周丹

摘? 要? 新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，想要破局新生，必須全面創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。文章基于對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)期刊的生存現(xiàn)狀及創(chuàng)新進(jìn)行分析，探討期刊轉(zhuǎn)型思路，以期推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞? 新媒體;期刊;轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，人們身處快速變革、充滿挑戰(zhàn)的新媒體時(shí)代，手機(jī)依賴癥成為時(shí)代通病，移動(dòng)閱讀成為主流閱讀方式。移動(dòng)閱讀極大地沖擊了傳統(tǒng)紙媒，紙媒關(guān)停的消息不斷傳出。在出版領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)流程、組織運(yùn)作、管理方式乃至盈利模式等各個(gè)環(huán)節(jié)極大地改變了傳統(tǒng)出版業(yè)，如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新舊媒體形式的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，是擺在所有期刊出版單位面前的現(xiàn)實(shí)課題。對(duì)期刊行業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型求變是一場(chǎng)必須趕上時(shí)代列車的自我革命，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然選擇。

1? 傳統(tǒng)期刊的生存現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型必要性

1.1? 大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變

2020年1月，國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%，數(shù)字閱讀增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著于紙書閱讀。報(bào)告稱，2018年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字閱讀接觸率達(dá)到76.2%，綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為主要的閱讀方式，且覆蓋各階層用戶。

新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正改變著大眾閱讀習(xí)慣，大眾閱讀視線從傳統(tǒng)紙媒端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。近些年，大屏終端閱讀設(shè)備、平板電腦、手持電紙書閱讀器、手機(jī)閱讀、智能聽書機(jī)等各類新興閱讀設(shè)備不斷涌現(xiàn)，各終端間共享數(shù)據(jù)，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)同步閱讀，操作簡(jiǎn)單，方便攜帶，極大滿足用戶閱讀需求，因而，電子閱讀已成為大眾閱讀的重要選擇。

大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了顛覆性改變，以紙質(zhì)為載體的傳統(tǒng)期刊社面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，不得不思考媒體融合的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.2? 產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，出版業(yè)面臨巨大的產(chǎn)能過(guò)剩、去庫(kù)存的現(xiàn)實(shí)壓力，國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)加速事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，出版機(jī)構(gòu)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加之國(guó)家放寬了對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入出版發(fā)行領(lǐng)域的準(zhǔn)入條件，使得出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出版業(yè)無(wú)疑處于買方市場(chǎng)。

期刊同樣面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)有期刊數(shù)量過(guò)萬(wàn)種，期刊品種雖不斷增長(zhǎng)，但總印數(shù)不斷下滑，利潤(rùn)率低，且整體品質(zhì)不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。近幾年，城市報(bào)刊亭的全面拆除，報(bào)刊零售發(fā)行大幅受阻，銷售壓力驟增。加上期刊社整體資本實(shí)力薄弱，產(chǎn)能過(guò)剩，銷售低迷，其轉(zhuǎn)型也面臨著數(shù)字化發(fā)展方向不清、轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足等問(wèn)題，這些都加速了期刊業(yè)市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮。

1.3? 跨界打劫，市場(chǎng)倒逼

國(guó)家大力鼓勵(lì)并支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，持續(xù)釋放政策紅利，吸引了各類資源要素不斷向文化產(chǎn)業(yè)的聚集，因而，文化產(chǎn)業(yè)也成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者與資本競(jìng)相追逐的熱門。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，今日頭條沖擊傳統(tǒng)新聞媒體，支付寶打破銀行壟斷，微信公眾號(hào)進(jìn)一步擠壓文摘類雜志的生存空間，很多科普短視頻“打劫”了科普類期刊……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界打劫成為常態(tài)，傳統(tǒng)期刊社依靠發(fā)行和廣告的經(jīng)營(yíng)模式已難以為繼，多慘淡經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)倒逼期刊社必須做出改變，順勢(shì)而為，適時(shí)出擊才是唯一出路。

2? 傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的策略分析

2.1? 堅(jiān)持內(nèi)容為王，多元化內(nèi)容升級(jí)

期刊出版以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，內(nèi)容為王是期刊社的根本命脈。新媒體時(shí)代，隨著新技術(shù)新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，媒介形式不斷變化，從圖文時(shí)代到讀圖時(shí)代，再到當(dāng)下的聽覺時(shí)代及視頻時(shí)代，改變的是大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，但大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)改變，因此，內(nèi)容為王仍是傳統(tǒng)期刊社轉(zhuǎn)型制勝的法寶。

單一的紙媒形式無(wú)法滿足當(dāng)下用戶對(duì)多元化內(nèi)容的需求，因此，借力科技發(fā)展的成果，加快媒體融合，實(shí)現(xiàn)多元化的內(nèi)容升級(jí)，打造全方位內(nèi)容生態(tài)圈，覆蓋從紙媒到微信公眾號(hào)、微博、抖音短視頻、頭條號(hào)等廣大用戶聚集地帶。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷鞏固已有用戶群并吸引新用戶，讓廣大受眾可通過(guò)多渠道感知到期刊，通過(guò)線上電商快速便捷地購(gòu)買到雜志。轉(zhuǎn)變?cè)袉我坏臄?shù)字期刊轉(zhuǎn)碼工作，生產(chǎn)輸出適合不同平臺(tái)特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)期刊社多個(gè)自媒體平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)，連接到不同的受眾，打造多元化內(nèi)容矩陣，這也是投入成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最低而收效最佳的路徑?！度?lián)生活周刊》長(zhǎng)期堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號(hào)和微博，積聚了幾百萬(wàn)的用戶，依托其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新出“中讀”App，孵化了“中讀”微信公眾號(hào)，不斷加速內(nèi)容升級(jí)。

2.2? 強(qiáng)調(diào)知識(shí)服務(wù)，創(chuàng)新生產(chǎn)模式

數(shù)字出版期刊時(shí)代成為過(guò)去式，目前出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)時(shí)代，因此，內(nèi)容生產(chǎn)更面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，期刊社能否抓住發(fā)展時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)在知識(shí)服務(wù)時(shí)代的彎道超車，意義深遠(yuǎn)。因此，延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，尋求突破點(diǎn)進(jìn)入縱深領(lǐng)域，由紙媒編輯流程向內(nèi)容產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型，借助技術(shù)發(fā)展成果，利用各類現(xiàn)成的工具平臺(tái)，專心打磨知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，從選題到文字稿，到音、視頻剪輯，從宣傳語(yǔ)到文案，從授課到答疑，再到售后服務(wù)，全流程深入知識(shí)服務(wù)，提升產(chǎn)品的交付價(jià)值，邁向知識(shí)付費(fèi)模式。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，即打破傳統(tǒng)地以作者或編輯生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）共生模式。傳統(tǒng)期刊社長(zhǎng)期以來(lái)的生產(chǎn)模式主要采用PGC模式，新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，期刊社僅通過(guò)PGC的生產(chǎn)模式無(wú)法滿足各平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)需求，且產(chǎn)能有限，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因此，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，期刊社須當(dāng)好內(nèi)容把關(guān)人，制定游戲規(guī)則，提要求講規(guī)則看成效，發(fā)動(dòng)廣大用戶，充分調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)征集優(yōu)秀內(nèi)容，突破內(nèi)容生產(chǎn)邊界，將用戶發(fā)展為自己的作者和讀者，與用戶一起成長(zhǎng)，形成很強(qiáng)的用戶黏性，助力轉(zhuǎn)型。

如《讀者》發(fā)起的“領(lǐng)讀者計(jì)劃”，便是通過(guò)文案征集，號(hào)召?gòu)V大用戶加入圖書解讀內(nèi)容工作中，由《讀者》團(tuán)隊(duì)篩選把關(guān)用戶投稿內(nèi)容（包括音頻、文字稿、思維導(dǎo)圖、讀書筆記等），以擴(kuò)充讀者蜂巢App解讀書板塊的大量?jī)?nèi)容聚合?！蹲x者》“領(lǐng)讀者計(jì)劃”是先在《讀者》內(nèi)部打造出一套優(yōu)秀的圖書解讀訓(xùn)練營(yíng)課程，通過(guò)《讀者》雜志編輯的專業(yè)知識(shí)以高水準(zhǔn)來(lái)打磨這套課程，幫助用戶學(xué)習(xí)高效閱讀方法，并形成內(nèi)容產(chǎn)物，用戶通過(guò)學(xué)習(xí)，將內(nèi)容產(chǎn)品再向《讀者》投稿，經(jīng)錄用后的內(nèi)容發(fā)表在讀者蜂巢App的聽書板塊。最終，“領(lǐng)讀者計(jì)劃”挖掘出多個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的優(yōu)秀閱讀愛好者，并通過(guò)《讀者》平臺(tái)培養(yǎng)孵化其個(gè)人IP，最終實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與個(gè)人IP的共同成長(zhǎng)。

2.3? 注重用戶服務(wù)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式

傳統(tǒng)期刊出版是將內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)，以雜志載體的形式銷售給用戶，期刊社生產(chǎn)內(nèi)容到用戶接收內(nèi)容，商業(yè)閉環(huán)結(jié)束。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是將內(nèi)容或服務(wù)以產(chǎn)品的形式銷售給了用戶，用戶接收內(nèi)容并給出反饋，產(chǎn)品方解答用戶疑問(wèn)，收集用戶反饋信息并不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，整個(gè)商業(yè)邏輯是圍繞用戶來(lái)展開，為用戶提供好內(nèi)容、好服務(wù)、好產(chǎn)品，提供全鏈條優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，摒棄上帝視角，以用戶思維來(lái)做產(chǎn)品，站在用戶角度思考，與用戶平等對(duì)話。

新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)密不可分，這就要求改變傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，包括內(nèi)容、活動(dòng)、產(chǎn)品、用戶等多層面全方位的綜合運(yùn)營(yíng)，核心能力包括內(nèi)容策劃宣傳與文案撰寫能力、活動(dòng)策劃與資源整合能力、營(yíng)銷推廣與用戶激勵(lì)能力、產(chǎn)品需求理解與創(chuàng)新能力、表達(dá)與溝通能力等。

《三聯(lián)生活周刊》于2018年年初，推出68元“中讀”悅聽會(huì)員卡，分銷活動(dòng)因銷售火爆引發(fā)服務(wù)器宕機(jī)，中讀團(tuán)隊(duì)誠(chéng)意致歉，新老用戶給與了理解和高度肯定，此營(yíng)銷事件是三聯(lián)作為傳統(tǒng)期刊首次擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大膽嘗試，也可看出傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的種種不易，在此后“三聯(lián)·中讀”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，“中讀”團(tuán)隊(duì)更加注重用戶細(xì)節(jié)服務(wù)，在創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方面，開展了分享裂變、紅包拼團(tuán)、限時(shí)秒殺等多種運(yùn)營(yíng)方法，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)用戶，獲得業(yè)界一致好評(píng)。

2.4? 重視人才培養(yǎng)，加速編輯轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型，根本在于人的轉(zhuǎn)型。人才是推動(dòng)出版行業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。編輯參與期刊內(nèi)容生產(chǎn)全流程，是期刊內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，主導(dǎo)完成選題策劃、組稿、編校等各環(huán)節(jié)，但這些環(huán)節(jié)至今仍是傳統(tǒng)耕作模式，期刊編輯很少參與到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中，這不利于個(gè)人提升，復(fù)合型人才成為當(dāng)前編輯出版業(yè)的稀缺資源。

期刊社要重視人才培養(yǎng)，盡可能地讓期刊編輯參與到創(chuàng)新項(xiàng)目中，切忌一刀切地僅安排編輯完成期刊生產(chǎn)工作，因?yàn)樵谝詢?nèi)容生產(chǎn)為核心的出版公司，一切傳承期刊品牌發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其著眼點(diǎn)多從內(nèi)容出發(fā)，因此，讓最熟悉期刊內(nèi)容的編輯、主筆們參與創(chuàng)新業(yè)務(wù)，更能準(zhǔn)確把握內(nèi)容方向，在發(fā)展中求變，在創(chuàng)新中傳承，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源聚合，發(fā)揮品牌作用。加速編輯轉(zhuǎn)型，還要求期刊社創(chuàng)造一切條件，營(yíng)造鼓勵(lì)氛圍，實(shí)行競(jìng)聘上崗，要有培養(yǎng)復(fù)合型人才的強(qiáng)烈意識(shí)，政策上支持和傾斜，激發(fā)編輯的自我驅(qū)動(dòng)力，期刊社應(yīng)大膽嘗試復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制，明確人員晉升通道，給予編輯大的轉(zhuǎn)型發(fā)展空間，著力打造復(fù)合型全媒體人才。

2.5? 利用人工智能等科技成果，助力多元化商業(yè)變現(xiàn)

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，能夠助力傳統(tǒng)期刊的技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，為期刊轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。技術(shù)的飛速發(fā)展，會(huì)不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)期刊來(lái)說(shuō)，深化認(rèn)識(shí)，找準(zhǔn)自身定位，借力成熟的互聯(lián)網(wǎng)科技，更易于找出破局之道。

對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的期刊，可以嘗試知識(shí)付費(fèi)之路，充分發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用小鵝通等工具平臺(tái)，打造特色課程，鎖定垂直領(lǐng)域，并不斷延伸滲透，積累特定人群，不斷嘗試知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)，也可內(nèi)部培養(yǎng)該領(lǐng)域內(nèi)的KOL，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。對(duì)于品牌影響力大受眾廣的期刊，可以嘗試社群經(jīng)濟(jì)，通過(guò)品牌號(hào)召力發(fā)起符合自身定位的可持久的如線上讀書會(huì)活動(dòng)，通過(guò)賦能核心組織者，建立讀書會(huì)分支模型和管理模型，快速裂變連接用戶，實(shí)現(xiàn)線上用戶指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在社群內(nèi)通過(guò)開展圖書領(lǐng)讀、拆解、學(xué)習(xí)、薦書以及相關(guān)延伸服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)?？傊?，傳統(tǒng)期刊社要充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，適時(shí)出擊，充分利用人工智能等科技成果，加快探索除傳統(tǒng)廣告和發(fā)行之外的，如會(huì)員定制服務(wù)、賽事服務(wù)、IP出版、知識(shí)付費(fèi)及版權(quán)交易等多元商業(yè)模式。

3? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)期刊的方方面面，我國(guó)傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，期刊行業(yè)必須順勢(shì)而為，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以發(fā)展的眼光看待自身處境，深化認(rèn)識(shí)，找準(zhǔn)定位，借力數(shù)字媒體技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，躬身入局，方能在當(dāng)下的新媒體時(shí)代尋找出新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而破局突圍，再造輝煌。

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