熱期，誘人的促銷信息讓消費者躍躍欲試，卻也加重了購買心理風險。面對信息不對稱帶來的選擇困境，在線評論系統(tǒng)能夠提供足量的評論信息，幫助消費者鑒別促銷信息質(zhì)量，加快購買決策進程。經(jīng)過消費證實后，就會形成顧客信任。同時，大量高質(zhì)量的促銷信息及相關(guān)評論信息能夠提高在線評論系統(tǒng)的信度，形成權(quán)威、可靠信源的積極印象，而由此擴散的在線評論信息就會助力形成顧客信任。促銷信息激勵和在線評論激勵的相互調(diào)節(jié)作用會隨著此類促銷活動頻次的增加得到進一步強化。因此，促銷信息激勵和在線評論激勵會產(chǎn)生協(xié)同效應，共同對顧客信任產(chǎn)生正面影響，而促銷信息激勵（在線評論激勵）對顧客信任正面影響力的大小取決于在線評論激勵（促銷信息激勵）積極作用的發(fā)揮程度。

基于上述推理，提出研究假設(shè):

H1:促銷信息激勵正向影響顧客信任。

H2:在線評論激勵正向影響顧客信任。

H3:促銷信息激勵和在線評論激勵的交互項正向影響顧客信任。

（2）感知價值的中介

顧客在網(wǎng)絡(luò)消費中期望獲得功利主義價值和享樂主義價值。首先，電商企業(yè)每年開展的統(tǒng)一促銷活動都是以價格促銷為主導，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以“全年最低價”等口號吸引消費者參與，大量促銷信息圍繞商品價格開展宣傳，成功地為顧客讓渡了功利主義價值，降低了顧客的貨幣成本支出，使顧客感受到了良好的性價比，從而提高了感知價值。其次，促銷信息和在線評論可以滿足顧客的求實、興趣、聚集和交流等需求。形式多樣的統(tǒng)一促銷活動具有良好的體驗感和新穎性，能給消費者帶來探險、獵奇的主觀感覺，這些享樂主義價值獲取同樣可以強化感知價值。感知價值是顧客滿意的重要前因，在正確的營銷策略作用下，顧客滿意可以轉(zhuǎn)化為顧客信任或忠誠意愿，要維持顧客信任的唯一途徑就是為顧客提供良好的消費價值。因此，感知價值對顧客信任或顧客忠誠具有良好的預測作用。可見，促銷活動中大量傳播的價格優(yōu)惠信息，可以有效讓渡顧客功利主義價值，而參與促銷活動帶來的享樂主義價值可以進一步提高價值感知。

多數(shù)人在面對獲利時更愿意風險規(guī)避，這就造成顧客在面對強刺激促銷誘因時，對多數(shù)正面的在線評論表現(xiàn)得更加認同。如果在線評論能夠幫助顧客解決信息不對稱造成的選擇困境，顧客就會獲得更多功利主義價值，同時也可以通過獵奇、探險和參與感獲得享樂主義價值。兩種價值產(chǎn)生的“累積效應”會提高顧客感知價值，并相應地增強對電商企業(yè)的信任感。同時，促銷信息質(zhì)量是在線評論有用性感知的重要影響因素。虛假促銷信息越少，正面在線評論就越多，矛盾性在線評論就越少，從而降低顧客對電商企業(yè)的負面態(tài)度。因此，不同等級的促銷信息質(zhì)量會造成消費者對在線評論產(chǎn)生差異化有用性感知，進而形成不同水平的顧客信任。即促銷信息激勵質(zhì)量高時，在線評論激勵就能夠通過提高感知價值來增強顧客信任；反之，就會降低顧客信任。因此，促銷信息激勵和在線評論激勵的交互項可以通過提高感知價值來強化顧客信任。

綜上所述，提出研究假設(shè):

H4:顧客感知價值在促銷信息激勵（H4a）、在線評論（H4b）及促銷信息和在線評論的交互項（H4c）與顧客信任之間起到了中介作用。

（3）性別的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)社會角色理論，不同性別的個體會根據(jù)社會角色期望形塑自我消費模式，家庭消費中，女性多數(shù)占據(jù)主導地位。面對電商促銷活動，基于性別差異內(nèi)生出的不同人格特質(zhì)會驅(qū)動女性較男性表現(xiàn)為更高的參與度，對商業(yè)信息刺激也更為敏感，而賞心悅目的消費情景和購物氛圍同樣可以顯著影響女性對促銷活動的價值評估，并由此形成對電商企業(yè)的積極評價。Fang et al.（2016）指出不同性別的個體對外部信息處理存在明顯差異，其中男性購物帶有確定的目標，注重商品的實用性而又缺乏耐心，對外部信息激勵反應遲鈍甚至有選擇性的回避；女性則更加注重購物體驗，對商業(yè)信息的處理細膩而有耐心。同時，Dittmar et al.（2004）研究揭示了網(wǎng)絡(luò)消費中的男性比女性更加注重功利主義價值，強調(diào)消費的效率和有效性，即男性網(wǎng)絡(luò)消費者如果對電商促銷的感知價值達成認同，那么會產(chǎn)生更高的信任感。為此，提出研究假設(shè):

H5:性別調(diào)節(jié)了信息激勵及促銷信息與在線評論的交互項通過感知價值對顧客信任的影響路徑。與男性不同，女性網(wǎng)絡(luò)消費者對信息激勵更加敏感，從而通過顯著影響感知價值來強化顧客信任。

圖1 本研究的理論模型

三、研究方法

1.樣本來源與特征描述

正式問卷編制完成之后，以阿里巴巴的天貓平臺消費者為調(diào)研對象，于2017 年12 月至2018 年2 月開展調(diào)研活動。天貓網(wǎng)是中國電商企業(yè)的代表，每年都有一系列統(tǒng)一促銷活動。同時，近幾年來它也受到一些負面新聞的困擾，把它的消費者作為研究對象具有很強的代表性。調(diào)研中，通過事先詢問初步確認受訪者是真實的天貓消費者，并以天貓平臺作為后續(xù)問題的回答對象，接著繼續(xù)要求受訪者對天貓平臺統(tǒng)一促銷活動的自我感知情況進行整體評價，所有問項均以“天貓平臺”為主語。將問卷放置在“問卷星”（www.wjx.cn）開展隨機調(diào)研，問卷設(shè)置了篩選問項，事先詢問受訪者在過去3年內(nèi)是否參加過天貓開展的統(tǒng)一促銷活動（例如:雙11、國慶節(jié)大促等），得到肯定回答后，則視為有效問卷?，F(xiàn)實中，顧客在電商網(wǎng)站購物次數(shù)越多，對企業(yè)的評價就越全面和客觀，為此，將過去3年在天貓購物次數(shù)達到2次及以上的受訪者視為有效樣本，低于2次視為無效問卷。同時，本研究對在線評論的時間范圍（預熱期和促銷期間）進行了文字說明和事前強調(diào)。整個調(diào)研活動共收集到1048 份問卷，刪除了回答無變異、購物次數(shù)不滿2次、沒有通過過濾題項等不合格問卷后，最終得到654份有效問卷，有效率62.4%。有效樣本中，未婚335人（51.2%），已婚319人（48.8%）；女性393人（60.1%），男性261人（39.9%）；高中或中專及以下63人（9.6%），專科312人（47.7%），本科148人（22.6%），碩士及以上131人（20%）；月收入2000元及以下195人（29.8%），2001到4000元146人（22.3%），4001到6000元117人（17.9%），6001 到8000 元112 人（17.1%），8001 元及以上84人（12.8%）；25 周歲及以下272 人（41.6%），26 到35 歲136 人（20.8%），36到45歲128人（19.6%），46歲及以上118人（18.1%）。

2.研究工具

本研究采用的測量工具均在國際權(quán)威期刊有過使用。問卷初步編制完成后，邀請了消費者行為領(lǐng)域的5位專家對問卷進行審閱，提出了一些建設(shè)性意見。然后選擇68 位天貓消費者進行預測試，針對表述方式等一些細節(jié)問題進行了完善，接著基于192份數(shù)據(jù)驗證了量表的結(jié)構(gòu)效度和信度，最終形成了正式調(diào)查問卷。所有條目均采用7 分李克特量表，“1”=“非常不同意”或“非常不可能”，“7”=“非常同意”或“非常可能”。

（1）促銷信息激勵。采用了Xu et al.（2017）開發(fā)的量表，包含促銷信息激勵和在線評論兩個維度，8個測量題項。促銷信息激勵Cronbach's α 值為0.839；在線評論Cronbach's α 值為0.856。

（2）感知價值。采用了Fang et al.（2016）開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，四個測量題項，Cronbach's α值為0.856。

（3）顧客信任。采用了Kim et al.（2011）的研究量表，單維結(jié)構(gòu)，3個題項。Cronbach's α值為0.741。

（4）交互項。參照Marsh et al.（2004）建議的指標配對策略，進行促銷信息和在線評論各自的單因子驗證性因子分析。依據(jù)標準化載荷值，遵照“大配大，小配小”的原則進行指標配對相乘，形成了四個新的測量指標。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度分析

樣本數(shù)據(jù)的單變量峰度系數(shù)介于-1.129 和0.160 之間；偏態(tài)系數(shù)介于-0.852和0.239之間，單變量數(shù)據(jù)呈近似正態(tài)分布。本研究運用SPSS22.0 分析得到問卷中各變量的Cronbach's α 值均大于0.7，刪除任一題項后的Cronbach's α 系數(shù)無明顯提高，CITC值均在0.6以上，表明量表的內(nèi)部一致性較好。接著運用AMOS22.0 進行CFA 以檢驗量表的效度，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好，主要適配度指標為:χ2=346.409，df=84，χ2/df=4.124，

RMSEA=0.069，CFI=0.947，GFI=0.930，TLI=0.934，IFI=0.947，SRMR=0.047。各量表源自權(quán)威文獻保證了內(nèi)容效度；如表1所示，驗證性因子分析結(jié)果表明各題項對所在潛變量的因子負荷值均大于0.5（P＜0.001），CR 值均在0.70 以上，各變量的AVE值均大于或等于0.5，說明各量表的聚合效度良好；各變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其它變量的相關(guān)系數(shù)，表明各量表的區(qū)分效度良好。繼續(xù)采用巢型模型比較進行區(qū)別效度檢驗，將構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1，比較構(gòu)念間未限制模型與限制模型之間卡方值差異量是否達到顯著性水平，如果顯著，表示構(gòu)念之間具有良好的區(qū)別效度。表2顯示區(qū)別效度通過檢驗。最后，表1中各構(gòu)念之間均呈現(xiàn)中低度正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01）；外生變量間的相關(guān)系數(shù)小于0.70，說明不存在嚴重的共線性問題。

表1 變量的均值，標準差及區(qū)別效度檢驗（N=654）

表2 構(gòu)念間的區(qū)別效度檢驗（N=654）

2.共同方法偏誤檢驗

由于本研究采用問卷調(diào)查法，所有問題均由同一人回答，可能受到同源偏差問題的困擾。Harman單因素檢驗結(jié)果顯示，所有題項一同進入后，未旋轉(zhuǎn)前的首要因子方差解釋的變異量為35.3%，沒有超過40%，說明同源偏差問題并不嚴重。

3.中介效應檢驗

運用Baron & Kenny（1986）的依次檢驗法進行檢驗。第一步檢驗促銷信息激勵和在線評論激勵對信任感的總效應。模型的主要擬合指標為:χ2=450.664，df=84，χ2/df=5.365，RMSEA=0.082，CFI=0.935，GFI=0.911，TLI=0.900，IFI=0.921，SRMR=0.055。促銷信息激勵、在線評論激勵和它們的交互項對顧客信任正向影響均顯著，標準化路徑系數(shù)分別為:β=0.341，P＜0.001；β=0.303，P＜0.001；β=0.150，P＜0.01，假設(shè)H1、H2和H3 成立。其中促銷信息激勵對顧客信任的正面影響（0.341+0.150*OR）隨在線評論激勵作用的增強而增強；也可以說在線評論激勵對顧客信任的正面影響（0.303+0.150*PI）隨促銷信息激勵作用的增強而增強。第二步檢驗感知價值在信息激勵、交互項與顧客信任之間的中介效應。模型主要擬合指標為:χ2=558.820，df=142，χ2/df=3.935，RMSEA=0.067，CFI=0.933，GFI=0.914，TLI=0.919，IFI=0.933，SRMR=0.052。促銷信息激勵對感知價值正向影響顯著，β=0.286，p＜0.001；在線評論激勵對感知價值的正向影響顯著，β=0.282，p＜0.001；交互項對感知價值的正向影響顯著，β=0.160，p＜0.001。促銷信息激勵對感知價值的正面影響（0.286+0.160*OR）隨在線評論激勵作用的增強而增強；也可以說在線評論激勵對感知價值的正面影響（0.282+0.150*PI）隨促銷信息激勵作用的增強而增強。同時，感知價值對顧客信任的正向影響顯著，β=0.696，p＜0.001。加入中介變量后，促銷信息激勵、在線評論激勵和交互項對顧客信任的正向影響均不顯著（β=0.130，p＞0.05；β=0.070，p＞0.1；β=0.036，p＞0.1），表明感知價值在促銷信息激勵、在線評論激勵及交互項與顧客信任之間具有完全中介效應，假設(shè)H4a、H4b和H4c成立。

Baron&Kenny（1986）推薦的依次檢驗法因為檢驗力低經(jīng)常受到批評，容易得出中介效應不顯著的結(jié)論。因此，本文繼續(xù)采用Bootstrap 方法直接檢驗系數(shù)乘積的顯著性。使用Bootstrap方法檢驗中介效應的具體結(jié)果見表3，總效應和間接效應的Z值均大于1.96，而直接效應的Z 值小于1.96，感知價值起到了完全中介作用。Bootstrap檢驗法中偏差校正的非參數(shù)百分位法（bias-corrected bootstrap）和非參數(shù)百分位法（percentile bootstrap）的總效應和間接效應的置信區(qū)間不包含0；兩種方法的直接效應的置信區(qū)間均包含0。綜上所述，感知價值發(fā)揮了完全中介作用，且是模型假設(shè)中的唯一中介變量。假設(shè)H1-H5 進一步得到證實。

表3 Bootstrap法中介效應檢驗結(jié)果（N=654）

4.性別的調(diào)節(jié)效應檢驗

本研究將研究模型中女性組和男性組中的7條路徑分別配對限制為相等，通過比較限制模型與未限制模型的卡方值改變量，如果有顯著差異，則調(diào)節(jié)作用存在。如表4 所示，7 個配對模型中，只有感知價值到顧客信任這條路徑存在顯著差異，其余6個配對模型無顯著差異，性別的調(diào)節(jié)作用H5通過檢驗。不同性別組的路徑系數(shù)中，女性組的信息激勵及交互項均對感知價值產(chǎn)生了顯著的正向影響，而男性組均不顯著；而男性組中的感知價值對顧客信任的預測能力更強。

表4 性別的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果（N=654）

五、結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

為了驗證電商促銷活動的長期效應，本研究以天貓網(wǎng)為例對促銷活動期間的信息激勵與顧客信任之間的關(guān)系進行了實證檢驗，得出以下主要結(jié)論:

（1）信息激勵正向影響顧客信任和感知價值

促銷活動期間，促銷信息激勵和在線評論激勵作為信息激勵的兩個維度及二者的交互項均對顧客信任產(chǎn)生了積極影響，雙維度變量對顧客信任影響力相近。證明了天貓網(wǎng)開展的統(tǒng)一促銷活動可以產(chǎn)生積極的長期市場反應，促銷信息和在線評論產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應，二者相互依存，由此產(chǎn)生的交互作用有效地提升了用戶黏性和用戶體驗，贏得了顧客信任。實證結(jié)果印證了當前促銷活動以價格促銷為主導的合理性；在線評論信息的溝通功能緩解了信息不對稱難題和購買心理風險，即使

是負面評論信息也獲得了顧客對電商企業(yè)誠信行為的認可。

促銷信息激勵和在線評論激勵對顧客感知價值的正向影響效力同樣相近。對網(wǎng)絡(luò)消費者而言，價格依然是最有競爭力的營銷手段，價格折扣強化了顧客的感知利得；而促銷期間的在線評論信息成功地緩解了顧客對消費潛在風險的憂慮，減少了感知利失?？梢?，促銷信息激勵和在線評論激勵的協(xié)同效應可以產(chǎn)生良好的體驗價值和認知價值，這些也是感知價值的重要組成部分。

（2）感知價值的中介作用

感知價值在信息激勵及其交互項與顧客信任之間起到了完全中介作用，說明提高感知價值是實現(xiàn)電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，促銷活動只有不斷為顧客創(chuàng)造價值才能贏得顧客信任?？梢?，促銷價格優(yōu)惠帶來的實用型利益是形成顧客信任的核心動力，在線評論加強了與顧客的實時溝通，兩類信息的交互作用增強了顧客黏性，在為顧客提供功利主義和享樂主義利益的同時，拉近了與消費者之間的心理距離，有效地提高了顧客對促銷活動的總體評價。

（3）性別的調(diào)節(jié)作用

性別顯著調(diào)節(jié)了電商促銷長期效應的形成過程，具體調(diào)節(jié)了從感知價值到顧客信任這條路徑。面對電商信息激勵，女性對外界刺激表現(xiàn)得更為敏感，促銷信息激勵、在線評論激勵及它們的協(xié)同作用均對感知價值產(chǎn)生了積極影響，這符合多數(shù)女性的社會角色和人格特質(zhì)。相反，男性面對外部刺激因素則顯得較為理性和可控，外界誘因需要通過多次證實后才會作出價值評估，這也是信息激勵及它們的協(xié)同作用對感知價值影響不顯著的主要原因。

2.理論啟示

首先，傳統(tǒng)的促銷理論更多關(guān)注的是促銷的即時市場反應，往往以引發(fā)短期內(nèi)銷量激增為成功標志，對促銷的長期效應關(guān)注不夠。本研究以天貓平臺消費者為研究對象，實證檢驗了電商統(tǒng)一促銷活動的長期效應，研究結(jié)果彌補了現(xiàn)有研究對促銷長期市場反應關(guān)注不足的缺點，豐富和完善了促銷基礎(chǔ)理論。其次，本文構(gòu)建了一個信息激勵整合理論模型，克服了將促銷信息激勵和在線評論激勵進行割裂研究的現(xiàn)狀，明確了兩者之間是互補關(guān)系而非互斥，兼顧促銷信息激勵和在線評論激勵會幫助電商企業(yè)更好地贏得顧客信任，即存在協(xié)同效應。再次，本文驗證了性別的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)了促銷活動在改變消費者長期態(tài)度和行為方面具有顯著的性別差異現(xiàn)象，這給促銷理論研究和企業(yè)實踐帶來了一定啟示。

3.管理啟示

（1）提高顧客感知價值是贏得顧客信任的根本途徑

電商企業(yè)要根據(jù)時代演化的特征，深入分析顧客感知價值的驅(qū)動因素，動態(tài)掌握顧客需求內(nèi)容的最新動態(tài)，以便在策劃促銷活動時找準撬動顧客購買行為的支點，提高顧客感知價值，達到事半功倍的效果。作為顧客“利得”的核心構(gòu)成要素，電商企業(yè)在開展促銷活動中要克服短視行為傾向，在進行價格促銷時，必須保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量，克服非道德促銷行為。此外，電商企業(yè)還要對顧客需求進行洞察和鑒別，特別是大量新生代消費者，他們的需求具有豐富性、漂移性等特點，因而需要避免將假象式欲望誤作顧客的真正需求，導致電商企業(yè)信任感培育的功敗垂成。顧客感知價值的另一重要驅(qū)動因素是關(guān)系營銷強度，基于互動、交流和高參與度建立的伙伴式關(guān)系營銷將會增強顧客的非貨幣價值感知，并由此形成顧客信任。

（2）實現(xiàn)促銷信息激勵和在線評論激勵的協(xié)同效應

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，消費者浸潤在各種商業(yè)信息中，信息激勵已經(jīng)成為消費者教育與說服的重要策略。隨著電商模式的日趨成熟，網(wǎng)購已經(jīng)從早期的嘗新動機演變?yōu)楂@取實用型價值和享樂型價值的交互。因此，當前的統(tǒng)一促銷活動仍要以有效傳播功利主義價值為支點，在傳播促銷信息時要克服簡單重復帶來的信息“審美疲勞”，甚至是逆反心理。簡單的信息重復容易造成促銷活動的自我老化，體驗感和愉悅感的弱化會導致享樂主義價值感知降低，拉低顧客對產(chǎn)品綜合效用的評價水平。電商企業(yè)需要繼續(xù)完善在線評論體系建設(shè)，充分發(fā)揮其對消費者的信息引導作用，切實提高顧客購買效率，與促銷信息激勵形成良性互動關(guān)系，發(fā)揮出協(xié)同效應。同時，在線評論還要能夠向消費者更多地讓渡體驗、冒險和娛樂等情感和認知價值，以更好地與促銷信息帶來的功利主義價值形成互動效應，共同提高感知價值。

（3）注意電商信息傳播中受眾反應的性別差異

在設(shè)計促銷信息內(nèi)容時要準確把握不同性別受眾的心理與行為，比如，女性偏好于文娛性信息，而男性對新聞類信息更感興趣。電商企業(yè)不但要重視信息內(nèi)容與不同性別受眾偏好不匹配造成的脫節(jié)現(xiàn)象，還要關(guān)注信息的簡單重復引起受眾的逆反心理。為此，電商企業(yè)要透析男性和女性消費者的心理差異，破解消費行為密碼，不斷優(yōu)化信息源的可信性和喜愛性，提高商業(yè)信息的勸服能力。此外，電商企業(yè)還要深入?yún)^(qū)分促銷信息和在線評論的功能性差異，挖掘兩者感性訴求和理性訴求的功效，激活消費者的正面情緒，規(guī)避負面情緒，不斷提高不同訴求勸導效果與受眾特征的匹配度。

4.研究局限與展望

本研究探討了信息激勵與顧客信任之間的關(guān)系，分析了感知價值發(fā)揮的中介機制，研究結(jié)論具有一定的理論與實踐意義。但是，本文還存在一些不足值得進一步探討，例如，社會文化會深刻影響居民的日常消費行為，但本文沒有引入本土文化變量來探討其對理論模型的調(diào)節(jié)作用，未來研究可以引入或者開發(fā)出本土文化變量，深入分析調(diào)節(jié)機制。本研究的數(shù)據(jù)全部來自天貓網(wǎng)，未來研究可以進行跨企業(yè)平臺數(shù)據(jù)收集，以驗證已有研究結(jié)論的普遍適用性。