王鏑 陳博

摘 要：隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，騰訊體育品牌得到了迅速發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)管理方面日臻完善。伴隨著體育品牌服務(wù)能力的不斷提高，其中營(yíng)銷策略發(fā)揮了不可替代的作用。本文主要針對(duì)騰訊體育品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，深入研究品牌營(yíng)銷策略在推廣方面的意義。

關(guān)鍵詞：騰訊體育? 品牌? 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（a）--02

1 體育平臺(tái)的發(fā)展概況

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施及運(yùn)行機(jī)制還在進(jìn)一步強(qiáng)化建設(shè)中，相應(yīng)的體育品牌的發(fā)展也較為緩慢。近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和綜合實(shí)力的不斷提升，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度越來(lái)越快，規(guī)模也越來(lái)越大，體育視頻平臺(tái)的水平和質(zhì)量有了明顯的提高。國(guó)家鼓勵(lì)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)政策逐漸放寬，體育視頻平臺(tái)也進(jìn)入了加速轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時(shí)期。2015—2018年，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9105.3億元;其中體育服務(wù)業(yè)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，增加到6530億元。從現(xiàn)代化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是某一種運(yùn)動(dòng)競(jìng)技項(xiàng)目的推廣，還是一個(gè)綜合性的體育產(chǎn)業(yè)鏈的整體提升，它融合多方面現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)著類似于騰訊公司體育視頻平臺(tái)的快速發(fā)展。目前，體育視頻平臺(tái)的發(fā)展生機(jī)勃勃，還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。

2 騰訊體育實(shí)施品牌營(yíng)銷的歷程與特點(diǎn)

2.1 騰訊體育概述

騰訊體育是騰訊公司的一個(gè)關(guān)于體育視頻的APP。它主要提供給用戶良好的體育賽事體驗(yàn)，涵蓋內(nèi)容廣泛，包含足球、籃球以及各類體育項(xiàng)目的直播、點(diǎn)播、賽事回顧等內(nèi)容。從某種程度上滿足了當(dāng)下熱愛(ài)體育的觀眾需求，同時(shí)豐富了體育文化的精神內(nèi)涵。

騰訊體育從最初的圖文報(bào)道更新體育賽事到現(xiàn)在的視頻解說(shuō)，多屏互動(dòng)等多種方式，在體育頭條設(shè)置了明星熱點(diǎn)，提高了騰訊體育的關(guān)注度，給用戶帶來(lái)了極致的體驗(yàn)。

2.2 品牌營(yíng)銷策略的特點(diǎn)分析

2.2.1 版權(quán)戰(zhàn)略

2015年騰訊與新媒體NBA的簽約，成為目前NBA在中國(guó)的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)新媒體合作伙伴，這就充分說(shuō)明了目前騰訊體育已經(jīng)可以通過(guò)其擁有的多個(gè)新媒體平臺(tái)有效黏合受眾。作為NBA在中國(guó)的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，騰訊體育在數(shù)據(jù)PC端、移動(dòng)客戶端等多個(gè)新媒體營(yíng)銷渠道，陸續(xù)播出在全球創(chuàng)紀(jì)錄的籃球全場(chǎng)比賽直播、點(diǎn)播以及短視頻等新媒體內(nèi)容，平臺(tái)上的比賽每天大約都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上播放3～5場(chǎng)，大部分的比賽都采用多路信號(hào)、多音軌解說(shuō)的形式，實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)、球星、觀眾之間的自主進(jìn)行信息切換，滿足用戶的多樣化觀賽體驗(yàn)需求。

2.2.2 自制內(nèi)容

自制IP賽事，2016年起，騰訊體育先后成功開(kāi)創(chuàng)超級(jí)企鵝籃球名人賽、地表最強(qiáng)1人、特步超級(jí)企鵝派對(duì)跑、城市企鵝王者競(jìng)技場(chǎng)等系列的自制體育賽事內(nèi)容IP，打造了體育營(yíng)銷傳播生態(tài)閉環(huán)。以超級(jí)企鵝籃球名人賽為經(jīng)典案例，騰訊體育打造了與文體明星聯(lián)合的名人賽營(yíng)銷傳播新模式。賽事將是文體與明星的攜手，多重粉絲關(guān)注的疊加，推高了賽事的熱度。如果放在線下，超級(jí)企鵝籃球名人賽共累計(jì)吸引了近13000名女性觀眾;而如果放在線上，賽事總累計(jì)播放的觀眾數(shù)量大約為1.1億，其中線上女性觀眾人數(shù)占比31.6%，遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)體育賽事的比例?！绑w育+休閑娛樂(lè)”的這種跨界營(yíng)銷傳播模式有效地撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.2.3 線上與線下的配合

為了實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)線上到移動(dòng)線下的超級(jí)體育跨界營(yíng)銷，騰訊體育實(shí)施文體與品牌的合作。在這個(gè)移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，球迷的在線溝通、傾訴的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，這種交流延伸到線下的訴求也非常強(qiáng)烈。面對(duì)這一問(wèn)題騰訊體育社區(qū)嘗試由線上向線下覆蓋，與康師傅冰紅茶的合作就是其中的典范。在隨后的NBA賽事期間，騰訊體育表示可以充分借助康師傅冰紅茶的線上消費(fèi)用戶群體和康師傅的線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)了用戶與康師傅線上線下的溝通和互動(dòng)。用戶在康師傅社區(qū)中所參與活動(dòng)獲得的海量k幣，可以成功被康師傅引流至線下，具有變現(xiàn)的能力?？祹煾瞪鐓^(qū)在線下所參與活動(dòng)積攢的海量用戶，也意味著能夠在線下順利完成與線上資源的深度融合。

2.2.4 增強(qiáng)互動(dòng)

第一，注重用戶體驗(yàn)。采取不同角度的切換讓用戶得到賽事的享受，并且在直播中通過(guò)自身獨(dú)特3D戰(zhàn)術(shù)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)展現(xiàn)增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。而不具備觀看視頻條件的網(wǎng)友可以通過(guò)“騰訊NBA”和“騰訊體育”等公眾號(hào)第一時(shí)間觀看比賽全貌。

第二，專業(yè)人士解讀比賽。騰訊NBA在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)視頻直播時(shí)，一般會(huì)有兩位解說(shuō)，一般是一位業(yè)界的資深媒體記者作為主持人，另一位則是退役籃球運(yùn)動(dòng)員或者教練作為嘉賓。在比賽的間隙，編輯會(huì)選取某一次進(jìn)攻或者防守的剪輯視頻，主持人會(huì)讓嘉賓從專業(yè)籃球的戰(zhàn)術(shù)分析角度進(jìn)行分析。由此可以看出，騰訊NBA直播的比賽解讀專業(yè)性非常強(qiáng)，在這一點(diǎn)上，騰訊確實(shí)做到了讓用戶可以從職業(yè)化的角度來(lái)欣賞比賽。

第三，交互直播模式。騰訊NBA在直播過(guò)程中，注重與用戶的互動(dòng)，不斷推出新玩法。比如設(shè)計(jì)出了搖一搖、“我要上暫?！钡然?dòng)環(huán)節(jié)，吸引球迷的深度參與。不僅如此，騰訊NBA直播還與一些品牌展開(kāi)深度合作，通過(guò)比賽間隙留言、嘉賓抽獎(jiǎng)、周邊營(yíng)銷、有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)騰訊NBA直播平臺(tái)與贊助商的共贏。利用自身?yè)碛械馁Y源如：騰訊新聞網(wǎng)、騰訊微博、騰訊體育客戶端、騰訊QQ、微信等第一時(shí)間傳播NBA信息。

第四，創(chuàng)建NBA社區(qū)。擁有本身的獨(dú)特社交優(yōu)點(diǎn)，騰訊體育創(chuàng)建NBA社區(qū)，主要是讓球星和球隊(duì)聚合在一起讓更多的球迷感興趣，提高線上和線下的溝通，并且通過(guò)主題游戲讓觀眾邊看、邊玩、邊聊球。觀眾對(duì)于賽事的觀看和討論，是推動(dòng)重大賽事的關(guān)注度持續(xù)走高的源動(dòng)力。

3 新時(shí)期騰訊體育持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

3.1 存在的機(jī)遇

3.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”為體育平臺(tái)發(fā)展注入新活力

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，成為許多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的有力推手。與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有相同的戰(zhàn)略思想和手段，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也在借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，打造了“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式。

3.1.2 大數(shù)據(jù)為體育平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值

隨著各種電子設(shè)備的普及，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的思維方式、生活日常和消費(fèi)行為，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到海量數(shù)據(jù)信息的影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以從這些冗繁雜亂的信息中提取出重要的個(gè)性化需求和熱點(diǎn)需求，讓企業(yè)能夠?qū)τ脩羧后w、產(chǎn)品和服務(wù)的要求有更全面和真實(shí)的了解，以此為據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)基于大數(shù)據(jù)的良好應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更具經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值的發(fā)展。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1 體育文化氛圍有待進(jìn)一步加強(qiáng)

我國(guó)政府一直不斷增大對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度，制定了許多的法律法規(guī)，督促地方政府大規(guī)模引進(jìn)體育設(shè)施，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)全民健身。但是，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制和生活方式的影響，許多地區(qū)無(wú)法保障對(duì)體育設(shè)施持續(xù)的資金投入，再加上我國(guó)人均占有體育資源少，導(dǎo)致廣大人民群眾對(duì)參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情不高，民間體育生命力有限，影響體育在線平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展。

3.2.2 視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大

我國(guó)比較知名的體育企業(yè)仍然是以外國(guó)企業(yè)為主，中國(guó)缺少自主的獨(dú)立品牌，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展因此受到了極大的限制。雖然政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)大力扶持，但由于市場(chǎng)都被外來(lái)企業(yè)所壟斷，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)要想取得突破性的進(jìn)展，沒(méi)有民族品牌是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

4 騰訊體育進(jìn)一步強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的策略建議

4.1 通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用增強(qiáng)節(jié)目營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用都是不可小覷的。體育平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)流向和消費(fèi)偏好進(jìn)行調(diào)查，并在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行直觀的溝通與交流，經(jīng)過(guò)后期的數(shù)據(jù)分析與整理，不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者差異化的需求，為其提供更好地消費(fèi)體驗(yàn)。私人訂制模式的實(shí)現(xiàn)是基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的良好應(yīng)用。隨著社會(huì)公眾對(duì)體育健身的關(guān)注提升，企業(yè)通過(guò)各類信息數(shù)據(jù)庫(kù)，包括微信、微博、APP等軟件系統(tǒng)，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)需求與行為等相關(guān)要素的信息，在此基礎(chǔ)上推送符合消費(fèi)者需求的視頻內(nèi)容，獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4.2 打造生動(dòng)富有吸引力的社群增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度

騰訊社區(qū)在技術(shù)上創(chuàng)新，將用戶、平臺(tái)、社區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，讓用戶在使用過(guò)程中不會(huì)更換相關(guān)通訊軟件，這一創(chuàng)新性特點(diǎn)深受用戶的喜愛(ài)，使用戶產(chǎn)生了依賴性。但是騰訊體育也需要不斷地在內(nèi)容資訊的品質(zhì)上進(jìn)行提升，才能長(zhǎng)久留住用戶。IP打造是人、賽事、粉絲經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容的包裝，國(guó)內(nèi)體育IP想擁有受眾基礎(chǔ)，需要繼續(xù)在粉絲經(jīng)營(yíng)和明星打造這一階段去發(fā)力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)思維和技術(shù)手段，營(yíng)造具有吸引力的社群活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)更有活力，更穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。

4.3 創(chuàng)新模式不斷增強(qiáng)用戶觀賽體驗(yàn)

在現(xiàn)場(chǎng)直播中，還可能會(huì)通過(guò)對(duì)實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)及3D戰(zhàn)術(shù)的分析，最大限度地增強(qiáng)騰訊體育用戶的觀賽體驗(yàn)。騰訊體育可以有效地打通各個(gè)新媒體平臺(tái)，對(duì)于最受用戶關(guān)注和喜愛(ài)的球隊(duì)、球星賽事與動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面覆蓋和及時(shí)傳播，將知名球星和球隊(duì)的比賽實(shí)況及時(shí)收錄，并做好得分、技術(shù)動(dòng)作、數(shù)據(jù)分析討論等分析，建立起強(qiáng)大的新媒體體育信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣有利于提高體育平臺(tái)的信息利用廣度和深度，不僅有利于公司營(yíng)銷策略的制定，同時(shí)也提高了用戶的使用便捷性。騰訊體育已經(jīng)打通了多個(gè)媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)融合，做到了連接騰訊體育用戶、提供騰訊體育內(nèi)容、銷售騰訊體育產(chǎn)品的一種營(yíng)銷媒體服務(wù)模式。

4.4 打造健康平臺(tái)形象塑造品牌價(jià)值

目前我國(guó)的體育人口只占總?cè)丝跀?shù)量的40%，而歐美發(fā)達(dá)地區(qū)參與體育活動(dòng)與消費(fèi)的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)70%。對(duì)于騰訊體育來(lái)說(shuō)，不僅要通過(guò)精彩的體育賽事和體育活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提升，更要肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，以傳播體育文化、塑造民族自信為理念，做好全民健身運(yùn)動(dòng)的普及工作。騰訊體育除了賽事傳播，需要持續(xù)加強(qiáng)自制內(nèi)容的制作與宣傳，確保競(jìng)技、健身、休閑、娛樂(lè)的均衡發(fā)展。比如請(qǐng)來(lái)專業(yè)的健身教練進(jìn)行大眾化的體育運(yùn)動(dòng)授課，多舉行線下運(yùn)動(dòng)，如跑步、騎行、籃球、足球比賽等，將健身理念滲透到用戶心中，塑造自身良好的品牌形象和品牌價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)騰訊體育的營(yíng)銷歷程進(jìn)行回顧性分析發(fā)現(xiàn)，簽下NBA賽事在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)并不是其實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展的關(guān)鍵，事實(shí)上，其基于消費(fèi)者市場(chǎng)需求，展現(xiàn)獨(dú)特又豐富的體育營(yíng)銷策略，才是它實(shí)現(xiàn)迅猛成長(zhǎng)的核心力量。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容依舊是騰訊體育的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了用內(nèi)容吸引用戶，還要結(jié)合VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用和平臺(tái)終端的整合，讓更廣泛的中國(guó)人參與和感受體育文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

張璽.騰訊體育的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的轉(zhuǎn)變對(duì)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的影響[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2019（3）.